正成、沙河明珠销售提案(排版).doc

目录一、前言二、对项目的再认识 1、项目简介 2、城东遐想-开往春天的地铁 3、沙河河居时代真的到来了吗? 4、竞案楼盘分析 5、项目SWOT分析三、项目定位 1、项目属性以及档次定位 2、项目形象定位 3、目标客户准确定位1)、附近区域换房客户2)、拆迁安置客户3)、成发、川棉厂、钢管厂、热电厂等搬迁企业中上层管理群体4)、区域内的长期租房者5)、其他区域客户6)、其他投资型客户四、如何为项目加分 1、包装推广 1)两点四线 2)现场包装:做大项目规模 2、广告推广 1)找好参照楼盘:沙河丽景 2)长期抢占成发、阳光100项目附近户外媒体3、景观设计的改良 1)项目西面临铁路区域设置绿化隔离带 2)主入口附近区域适当增加人文雕塑 3)全民健身路径和集中绿化带区域增加休息设施4、把销售安全和健康这一营销概念贯穿整个推广体系5、一河+两公园6、巧妙借势 1)借成发、阳光100即将大体量品牌开发之势 2)借城东工业企业大规模集体搬迁之势7、一次服务一流的互动体验式营销8、独到的蓄水方式-POST数据直邮五、价格体系 1、销售均价的问题 1)确定销售均价的方法 A、参照竞案楼盘的价格, 结合本案具体情况，作为保守均价的依据 B、通过为项目加分的内容和手段,再通过严谨的营销管理和执行,确定可行均价 C、以借势的内容和实际执行效果,确定期望均价 2)开盘销售均价的确定 A、虚拟销售 价格动态控制 B、勇于不同层面和开盘前不同阶段的价格测试 2、一房一价策略 1)确定方法2)垂直价差3)水平价差3、低开高走的销售策略1)数量控制2)价格控制3)起价控制 4、旺、平、滞销房屋的价格差异策略-田忌赛马 5、涨价时间点分析六、销售控制与销售节奏1、开盘时间点建议2、各销售阶段细分3、销售控制 1)房源控制 A、目的: 制造饥渴 B、房源配比 C、保留单位2)价格动态调节七、营销推广体系 1、推广主题:每天的水岸心情 2、推广线索:河居时代与河居文化 3、推广策略A、始终围绕区域客户B、针对沙河丽景C、卖项目不如卖河景D、亲切、有说服力地说明区域楼盘涨价前景 4、各销售阶段具体推广内容A、形象导入期 B、虚拟销售阶段(试销)期 C、强销期 D、续销期 E、清盘期 F、广告排期表5、广告效果测评体系八、销售组织和销售管理九、销售过程中可能出现的问题及解决方法 1、区域内即将亮相项目对本案销售影响的问题 2、收取排号费的问题 3、一二期销售衔接问题十、费用预算十一、附录 1、合作方式 2、策划团队简介一、前言二、对项目的再认识 1、项目简介本案位于成华区联合二三组,东临多宝寺路,南临双庆路(成洛路),紧靠沙河公园,总占地约29.9亩,总建筑面积90484平方米,总户数867户,容积率3.99,绿地率%,车位518个(其中地下停车位262个).户型配比:套一户型占比约5%,单户面积约52平方米; 套二户型占比约45%,单户面积约75平方米(单卫)-84平方米(单卫);套三户型占比约45%,单户面积约95平方米(单卫)-115平方米(双卫);顶跃户型占比约5%.项目拆迁工作已基本完成.2、城东遐想-开往春天的地铁1）城市向东向南发展战略确定，推动城东腾飞，带动房地产业的迅速发展成都市城市总体规划（20032020年）、东郊工业区结构调整规划、成都市中心城市向东发展规划、成都市沙河综合整治工程规划四大规划的出台，无疑给城东地区注入一剂强心针，也加速了城东房产的发展。2）城东房地产发展迅速，整体城东住宅品质提升，形成中产城东、蓝调城东的区域定位。A、新开楼盘多、市场活跃，在售楼盘主要分布在二三环之间.据成都市房管局统计：2005年1-7月，城东累计批准预售商品房48个，总面积115.64万平方米，供应量仅次于城西。住宅供应面积增长迅猛,同比增长75.42%。1-7月城东供应的住宅面积占市区总体的32.71%。B、区域性差异缩小，区域价格逐步拉升. 购房者购买行为受区域影响程度减少，城东的市场接纳度会得到进一步增加;目前城西、城南的房价普遍很高，这两个区域的普通住宅甚至都涨到了4000-5000元/平方米，而城东相对较低，使得一部分消费者开始倾向于东边，成都房地产信息中心的一项调查数据显示，城东的购买意向者比例高达22%，提升速度惊人! 价格区间主要集中在3000-4000元/平方米之间，整体均价达到了3900元/平方米。近年来，城东的楼盘销售均价一路攀升，整体均价达到了3900元/平方米。这与城东的楼盘供给主要以高层电梯公寓为主有较大关联以及受部分高档楼盘的价格拉动。C、销售火爆在商品房销售面积同比下降的总体情况下，唯有城东市场展现了不凡的市场带动能力，城东新区的快速发展仍然刺激着城东楼市在活跃中前进。1-7月其商品房销售面积达到了111.09万平方米,同比增长57.64%。住宅销售100.32万平米，同比增长58.86%。D、物业类型以高层为主，多层次之，综合类比重最小.城东的楼盘的物业类型主要是高层、多层和综合类物业三种，其中，50%的楼盘是高层物业，综合类产品和多层物业分别占到了29%和21%的比例。这样的结果显示，在居住观念一直相对落后的城东，电梯公寓的接受程度有了极大的提升。E、知名房地产企业，如万科、盛吉立、融创、华润进驻城东，在区域发展潜力、地产投资价值以及城东地产企业的品牌知名度等方面使城东片区成了目前成都地产市场的蓝筹领涨板。 3)城东房产发展的不平衡:一直以来,城东的房地产开发路径是沿成龙路沿线展开,而洪河十陵板块东方新城板块的开发跨越了东三环,所以东二环至东三环之间空白地带,就成了城东房产的断裂带,虽然有一些零星小盘的开发,但是社区规模较小,也一直没有实力开发商进入.随着成发1000余亩土地的即将拍卖,北京阳光100朝阳房产博瑞房产等实力开发商相继进入多宝寺建材路成洛路区域,这一老城区通往东部新城的枢纽区域必将成为城东开发的热点区域!3、沙河河居时代真的到来了吗?1)沙河全长公里，年月日，沙河综合整治工程正式动工。经过近年的整治，沙河全线共建成城市道路和护岸护洪道路公里，修建景点建筑座，修建景点广场及景点文化构筑物万平方米，修建了个重点景区光彩工程（北湖凝翠、新绿水碾、三洞古桥、科技秀苑、麻石烟云、沙河客家、塔山春晓、东篱翠湖）。整治后的沙河充分体现了生态、自然、亲水的设计理念，“大绿量、花园式、开放型、生态化”的建绿方案将沙河沿线打造成为“树树景各异，季季景不同”的绿色长廊，获得了“中国人居环境范例奖”和“舍斯国际河流纪念奖”。2)沙河整治对土地升值、房地产增值起到了有效的促进作用。沙河综合整治直接带动了沙河内侧米范围、外侧米范围内共计平方公里以上的土地升值。作为沙河整治的第一个吃螃蟹者，富临沙河新城每期在开盘不久便销售一空，一期均价2500元,二期房价飚升至3800元!后来居上者如育才都市家园、康郡等亦受益匪浅。沙河沿线的地价也在短短两三年内，从最初的几十万一亩飙升到目前余万元亩。3)沙河北岸、泰丰.北极星、沙河庭院、蓝水湾、沙河新城、海棠名居、沙河丽景、千居朝阳、优品尚东、康郡、绿野天成、东润.理想居、育才.都市家园、育才小筑、雅郡等项目的成功开发和即将开发,充分显示: 沙河河居时代已经到来!4)目前沙河河居楼盘的开发主要集中在沙河中上游的“三洞古桥”景点和下游“东篱翠湖”景点附近，形成了以多层花园洋房和小高层花园洋房相结合的生态河居建筑形态。也是成都市区河居楼盘开发最集中的区域，其开发规模远远大于中游的开发规模，但随着老工业区拆迁置换出的万亩土地的推出，沙河中游开发也将迎来井喷。4、可竞案楼盘分析1)沙河丽景项目位置:跳蹬河南路(售楼处：成华区万年场路20号)项目属性:小高层电梯公寓开发商:中泽实业主要经济技术指标: 占地面积25787.52平方米/ 建筑面积：79428.15平方米/7幢11层小高层组成/绿化率30.00/容积率2.770/车位396个/652户/公摊13%.主要卖点:无底商,纯住宅/ 沙河客家文化广场/经典的半围合式院落布局,民居风格. “三段式”典雅色系组合外立面户型面积: 65-184平方米(主力户型:B3户型75.43平方米/ E8户型93.64平方米/ D3户型148.60平方米/A5户型121.04平方米).均价:3200元左右(一期)开盘时间:预计2006年3月目前状态:接受预定备注:开发商开发背景不佳,有部分已预定客户退定/项目共分两期开发.2)千居朝阳项目位置: 成华区双庆路26号(临成洛路公交站) 开发商:四川朝阳房地产开发有限责任公司 项目属性:高层电梯公寓 主要经济技术指标: 10栋电梯公寓,其中9幢为18层建筑,1幢为26层建筑、总建筑面积27万平米,其中一期建筑面积83025平方米、车位1000个/总共2000多户 主要卖点: 自然生态景观楼盘的典范- “城市中的森林，森林中的住宅”、沙河、原生态大树林”、世纪朝阳的升级版. 小区配套: 网球场、游泳池等. 开盘时间:2006年5月左右 项目现状:基础/接受咨询83251416.3)枫景雅居 项目位置: 双林南支路 开发商:四川泰业投资有限公司 项目属性:小高层电梯公寓 主要经济技术指标: 总建筑面积35000平米/容积率2.99/建筑密度高达32.5%,楼间距最小地方仅为13.2米/3栋电梯公寓围合而成 /总共277户 主要卖点:地处双林成熟社区核心位置/二环路内侧/与地铁二号线相邻/户型设计合理/周边暂无竞争对手.户型面积:70-153平方米 开盘时间:2005年12月9日 价格:宣传均价3650元(实际3800元) 项目现状:动工 备注:目前实际下定客户400余人.4)海棠名居3期 多层住宅+小高层 项目地址：沙板桥街52号主要经济技术指标：总建筑面积47000平方米/总户数430户/容积率2.2/绿化率35%。项目定位：沙板桥临沙河景观园林住宅项目主力卖点：位置临沙河，沙河美景尽收眼底/麻石烟云主题公园/宝泰实业成功开发海棠名居一、二期的良好口碑/相邻大型购物中心SM城市广场/不临马路,闹中取静/旁边500米范围内,除新龙苑二期外,新盘较少/户型设计方正合理.主力户型:84.18（2室2厅单卫）/38.72（1室1厅单卫）均价：3500元(多层),9月提价150元. 销售状况:2005年1月18日开盘,已售罄.备注:交房时间2005年底/先期销售多层,小高层7月推出/5)东方新城项目地址：海椒市街4号 项目属性:小高层电梯公寓+底商主要经济技术指标：占地40亩/总户数867/公摊18%项目主力卖点:两河风景带/儿童游乐中心.主力户型:118和136售价:住宅均价3500元项目进度：平地面备注: 大户型比例较大/清水房6)一代天骄项目地址：槐树店(三砖厂附近)项目属性：小高层电梯公寓+多层住宅项目定位：毗邻沙河生态水岸社区项目主要经济技术指标：总占地面积54097/总建筑面积141657/总户数1066户/绿化率30%/车位655个项目主力卖点：临沙河/规模社区/完善社区配套-景观游泳池，儿童趣味园，亲水喷泉，全民健身场，休闲会所；户型面积:80-120平方米价格:2830-3100元(电梯),多层均价2980元左右.备注：2005年9月25日开盘/分两期开发/有新园.兰园.西园三个组团/一期主体封顶. 7)优品尚东项目地址:建材路(明达玻璃厂旁)项目属性:高层电梯公寓项目定位: 城东中高档的现代健康生活模式的居住社区主要经济技术指标: 总占地面积180亩/总建筑面积260000,其中一期(1-5号楼,8-11号楼)近74000平方米)/18层电梯公寓,有部分顶跃户型. 项目主力卖点：开发商品牌/规模社区/健康生活模式. 预计开盘时间:2006年7月左右动工时间:2005年11月 项目进展:围墙形象包装5、项目SWOT分析1)优势A、临沙河客家文化广场B、正面面对沙河公园C、项目与沙河公园之间的社区绿化广场D、周边紧邻联合小区、双林小区、热电厂宿舍区、跳蹬河北路社区、长天路金宇花园社区、钢管厂一小区、三砖厂.玻璃厂社区，学校、医院、银行、农贸市场、邮局、超市配套丰富.E、紧邻成洛路公交站,5路、98路、80路、33路、412路、402路、301路、97路近在咫尺,居家生活便捷.F、直线式沿河高低错落布置建筑物,视野开阔,户户有景.G、户型设计合理,采光、通气佳.H、简洁明快建筑立面,极富现代特色. 2)劣势A、项目西面临铁路,穿越整个项目,噪音污染大. B、项目主入口上空是高压走廊,容易给人不安全的感觉.C、项目东面河南面均有加油站,也容易给人不安全的感觉.D、车流通道仅6米,较为狭窄. E、地块南北狭长,不容易形成社区氛围. 3)机会A、热电厂、成发厂、川棉厂、制药厂、钢管厂、铁塔厂、成都卷烟厂、玻璃厂的相继外迁,项目周边自然条件将有极大改善.B、2007年厂区铁路的拆迁也为项目的快速去化提供了机会.C、随着成发1000余亩土地的即将拍卖,北京阳光100、朝阳房产、博瑞房产等实力开发商相继进入, 区域发展潜力巨大:如果我们能很好的借势,定将为本案的销售提供无比机会.D、众多实力开发商争抢成发地块,必然将造成区域地价飚升,由此开发成本大幅增加,也为保障本案价格体系的安全执行提供保障. 4)挑战A、品牌开发商大体量开发不可避免会造成我项目区域性客户的相应流失.B、品牌开发商以品牌、规模取胜,也对本案社区规模不大,小区氛围不足产生冲击.C、品牌开发商大体量开发将造成本案潜在市区其他区域客户以及投资型客户产生一定冲击.三、项目定位1、项目属性以及档次定位1)根据我们前期的市场调研表明:A、城东区域居民有较为明显的居住情节.B、双林路、万年场、联合小区、跳蹬河南路区域,近来开发体量不足,区域客户购买需求特征明显-枫景雅居火爆的排号情况最能说明这个问题(目前排号的400余已缴纳定金的A类客户中,长期居住在这一区域的占比74%左右,另有近480个B类客户也是区域客户).2)由此,我们特建议把本案定位为区域型楼盘,档次定位为区域客户买的起的中高档电梯公寓. 3)我们这里所指的区域概念(请参见图一) 沙板桥川药宿舍 双林一区 理工大学崔家店社区 莲花一期 三砖厂槐树店社区 建材路 牛沙北路社区 钢管厂一小区 金宇花园长天路社区 图一 区域位置示意图2、形象定位 前位河景.公园住宅.自然尚舍3、目标客户准确定位1)、附近区域换房客户购房心理：长期在城东居住，对城东有着较深的情感。购房决策因素，价格首选，对其他因素考虑得也较多，购买决策善变，喜欢货比三家。购房目的：改善居住现状，自住。购买能力：不太强。通常承受的总房价在40万元以内。对银行按揭比例、银行利率调整等有较高的敏感度。需求特征:户型面积在70-120之间 2)、拆迁安置客户城东最大规模旧城改造工程-迎晖路以北拆迁工程、沙板桥路改造、跳蹬河北路旧城改造等的深入和即将开展，确实给项目带来了丰富的目标客户群。购房心理：理性程度高，较为谨慎，影响购买行为的决策因素较多，家庭决策情况较为普遍。容易受到同事、邻居、亲戚购买行为的影响，跟势消费特征明显。购房目的：自住；让家人（尤其是老人）改善居住环境；也可能考虑出租。购买能力：因工业搬迁目标客户群-收入稳定，善于长期积蓄，但积蓄不多。有一定购买能力。旧城改造拆迁安置客户群-政府货币补贴形式让此类客户在购房能力上有着坚强的保障。3)成发、川棉厂、钢管厂、热电厂等搬迁企业的中上层管理群体 购房心理：对政策的敏感度和把控力较强,投资心理较为明显;部分也有购买后先出租,待区域楼盘价值提升时再抛售.购房目的：大多数投资;有小部分为改善居住条件自住(因为虽然厂区搬迁,但生活区并未搬迁)购买能力：很强4)、区域内的长期租房者(尤其是省内其他地市以及外省人)联合小区、双林小区、跳蹬社区交通方便，外来租房者数量众多。目前房租水平（单位：元/月 以两室一厅70平方米的清水房为准）也在600元左右。租房时间一般较长，年龄较轻。购房心理：租房不如买房。买房意向一般较为坚定，对户外灯箱、公交站牌、报纸、电视等宣传媒体比较留意。购房目的：自住。购买能力：一般。5)、其他区域客户因项目紧临成洛路双林路成华大道和二环路，再加上品牌开发商的大规模开发,如果项目在形象包装，特别是户外包装上有所建树的话，项目对其他区域客户的吸引力应该可以得到体现。购房心理：喜好新鲜事物，容易接受有新意的广告创意，有一定趋从性。购房目的：自住+投资（短期租住）购买能力：较强6)、其他投资型客户 购房心理：对政策和媒体的敏感度和判断力也较强,对众多品牌开发商大规模开发的带动作用较有信心.多为短线投资行为.购房目的：投资（短期持房待售）购买能力：很强 4、目标客户购买力调查调查方法:电话调查调查目的:购买力情况调查对象:枫景雅居排号区域客户(B类客户)样本数:42个调查情况:拒访客户12人, 拒访率28%,比较合理;30个被访客户中,1个样本发生被访误差,合格率96.6%.本次调查中有13人可接受的住宅总价在30-35万范围，占随机总体的43.3%，另分别有6人可接受总价在25万以内和25-30万，各占随机总体的20%，另有3人认为可接受住宅总价在35-40万范围，占随机总体的10%，另各有1人认为可接受总价在40-45万和45-50万范围，各占随机总体的3.3%。这说明，53%的目标客户能接受的总房价在30-40万元之间，接受房款总额在40万元以上的被访问者比例突然下降至3。3%，这说明：以上六类目标购买力主要集中在30-40万左右，如果总价超过这一区间购买力将急剧下降。四、如何为项目加分 1、包装推广-两点四线A、两点四线涵义: 两点是指:售楼部现场和项目周边围墙、看板包装 四线是指:新华大道-双庆路-成洛路二环路(麻石桥到莲花一区)成龙大道(狮子楼-理工大学)蜀都大道(蜀都花园-东部汽车城-建材路)B、售楼部现场包装 包装原点:项目前位河景.公园住宅.自然精舍形象定位建议:售楼部门口小型水景效果环绕;如可能在门口社区公园设置露天休闲接待区C、围墙、看板包装 目标:做”大”项目围墙包装:前期把围墙包装范围扩展到双庆路(成洛路)和多宝寺路.目的:给目标客户一种大盘感觉/区域客户的口碑传播. D、两点四线示意图（见图二）图二 两点四线示意图 2、广告推广1)找好参照楼盘:沙河丽景A、为什么找沙河丽景作为本案推广标靶?沙河丽景价格与本案接近,最具价格参照价值.沙河丽景项目卖点较少,他所具备的卖点本案皆备.中泽实业的涉黑背景,而贵司在2005年连续成功开发正成.商翼写字楼和正成.香域高性价比公寓,实为成都2005年房产界的一匹黑马!(以贵司品牌提升项目品牌)B、怎样把沙河丽景作为本案推广标靶? 15”电视广告片(项目形象水墨篇)描绘择居沙河明珠的意境！ 30”电视广告片(正成.烟斗篇)-彰显开发商气质和品质！ 突出宣传“两公园” 后现代错落水景公园精舍户户见景2)长期抢占成发、阳光100项目附近户外媒体 3、景观设计的改良1)项目西面临铁路区域设置绿化隔离带建议：绿化隔离带材质采用凤尾竹林，低成本，隔音好，景观更佳，绿化提高， 态人文味道足。2)主入口附近区域适当增加人文雕塑建议：沙河魂主题雕塑+其他小品 3)全民健身路径和集中绿化带区域增加休息设施4、把销售安全健康这一营销概念贯穿整个推广体系1）为什么要把销售安全健康这一营销概念贯穿整个推广体系？A、因为项目周边社会治安问题较为严重，安全问题的已成为购买决策的较为关键的因素，因此我们主张：卖项目首先当卖安全-本项目24小时保安巡更服务，另外配备红外线监控、楼宇对讲、可视电话、自动报警等安防系统，全天候亲情式贴切服务，就在您的身边！B、铁路、加油站、烟囱的存在对本案的销售影响甚大。2）怎样把销售安全健康这一营销概念贯穿整个推广体系？A、渲染亲情物管。B、意境描绘（2007年，天更蓝，水更清，树更绿）15电视广告+“我的沙河，我的家园”儿童绘画比赛。C、互动亲情式销售方式（请参见下面内容） 5、一河+两公园 1）一河：A、沙河八大主题公园客家文化广场（沙河公园）B、一线河景C、户户见景D、家在河畔，尽享悠闲。2）两公园A、引领成都纯正“公园住宅”新时代！B、生态宽景精品住宅，沙河岸边珍贵典藏！ 6、巧妙借势 1)借成发、阳光100即将大体量品牌开发之势 怎么借势？A、把户外形象广告做到他们门口B、抢占途径半案同时又经过他们项目的公交车身广告C、借价格比他们略低之势D、在他们亮相到开盘期间，特别针对我项目投资客户,举办权威的区域投资潜力战略推介会。2)借城东工业企业大规模集体搬迁之势 怎么借势？ A、借政府宣传之势在政府每期报版宣传时，我项目相应投入广告（最好在同一版面）。B、搬迁企业生活区主动式行销7、一次服务一流的互动体验式营销1）带薪式物业监督体验：保洁、保安、绿化、门卫等岗位均可安排业主亲身体验（也可介绍亲戚朋友体验，体验时间1个月）；2）带薪式售楼中心现场销售体验：现场讲解，销售服务（可选择个别有身份且对本项目有较高认同感业主担任）；3）带薪式广场促销系列活动服务体验：4）业主“创建和谐社区、人文名盘”监督员制度：每届任期3年，可连任，公司为其配备一辆AOTO小车，观察员任期内对其享有免费使用权。时间：2006年5月开盘强销期开始实行。原因：10月党代会将继续弘扬“和谐”这一时代主旋律！媒体炒作：和谐成都 和谐沙河明珠 自然和谐 人文和谐媒体选择：成都商报新闻报道。（具体内容请参见下面广告推广部分）8、独到的蓄水方式-POST数据直邮1）POST数据直邮对成都房产市场有较为专业权威的数据支持。2）POST直邮数据来源A、客户购车数据-来源于4S店以及其他经销商和代理商；B、政府公务员数据-来源于邮局及相关税务部门；C、购房数据-来源于房管局产权办理等部门（包括二次购房人群）；D、邮政储蓄数据-邮政储蓄是部分目标客户寄送款项的重要途径之一；E、拆迁数据3）投递细则：A、区域定向投递（项目周边区域鉴定同图一）B、不放过公务员数据和拆迁数据C、成发、钢管厂、热电厂、制药厂、烟厂、川棉厂等重点拆迁单位生活区定向投递。D、预计投放数量：40000份，预计可积累A类目标客户60个，B类客户150个。E、投放时间：元旦到春节期间F、备注：设计可由POST全权负责，可把我项目系列推广活动内容有目的的传播，3天之内迅速到达目标客户。元旦到春节期间可把内容设计成贺卡形式。五、价格策略 1、开盘价格体系确定问题 1)销售均价的确定A、销售均价确定的方法:参照竞案楼盘的价格,结合本案具体情况，作为保守均价的依据 通过为项目加分的内容和手段,再通过严谨的营销管理和执行,确定可行均价通过借势的内容以及执行效果,确定期望均价B、销售均价保守均价为3300元;根据我公司较为丰富的操盘经验,我们较有把握通过各种营销手段,努力为项目加分,确保均价达到3380元;巧妙借势,力争均价达到3450元. 2)开盘销售均价的确定A、确定方法：虚拟销售阶段 不断价格测试价格测试的过程：对位置（包括通风、透气）、户型、朝向、景观等因素进行准确测试，确定加权系数不同时间点的户型测试通过虚拟销售，价格测试。B、在开盘前确定最后价格体系，并细化到一户一价。 2、一房一价策略一房一价策略制定较为复杂，专业度要求较高，须做多项指标的综合评估定价，但销售执行结果较好，其中有两项重要定价原则是： 垂直价差和水平价差。1）确定方法：先确定垂直价差和水平价差，再通过横竖坐标的方式，确定每一户的销售价格。2)垂直价差：首先要确定垂直价格的基准层。根据项目情况，特建议以二层为基准层。建议楼层差价为:2-9层楼层差价为30元;10-18层楼层差价为50元.3）水平价差：首先要确定同一水平层面的户数或单元，再来分别就同一楼层各户制定价差。水平价差主要受景观朝向采光私密性等因素的影响。结果：有利于我们对每一个购买客户巧妙隐蔽价格，并可实现悄然提价， 而掌握销售主动权；销售过程顺畅，但需要注意，不要造成销售障碍。3、低开高走的销售策略低开高走的策略有利于快速成交，符合人人们“买涨不买跌”的心理，买到超值产品可以增强前期购买房屋顾客的信心，从而造成良好的口碑宣传效应；增强后期购买者的信心，使项目销售进入良性发展状态。调价应注意以下几点1）数量控制：房源分批面市。项目可分两到三期推出，造成供不应求的局面，致使热销。2）价格控制：调整幅度小，调整次数多，迷惑目标客户，建议每次调价幅度在3%-5%为宜;3）起价控制：建议起价比均价低300-400元/平方米，以此为饵，吸引更多的目标消费群。 结果：吸引和积累更多意向性客户，最大限度实现销售利润。4、旺、平、滞销房屋的价格差异策略-田忌赛马我们这里所说的价格差异策略是指不好卖的房子一定要低价平卖的户型价格可以作为均价旺销户型价格应该拉高销售结果：遵循市场规律，重点解决问题户型，协调销售节奏，最大限度实现利益最大化。 备注:沙河丽景开盘前期,针对沙河丽景的畅销户型,本案坚决采用低价策略,多推平销、滞销户型; 成发地块、优品尚东开盘时,我们推出第二批次房源(畅销户型所占比重较大),以所谓的低价广告吸引目标客户到售楼部,实际以本案最畅销户型对决他们.5、可能涨价时间点分析1）第一个可能涨价时间点：2006年4月，成发第一批次240亩土地拆尽并交给开发商。 2）第二个可能涨价时间点：2006年6月，项目开盘热销后一段时间,第二批次房源推出。 六、销售控制与销售节奏1、开盘时间点建议 确定的依据:下定客户数量达到首批次房源总量的60%左右,即一期开盘时,需保障有140人左右, 同时最好同时保障已排号但未缴纳定金客户数量达到200人左右. 开盘时间初步建议:根据我方操盘经验,在预售许可证等销售手续有保障的前提下,最有可能在2006年5月左右达到以上开盘指标,因此,我方初步预计,一期开盘时间最好时机在2006年5月。 备注:如果届时下定客户指标已达到开盘条件,而排号但未缴纳定金客户数量较少,亦不影响项目正常开盘。 2、各销售阶段细分(请参见表一) 1)一期: 项目形象导入期:2006年2月初-3月底 试销期(虚拟销售阶段):2006年4月初-5月中旬强销期:2006年5月底-8月初(正式开盘:2006年5月底)持续销售期: 2006年8月初-10月初 清盘期:2006年10月初-2006年11月 2)二期: 项目形象导入期:2006年5月初-6月中旬 试销期(虚拟销售阶段):2006年6月中旬-8月中旬强销期:2006年8月-11月初(正式开盘:2006年8月中旬)持续销售期: 2006年11月初-2007年1月初清盘期:2007年1月初-2007年2月中旬项目形象导入期试 销 期开盘强销期持续销售期清 盘 期时间2006年2月初-3月底2006年4月初-5月中旬2006年5月底-8月初2006年8月初-10月初2006年10月初-2006年11月表一 各销售阶段细分3、销售控制 1)房源控制 A、目 的: 制造饥渴-人为制造供需失衡，造成购房者多于房源相对态势，逼客户下单。 B、房源配比:旺、平、滞销户型按一定比例推出，在第一批次多一些平、滞户型，通过价格杠杆调节购买需求。C、分批推房源:一期房源分两批推出,第一批次推出总房源的70%,第二批推出余下的30%。 原 因:根据品牌开发商开发进度,借势的需要,从而充分保障第二次提价的实现。 推出时间:项目开盘即推出第一批次房源;初步预计在6月底开始推出第二批次房源.D、每一批次房源均保留少量保留单位 为什么要保留少量保留单位? 原因:随时主动监控沙河丽景和品牌开发商开发情况,有利于执行田忌赛马的策略,去化一期问题户型,保障项目顺利借势,为实现项目期望均价提供可能,同时保障二期销售的顺利实现。保留单位的好处：销售持续期部分保留单位放量，致使项目持续热销；有利于执行项目低开高走的价格策略，销售利益最大化； 有效针对部分目标客户的理性消费特征，制造销售假象，顺利实现销售。 保留原则:旺平滞销户型均少量保留保留比例控制在总销售面积15%左右。 不断通过销售调研和测试，根据具体销售状况，在合适时间推出保留单位；并同时规避烂尾情况。2)具体房源控制图表(请参见表二)2006.42006.52006.62006.72006.82006.92006.102006.112006.122007.12007.22007.3一期第一批次房源一期第二批次房源二期房源表二 分批次推房源示意图3)价格动态调节 价格控制是销售控制策略的调节杠杆.七、营销推广体系 1、推广主题:每天的水岸心情 主题渲染(设计初稿请参见图三和图四) 2、推广线索:河居时代与河居文化 成都河居时代到来-沙河沿线成开发热点-客家文化广场-两个公园-人文雕塑竹居文化-正成敢为天下先的开发气魄-正成速度-正成人文开发理念 3、推广策略 1)、始终围绕区域客户-圈定客户 2)、针对沙河丽景-有参照就有发言权 3)、卖项目不如卖河景-言之有物 4)、描绘择居于此的意境+亲切、有说服力地说明区域楼盘涨价前景-营销方式也精彩 4、各销售阶段具体推广内容 1)、形象导入期:形象展示+接受咨询 时间：2006年2月初至2006年3月底 推广主要内容： A、第一轮次POST数据直邮（2006年2月初） 20000份:向目标客户贺岁+接受咨询 区域性客户为主B、15 项目水墨形象篇(分镜头角本请参见表三)时间画 面字 幕配 音音 效镜头一3秒清晨（小雨后），河畔，河水如练，一群长者正在晨练太极（远景），（模特着白色运动套装，晨跑后，停下）呼吸新鲜空气，树叶滴下点点雨点（近景）（模特）张开手臂，感触这清新一切，闭目静听，侧身贴耳卧靠公园青草，感受宁静，陶醉状（面部特写） 大音稀声（从右向左移动，短暂停留，逐渐消失）女音：她，在自然的前沿镜头二3秒项目外立面效果图闪现（由模糊到清楚），迅速闪现沙河风景，（镜头拉高），春熙路、总府路世象繁华，（模特）和同伴愉快逛街（近景）大美无形（紧接上一字幕，从右向左移动，短暂停留，逐渐消失）女音：她，在品位的中心 音乐（轻快 欢畅）镜头三2秒（模特）侧身惬意轻抚自家的墙壁（手指由上而下轻轻滑下），公园里，躺在休闲睡袋里，听着舒缓音乐。音乐（舒缓）镜头四2秒客厅，几张太师椅，一幅装框国画玄于客厅正中，鱼缸里，金鱼畅游，（模特）赤脚漫步走过鱼缸（画面叠加特技），屏幕变黑，阳台上，一盏亮着的台灯，一张沙滩椅，一件风衣覆盖椅上。 大道于天，随其自由女音：她在尊荣的焦点镜头五2秒（镜头切换）入夜，星光点点，（模特衣着质感很好的睡衣）推开阳台玻璃门，凌驾于星河之上，遥望万家灯火，一抹浓香咖啡，躺在沙滩椅上，静思。（镜头缓缓拉开） 镜头六.3秒项目LOGO从左上方往右下方平推闪现，停留，形成标版。定格，停留。你我的水岸心情音乐（轻快欢畅） 表三 15 水墨形象篇 投放媒体:+电视台电视剧插片广告 投放时间:2006年3月底到4月初 C、公交站牌广告(两点四线中的四线,其中重点是新华大道-双庆路-成洛路一线) 投放时间: 万年场、联合小区、跳蹬河、双林路、塔子山公园、建材路等重要站点:2006年3月中旬到7月初; D、万年场十字路口户外广告牌 投放时间:2006年2月初-2007年2月初2）虚拟销售阶段（试销期）（2006年4月-5月） A、第二轮次POST数据直邮（2006年4月初） 20000份:排号，接受预定。 区域性客户为主 B、15 项目水墨形象篇(分镜头角本请参见表四) 投放媒体:+XX电视台电视剧插片广告 投放时间:2006年5月底到6月中旬. C、30(分镜头角本略) 投放媒体: 投放时间:2006年4月初到4月底;2006年5月中旬到5月底 D、公交站牌广告 投放时间: 一般性站点:2006年4月中旬到6月初; E、售楼中心看板广告 投放时间:2006年4月中旬开始; F、车身广告 投放线路:98路33路5路97路 投放时间:2006年4月中旬-6月中旬 G、“我的美丽沙河，我的梦想家园”儿童绘画比赛 时间：2006年4月中旬至5月1日 H、区域投资潜力战略推介会 时间：2006年5月10日左右 I、主动式行销 对象：重点外迁企业中上层管理阶层 时间：2006年5月10日左右 地点：其生活区 方式：邀约参观+市场调查+征询规划设计、绿化建议等 J、第一批客户选房 时间：2006年4月底 成都商报1/2版广告 K、第二批客户选房 时间：2006年5月初 L、排号但未下定客户（B类客户）联谊会 时间：2006年5月初（最好在“5.1黄金周”期间） 地点：三圣乡花乡农居 内容：联谊会+下定优惠通告+征询对物业管理的建议+通报前期A类客户选房情况 目的：B类客户转A类客户 I、开盘预告 时间：2006年5月中旬 方式：两次成都商报半版广告 J、雕塑发布仪式 时间：2006年4月底K、激情参加2006春季房交会 时间：2006年4月中旬现场布置布展效果图(略)现场用等离子电视播放项目10分钟专题片成都人民广播电台飞扬之声30分钟现场报道选择理由：成都人民广播电台飞扬之声于2005年9月4日开播，收听率爆好，已成为成都目前最时尚的媒体之一，出租车收听率最高。；较多客户房交会期间采用出租车这一交通工具。 报道准备：提前完成与电台的合同签订； 确定采访记者；我方安排被采访客户的各项准备（包括说辞等）；提前完成主持人采访稿开幕式当天记者提前到场 报道时间：上午10：3011：00 报道主题：每天的水岸心情支撑主题：爱上音乐 爱上沙河明珠具体安排：10：30 项目广告（广播稿，制作在20前完成） 10：35 主持人开场白（重点介绍现场火爆排号状况） 10：38 采访贵方代表（采主要内容：项目介绍）10：43 现场采访排号客户10：54 项目广告10：59 主持人结束辞，表示将继续对房交会火爆场面予以关注。11：00 现场报道结束销售协调：看房直通车（3辆） 接送客户的有序性保障 销售人员的合理分配 专门联络人员的设定销售准备：销售人员服装租赁（服装：建议以丝质橙色或黑色礼服为主配以简单银色流苏）销售人员发饰：高盘头，简单发髻，凌角钢丝直发销售所需桌椅提前现场布展销售服务队伍做好工作餐、饮水机、纸杯、纸巾、与购房直通车等的联系工作。3)开盘强销期(2006年5月底-10月初) A、售楼部布置售楼部门楹横幅、鲜花拱门、内部吊旗等（如可能，可布置升空气球）B、正式开盘成都商报整版广告C、开盘庆典时间：开盘当天晚上19:0022;30地点：售楼部门口公园(社区公园)主题：”心情之翼”预计人数：600人具体内容： 18：15 开始播放最新时尚金曲两只蝴蝶你到底爱谁等。 18：45 重复播放项目15形象广告 19：00 主持人开场白 19：10 贵方致辞19：20 “锦城丝管.女子蜀乐”川版女子十二乐坊激情演奏第一轮,曲目：合奏、二胡独奏、合奏等。 20:10 激情”动漫COSPAL真人秀” 链接：动漫COSPAL真人秀动漫迷们平时喜欢的人物造型，通过自己亲自动手DIY，穿着熠熠生辉的戏装在舞台上尽情演绎。内容：变形金刚、奥特曼、蜡笔小新等卡通形象展示；火影忍者、SD娃娃、樱花大战等动漫角色展示；现场COSPLAY有奖问答，奖精美实惠礼品。礼品为印有项目形象的折叠天堂伞、变形金刚、奥特曼、蜡笔小新等卡通礼品或玩具等。参演社团：“漫灵族”、“快感动漫社”、“天草联盟”。 21:10 “锦城丝管.女子蜀乐”川版女子十二乐坊激情演奏第一轮,曲目： 、等。 22：00 3组人体彩绘SHOW同时开始 主题：分别以“秀水”、“人文”“冗绿”为主题 22：30 活动结束注意事项：如遇特殊天气原因，活动主会场可移至售楼中心，届时，特建议对入场人数进行控制。 保安力量应加强：最好请辖区派出所协助。 销售人员作好客户接待工作。 销售服务人员（特别是带薪体验式客户）负责现场服务工作。 D、火爆热销 6月初 报版广告E、购房优惠5月底 报版广告F、第二轮次排号6月初开始对因各种原因（包括首批房源售罄）未选到房源的客户进行排号（对未选到满意房源的客户重新排号，并告知其号位可提前，且有保留房源。）4)持续期(2006年8月初-10月初)（略）5) 清盘期:2006年10月初-2006年11月（略）6)、广告排期表(略)5、广告效果测评体系(略)八、一套完善的销售制度与销售次序管理1、