从做大做强转向做强做优—打造省级地面频道的新思路.doc

中国电视媒体正处在一个竞争激烈的大变革时代。从全国来看，央视、省级卫视及地面频道基本上瓜分了全国的市场份额，呈现出三分天下的格局。作为处于第三级的省级地面频道，既没有央视和省级卫视的覆盖，也没有城市电视台与百姓生活的贴近性，被称为“上不着天，下不着地”。面对央视频道群、省级卫视和城市电视台的上下夹击以及新媒体的巨大冲击，省级地面频道如果不借助管理创新、战略调整、品牌转型升级，做强做优，就会成为浮在空中的夹生饭，逐渐被边缘化。大而不强，好景不长；大而不优，必有远忧。那么，在激烈的变革时代，省级地面频道应该如何从做大做强转向做强做优呢？笔者认为，必须转变办频道的思路，解决目前广电媒体在管理转型中存在的各种短板和缺陷，以实现向卓越媒体、一流媒体的华丽转型。具体来说，有以下几个操作思路。一、 大胆改革，引入“外脑”，使广电媒体管理由局部修补向系统创新转变，这是省级地面频道向做强做优转变的突破口以前，广电媒体基本上是依靠行业垄断和特有的保护政策以及人才优势来获取竞争优势，但是随着全媒体时代的来临，广电媒体的竞争已经进入靠管理出效益的阶段，必须借助管理变革、管理创新来实现跨越发展。近年来，被称为第一卫视阵营的几家省级卫视，从管理入手，大胆引入专业的咨询管理公司，在低调的变革中走上了良性发展的快车道。江苏广电从2003年开始，先引进南京理工大学人力资源研究所的专家，用半年的时间提出了新的组织架构。随后又引进克顿团队，并借助他们的管理工具、收视率分析工具来确定节目定位，提出了江苏卫视的 “情感”定位。之后请了新华信咨询公司来规划未来几年的发展战略。最后引进百研咨询、创世智为以及正略均策等团队来进行战略升级。这一系列系统性的管理创新，使江苏广电很快实现了跨越式发展。 探究江苏广电成功的秘诀，主要有两点：一是大胆引入“外脑”。在广电媒体由事业转向产业发展的过程中，其自身的资源和智力支持（管理短板），远远滞后于市场变化，难以应对复杂的市场竞争局面时，必须借助“外脑”来弥补智力不足，实现管理创新。在大部分广电媒体对“外脑”广电咨询管理公司的作用没有足够认知的时候，江苏广电捷足先登，成了首批获益者。二是实行系统改革。以往广电的改革基本上是局部修补型，很少有全局意识和战略眼光。广电的每一项改革都是彼此关联、互相影响，必须有一种系统性的改革思维。江苏卫视之所以取得成功，正因为它在实践中坚持了系统创新。引进“外脑”和实行系统改革是相辅相成的，广电媒体即使引进再优秀再专业的咨询管理公司，如果没有系统性配套改革的支撑，广电咨询管理服务的作用是无法生效和实现最大化的。广电的管理创新是一个系统工程，省级电视媒体在改革中如果仅限于局部的修修补补，而不能形成全局性的创新视野，不但没有胜算机会，而且与省级卫视的距离将会越来越大。二、 摆脱自然竞争，实行整体的战略转型，向战略竞争差异发展，这是省级地面频道向做强做优转变的关键综观全国的广电行业，许多省级电视媒体都是采取低风险的自然竞争策略，即不追求高风险的改革创新，而是倾向于积累型和细微化改良。这种相对保守的发展模式对于地处优越经济环境，且拥有良好资源储备的广电媒体来说，即使不积极作为也能稳步向前发展。从纵向看，它似乎每年都能取得一定的增长和进步，但从横向看，却远远落后于同行甚至落后于资源条件远不如自己的同行。这种发展方式也被专家称为可能导致广电“资源诅咒”现象的保守发展模式。从目前的发展趋势来看，省级地面频道若不积极进取，主动出击，而是采取跟随战术，选择相对保守的发展模式，停留在自然竞争的低级阶段，其生存空间必将被强势的央视频道和省级卫视挤压。省级地面频道要想突围，必须摆脱自然竞争的低级阶段，站在战略高度谋划自身的发展。目前，电视剧、综艺节目和新闻仍然是各大电视媒体拉动收视率的“三驾马车”。 电视剧以适合观众晚间消费习惯和具有吸附广告的强大优势，成了各大电视媒体竞相争夺的重要资源。然而，电视剧对于地面频道来讲，充满了不确定性。早期地面频道在电视剧领域具有优势，优秀的新剧首先会选择在地面频道播出，在播出类型、题材、播出量等方面，地面频道也较少受到限制。但是，央视通过参与投拍、重金购买等方式获得首播权，同时省级卫视主张优秀电视剧首播上星，以“4+1” 等联合购片模式对抗央视，竞争激烈。独家买断等全新的电视剧购销方式改变了过去先发行地面、后发行卫视的传统做法。省级地面频道在资金实力、业内关系和影视产业链方面败下阵来，无法与央视、卫视抗衡。在综艺节目方面，省级地面频道虽然有研发综艺节目的能力，但由于无法提供更大的平台，尽管是原创的综艺节目，其策划创意一旦被央视、卫视所采用，便很快失去竞争力。以当前卫视综艺节目大投入大制作的整体发展趋势来看，地面频道的综艺节目相形见绌，暴露出舞台简陋、创意抄袭等弱点。由此可见，对省级地面频道来说，切入这两个领域，胜算不大。省级地面频道要想谋求突破，必须从另外两方面着手。第一，以差异化战略进行错位竞争。省级地面频道唯一的、也是最根本的优势就在于其赖以生存的热土，以及其所蕴涵的独特的经济文化资源，还有央视、卫视不具备的和当地观众的绝对亲近性。因此，充分利用地域文化的优势，立足本地，亲近观众，以己之长攻人之短，以差异化战略进行错位竞争是省级地面频道在激烈的竞争中求得生存和发展的法宝。具体来说，就是在内容上，省级地面频道要把握住所在省域甚至更大区域内的独特文化并将这些文化要素和内涵体现在频道内容当中，比如广东地区的粤语文化。在经营上，根植于区域市场土壤，以区域内客户为核心客户群，有效吸纳在区域内发展的外来品牌与企业，同时把握当地政府部门的宣传需求，开发政府客户。与央视、卫视以及城市电视频道相比，省级地面频道的覆盖范围处于两大阵营之间，所以需要将覆盖的劣势转变为自身在省内区域间的贴近性优势，更加积极地培育本地客户，铺设本地的营销渠道。 第二，实行整体的战略转型，实现跨越发展。省级地面频道作为当地的主流媒体，在推动社会主义文化大发展大繁荣方面具有得天独厚的基础，应及时把握上佳机遇，尝试转型做文化服务业，也许能走出一片广阔的天地。 三、实施节目转型升级战略，全力打造优质品牌节目，这是省级地面频道向做强做优转变的有效方法长期以来，省级地面频道利用特有的地缘优势以及贴近性较强的特色栏目赢得了较高的收视，在激烈的竞争中占有一席之地。然而，近年来崛起的卫视纷纷改版，加大节目创新，优秀品牌节目层出不穷。相反，地面频道因资金实力不足，再加上电视产品种类单一，品牌老化，节目质量不断下降。有些地面频道在信息来源、人员素质、设备条件等方面都无法与央视、卫视抗衡的情况下，却“东施效颦”般地盲目模仿他人节目，以己之短攻人之长，结果收视一败涂地。因此，实施节目转型升级战略，全力打造优质品牌节目，是时下省级地面 频道再造发展新优势的首要任务。目前，强势的省级地面频道，基本上是靠主打民生新闻栏目来获取竞争优势。但民生新闻的弊端已日渐显现：如节目题材琐碎化、内容庸俗化、叙述浅薄化，形式粗糙化等，受到社会公众质疑，社会影响力和收视率呈现下降的趋势。因此，省级地面频道要做强做优，首先是民生新闻栏目要做强做优。民生新闻的转型升级迫在眉睫。 民生新闻的转型和升级，第一，在理念上应当重新回归“民生、民本”的本质。回归民生本质，民生新闻需要更多关注人民群众的切身利益和基本诉求，在姿态上，由低端走向高端；在题材上，从小民生向大民生转变；在内涵上，从民生新闻过渡到公共新闻；在功能上，增强舆论的引导性，从宣泄表达转向引领引导。第二，彰显主流气质。要求民生新闻在价值取向上，要坚持并传播人类的普适价值，弘扬真善美，鞭挞假恶丑。坚持并传播社会主义核心价值观，树立正确的和谐观、科学观、正义观、法制观，广泛宣传构建社会主义和谐社会所倡导的民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处等内容。第三，提升专业品质。从拓展报道领域、细化功能诉求、强化议程设置、突显观点评论、创新报道样态、整合内容资源六方面入手提升专业品质。一个媒体的强，归根结底是强在她的拳头产品品牌栏目。全力打造优质品牌栏目，是省级地面频道做强做优的有效方法。四、走向融合，实施跨媒体、跨地区、跨行业合作，这是省级地面频道做强做优的战略选择随着新媒体的迅猛发展，媒介融合是未来媒介发展的大势所趋。对于广电媒体的生存与发展来说，融合既是一种积极的态度，也是一种转型的必然方向。因此，省级地面频道应主动出击，迅速从以下几方面作出调整。第一，积极实现自身内容的数字化。在全媒体时代，品牌的塑造与传播离不开全方位的传播策略，这要求传播者能够综合利用各种媒体和终端渠道，结合宣传内容与受众进行有效的互动。对于地面频道来说自身内容的宣传也同样需要借助其他媒体的帮助，而这种全方位的传播策略实现的第一步就是自身内容的有效数字化。第二，有效利用网络新媒体的传播力量。通过网台联动让频道与栏目内容通过互联网进一步展现自身的实力，巩固自身品牌效应。例如2010年南方卫视的亚运冲锋号节目专门设置独立官方网站，而且策划了一系列生动的网络视频，将那些在电视节目中没有播出而又是网友关心的内容第一时间通过互联网呈现给观众，增强了其在网络上的影响力，最大程度地扩大了节目知名度。第三，尝试全媒体、立体化传播。除了自身的数字化以及网络化之外，在品牌塑造和营销推广上还需要能够积极利用当下全媒体的时代环境，与各类媒体进行积极的合作，甚至将经营触角伸向新媒体领域。例如广东南方电视台在2011年举办南方新丝路模特大赛期间，围绕赛程制定出阶段性的网络互动推广计划，制作并投放大量迎合网民口味的热点话题和事件深度炒作。通过整合社区门户网站、微博、主流论坛、手机等渠道进行立体化宣传推广，使新丝路社区点击量超过250万，外站点击累计超过270万。第四，实施跨地区、跨行业合作。在省级地面频道区域化发展的道路中，巩固频道自身所在省域内的优势是第一步，下一步则是跨区域、跨行业合作，这是省级地面频道做强做优的战略选择。从目前已有的合作案例中来看，内容、经营、推广等各个方面的合作均有所涉及。如2006年10月在天津，由天津都市频道发起，联合了全国近28家省级地面频道成立了 “全国民生新闻协作体”。2007年，由广东电视台珠江频道牵头，10家省级地面频道代表联合签署了全国省级电视台地面频道第一阵营建立战略伙伴关系合作备忘录。省级地面频道的合作还进入了节目版权合作、联合制作、联合经营甚至跨行业合作经营等领域。 五、创新激励机制，培育优秀电视人才群和领军人物，这是省级地面频道做强做优的根本保证 省级地面频道做强做优，最关键的是要有一支能打硬战的优秀人才团队和带领这支团队的领军人物。如何才能让优秀的电视人才群和领军人物脱颖而出呢？第一，转变观念，创新体制机制。建立一种有利于人才竞争、人才成长、优秀人才脱颖而出的机制。充分尊重人才创意价值，敢于树立个人品牌，努力培养一支作风硬、能力强、能战斗的人才队伍。 第二，建立符合市场规律的激励约束机制。通过重用、重赏来激励人才，利用价值回报、待遇认可、情感纽带营造人才气场，让天下英才为我所用。实行人力资源的有效配置，把最合适的人放在最合适的位置上。对不适合岗位，特别是领导岗位的人要及时调整。 第三，从优秀人才群中培育挖掘领军人物。领军人物，就是具有勇于承担责任的品格和追求卓越的精神，在激烈的媒体竞争中，能够审时度势，把握发展机遇，让自己管理的团