（管理科学与工程专业论文）移动运营商的积分营销研究.pdf

北京邮屯大学硕士研究生论文移动运营商的积分营镑研究 移动运营商的积分营销研究 摘要 在当今通信市场同质化竞争的条件下 客户忠诚度管理正在成为一种 重要的营销与竞争手段 国内移动通信企业信息化水平整体较高 i t 系 统已经初具规模 为各种客户忠诚计划提供了技术支持 基于目前我国 通信运营商先后开展积分营销活动的现状 本文针对移动通信企业现有 的积分营销方案进行分析研究 通过对已开展积分营销的其它三个行业 金融业 航空业 零售业 的案例研究 总结出积分营销的关键影响因素模型 在此基础上 分析 移动通信企业的特征并运用积分营销影响因素模型对其现有积分营销策 略进行剖析 发现问题和不足 并结合因素模型提出改进方案 结合已有的分析结论 建立了积分营销的策略体系 并提出了营销 策略的指导原则 设计出综合积分管理平台 将用户端和业务端的需求 有机整合在一起 并运用实例分析对综合积分管理平台的实施效果进行 评估 关键词积分营销影响因素模型积分联盟综合积分管理平台 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 i n t e g r a lm 嗡r k e t i n gd e s i g n f o rm o b i l eo p e r a i o r s a b s t ra c t ht h ec o n d i t i o no fh o m o g e n c o u sc o m p c t i t i o n c u s t o m e rl o y a l t ym a i l a 盛e m e m b o m e sa ni m p o n 柚tm e t h o do fm a f k e t i n ga n dc o m p e t i t i o n 1 a n d so fc u s t o m e rl o v a l t v p l a n sa r es u p p o n e di nt h et c c h n i c a la s p e c ta st e l e c o m s0 p e r a t o r sh a v ev e r va d v a n c e d i n f o r m a t i o ns y s t e mt h a no t h e fe n t e r p r i s e si no u rc o u n t r v b a s e do nt h ea c t u a l i t yt h a t t e l c c o m so p e r a t o r sd e v e l o pi n t e g r a la c t j v i t i e ss u c c e s s i v e l y t h i sp a p e ra d v a n c e sas e to f m c o r i 懿f o ri n t e g r a lm a r k e t i n gd e s i 鲫 w h i c ha i m sa tt h em o b i l eo p e m t o r s a c c o r d i n gt ot h er e s e a f c h e so nt h r e ei n d u s t r i e st h a t h a v ed e v e l o p e di n t e 舯lm a r k e t i n g w es u m m a r i z et h ei n n u e n t i a lf a c t o rm o d e l o nt h i s 羽 o u n d a n dw c 柚a l v z et l l et a r 日e t o p e r a t o r s 柚dp u tf o r w a r di l l f l u e n t i a lf a c t o rm o d e lo ft h ei n 嘲叮a lm a r k e t i n gf o r t h em o b i l e 叩e m t o r i tp o i n t so u tt h ep m b l e m sa r i s i n gi nt h ei m e g r a lm a r k e t i n go fm o b i l c 叩e 姐t o r s t h i sp a np i o v i d e dab 嬲i sf o r t h ed e s i g no h ei n t e g r a lm a r k e t i n 辱 f i l l a l l y t h i s p a p 盯s y n t h e s i z 鼯 c o n d u s i o n s a b o v e 柚dd e s i 印s卸 i n t c g f a l m a n a g c m e n tp l a l f o ma n dm a f k e t i n gs t r a t e g yo fi n t e g r a lm a r k e t i n gf i t t e d 蕾o rm o b n e o p e m t o 娼 a c c o r d i n gt oar c a lc a s e w ee v a l u a t et h ee f f e c to fi n n u e n t i a lf a c t o rm o d e ia n d j n t e g m lm a n a g e m e n tp l a t f o m l b e s i d e s t h i sp a p c fp f o p o s e sas t r a t e g ys y s t e mf o ri n t e g r a l m a r k c t i n g 柚ds o m eg o l d e nn l l e sf o r t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e y w o r d s i n t e g m lm a r k e t i n g i i l t e g f a la l l i a n c e 1 1 1 f l u e n t j a lf a c t o rm o d e l i n t e 掣a im a n a g e m e n tp l a 咖 3 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 戛如同期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以 公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它复制手段保存 汇 编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书 非保密论文注 释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 盔毖 导师签名 笪蛲 夕 北京邮电大学硕士研究生论文 移动运营商的积分营销研究 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 客户忠诚度是企业的利润来源 从消费心理学的角度来讲 一个人会对他认为有价值的事物保持忠诚 客户忠 诚就是指客户对某种产品 品牌和与之相对应的公司的信赖 情感依附和希望重复 购买的一种心理倾向 客户忠诚体现了其消费行为的连续性与一致性 经济学家在调查了世界5 0 0 强企业后发现 忠诚客户不但主动重复购买企业 的产品和服务 为其节约大量的广告宣传费用 还将企业推荐给亲友 成为了企业 的兼职营销人员 由数据统计可知 6 0 的新客户来自现有客户的推荐 除此之外 夺保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1 5 向现有客户销售的几率是5 喊 而向一个新客户销售产品的几率仅有1 5 客户忠诚度下降5 企业利润则下降2 5 夺如果将每年的客户关系保持率增加5 可能使企业利润增长8 5 总而言之 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 美国运通公司负责信息管理的 副总裁詹姆斯 范德 普顿指出 忠诚顾客与其余顾客消费额的比例 在零售业来说 约为1 6 1 在餐饮业是1 3 1 在航空业是1 2 l 在旅店业是5 l 从2 0 0 2 年中国全国旅客特征调查结果来看 常旅客 每年乘坐飞机次数在2 0 次 以上者 虽然只占所有旅客的1 1 4 7 但是这些 常旅客 为航空公司贡献的旅行 次数大约为4 蛳 也就是说 我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅 客贡献的 同样的 在拥有较强业务粘性的通信行业中 绝大多数的利润来自那些 长期在网的客户 1 1 2 我国移动通信行业客户忠诚度现状分析 伴随着国内移动通信市场的蓬勃发展 两家移动运营商也在承受着日益增加的 经营压力 主要压力可以归结为 3 c 竞争 c 锄p e t 砌蚰 两家移动运营商之间竞争早已白热化 在争夺客户的初 期 尤其是 小灵通 也初入市场的敏感时期 两家运营商均采取降价策略作为争 北京鼻电大学硬士研究生论文移动运营商的积分营销研究 夺客户的主要手段 但是过度的价格战导致一损俱损的结局也已经在实践中不断得 到验证 于是他们开始学习阿拉斯加的豪猪 在寒冷的冬天紧靠取暖 却又要防备 不要被对方的刺戳痛 就这样彼此调整 彼此适应 寻求合适的距离 过度竞争的 企业就好像挨的太近的豪猪 给对手和自己都带来了巨大的伤害 变化 c h a n 辩 一方面收入增长来源的一半以上还是依靠语音业务 但是出 现了 增量不增收的情况 随着中低端用户的增加 r p u 不断下降 另一方面数 据业务的迅猛发展也着实让运营商领略到用户移动通信需求的变化 然而很多业务 还是需要通过低价促销和捆绑销售方式实现收入 没有形成真正的市场购买力 从 整体上看 产业的规模大 技术水平高 但是价值量小 客户 c u s t o m e r 最关键的因素 是竞争和变化的来源 也是移动运营商所 有商务活动的目标 移动通信市场已经从卖方市场转变到买方市场 伴随客户资源 重要性的不断显现 移动运营商已经在不断摸索根据用户需求开展业务 引入市场 细分 客户关系等管理营销理念 但是在短期有效性的影响下 各地的移动运营商 更趋向于使用降价 促销等短 频 快的吸引客户的方法 但是从长期来看并没有 获得良好的效果 从中国移动历年的财务年报中可以看到在众多的增长指标中 平均月离网率 算是一项中国移动 不欣喜 的增长 从2 0 0 3 年的1 1 2 0 0 4 年的1 3 1 到2 0 0 5 年迅速增加到1 8 7 平均月离网率 在不断上升 数据来源 中国移动2 0 0 3 2 0 0 5 年年报 这个数据看似很小 但如果计算绝对数量 可以发现每个月有高达4 6 0 万 用户脱离中国移动 另一家运营商中国联通的情况更糟 2 0 0 5 平均月离网率 2 3 0 j 6 2 0 0 6 年达到2 4 1 数据来源 中国联通2 0 0 4 2 0 0 5 年年报 可见在移动通信市场 大量用户在不同运营商之间进行着选择 游离用户群体 的不断扩大说明在目前的通信服务 通信营销中 还有很多有 缺陷 的环节或者 令消费者 抱怨 地方 客户忠诚度较低 总而言之 从技术的角度来讲 国内各大电信运营商的竞争是一场没有技术秘 密 没有压倒性技术优势的竞争 从产品的角度来看 虽然各种业务套餐层出不穷 但归根到底 无非是语音 数据宽带业务 增值服务等几种业务有限组合 从价格 的角度来看 激烈的竞争使各大运营商都已面临价格战的底线 从消费者的体验的 角度来讲 各个运营商所能够提供的产品的差异性越来越小 面对着种类繁多 功 能类似 价格趋同的电信产品 客户的选择余地越来越大 他们的口味也正在变得 越来越挑剔 再加上增量市场的低端化 导致客户流失率居高不下 给电信企业增 加了无谓的成本 这就给电信运营商提出新的要求 如何保住现有的客户 进行 2 北京部电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 客户忠诚度管理是最有效的降低流失率的手段之一 1 1 3 客户忠诚度管理在移动通信行业发展历程简析 根据美国的市场调研公司耽1 k e ri n f o 瑚t i o n 一项调查结果显示 即使在美 国这样一个已经经历多年电信市场竞争 各运营商的服务质量和水准都相对较高的 国家里 仅有2 8 的客户表示 一定会 忠于现有的电信服务提供商 同时根据另外一个调查发现大约2 5 的手机用户为了保留他们的电话号码 会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商 可见 面对激烈的同质化竞争 如果不是由于号码资源 跳网成本的限制 国 内通信市场的客户忠诚度可能会更糟糕 虽然通过技术创新和新产品研发工作 来 刺激新的市场需求能够起到一定作用 但是在大家孜孜以求的新的 杀手级 应用 产品还未产生的情况下 更多地需要对现有客户市场的精耕细作 与单纯的产品开 发相比起来 发现 吸引和留住有价值的客户 提高他们的忠诚度更有理由成为各 个通信企业经营的重中之重 当然 各大通信企业也已经意识到留住用户的关键性 均开始大力倡导创建 以客户为中心 经营模式 中国电信提出 用户至上 用心 服务 的经营理念 中国网通亮出 诚信铸就品牌 服务编织未来 的旗号 中国 移动则喊出 从心开始沟通 的决心 但是到目前为止 还没有成功的将其作为战 略性的行为 有效贯穿在企业管理的各个环节 因为现在各企业都将客户满意度和 忠诚度混淆在一起 认为只要客户满意度提高了 自然而然就会成为忠诚的顾客 如 图表1 其实并非完全如此 客户满意度是提升客户忠诚度的一项主要因素 可以 通过提升服务品质 提高客户价值来提升客户的满意度 最终形成较高的客户忠诚 度 3 北京邮电大学硬士研究生论文 移动运营商的积分营锖研究 图表卜l 客户满意度与客户忠谪度直观关系图 但是在通信行业中并非满意度提升了就意味着客户忠诚度提升了 客户投诉 抱怨的下降并不 定代表客户愿意保持与企业的长期关系 上图的模式并不能完全 涵盖目前通信行业的客户满意度与忠诚度的关系 实际上 在通信行业中客户满意 度和忠诚度存在以下关系 i 价格忠诚者真正忠诚者 忠诚破坏者被动忠诚者 低 客户满意度 l 高 图表卜2 客户满意度与客户忠诚度直观关系 目前 通信行业的客户主要集中在 价格忠诚者 和 被动忠诚者 他们的 特征分别是 价格忠诚者 这是通信企业最常遇到的客户忠诚度陷阱 片面的认为客户的满意度和忠诚度 是正比关系 以不断降低的价格维持或增加客户满意度 结果必然将客户的忠诚培 养成为仅仅对价格的忠诚 这种类型的客户以价格为判断通信产品的主要标准 并 会依据价格的高低在各个运营商之间来来回回转网 毫无忠诚而言 被动忠诚者 这种类型的客户表面上很像 真正忠诚者 也会定期购买公司的产品 但实 际上并不是这样 他们多出现在垄断市场 或者是因为合同协议等其他约束条件下 所以有时通信企业常会将和客户签约作为大功告成 其实这仅是客户忠诚度管理万 4 高 一 客户满意度 一 低 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 里长征的第一步 因为对于这类客户来讲 如果在使用通信产品中不满意 就会向 周围人转播这种不愉快的感觉 影响甚至阻止他人的购买 一旦约束条件消失 就 极易成为忠诚破坏者 真正忠诚者 只有通过提升客户的忠诚度才能将用户变为真正的忠诚者 成为 a 非常乐于向他人宣传并推荐企业的产品和服务 b 排斥企业竞争对手的产品和服务 c 经常性反复地购买公司产品或服务 d 愿意积极地 正面地给企业提出建议 如提高产品质量 服务水平等的建 议 e 在购买产品和服务时选择多样 更关注公司新产品或新服务 f 能够持续的给企业带来效益 创造价值的客户 与客户忠诚相对应的概念是客户忠诚度管理 客户忠诚度管理是指在营销 活动的四个主要环节 即产品设计 p r o d u c t 资费设计 p r i c e 渠道选择 p 1 a c e 和产品促销 p r o m o t i o n 之后 为延长客户对产品的使用周期 提 高客户对企业的忠诚而采取的一系列的管理措施 客户忠诚度管理一般包括产 品性能的持续改进 服务管理 品牌管理 个性化与差异化服务等等 在国外 许多拥有庞大客户群的大型公司都会实旌客户忠诚度管理 以便在同对手的竞 争中提高自身的竞争力 对于电信运营商来说 作为c r m 客户关系管理 理 论的重要部分 客户忠诚度管理所要解决的问题就是提高客户对电信企业 电 信产品的认同 把客户保留在网内 保持消费水平 甚至提高消费额度 提高 自身的竞争力 进而提高市场份额 在同质性竞争的市场条件下 客户忠诚度 管理正在成为一种重要的营销与竞争手段 1 1 1 4 积分营销策略是客户忠诚度管理的有效手段 本文将着重探讨在其他行业已经广泛应用 在移动通信行业也已经开展实施的 积分营销计划 其原因如下 作为有效实施客户忠诚管理的手段之一 积分营销策略已经获得很多行业的青 睐 2 0 0 0 年麦肯锡管理咨询公司推出一份报告指出 美国七个行业各自的十大零 售商中大约有一半推出过会员积分回馈计划 这些计划受到顾客的欢迎 在美国 5 3 的食品店顾客加入计划 2 1 的服装店顾客也加入了相似的计划 同时 麦肯锡 的研究表明 在加入会员积分回馈计划的顾客中 食品业有4 8 花费了更多的钱 5 北京邮电大学硕士研究生论文 移动运营商的积分营镑研究 服装业有1 8 9 6 提高了支出 可见积分营销策略是客户忠诚度管理的有效手段 同时 在通信行业实施积分营销计划对客户忠诚度提升有以下几个方面的意 义 客户数据库的完善 客户交互信息的记录 目前移动通信行业的数据库更多的是客户入网时的原始个人信息及基本的交 易信息 缺乏以下信息 客户的一般性资料如客户的性格 喜好 支付习惯等信息 交易信息如客户咨询 投诉 建议 客户使用企业服务的频率 交互内容的历史记 录 移动运营商需要从企业内部要做好数据积累和客户消费历史的纪录 同时从外 部要做好用户类型和外部用户需求特征的调研 同时把用户的具体类型和内部的数 据特征对应起来 客户数据库的另一个重要作用是在各个接触点与顾客发生交易或交互行为时 能及时地识别顾客的特殊身份 帮助服务人员给予客户相应的产品和服务 满足客 户的特殊需求 同时对这些信息的了解和使用也使客户感受到企业对其的重视 理 解 满足客户的基本需求 提升客户的满意度 加强他们的忠诚度 这就要求各种 业务受理方式要有统一的或者同步的用户数掘库 通过客户数据库提供高度集成与 统一的客户的信息 在运营商与顾客服务的接触点上都可以共享 存取这样的信息 针对性的客户分析 产品设计和个性化的服务 增加客户转网成本 服务的差异化 个性化和客户化是运营商取得客户忠诚度的关键 针对每个顾 客的需求和爱好 通过定制化的服务 把与顾客的关系人性化 增加企业与顾客的 感情纽带 从本质上说 服务的差异化将顾客变成了客户 保持住一个客户比得到一个新的客户会需要更低的成本 而客户的信息的分析 与利用是保持客户的关键 能否理解各个客户的需求 并且定制产品和服务 以最 大限度地提升客户生命周期盈利潜力 将是通信企业面对的直接挑战 通过对客户的价值观进行市场细分 不仅可以发现谁可以成为客户 而且可以 发现谁是最好的客户 这样就可以明确企业有限资源投放的重点并优化有针对性的 目标营销活动 在适合的时间 适合的地点 对于适合的客户 送上适合的产品 这就要求企业高效地使用客户数据 挖掘消费者的潜在需求和期望 站在客户的角 度进行思考 将客户的需求并融入产品设计中 从而抓住用户心理 获 寻新的盈利 机会 建立强大的忠诚度计划 6 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 忠诚度计划的精髓在于真正为消费者创造利益 因为驱使用户对于运营商培养 起忠诚度的最原始动力还是利益 忠诚度计划要获得成功的另一大要素就是要有定 向性的进行用户维持 根据客户的价值和需求的不同区别对待 运营商必须通过对 用户进行精确的分类 有针对性的策划整个忠诚度维持计划 各大运营商都相继建立了各自的忠诚度计划 如中国移动的全球通v i p 俱乐部 中国联通客户俱乐部 中国网通的金色俱乐部等 目前国内电信运营商的忠诚度计 划在主题 区域覆盖 会员细分 积分累积 会员沟通及主动营销 奖励兑换 合 作伙伴的规模等方面存在着很大的优化空间 通过忠诚度计划的建立和完善 使运 营商从仅提供单一的通讯产品消费 转变为提供服务和情感消费 使用户从对运营 商单一的通讯产品依赖转为生活方式和社会身份的依赖 忠诚度计划带给最终用户 带来的全新感受将有利于运营商利润的增长并最终确立竞争优势 总之 在当前竞争激烈的市场前提下 电信运营商必将趋于建立以客户为中心 的业务流程 不断提升i t 应用水平 建立强大的信息系统 完善客户的数据库 持续地对客户的数据进行分析和利用 加深对现有客户的了解并提供个性化的服 务 针对不同价值的细分客户 通过合适的营销传播策略和客户忠诚度计划的建立 加强企业与客户各个接触点的建设及服务体验的提升 提高客户对电信运营商的感 情因素 树立品牌 留住客户 提高利润 1 2 研究方法和论文结构 本论文通过对大量文献的研究和分析 以客户忠诚度管理理论为基础 分析客 户忠诚度管理中常用的积分营销策略在移动通信业中的应用发展 通过对会融业 航空业 零售业已有成功的积分营销策略分析 建立了影响积分营销计划的要素模 型 并且运用该模型分析现有移动通信行业积分营销计划 对其存在的问题进行剖 析 最终从客户端和业务端两个角度 以案例的形式 对现有的积分营销计划提出 改进意见 本论文共分为四章 其主要研究内容和体系结构如下 第一章 主要阐明本论文的研究背景 并指明了本论文的主要研究内容和论文 结构 第二章 通过对金融业 航空业 零售业的积分营销计划进行案例研究 对比 分析 建立了影响积分营销计划的要素模型 为下文的进一步分析建立前提 第三章 以 全球通 积分计划为例 运用积分营销计划的要素模型对其进行 7 北京邸电大学硬士研究生论文 移动运营商的积分营销研究 各个纬度的现状分析 由此概括出现今移动通信行业积分营销管理存在的问题 第四章 从客户端和业务端两个角度 以案例的形式 通过x 省通信公司建立 的综合积分管理平台对现有的积分营销计划提出改进意见 第五章 提出文章的不足和展望 8 北京邮电大学硕士研究生论文 移动运营商的积分营销研究 第二章积分的发展历程及其在各行业中的应用情况 2 1 积分的发展历史 究竟是谁发明了积分这样的忠诚培养计划已经无从考证 拥有较大影响的是 1 8 4 4 年 2 8 名纺织工人建立了罗奇代尔公平先锋社 r o c h d a l ee q u i t a b l e p i o n e e r s s o c i e t y 该社团是由劳动者为劳动者经营 奉行八条原则 其中最 重要的一条就是 任何盈余都应该按照会员的贡献按比例分还给会员 实际上 它 就是一个把顾客视为会员的零售商 在这里 顾客定期的光顾 顾客的忠诚以现金 的形式得到回报 他们消费的越多 得到的回报就越多 这恰恰是每一个现代 忠诚计划所提供的m 伴随着商业经济的发展 积分计划作为忠诚营销向纵深发展的一种运作模式 己成为商家有效的手段 在欧美 日本等发达国家早已得到大力推广 一些企业通 过与其他行业合作伙伴的联盟 共享和扩大顾客资源 分担积分压力 也有些企业 通过与细分市场的互动沟通 加深与消费者的情感联系和对消费者的了解 随着我 国企业信息化的同趋完善 各类信用卡 会员卡不但断问世 积分营销的观念也早 已随风潜入 通信行业决不是第一个吃螃蟹的行业 积分计划在其他行业中早已经 历了长期的发展 2 2 积分在金融行业中的应用 银行除了贷款储蓄 还有一项非常重要的业务 那就是信用卡业务 在美国 香港等银行业发达的地区 信用卡关联业务的收入一般占到商业银行总收入的3 0 9 6 以上 而我国信用卡业务利润仅占银行总利润的3 左右 据统计 在我国目前银行 卡发卡量已有8 亿多张 其中信用卡l 亿左右 但真正经常使用的有效卡数量并不 多 6 9 一7 0 9 6 的银行卡仍处于沉睡状态 如何激活这些睡眠卡 让广大持卡人习惯 喜欢用卡消费购物 是我国银行一直关注的问题 当然 这与我国的信用体系 信 息化程度和传统消费习惯有关 但是如何建立有效的 休眠卡 激活策略是当前国 内银行的主要任务 刷卡购物消费积分是一种最有效的银行卡促销手段 也是发卡 行经常使用的银行卡营销手段 不少银行都推出了自己的银行卡积分营销策略 9 北煮邮电大学硬士研究生论文 移动运营商的积分营销研究 下面分别对香港银行与国内银行的信用卡积分营销策略进行分析 2 2 1 香港信用卡积分营销策略 在香港有 银行多过米铺 的说法 而信用卡作为一种方便的支付工具已经获 得消费者的普遍接受并广泛使用 但是香港的信用卡市场潜力大却竞争激烈 因为 作为仅次于纽约和伦敦的国际金融中心 香港这个弹丸之地云集了来自世界4 0 个 国家的数百家银行 其中包括全世界1 0 0 家最好的银行中的8 0 家国际性大银行 3 6 8 个授权机构和地方银行代表以及1 5 0 0 家支行 所以香港银行业所面临的压力和 挑战决不小于国内银行企业 为求得生存和发展 在香港 各应行积极展开促销手 段 积分营销创新层出不穷 表格2 1 香港银行积分规则说明 积分生成规则积分消费规则 针对不同消费群体的积分策略附属性规则 通过积分换取 汇丰银行 香港多家名店 世界杯万事达卡 针对球迷 坩 每签帐或透支 和餐馆的现金 积分换取体育川品名店购物礼 券 现金1 港元 礼券 对应莱一分值 通过积分换取参与资格 香港多家名店 港大智能卡 针对学生 用积分 适用范围 东亚银行 代缴体育中心终身会籍会费 和餐馆的现金积分有效期 札券 8 0 0 元或代缴图书证押金5 0 0 元 积分兑换规则 与方式 每签帐或透支 大通曼哈 现金1 港元 通过积分换取 对应某一分 香港多家名店 花旗信用卡 针对 追星族 顿银行和餐馆的现金 用积分换取演唱会 体坛盛会 值 积分采用 舞台表演的门票 复式计算方式 礼券 2 2 2 国内信用卡积分营销策略 对于国内的银行企业而言 信用卡业务仍然处于起步阶段 人均持卡量仅为o 6 张 但是伴随金融市场的开放和外资银行的进入 及早的占领信用卡业务市场 发 展忠诚客户已经成为与外资银行竞争中占领主动优势的关键 从1 9 9 7 年 中国建 l o 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 设银行上海分行发行 龙卡 我国的银行业才算正式大规模导入忠诚积分计划 而今1 0 年过去了 各大银行都有自己的积分体系 不过彼此相似程度较高 对客 户无法形成独特的吸引力 表格2 2 国内银行积分规则说明 积分生成规则积分消费规则附属性规则 相同的积分提供不同的奖品 满足了 浦东发展银行 不同消费者的需要 消费或取现满人民 浦东发展银行还提供积分兑换年费 币1 元可获得积分 积分兑换航空里程等 1 分 美元满1 元 相同的积分提供不同的奖品 满足了参与资格 可获得积分1 6 分 建设银行 美元和人民币将合 不同消费者的需要 适用范围 并计算积分 浦东发展银行还提供积分兑换年费 积分有效期 免息分期付款每月 积分兑换航空里程 加油i c 卡等积分兑换规 应摊还款额满人民 则与方式 币1 元可获得积分2 相同的积分提供不同的奖品 满足了 中国银行 分 不同消费者的需要 浦东发展银行还提供积分兑换年费 积分兑换航空里程 酒店住宿等 2 2 3 国内外信用卡积分营销策略比较 可以看到 在积分生成规则和积分消费规则上 国内银行企业基本已经学习到 国外企业的先进经验 采取以消费额度为准 不同的消费额度积分不同的方法 以 及根据积分的多少奖励不同价值的礼品建立了科学的积分生成规则和消费规则 同 时用附属性积分规则主要是对积分活动提供解释和说明 伴随着 持卡消费 观念的日益普及 社会信息化和企业数据管理系统成熟度 的不断提升 积分策略涉及的厂商联盟越来越广 国内银行业的积分计划也有很多 创新的尝试 1 美元消费可同人民币一样积分 满足了部分经常出国人士的需求 实现全程积 分 2 把免息分期付款每月应摊还款额同消费积分挂钩 增强客户还款的主动性 1 l 北京邮电大学硕士研究生论文 移动运营商的积分营销研究 3 积分分等分级 不同的积分 回馈礼品不同 4 采用灵活的奖励方式 满足不同消费者的需求 针对积分奖励 浦东发展银行 采用了较为灵活的奖励方式 除较为传统的积分兑换产品外 积分兑换年费相 当于直接以现金方式回馈消费者 积分兑换飞行里程可以满足消费者飞行的渴 望 5 兑换奖品实惠全面 满足不同人群的实际需要 现在提供的积分奖品中 涵盖 了家用电器 生活用品 时尚精品 数码产品 儿童用品 商务用品 户外用 品等各个方面 但是 由于市场竞争的不充分 主要把积分计划当作短期的促销手段 其还存 在很多不足 没有能够像国外银行那样 针对持卡人的年龄 职业 收入 爱好等 特点划分不同的细分市场 以不同的积分计划满足客户群不同的需求 1 积分奖励物品虽然内容丰富 但价值不高 不足以产生真正的吸引力 如 中国 银行2 0 0 0 0 分只能兑换5 0 元的咖啡消费礼券 面对激烈的竞争 不能真正为消 费者带来实惠的积分活动终将被打入冷宫 2 从积分来看 消费者只能不断地购物来进行积分 而不能通过其他的途径进行积 分 加上积分活动的时间限制 消费者很难积到一定的分数 从而放弃积分 使 积分营销失去诱惑力 3 从奖品来看 其泛泛的奖品种类 缺乏针对性和个性化 很难最大程度上切合用 户的需求 不能对用户忠诚度产生深刻的影响 2 3 积分在航空运输行业中的应用 积分计划作为一种促销手段早期在航空公司应用比较普遍 航空里程最早在 1 9 昭年基斯 米尔斯推出 主要做法是乘客办理消费卡后 公司根据其乘坐本公司 航班的里程数给予乘客一定比例的免费里程优惠 这种做法是基于常旅客对航空公 司每年近5 0 的运输量贡献率上 为了提高他们的忠诚度 刺激消费而设计的 起 到了很好的作用 北京邮电大学硕士研究生论文 移动运营商的积分营销研究 表格2 3 各种航空会员卡里程积分规则简单比较 航空公司会员卡有效期积分规则 国际航空 知音卡两年奖励机票所需里程为2 2 万公里 南方航空 明珠卡 终生 奖励机票所需里程为2 万公里 里程2 年内达到2 万公 里 可换取1 0 0 0 公里以内的往返程机票一张 东方航空 万里行卡 三年 奖励机票所需里程为5 0 0 0 公里 每累计到6 0 0 0 公里 可以获得里程奖励券一张 海南航空金鹏仔两年奖励机票所需里程为3 0 0 0 公里 深圳航空金鹏知音 两年经济舱兑换免票 所需积分 单程 为1 0 标准里程 厦门航空自鹭号二年 奖励里程 航段标准里程 机票票价率对应的奖励幅度 上海航空飞鹅膏终生 根据具体里程而定 四川航空金熊猫卡三年 累计8 0 0 0 公里可以换1 0 0 0 公里以内里程 累计1 2 万 公里可换1 0 0 0 2 0 0 0 公里里程 但是通过上表的比较也可以看到航空公司里程积分的缺陷 1 乘客要乘机时才能够消费 对于一些不经常乘机旅行的顾客来说吸引力不 大 2 各公司优惠大同小异 单纯的赠送免费里程 没有哪家企业对顾客具 有特殊的吸引力 3 拼命累计 来不及消费 除了上海航空和南方航空 其他公司的积分都有 一定的期限 很多顾客虽然都进行了里程累计 但是很多在消费时已经过 期 导致顾客并没有获得真正的实惠反馈 反而容易引起顾客的不满意 为了消除上述缺陷 各公司开始进行新的经营模式的探索 很多航空企业开始尝 试建立庞大的积分联盟网络 为顾客提供了多样化的选择机会 使顾客忠诚度大大提 高 并吸引了大批新顾客 有效地提高了企业的经营业绩 同时各联盟企业也从中得到 了很大的好处 2 3 1 积分联盟在航空运输行业的应用和发展 所谓积分联盟是指某个市场主体以自愿加入的方式吸收消费者加盟 取得在该 北京弗电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营锖研究 主体及其联盟企业的消费资格 市场主体将消费者在其联盟企业中的累计消费金额 换算成消费积分 然后根据消费者积分的多少 按一定比例给予消费者回报的一种企 业与消费者之间的联盟 积分联盟就是一种新型的战略联盟 它是市场由卖方市场转变为买方市场之后 在激烈的竞争下产生的 以企业联盟和消费者的加盟为基础 以消费积分换取对消费 者的回报作为利益驱动机制的一种新型营销战略联盟模式 消费者加盟后为了获得 企业对其消费的回报 必须不断消费积分从而成为联盟中的 忠诚 的顾客 联盟主 体企业为了吸引更多的顾客会不断扩大加盟企业的数量 同更多的经营与顾客的衣 食 住 行相关的产品或服务的企业签订合作协议 使之成为联盟中的长期伙伴 逐 渐形成一个跨地区 跨行业的营销网络 这一网络的形成又吸引更多的顾客加入联盟 从而使联盟主体企业可以将这两大资源有机地整合起来 形成一种新的营销战略联 盟模式 使企业更好地适应迅速变化的消费需求 掌握市场的主动权 联盟本质上是 通过组建一种各方面联系密切 利益共享的合作型行销网络 培养固定的消费群体 建立一种稳定的 人性化的产销关系 将传统营销方式中由中间环节瓜分的利润通过 消费者的重复消费 规模消费而直接回馈给消费者 从而达到提高消费者的满意度 培育忠诚顾客的目的 积分联盟由于形成了企业联盟和将促销手段与渠道设计进行 了系统化 制度化 网络化的管理 调动了联盟成员的积极性 使得它与传统的促销 手段相比具有更大的优势和较高的效率 图表2 一l 积分联盟商业模式 1 4 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 如美国联合航空公司首先突破了单一的送免费里程的模式 建立了包括酒店 超 市 健身房 餐馆 咖啡店等1 千多家联盟企业在内的积分联盟 美联航的顾客乘机 旅行所获得的积分可以随时在这l 千多家联盟企业中消费 由于成功地建立了庞大 的积分联盟网络 为顾客提供了多样化的选择机会 使美联航的顾客忠诚度大大提高 并吸引了大批新顾客 有效地提高了企业的经营业绩 同时各联盟企业也从中得到了 很大的好处 2 3 2 国内航空公司积分策略分析 下面我们以中国国际航空公司的知音卡为例进行分析说明 积分规则 相对于银行的信用卡积分规则来说 航空公司由于建立了广泛的积 分联盟 因此积分规则比较繁多 但主要有两部分构成 各个联盟成员自己的积分 规则及其他成员积分与国航罩程的兑换规则 也有像酒店类是达到一定标准的消费 后每消费额直接兑换里程 各个成员自己的积分规则基本如上面银行的信用卡积 分 在此不再赘述 下面是中国工商银行的牡丹国际卡积分与国航里程的兑换规则 每消费8 元人民币或港元 可获取1 点消费积分 每消费l 美元 可获取l 点消费积分 每2 5 点消费积分可兑换l o 公里 国航知音 里程 会员消费积分累积达到2 5 0 0 点后 方可兑换成 国航知音 里程奖励1 0 0 0 公 里 此后兑换点数为1 2 5 0 点或其倍数时就可以申请兑换 优点 1 突破了单一的送免费里程的模式 建立了包括酒店 银行 租车 旅游 服务 咨询 通信等行业的联盟企业在内的积分联盟 2 一卡双积 奖励诱人 除了乘坐国航班机可以获得积分外 在国航知音俱乐部 合作伙伴的企业内消费 亦可以获得积分 通过消费积分兑换里程 3 通过建立积分联盟 国航知音俱乐部会员的里程积分亦可以兑换联盟内其他成 员的产品 实现积分双用 4 顾客在联盟企业消费的同时又获得了许多免费或优惠的消费机会 大大提高了 顾客的满意度与忠诚度 难点 1 合理的积分规则的制定 积分规则的制定和遵守是积分联盟运作的核心问题 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营铺研究 联盟虽然有助于吸引顾客 但会加大运作成本 因此 联盟主体应建立动态的 兑换调节机制 确定合理的利益分配机制 2 积分联盟的管理与配合对联盟来说至关重要 由于联盟成员分布在不同行业不 同地区 每天都要有大量的数据需要传输和处理 因此现代化的综合信息管理 平台对联盟的运作十分必要 3 虽然联盟积分可以双向积分 双向使用 但其他积分兑换成航空里程的多 而 航空里程兑换成其他联盟成员产品的少 2 4 积分在零售行业中的应用 既然积分计划的雏形出现在零售行业 可见积分计划在该行业中拥有最悠久的 发展历史 也获德很多成功的案例 本文将介绍拥有世界上最成功的零售忠诚计划 的德士高连锁超市的积分回馈计划来说明积分营销策略有效的帮助零售企业成功 的过程 2 4 1 德士高俱乐部卡及其积分回馈方法 1 9 9 5 年 英国第二大连锁超市 德士高 推出了一个使这个企业发生质的飞跃 的客户忠诚计划 俱乐部卡计划 截止到2 0 0 5 年 十年的计划运营让德士高成 为英国最大的食品连锁店 成为世界上最成功的网上超市和欧洲增长速度最迅速的 金融服务公司之一 德士高俱乐部卡具备和一般零售行业积分卡的相同功能和作用 其基本积分规 则如下表 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 表格2 4 德士高俱乐部卡积分规则说明 积分生成规则积分消费规则针对不同消费群体的积分策略附属性规则 参与资格 必须先进行1 0 根据消费的金 积分在任何一 对于退休老人降低了获得积分英镑现金消费才能获得相 额按照1 的 家德士高连锁 的最低消费门槛 从1 0 英镑降应积分 比率进行积分 店中均可以进 低剑5 英镑适用范闱 所有英国境内 返还 积分可 行消费 并且 的德士高连锁超市 还有 以直接作为购 可以配合目标 针对学生群体 凡是办理学生俱 相关的积分联盟企业 优惠商品礼券 乐部卡均可以获得4 英镑的全 积分有效期 一年 物券使用 国快车代金券 并且所有的积分 积分兑换规则与方式 很 进行使用 获得7 5 个校尉的学生联合会 简单 以代金券方式返还 n u s 的支持 并且每季度邮寄给 j 户 2 4 2 德士高俱乐部卡成功因素分析 乍看起来 德士高俱乐部卡的积分活动没有什么过人之处 而实际上 德士高 能够取得如此大的成功 其积分计划背后隐藏着很多被其他企业忽视的关键因素 积分回报计划不是变相折扣 在德士高俱乐部卡推出的初期 作为英国第一大连锁超市森宝利并没有袖手旁 观 它很快也推出了自己的积分回报计划 但是 他的积分回报计划定位在让顾客 随时要求兑换折扣上 这与平时的打折促销行为没有太大的区别 一开始 顾客会 被较低的折扣所吸引 但是这种吸弓l 不是长期有效的 它不能将客户变成真正的忠 诚用户 尽管森宝利的积分返还比率相当于2 的折扣 要高出德士高1 的返还率 但是结果最终还是失去了市场第一的头把交椅 表格2 5 英国超市市场份额 1 9 9 5 年 一月二月三月四月五月 森宝利 1 9 41 9 o1 9 11 8 71 8 7 德士高 1 8 11 8 51 9 31 9 91 9 4 森宝利的失败就在于 它只看到客户对于价格趋动的敏感性 即使在丧失了市 场第一的宝座一年之后 森宝利依旧执着于它的低价折扣经营理念 声称 顾客 只想要英镑而不是积分 事实是 在森宝利针对德士高俱乐部卡提出相应的 节 1 7 北京蓐电大学硬士研究生论文移动运营裔的积分营销研究 约卡 活动进行反击的初期 的确对一些俱乐部卡会员产生了吸引力 但是德士高 的竞争优势在于 它知道要转去森宝利的客户的姓名 地址和交易信息 而森宝利 只能猜测它将赢得那些客户 失去那些客户 数据驱动的顾客视图是成功的关键 为什么要让客户等待他们的回报 为什么要通过一年四次的邮件来投递积分 优惠券呢 为什么不能让顾客随时享受他们的回报 德士高在运用他们的数据分析 系统尽力使用户个人优惠相关性最大化 在零售业存在很多忠诚计划 很多企业都 在探究多少百分数的积分回报会产生较多的销售额 通过创立折扣或者积分返还的 框架对消费者的付出进行回报 并希望这种刺激和商业信誉在将来的长时间内可以 推动更多的销售 可是实际上 众多的忠诚计划最后流产 没有获得重视甚至遭到 抱怨 而德士高将更多的精力放在一个特殊的步骤上 那就是 利用俱乐部卡来产 生对顾客的认识 同时利用积分和对顾客的认识更好的反馈服务于顾客 德士高建 立了庞大的客户信息分析系统 利用自己的交易信息来跟踪购物趋势 行为变化和 销售额 他们邮寄出的每一份购物报告书都是个性化的 并投递到相关的顾客家中 让顾客真正感受有效的促销 截止到2 0 0 5 年 德士高每季度要投递8 0 0 万份截然 不同的购物报告书提供信息组合和优惠套餐 而它们内容完全由顾客行为的差异来 决定 贯彻始终的企业理念赢得消费者长期的信任和支持 对于任何一个积分计划而言 顾客在很大程度上把这种积分看成一种虚拟的 货币 只有让这种虚拟货币获得长期稳定的发展才能够保证积分计划的持续性 顾 客希望他们收集的分值和某个特定回报的价值之间有清楚的联系 德士高1 0 年来 没有变换过基本积分规则 这对于长期忠诚客户产生了极大的平衡性 因此 一旦 开始 忠诚计划就要终生维持 因此错误可能非常难以纠正 甚至收益低下的计划 也会牢固占据顾客的心目 必须通告他们计划何时变动或者终止 顾客对任何被察 觉到的 撤退 都会有悲观反映 即使他们并不积极参与 以后给消费者提供其 他计划时 对一项计划的消极体验加深了他们对该计划的不信任 并且会广泛地损 害他们对一个企业的信任m 2 5 不同行业积分营销的对比分析 通过对三个行业的分析比较 本文分析得出以下积分营销计划影响因素模型 北京邮电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 2 5 1 基本要素 图表2 2 积分营销计划影响因素模型图 积分生成规则 通过何种消费方式才可以获得积分 以购买使用企业产品服务的方式或以购买 使用其积分联盟企业产品服务的方式等 夺积分消费规则 积分以怎样的方式消费 有没有附加条件 能否在本企业以外的地方使用 是 否具备虚拟货币的功能等 令积分附属性规则 参与资格 说明哪些卡可以积分哪些卡不可以积分 适用范围 说明什么样的消费才可以赢得积分 北京峰电大学硕士研究生论文移动运营商的积分营销研究 积分有效期 积分是否长期有效 只有在有效期内的积分才可以使用 积分兑换规则与方式 说明如何用积分 什么样的积分可以获得奖励 这三个要素是构建一个积分计划的基础要素 通过上文中成功案例的分析 可 以得出 这些规则的制定越简单 越通俗易懂越好 复杂的规则容易让消费者失去 尝试的耐心 2 5 2 关键问题 除此之外 决定一个积分营销计划成功与否的关键问题还有很多 根据上文的 分析 本文主要总结出以下