消费者购买商品的心理过程.doc

消费者购买商品的心理过程消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，其心理变化概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。消费者对商品的认识过程通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。一、感觉（一）感觉的本质消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对相同的一张桌子，在不同的环境下，摆在不同颜色的展厅，靠近不同颜色风格的沙发，给人的感觉是不同的。（二）感觉的意义在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的感觉。据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、视觉获取的信息为最高，约占80% 左右，触觉占15% ，而味、嗅觉仅占5%. 感觉是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人的心理过程，就必须从感觉研究起。由此可知一开始对产品的介绍应主要从外观入手。重点介绍颜色和造型，风格。并且要在介绍的时候注意突出外观上的卖点。二、知觉（一）知觉的本质人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉具有以下特征：1.主观性消费者容易把自己的经验，对事物的态度，他人对自己的影响，本人的自我想象和客观观察到的事物混合起来，从主观的角度进行购物。2.选择性消费者不可能同时接收所有的信息，简单且有刺激性的信息更容易被接收。在与之沟通的时候要能够制造刺激点，突出要点。3.连贯性用以往的经验来解释新的产品，确认新的事物，把新的产品与旧的产品用经验连接起来是消费者共有的特征。比如床，会和他之前使用过的床做出对比。4.整体性消费者通常不会把商品的某一属性孤立起来判断，商品的性能，价格，附加服务，以往购买的经验，会作为整体来判断商品的特征。5.防御性产品的某些情况会引起消费者的注意，并阻碍他接受更多产品信息。只看见他们眼前看见的东西。比如，消费者看见我们的产品有地方掉漆了，可能就会放弃购买，不再询问产品的相关信息。（二）知觉的意义知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。三、记忆（一）记忆的本质人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过程就是记忆。（二）记忆的意义记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验，又可以巩固学习前人的间接经验。体现在我们销售过程中，消费者的记忆取决于自己的观察和销售人员的引导，这些记忆将影响客户的购买情绪和最终的决定。四、注意（一）注意的本质人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动，从而强化对商品的认识。注意的中心总是清晰的，注意的边缘总是模糊的。当顾客在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。同样，消费者在对商品某一方面集中注意力的时候，对其他方面的注意也会受到抑制。（二）注意的意义在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着引发消费需求，提高售货效率的实际意义。在营销活动中，还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来增强刺激物的强度；陈列商品经常变化，举办新产品展销，是利用刺激物的新异性；时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注意。同时，相关销售人员可以通过对客户注意力的引导，来克服一些难以回避的异议。五、想象（一）想象的本质人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。想象是一种特殊形式的思维，它带有生动形象和间接概括认识事物的特点。想象似乎给人以超现实的感觉，但决不是凭空产生的。（二）想象的意义消费者在选择商品时，尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象力的参与和发挥更加突出。如购买一套高级家具可能会伴随，使用这套家具时候的相关景象。买床的难免会在买了床之后配上相同风格样式的床头柜。六、思维（一）思维的本质思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。思维具有概括反映事物的特点，即它是对一类事物共同本质特征的反映。（二）思维的意义每个消费者在这些方面都有各自的差异。这在营销活动中是需要加以注意的。如由于思维独立性的差异，有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响；有的则易受外界诱因的影响。又如，有的消费者思维敏捷，往往能当机立断，迅速确定购买决策；反之则犹豫，拿不定主意。由此，商品的生产者和经营者也需根据商品的性质和购买对象，在商品生产与销售的各个环节和方面，采取图文寓意等方法，为消费者提供思维的感知材料，使之产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的购买欲望。消费者对商品的情绪过程情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定的程度，就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。消费者在购买过程中的情绪主要有以下三种：1.积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到喜欢沙发的样式和颜色符合自己的审美，很可能就会尽快购买。2.消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。受到产品或者导购人员的刺激所产生的消极情绪会极大的从负面影响销售的进行。3.双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。消费者走了很多卖场，都没有诚心如意的产品，或者是觉得我们的产品喜欢的没有摆出来，摆出来的不喜欢，但是却急需要够买，最后不得不买，不是很满意。消费者对商品的具体情绪过程1.悬念阶段有购买的需要，但是不够强烈，有很重的不安。有很多客户都是抱着看一看的心理来店里的，打消客户的不安，确定客户的需要是前期的主要任务。2.定向阶段决定客户对于产品和服务认知是初步的，决定喜欢不喜欢，满意不满意。导购人员可以用封闭性的问题来影响客户的情绪走向。3.强化阶段客户购买欲望的快速形成，有些消费者在购买欲望的冲击之下会快速完成购物。有些则进入下一阶段。4.冲突阶段消费者对产品的性能，风格，社会价值，公司服务的全面权衡，由于没有十全十美的商品，客户会在很多时候趋于一种喜欢，但是又不是太满意的情绪。在销售人员的引导下，积极的情绪逐渐占领上风，最后促成交易。5.选定阶段消费者作出自己的最终评估，形成购买行为。影响消费者情绪的因素1.个人心境是兴奋还是抑郁，对于消费者的整体情绪有很大的影响。2.审美情趣消费者情绪很大程度上受审美情趣是否得到满足，商品的没是否内外统一所影响比如，家具的风格与配色，展厅的摆场与装修，导购人员的外貌和服饰。3.购买环境购买环境也在很大程度上影响着购物者的情绪，展厅的照明，气味，温度，导购的服务，顾客的数量以及购买热情，都会影响购物者的情绪。尤其是购物的气氛，平时本来就门可罗雀的展厅，导购也不够热情，会使消费者购物情绪明显低落。4.商品因素摆场商品的品质是否符合相关资料或者是导购人员的描述，商品是否有多种选择的空间，情绪在消费行为中的作用情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往，促使人们去进行劳动、斗争。情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪的加入。一般说来，可分为两个阶段：（一）一般感受阶段消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。（二）情绪激化阶段消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。反之，若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。在经营活动中为消费者创造良好的气氛，使商店的商品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪，消除烦躁、厌恶的消极情绪，推动购买活动顺利发展。消费者对商品的意志过程一、意志概述（一）意志的本质人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫做意志。（二）意志过程的基本特征1.购买目的明确 一般地说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。2.对行为具有调节作用消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为达到预定目的所作的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而作的努力过程。如为购买某商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。二、意志过程的三个阶段（一）作出购买决定阶段这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。如，消费者根据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重、缓急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。消费者在这个阶段，主要是克服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时作出购买决定。导购人员引导客户进入这一阶段的过程中，应注意帮助客户克服异议，明确我们公司产品的优势所在。（二）执行购买决定阶段这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。通俗地讲，就是克服在购买活动中的一些障碍的过程。所以，这是消费者意志活动的中心环节。（三）体验执行效果阶段买回商品后，他的意志过程并未结束。通过对商品的使用，他还要体验执行购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的问题。一般人们对所购商品都会有一个期望值。完成了一次具体购买过程的消费者，常常会将购前购后心理作一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外，就很大可能导致再次购买；若购后感