客户分级管理.ppt

客户分级管理 市场分析与客户管理 数据来源DDD及CPN数据购买医院统方信息代表日常拜访询问商业流向统计确定客户目标与代表工作数量 3 客户价值区分 20 的医院客户 可以创造多过50 的业务 如果对所有潜在客户都做相同的投资 将导致相对较低的投资回报率 IMS的研究发现 30 40 20 20 二八法则 4 医院市场的x y是多少 A B C 医生数量 处方潜力 15 20 65 15 20 65 5 5 如何最简单地实现销售增长梦想 6 九宫格目标分类法 中等 低 高 相关病人数量 客户潜力 A B C 2 1 3 高 中等 低 处方潜力和影响力 处方倾向 A3 A2 A1 B3 B2 B1 C3 C2 C1 必存客户分级管理标准 纵坐标表示客户潜力 A B C潜力依次递减 必存客户潜力的量化 客户直接管理的神经科病床数 A 大于8张病床 B 4 8张病床 C 小于4张病床 客户直接管理的病床数一般不会轻易变化 故A B C级一经确定 在短时间内是定量 不会改变 必存客户分级管理标准 横坐标表示客户的处方倾向性 1 2 3支持度依次递减 9 目标客户的选择 医院级别 按照公司系统中的分级处方行为 指与所有同类药物相比 A级客户 7 9分B级客户 3 6分C级客户 1 2分 10 10 狙击手表客户分级指南 ABC分级重点看处方潜力 简单判断是依据处方适应症病人量有多少而病人量往往与医师身份成对应关系 多数情况下 A级客户指 三级医院 主诊科室主治医师以上 关联科室副主任医生以上二级医院 主诊科室副主任医师以上二级以上医院 院长 副院长 药剂科主任 重点医院采购 库管等二三级医院关联科室退休返聘重点专家 门诊处方药 专家门诊 病区处方药 定期查房专家 B级客户 除了A级 C级以外的客户C级客户 三级医院无处方权医师 如住院医师不能处方高端产品 门诊药不在内 二级医院非主诊科室的主治医师以下一级医院除了院长 个别特殊有价值医师 11 讨论必存 北京宣武医院神经内科病房一位带组医生 颇有个性 很难接触情况一 医院代表还没有接触过该医生情况二 医院代表已连续两个月密集拜访 但仍无效果 未用药情况三 拜访第4个月 必存720支 竞品900支 该客户是哪类 北京某三甲医院 神外主任医师 每周1天门诊 管组有18张病床杭州老干部疗养院老干科主任 接触1个月后必存处方已900支 月大医院非主推科室 有位专家用的很多 与主推科室主任用量相当某县人民医院 常门诊主治医生 应该划分到哪个级别 每个月用量360支每个月只用150支 12 你的目标客户现状 A B C 2 1 3 张三 李四王五 陈七 张一 李二王三 张二 刘七 张六 张五 刘三李四 张四 武二 赵七 武八 客户潜力 处方程度 13 狙击手表存在问题科室 职务 科室 别忘了 科 字为了标准化 用 内科 别用 内一科 内三科 用 神经内科 别用 神内科 神内 神经科 职务 用 医师 别用 医生 注意职务与职称的区别 注意科室主任 主任医师 科室副主任 副主任医生地区别 别简写而误解凡院长 副院长 科室主任 科室副主任 可以用行政职务表示没有行政职务 用职称表示 行政职务与处方关系不大的 用职称表示职称后面加上 医师 别用简称 主任 副主任 主治 住院 别用 管床医师 床位医师 管床组长 专家 等称呼 14 狙击手表存在问题医师分级 有相当比例客户的ABC分类差错如 大医院主诊科室的主任医师 副主任医生定位为 B 更主要的是ABC客户的123分类差错更多大量A1医师处方为 空白 0 或很少部分纯销较大的医师 定位为 2 甚至为 3 医师ABC分级后 除非身份改变 一定时间内分级不变分级变化 提升职称 职务 住院部 门急诊之间调整ABC客户的123分类 可以根据月度处方情况 每月进行定位调整 15 首选使用和二线使用 A B C 2 1 3 客户潜力 处方程度 A3 A2 A1 B3 C3 B2 B1 C1 C2 较大潜力和高潜力客户 红色 客户 认可 期望值也很高代表 认真 忽悠 没把客户当外人竞争对手 常见心态是回避 放弃但 厉害的竞争对手就像小三 随时寻找机会来占有新市场 客户对我们的价值 饭碗优先级客户 要超越期望值 不要仅仅是维持 16 16 首选使用和二线使用 拜访策略 保持 推进使用现状提醒产品的关键利益适当奖励 积极使用品牌提示物积极进行群体销售推广其使用经验开发及推广新的适应症和用法留心竞争产品的进攻和 过量 使用地区经理 产品经理协访 家访拜访频率 高频率 如4 6次 月 A B C 2 1 3 客户潜力 处方程度 A3 A2 A1 B3 C3 B2 B1 C1 C2 较大潜力和高潜力客户 红色 17 17 A2 A1 B1 C1 C2 不使用 开始尝试使用 客户 排斥 抵触代表 害怕 退却 过早退出竞争对手 左手握右手 没感觉了客户对我们的价值 未来长线投资 长线经营客户象股票 需维护 但不要投大钱猛砸客户 否则你在告诉他 你可以不用我的药 一样会得到好处 重点开发客户 不离不弃 不急躁 时间也是一种成本 A B C 2 1 3 客户潜力 处方程度 C3 B3 B2 A3 较大潜力 高潜力客户 黄色 18 18 A2 A1 B1 C1 C2 不使用 开始尝试使用 拜访策略 增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣积极运用文献 资料 样品努力发掘客户的深层次需求深度比广度更重要积极营造 真挚时刻 客户是被打动的 而不是被磨动的不离不弃 不急不躁拜访频率 中等频率 2次 月 或高频率 如4次 月 A B C 2 1 3 客户潜力 处方程度 C3 B3 B2 A3 较大潜力 高潜力客户 黄色 19 19 潜力小的客户 客户 对你好 资源杀手代表 当亲人朋友 倾心倾力竞争对手 既然你喜欢芙蓉姐姐 谁和你争啊 客户对我们的价值 鸡肋维持关系客户 别把客户当亲人 A B C 2 1 3 客户潜力 处方程度 A3 A2 A1 B3 C3 B2 B1 C1 C2 兰色 20 潜力小的客户 拜访策略 客户主动需要时才拜访定期 不定期邮寄资料电话 电子邮件拜访顺路拜访使用名片 品牌提示物重新评估 或停止往来拜访频率 低频率 1 2次 1 2月 果断放弃C3 A B C 2 1 3 客户潜力 处方程度 A3 A2 A1 B3 C3 B2 B1 C1 C2 兰色 21 客户九宫格应用练习 代表 市场部安排讲者培训 你准备邀请谁 经理 代表小王的重点医院的上量止步不前 你准备安排辅导 最可能协同拜访医生是谁 经理 代表已经被A3客户几次拒绝见面了 最近情绪很低落 你会对他说什么 经理 代表 你们区域准备在三亚组织会议 只有1 2海景房 你准备安排给谁 经理 代表提议某位A3客户参加韩国济州岛四日游 期望一举解决客户合作中长期困扰的问题 对此你会怎么考虑 代表 公司为了冲销量采取 特殊政策 鼓励医生处方 过期不会再继续 迫于销售压力 你会对哪类客户下手 如何操作比较妥当 可以做成非现金化的活动来拉动销售 绝对不能给各类客户直接好处 22 22 关于九宫格的思考 九宫格的用处小结 了解市场潜力和指标分配 进行梳理市场建立目标医生资料库 做到自己心中有数了解代表的目标医生数量与工作量了解一定时间内客户开发的进展情况依照九宫格 资源投入更有针对性确定代表进一步开发目标 从结果管理为过程管理确定经理对代表随访辅导对象 力争熟悉KOL与VIP 九宫格可以帮助我们做什么 23 九宫格的深化应用 客户 医生九宫格医院九宫格科室九宫格适应症九宫格区域 城市九宫格竞品 竞争企业九宫格医院代表九宫格 举一反三 24 适应症潜力 九宫格的深化使用 A B C 开发上量维护 开发程度 必存适应症九宫格 25 思考 衡量客户价值的指标有哪些 策略价值潜在价值目前价值 通过影响一群人而对未来业绩产生影响目前尚未开发 但具有巨大业务潜力目前已经产生回报的业务绩效 26 客户价值与产品生命周期 27 拜访指标 可以用于衡量代表的日常拜访的指标包括 客户数量客户总数 客户的ABC分类拜访时间医院代表每天工作 私人时间的分配每次拜访时间与沟通过程每次拜访沟通的内容 如何打动新老客户拜访频率每月拜访客户总人次数ABC客户分类拜访频度 Workshop 28 时间管理的要素 销售 Selling 是任何和客户面对面的活动 或是透过电话交流 销售 行程 Traveling 则是在业务区域中的任何移动 等待的时间也属于行程 组织 Organization 是任何规划或组织的活动 如 运用电话和客户约定拜访时间 填写报表 和主管或同事讨论业务等 个人 Personal 是指任何和业务 工作无关的活动 例如 吃午餐 到银行等 STOP 29 如何增加 S 时间 合理安排访途时间事先约定拜访时间每次拜访约定下次拜访的时间当客户需要时随时能找到你在客户 最佳拜访时间 时拜访需要等候客户时 安排其他事情分享同事的优秀经验保持事先计划的良好习惯 周计划 优秀代表 把时间安排得很合理一般代表 将时间浪费在等候与闲聊 30 拜访频率 最佳频率 太多了 无实际影响 增加一次意味着很大的差别 销量 拜访次数 月 想成为明星大腕 就得注意 曝光率 12345678 拜访频率与销量间的关系曲线 数据来源 IMS 31 数量 关键绩效指标 拜访数量每天用于客户拜访的时间 60 每天拜访客户的数量10 12个每次拜访谈及产品 概念的数量1 2个日常拜访需保持的客户总数各业务线规定每月需拜访到的客户数各业务线规定拜访客户目标拜访到的优先客户的百分比A 60 B 30 ABC客户每月拜访频率A 4 6次 月B 2 4次 月C 0 2次 月