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第一章 消费心理学概述第一节 消费心理学的产生与发展一、什么是消费心理学 1、消费心理学 研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的学科。 购买单位：个人和团体 交换过程：获取阶段、消费阶段、处置阶段 2消费者与营销者消费者： 生活资料的直接使用者，以及参与消费者购买过程和使用过程的所有人。 营销者：交换双方中积极主动的一方。 表1-1 消费者与营销者的区别消费者营销者、经营者1花钱2拥有一份工作3有上限的薪水4债务加重5增长的债务6短期的节省1赚钱2拥有一家公司3无限的收入4财务自由5增长的资产6长期的财富3消费者心理与消费者行为的关系在实际应用中消费者心理与行为可以不加区别。 二、消费心理学的产生与发展（一）古代的消费思想1、中国（1）春秋后期计然：经济循环学说 ， “旱则资舟，水则资车，物之理也” （2）计然弟子范蠡：“夏则资皮，冬则资 絺（音吃，细葛布）”。（3）白圭：“人弃我取，人取我与” 2、西方n 古希腊哲学家亚里士多德：“欲望是心理活动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发。”n 古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”这个术语。n 法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要。n 争论：消费方面应该节俭还是奢侈等 （二）现代消费心理学的产生与发展 1萌芽时期（19001930年以前）（1）美国社会学家凡勃伦：炫耀性消费（2）心理学原理方法运用于广告、促销中的研究。 2应用时期（1930-1960）n 20世纪30年代经济大危机：n 二战后 （1）动机研究： 速溶咖啡的研究 菲利普科特勒总结动机研究的成果 （2）品牌的忠诚 （3）参照群体 3变革与发展时期（1960至今）n 1960年以后消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。第二节 研究消费者行为的意义一、消费者分析是营销管理的基础 营销通过人们的交换过程来满足需求的人类行为 顾客至上的原则是营销建立的核心基础。依据这一观点，消费者应成为营销工作的中心。 二、公共政策与消费者行为n 与消费者行为有关的公共政策涉及能够在市场上影响消费者的法律和规章的制定 三、消费者行为与利他性营销n 利他性营销开展研究来判定消费者疏忽行为的原因；运用研究成果来制定解决措施和防御方法来减少消费者的不适当行为。n 营销的观点和概念也可用于非传统的商业领域，如各种非营利组织 四、消费者行为学的个体价值n 通过识别影响他们自身消费行为的因素，能够帮助人们成为更好的消费者。消费者能获知商家推销商品时所采取的某些策略，将有助于消费者的购买。素质拓展： 做一个明智的消费者（1）1是你的支出方式而不是你的收入多少决定了你的财务状况。 三种支出类型：穷人月光一族式的花钱习惯，即赚多少花多少；中产阶级负债支出，即超前消费；富人投资，建立资产。企业、证券、房地产是富人的资产。最重要的投资是对大脑的投资。2首先支付你自己原则：你把钱支付给谁就会让谁富有。要让自己富有，就应该首先支付给自己，然后再支付给别人，而不是首先支付给别人，若有余钱再支付给自己。具体做法：每获得一笔收入时，都按固定比例先拿出其中的一部分将他们储蓄，在找到合适的机会时将他们专门用于投资，剩余的收入用于其他的支出。3理财的10/20/70原则：每一笔收入中，10 % ：先拿出来10%积累起来用于投资；20 % ： 20%用于还债，若没有债务，将之 储存起来，以后用于投资或消费；70 % ：每笔收入中生活消费支出不要超过70%。4通往债务的道路是由折扣铺成的。打折、优惠、买几赠几等的时候，也是很多人不明智消费的时候。5人们在使用信用卡的时候比不使用信用卡的时候花钱更多。第三节 消费心理学的三种研究观点（一）决策观点 20世纪70年代和80年代早期，研究者集中于消费者是理性决策人这一观点上。根据决策观点，消费者首先意识到某个问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤，购买由此产生。购买过程的步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后的评估。 （二）体验观点体验观点提出，人们有时购买商品和服务是因为情感上的原因，如有趣、制造奇迹或获得情感。按体验观点分类时有冲动型购买和寻求多样型购买。当消费者为了降低厌倦程度并获得刺激而改换品牌时就产生了寻求多样型购买。（三）行为影响观点当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。相反，这些购买行为受外因直接影响，如促销手段、文化规范、自然环境或经济压力。大多数购买都包含了这三种观点的一 些成分，因此，从各个观点出发来考察消费者行为，对于充分理解逻辑决策、情感和环境对其产生的影响是很有用的。 第四节 消费心理学的营销管理应用消费者行为概念的五种管理运用领域简称 PERMS：n Product Positioning and Product Differentiation 产品定位和差异化n Environmental Analysis 环境分析n Market Research 营销凋研n Marketing-Mix 营销组合n Segmentation 细分市场调研营销者企业者 政府机构政治家 其他消费者非营利组织战略制定营销组合市场细分定位和差异化资源交换商品 时间 地位服务 金钱 情感信息 环境影响因素形势群体家庭文化亚文化国际事件法规购买单位 个人影响因素企业 信息处理消费者 动机和情感政府机构 个性和消费心理非营利组织 信念、态度和行为 说服式沟通 决策环境分析交换过程交换过程第五节 消费心理学的心理学基础市场营销学、心理学、社会心理学、社会学、人类学、地理学、人口统计学和经济学 二、心理学基本概念（一）心理学 心理学是研究个体行为与心理的科学，研究人的心理现象产生、发展及其变化规律的科学。 （二）心理现象的分类1、心理现象是心理活动的表现形式2、 心理现象的构成 心理现象心理过程个 性认识过程情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征3心理过程心理过程人的心理活动发生发展的过程，是人的心理现象的动态表现形式。（1）认识过程人以感知、技艺、思维等形式反映客观事物的性质、联系及其对人的意义的过程。（2）情感过程有认识而引起人对客观事物的某种态度的体验的过程。（3）意志过程由认识的支持与情感的推动，使人有意识地克服内心的障碍与外部的困难而坚持实现目的的过程。4个性个性在心理过程中表现出来的个人特点。实在先天生理结构的基础上，在后天环境教育影响下形成的。具有相对稳定性特点。包括个性心理倾向和个性心理特征。n 个性心理倾向对人的心理活动和行为具有激发作用的动力因素。如需要、动机、兴趣、态度、信念等。n 个性心理特征心理活动中稳定特点的总和与表现，包括性格、气质、能力。三、气质类型及基本指标气质类型感受性耐受性敏捷性可塑性情绪兴奋性倾向性速度胆汁质低较高灵活小高外向快多血质低较高灵活大高外向快粘液质高高不灵活稳定低内向慢抑郁质高低不灵活刻板体验深刻内向慢四、性格测试与分析性格人对现实的态度和行为方式中比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。第二章 参与和感知第一节 什么是信息处理一、基本概念1消费者信息处理 消费者接触信息，关注信息，理解信息，记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。 2信息 和外界进行交换并据以调整、适应的内容。 3获取信息的感觉方式 消费者信息可以通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等感觉方式获得。 二、消费者信息处理模型接 触注 意理 解参 与记 忆信息输入认知过程1.感知个体接触、关注并理解信息的过程。n 接触阶段，消费者通过感官得到信息。n 关注阶段，消费者通过对某一刺激集中并分配处理能力。n 理解阶段，消费者组织并解释信息以获得其中的含义 2.消费者参与的程度将影响消费者是否会从接触阶段过渡到关注阶段；最后达到理解阶段。另外，参与还会影响记忆功能。因为参与程度对信息处理和感知的理解非常重要。3.记忆在每一阶段都发挥了作用。通过允许消费者预期他可能接触的刺激，记忆能帮助并指引接触和关注过程。通过储存消费者对外界环境的知识，记忆可帮助理解过程。 第二节 消费者参与一、消费者参与1. 定义 个体对获取、消费和处置商品、服务或创意的重视或感兴趣程度。2影响消费者参与程度的因素（1）待考虑的产品类型当考虑购买的产品或服务更昂贵、更易见、风险更大时，消费者的参与程度可能会增加。（2）消费者收到的沟通特征像恐惧诉求这类广告也可以通过唤起消费者的情感而增加其参与程度。（3）消费者所处的情境特征情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。因此，如果消费者的目的是要为一个重要的人(例如未婚妻)买件礼品，参与程度可能会提高。（4）消费者的个性不同的消费者可能对不同的产品、情境和广告做出不同程度的参与反应。二、消费者参与的类型n 情境参与在短时期内发生并且和特殊情境相联系。例如需要重置一个损坏了的产品（如汽车）。n 持久参与体现了对某个产品类别较长时期的承诺和关注。当消费者每天持续花时间思考有关产品的问题时，则认为是持久参与。第三节 接触阶段一、接触阶段的选择性消费者主动选择他们是否去接触信息 二、 感觉研究感觉研究中有四个重要概念：n 绝对阈限n 潜意识感知n 差异阈限n 消费者适应（一）绝对阀限 当一个刺激有50的机会可以被觉察到时的最低刺激水平。 （二）潜意识感知 在低于有意识感知水平下展示的刺激可能影响行为和感情。 （三）刚可引起注意的差异阔限 指有50的机会被察觉到的刺激程度的最小变异量。 JND： The Just Noticeable Difference Threshold 韦伯定律n 当刺激的强度增加时，发现两种刺激水平差异的能力会下降。 JNDIK 其中I表示刺激的强度，K是一个常数，给出了能被察觉的刺激程度变化比例JND用于营销的例子应用领域应用举例定价提高价格时，尽量不要超过JND降低价格时，超过JND促销优惠券要高于JND生产在不超过JND的范围内减小食品大小（如缩小棒棒糖） 在用到“新”这个词时，确定产品变化超过了JND包装更新包装字体和标识时，在JND的范围内进行 改变图像时，使风格的改变超过JND（四）消费者适应 n 适应水平 消费者已习惯了的刺激的数量或水平。它是比较刺激水平变化的参照点。 蝴蝶曲线 n 蝴蝶曲线显示，在刚刚高于或低于适应水平的地方对刺激的偏好达到最高水平。在适应水平上，偏好稍许下降，因为人们已经适应了刺激。然而当刺激程度偏离适应水平太远时，偏好会迅速下降。第四节 关注阶段一、前期关注 消费者自发地浏览环境特征的无意识过程。前期关注发生在接触阶段和消费者有意识关注刺激阶段之间。 二、主动和非主动关注1主动关注 消费者主动寻找个人需要的适当信息。2、非主动的关注 当消费者接触到某些非常令人惊讶、新奇、危险或出乎意料的事物以至于会条件反射地关注起来时，就产生了非主动关注。 三、获取消费者的关注n 1利用惊奇感可用来激活倾向性反射。n 2运动能够吸引注意。 n 3不寻常的声音 n 4刺激的大小 n 5色彩 n 6别无选择 第五节 理解阶段一、知觉组织n 理解阶段，消费者有意识地组织和解释信息并从中得到其含义。n 知觉组织是指人们感知视觉世界中的形状、外形、轮廓和线条的过程。n 解释指人们利用他们的经验、记忆和期望来获取刺激含义的过程。 知觉组织的若干完形规则 n 类似规则n 共同命运n 亲近规则n 幻觉规则n 闭合规则 n 背景原理 二、解释消费者可能对同一刺激的解释不同。经典例子可从跨文化营销中体现。全世界都可找到色彩含义的差异。在墨西哥黄色的花是死亡的象征，然而在法国却表示不贞。第三章 记忆和认知第一节 简化的记忆模型一、记忆的多重存储模型 由三种不同类型的记忆存储系统组成 感觉记忆 短期记忆 长期记忆短期记忆（工作记忆）感觉记忆长期记忆情感和激发输 入图 简化的记忆模型二、感觉记忆n 刺激信息将迅速消失，除非它会被进一步处理。 三、短期记忆n 又称工作记忆，是信息在被处理时短暂存储的地方。n 短期记忆中的信息如不被关注就要丢失。 1、短期记忆的有限容量 n 短期记忆的容量是有限的 n 米勒法则每人每次只能处理七个（加或减二）信息块这一规律。n 信息超负荷收到的信息超过短期记忆处理能力的情况。 2参与和短期记忆容量n 参与水平将影响短期记忆的容量 n 高参与的环境下消费者可能更有意识且更专心，因此能够将短期记忆容量扩展到最大程度。n 低参与的条件下消费者意识水平倾向于较低，因此对刺激投入的认知能力相对较少。n 广告商通常将一则广告传递的信息点限制在大约三或四个。 3、使信息从短期记忆转移到长期记忆 n 当某人对刺激投入的关注能力越多时，它被转移到长期记忆的可能性就会增加。分配给刺激认知能力的一种方式是通过复述过程。复述可以是口头重复默念信息或对此投入更多的精力。 案例n 一项研究调查了儿童复述广告产品对回想的影响。研究中的部分儿童通过大声重复产品名称进行复述，另一部分则没有。结果显示复述产品名称的儿童（4到9岁）能更好地回想起产品的信息。这项研究对广告商的意义在于，有利于诱导对内容进行重复的广告（如丁当声或标语）可能促进信息从短期记忆向长期记忆的转移。n 转移一个信息块到长期记忆要花的时间，要依靠信息如何从长期记忆中提取而定。n 如果目的仅仅是要识别曾见过刺激，那么，在信息已被处理的情况下只需花2到5秒的时间来转移。相反，如果信息要在今后没有帮助的情况下被回想起，转移的时间就要长一些一个信息块需要5到10秒。 短期记忆过程的总结1短期记忆过程的容量有限，为七个（加减二）信息块。2短期记忆是信息被处理和暂时存储的地方。3如果接受的信息超过了短期记忆可处理的能力就会产生信息超负荷。4当参与水平提高时，消费者对刺激分配的认知能力更多。5通过分配更多的能力给信息，将它从短期记忆转移到长期记忆。分配更多能力的方法之一是复述将要学习的内容。三、长期记忆（一）长期记忆永久存储信息的容量是无限的（二）画面相对于文字记忆的优越性 图像比它们的文字版本更容易被记住，尤其是在低度参与的情况下。 四、记忆控制过程 （一）编码信息从短期记忆转移到长期记忆的过程。信息编码影响记忆中信息的转移速度和位置。n 1复述过程中某消费者能简单地多次重复刺激，或试图将刺激同已经存在于长期记忆中的其他信息相联系。n 2联系如果消费者通过将信息同记忆中已有的信息建立某种联系来为它编码，那么存储过程将得到增强。（二）回想和反应产生n 1回想过程为了将信息带回短期记忆，人们在长期记忆中进行搜寻。n 2反应产生通过积极地重建刺激而做出反应。消费者不是取出存储的已被编码的刺激信息的复制品，而是刺激的痕迹被激活并被重建来形成对该刺激的回想。长期记忆过程的总结1长期记忆过程拥有无限的容量。2信息通过发生的顺序、形态和情感内容等方式被语义化或可视化地存储。3长期记忆是永久性的。4一般说来，画面记忆优于文字记忆。5编码和反应产生的记忆控制过程影响记忆存储和回想的内容。第二节 消费者知识一、消费者知识概念和种类n 存储在长期记忆里的是人们有关消费环境的知识。1消费者知识n 某人使用特定产品或服务的经验和相关信息。n 当消费者知识增加时，人们可以从更多的方面考虑产品并在品牌间做出更精细的区分。 2消费者知识类型（1）客观知识。或者说是消费者存储在长期记忆中的对某产品的正确信息。（2）主观知识。或者说是消费者自己认为他对产品了解多少以及了解得如何（3）关于他人掌握知识的信息。二、消费者如何获取知识1、消费者通过认知学习的过程获取知识。 认知学习是人们寻求控制所获信息的主动过程 2人们通过教育和经验学习n 教育学习通过广告、销售人员以及消费者本人为寻求资料而进行的有方向的努力来从商家获取信息。n 经验学习通过和产品的实际接触获取知识的过程。总的来说，经验学习更为有效，因为消费者参与到学习经历中而且获得的信息更生动、具体和显著。（二）学习知识的完形方法 n 在20世纪早期活跃的一批完形心理学家对我们理解认知学习和知识做出了重要贡献。完形心理学家认为人们把从环境中得到的输入内容作为一个完整环境的一部分。 n 完形格言：整体不同于（即使不大于）独立的部分之和。n 市场研究人员倾向于从产品的个体特征，如价格、颜色、特性、可靠性等来认知产品。相反，消费者将产品作为一个集合体来认知。 （三）形成联系 n 认知学习的另一方法是分析消费者在营销刺激间形成的联系。有两个发现对消费者研究人员有重要意义1序列学习n 序列位置效应 信息所处的位置影响了在这一序列中对它的回想。n 处于序列开头和末尾的广告做容易被学习。相反，对处于中间的广告的学习速度就慢得多。 序列学习效应对营销者有重要意义（1）广告中的关键信息应放在开头或结尾。如果重要信息插在广告中间，消费者要学习这一信息可能需要更多次地重复广告。（2）广告被放置的位置是有所区别的。书挡广告：放在一系列广告开始或结束位置的广告，对他们收取更高的价格。研究表明，广告首位效应系列广告中的第一个比最后一个回想得更好。2成对关联学习n 成对关联学习如果刺激和响应项彼此能容易地联系起来且具有相似性，学习就得到了增强。n 邻近法则， 指出那些被共同经历的事物变得有相关性。 （四）语义记忆网络n 语义记忆指人们如何将文字资料的含义存储到长期记忆中去。语义记忆被组织成为一个网络。（五）组合图景n 组合图景当某节点被激活时被带到意识中的所有关联方集合成为一个组合图景。具体地说，组合图景“存储了关于某对象或主题的知识框架并由语义记忆中的节点所表现出来”。n 研究还发现，当提供了和某组合图景不一致的新信息时，消费者将从事更勤勉的处理并最终改善有关该刺激的记忆。广告中的创造力部分来源于对组合图景的违背。n 在20世纪90年代后期，牛奶营销协会的“牛奶胡须”广告被认为是美国最出色的广告活动。这个令人难忘的广告描绘了外表迷人的名入的嘴唇下都留有一圈牛奶。这个广告吸引了人们的注意力并令人难忘，因为它违背了这些人看起来应该是怎样的组合图景。第三节 遗 忘一、干扰过程1前摄干扰和倒摄干扰n 有两种因素可能在编码、提取和反应产生过程中造成问题：前摄干扰和倒摄干扰。n 倒摄干扰新信息会干扰对旧信息的提取。也就是说，新信息的学习干扰了旧信息记忆的提取或反应产生。n 前摄干扰旧信息会干扰对新信息的学习。 2、莱斯托夫效应 人们更容易倾向于从一系列相对类似的项目中回想起某个独特的项目。这是因为前摄干扰和倒摄干扰的影响被最小化了3、泽卡尼科效应n 以发现这一效应的德国完形科学家的名字命名。n 对被中断的活动和顺利完成的活动中的信息回想作比较，显示出被中断的活动中的信息能更好地被回想起来。二、时间和遗忘n HEbbinghaus的经典试验的结果表明，在学习了一串无意义的单词后，参与者记住的单词的百分比在开始急剧下降，然后随着时间的推移变得平稳。Huhert Zielske经典试验 n 某产品的广告13个星期中每星期播放一次。在13个星期结束时，试验中63的家庭主妇能够回想起曾看过这个广告。在13个早期后不再播放任何广告，于是显示出了遗忘模式起初非常迅速然后变平稳。20个星期后广告的回想率降到了30以下；9个月后，只有不到10的被调查者还能记得这个广告。n Zielske每隔4星期为另一组播放一则广告，共持续13次。回想这则广告的能力增长缓慢，但在年末约 48的人还记得这些广告。 广告捆绑播映广告间歇播映如果广告商希望获得对产品的迅速注意，短时期内高频率播放的广告最有效。然而，高频率播放广告后会发生迅速遗忘。如果目的是要建立对产品的长期关注，广告应该间歇播出，以便消费者可以在长时间内有规律地看到它。公司经常将两种方法组合起来，使用高强度广告来推出产品，然后有规律地间歇播出以保持关注。 第四节 情感和记忆n 情感指消费者经历的感觉、情绪和心境。n 心境在某特定环境或时间内发生的暂时的感觉状态。 n 消费者更能回想起那些和他们的心境具有相同情感性质的信息。因此，当人们悲伤时，他们可能更容易回想起悲伤的信息。相反，当人们快乐时，更可能想起快乐的信息。研究表明，和中立的心境相比，积极的心境更能增强对品牌名称的学习。 n 在一项研究中，研究人员要求消费者回想有关过去快乐、悲伤或中立的体验以促发积极、消极或中立的情绪，然后为他们展示了马自达RX7跑车的一幅印刷广告。当要求被调查者在阅读广告时形成对该车的一个印象时，情绪影响了他们48小时后对该车的评价。研究者猜测，若在阅读广告时就做出评价，参与者的情绪状态会影响信息如何被编码，悲伤的情绪使得评价比中立情绪时低。同样，当人们在积极的情绪状态下对信息编码时，产生的评价最高。感觉和记忆关系的管理意义 n 当消费者接受产品或服务的信息时，营销者应努力使他们处于积极的情绪状态下 。第四章 消费者动机第一节 什么是动机一、动机 人们所处的能导致有目的行为 的一种被激活的状态。它由各种推动人们有目的的行为的需要、感觉和愿望组成。 二、需要研究的各种结论 1需要可以是天生的也可以学到的。 2需要从未被完全满足。 3需要状态伴随着感觉和情绪第二节 主要的动机理论一、马斯洛的需求层次理论 二、麦克莱兰的习得性需要理论 成就动机努力寻求进步，争取成功，并承担解决问题的责任。 合群需要人们交友、成为团体中的成员和与他人亲近的需求。 权力需要获得和行使对他人的控制权的愿望，其目的是要影响、指导或可能统治他人。 独特性需要渴望被别人认为自己是不同的且独一无二的三、经典性条件反射 1、Pavlov 的狗的实验引起相伴条件刺激肉粉条件反射唾液响铃唾液引起2、经典性条件反射的一些主要概念 非条件刺激 unconditioned stimulus (UCS) 能够引起反应的刺激。平和的音乐能够引起放松和积极感觉的反应；外表迷人的人、看起来美丽的场景、国旗和宗教象征。 非条件反射 unconditioned response (UCR) 由非条件刺激引起的反应。 条件刺激 conditioned stimulus (CS) 和非条件刺激适当地配对出现，且呈现出某些非条件刺激特性的先前的中性刺激。 条件反射 conditioned response (CR) 由条件刺激引起的反应。它通常是非条件反射的简化版本。3、经典性条件反射的原理 一个先前的中性刺激（称为条件刺激或CS）在导致反应的刺激（称为非条件刺激或UCS）的伴随下多次重复。 在多次相伴出现之后，能够导致一种非条件反射的能力就传递给了CS。由CS引起的反应称为条件反射（CR）。 四、操作性条件反射 操作性条件反射；行为结果更改该行为出现的频率的过程。 当消费者产生某一行为时，如购买一件产品，行为的结果将改变这一行为再次发生的可能性。如果行为得到了正面的强化例如产品性能好或朋友称赞这次购买成功消费者再次购买的可能性就会增加。如果行为受到了惩罚例如，产品坏了或朋友嘲笑这次购买消费者再次购买的可能性就会降低。强化和惩罚因素能够影响消费者行为。1强化 强化因素发生在行为之后并可改变行为再次发生可能性的任何事物。 （1）积极强化因素作为行为结果出现的能增加行为再次发生的可能性的刺激。 （2）消极强化因素作为行为结果而末出现的能增加行为再次发生的可能性的刺激。涉及一个厌恶的刺激的消除。2惩罚因素 惩罚因素 在某行为后出现的能够降低行为再次出现可能性的任何刺激。 例子包括较差的产品性能，朋友对产品的嘲笑，销售商令人气恼的行为或言论。 3消退和消除行为 消退由于缺少强化而导致反射的消失。 一旦操作性条件反射形成，只要进行周期性强化，它就会持续下去。然而，如果很长时期没有得到强化，操作性条件反射就会趋于消失。4塑造消费者反射 塑造 通过有选择地强化那些越来越接近想要的反应的行为，就可形成全新的动作行为。 案例一个汽车经销商可能使用塑造过程来鼓励消费者购买汽车。首先，他们可能为任何进入售车场所的消费者提供免费咖啡和油炸圈饼。其次，经销商付给试驾汽车的有牌照的驾驶者5元。再次，他们为购买汽车的人提供500元的折扣。最后，当顾客所购的汽车需要保养时，经销商将提供优质的服务。最终希望得到的行为是重复购买。为了获得这个行为，将有选择地强化那些能导致最终想要的行为的消费者行为。 四替代学习又称观察学习，是指人们观察他人的行为以形成“行为模式”的现象。 社会学习理论者尤其强调榜样对通过观察学习传播信息的重要性。 榜样是人们努力模仿其行为的某个人。在下列情况下榜样的有效性将会增加： （1）榜样外表迷人； （2）榜样是可信的； （3）榜样是成功的； （4）榜样和观察者相似； （5）榜样克服了困难并取得成功。第三节 中域值动机理论从以心理学为基础的理论到更趋向于认知的理论排序，包括： 对立过程理论 保持最优刺激水平 渴望保持行为自由度 避免风险的动机 归因动机一、对立过程理论当某人突然收到可立刻引起积极或消极情绪反应的刺激时，将首先，感觉到快速的积极或消极情绪反应。接着，第二种和开始经历相反的感觉情绪反应产生。这两种情绪反应的组合构成了消费者经历的所有感觉。 例如：马拉二、维持最优刺激水平 消费者具有维持最优刺激水平的强烈动机。 最优刺激水平是一个人最喜欢的心理激活水平。案例 人们维持最优刺激水平的愿望对营销者有着广泛的意义，因为许多产品和服务会激活或抑制人们的刺激水平。例如，各种毒品会降低激活水平（如安眠药品）或提高激活水平（如咖啡因和安非他明等刺激物）。许多休闲活动强烈影响激活水平，如跳伞、冲浪、狩猎。事实上，消费者参加体育活动的愿望可能部分受到对刺激需求的影响。同样，娱乐场通过建造一些使顾客感到害怕的骑乘玩具，从而提高了刺激水平。 过山车就是为制造恐惧而建的。甚至它们名字的设计都是为了引起惊骇，如“尖声惊叫”或“野兽”。恐怖电影是为了使人们恐惧和作呕而拍摄的。同样，作家斯蒂芬金靠渲染恐怖而赚进数以百万计的美元。人们进入电影院和阅读图书都是为了经历各种情感，如爱情、兴奋和恐惧。他们的最终目的是要维持最优刺激水平。 三、保持行为自由的愿望 人们有保持行为自由的愿望。 逆反心理当某人的行为自由受到威胁时出现的消极动机状态。案例Binney&Smith公司的管理者从很受欢迎的64色蜡笔翻盖盒中取消了8种颜色，并以更流行的颜色取而代之。“令人厌倦”的颜色（如土棕色、玉米黄和柠檬黄等）被取消，代替它们的是更迷人的颜色，包括草莓红、紫红色、水鸭蓝和天蓝色。消费者对变化的反应是联合抵制。在一次游行中抗议者扛了一口棺材。一位游行者宣称，“他们称之为取消。我把它叫做埋葬。”一位学生说，“无论我何时画自画像，我都使用土棕色。现在我该使用什么颜色呢？”在变化发生后的一年时间里，公司每月收到超过300个表示抗议的电话和来信。一位发言人承认说，“我们意识到人们对Crayola蜡笔的忠诚和怀旧，但我们不知道会如此触动他们的神经。”四、可感知风险和消费者动机可感知风险 消费者在估计可能的负面结果和结果发生可能性的基础上，对某一行为全面否定的知觉。 可感知风险由两个主要概念组成：所做决定的负面结果和发生这些结果的可能性。2消费者风险的类型 经济结果会损害消费者经济状况的风险（如购买一部车是否会造成经济困难）。功能产品不具备预期功能的风险（如这部汽车是否真的比保时捷928速度快）。人身产品会危害购买者的风险（如撞车时这部车是否会翻车）心理产品会降低消费者自我形象的风险（如一位活跃的单身女性想知道，如果买了这部车看起来会不会像个典型的家庭主妇）社会朋友或亲戚会嘲笑这次购买的风险（如最好的朋友是否会认为我买保时捷汽车是想向他炫耀）时间项决定要花太多时间的风险（买一部跑车是否会花我太多时间，因为我不得不经常摆弄它）机会成本消费者因采取某种行动而遗漏了他真正想做的事情的风险(如由于买了保时捷 928，我是否会无法购买几幅昂贵的油画)3影响可感知风险的因素 （1）个体消费者的特性。 （2）购买特性。例如，研究人员发现人们更容易接受主动风险而不是被动风险。 （3）产品或服务的特性。例如，多数人认为拥有枪支会造成风险。 （4）负面结果显著性。五、归因的动机 1归因理论消费者对行为原因做出判断解释的过程。根据归因理论，人们试图判断行为的原因究竟是内在还是外在的。即内因还是外因。 两个归因理论：增强一折扣模型和基本归因误差理论。 2增强一折扣模型 折扣原理 如果存在其他的原因，那么造成既定结果的某一特殊原因的作用将打折扣。认为名人为某产品代言是因为他收到报酬，就是一个例子。 增强原理指出，当某人朝着与环境压力相反的方向做出未预料到的事情时，对该行为表现了该人真实的想法、感觉和愿望的信念增强了。 营销者面临的一个主要困难是如何避免消费者对他们的广告打折扣。 3. 基本归因误差 人们系统地偏向于对他人行为的原因进行内部归因。 基本归因误差对公司同时具有积极和消极影响。在积极的一面，它对销售人员和名人代言人都有利，因为这一偏见导致消费者相信销售人员或名人代言人之所以强烈推荐产品是源于他们真实的感觉（也就是说，一种内因）而不是因为他们收到的钱（也就是说，一种外因）。在消极的一面，如果在提供服务时发生了问题（如产品收货延误或在餐馆里的一次糟糕经历），基本归因误差增加了责备公司而非外部因素的可能性。 第五章 个性第一节 个性和消费者行为一、个性及特征 1概念 与众不同的包括想法和情感的行为模式，它表现每个人对一生境遇的适应特征。 2特征 （1）一致性。 （2）独特型。 （3）只能预测从事活动类型的持久倾向。 （4）会缓和广告与环境对消费者行为的影响。二、心理分析理论1个性心理分析理论弗洛伊德指出，人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。而且，他又提出个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分。2个性的结构 （1）本我是出生时就具有的推动人们行为的心理动力。这些动力是完全无意识的。本我要求即刻的满足。因此，它根据快乐原则来运作。也就是说，本我能驱使一个人行动以获得积极的感觉和情绪。 （2）自我是在人们的成长过程中发展起来的。自我的作用是控制本我的欲望，并帮助人们在社会中更有效地行动。自我代表了“理智和良好的判断”。自我是在现实原理上运作的，帮助人们现实而有效地在社会中行事。 （3）超我可理解为良心，或某人内心回响着的父母和社会的道德和价值观的声音。 超我同本我产生激烈的对抗和冲突，自我的一个作用就是解决这些矛盾。三、特质理论 特质是某人和他人不同的任何一种特征，他以一种相对持久和一致的方式存在。 特质理论用一系列的形容词或短语来描述人们的品质。3M模型八种要素特质的定义1开放性对找到新颖的解决方法、表达新颖的观点和从事任务时使用想象力的需求2谨慎在执行任务时对有组织、有秩序和有效率的需求3外向表达害羞感情的倾向4令人愉悦向他人表达善意和同情的需求5神经质情绪不稳定，通过喜怒无常而表现出来的情绪化的倾向6物质需求收集和拥有物质产品的需求7对刺激的需求对刺激和兴奋的渴望8身体的需求维持和增强体质的需求第二节 自我观念 一、自我观念及类型1自我观念 个人将自己看作一个对象所具有的想法和感觉的总和。 2自我观念的类型1真实的自我个人实际上如何看待自己。2理想的自我个人希望自己是怎样的3社会的自我个人认为他人如何看待他4理想的社会自我个人希望别人如何看待他5预期的自我介干真实和理想自我之间的自我形象6环境的自我在特定环境下的自我形象7延伸的自我包含个人财产对自我形象的影响的自我观念8可能的自我个人希望成为、可以成为或害怕成为什么样9连通的自我个人根据与他相关的他人或团体来定义自我的程度二、象征交互论和自我 1象征交互论 认为消费者生活在一个象征符号的环境中，人们如何解释这些象征决定了所得到的含义。在某一团体中人们发展了象征所代表的共有的含义。通过将他们自己同这些象征相联系，消费者可向他人描述自我观念。事实上，管理者努力赋予产品强烈的个性，这样消费者通过购买该产品就能拥有产品的特性。由于产品的含义是共有的，营销者就帮助消费者构筑了自我观念。2观察镜自我观察镜是一面镜子，观察镜自我的比方实际指人们通过观察他人对自己如何反应来获取他们是谁的信号。三、 自我观念和产品象征意义 产品对消费者可能发挥着象征的作用 一些研究者曾指出，人们购买很多产品并不是为了它们的功效，而是为了它们的象征价值。 自我形象和产品形象一致的产品 包括汽车、健康产品、清洁产品、装饰产品、休闲产品、服装、光顾的商店、食品、烟草、家具、杂志和家电。自我通过象征性产品与他人沟通 四、测量自我和产品形象一致性的方法 1首先要求被调查者考虑使用X产品的人的类型。 在你的头脑里想象这个人，然后使用一个或更多形容词（如时髦、漂亮、阳刚、性感、年老、爱运动或任何其他的）来描述这个人 2当你做完之后，指出你是否同意以下说法： 这（X产品）和我如何看待自己（在X环境下）相一致。 这种方法已显示出在预测品牌偏好、品牌态度和消费者满意度方面十分有效。第二节 生活方式和心理测量分析 通过心理测量分析评估生活方式是辨别消费者个体差异的第三种方法。 一、消费者生活方式 生活方式可定义为“某人如何生活”。生活方式关系到人们如何生活，他们如何花钱以及如何分配时间。它关心消费者的公开举动和行为。 二、A1O结构法1 心理测量 可定义为对消费者生活方式、个性和人口统计学特征的定量研究。2A1O结构法 AIO通过确定消费者的活动、兴趣和意见来描述他们的生活方式。 活动问题要求消费者简要说明他们做什么、他们买什么和他们如何分配时间。 兴趣问题集中于消费者的偏好和优先选择。 意见问题询问消费者对世界、当地、道德、经济和社会事件的观点和感觉。三、VALS心理学方法 最常使用的消费者心理学方法是VALS生活方式分类方案。由斯坦福研究所 (SRl)开发的VALS被美国公司广泛使用来细分市场，并为开发广告和产品策略提供指导。 SRI实际发展了两种心理学方法。 VALS是建立在动机和发展心理学理论上尤其是马斯洛的需求层次理论。第二种方法称为 VALS2，是专门用来测量消费者购买模式的。 VALS2的目的是要确定消费者态度和购买行为之间特有的关系。它根据人们的自我认同感以及所拥有的资源将美国人口划分为八个部分。 三种不同的自我认同倾向类型：原则、身份和行为。 原则导向的人依据他们的信念而不是感觉、事件或对被认可的渴望来做出消费选择。 身份导向的人依据他们认为他人是否会认可其购买来做出选择。 行为导向的消费者依据对行为、多样性和风险的渴望来进行决策。 VALS2分类方案的第二个主要元素是消费者的资源。资源的定义非常广泛，不仅包括经济和物质资源，还包括心理和身体资源。具有丰富资源的人处于分类的一端，而资源最少的人占据了另一端。 原则地位行动实现者满足者信仰者成就者挣扎者奋斗者经历者制造者丰富资源最少资源图：VALS2网络实现者资源丰富且关注原则和行为。积极地、不受控制地表达品位、独立性和个性。大学教育程度，他们组成了人口的8%。平均年龄为43岁，年平均收入为58 000美元。满足者资源丰富且关注原则。成熟，满足，消息灵通，形象对他们一点也不重要。通常已婚，孩子较大。组成了人口的11%，平均年龄48岁，大学教育程度，年平均收入为38 000美元。信仰者资源缺乏且关注原则。传统且注重道德的，他们过着不变的生活方式，与家庭和教会的联系紧密。忠实于美国产品非创新的。中学教育水平，占人口的16%。平均年龄 58岁，年平均收入为21 000美元。成就者资源丰富且关注身份。事业导向的成功者，偏好低风险，他们尊重权威和身份。非常注意形象，他们购买昂贵的、有表现力的汽车。大学教育程度，代表了13%的人口，年平均年龄36岁，年平均收入50 000美元。奋斗者资源缺乏且关注身份。冲动且有时尚意识，这些人寻求社会对行为的认同。金钱对他们意味着成功。通常受过一些大学教育，代表了13%的人口。平均年龄为34岁，年平均收入25 000美元。经历者资源丰富且关注行为。年轻热情，喜欢运动和冒险。单身且冲动购物者，他们还没有完成学业。占人口的12%，平均年龄为26岁，年平均收入为19 000美元。制造者资源缺乏且关注实用的行为。保守且现实，他们关注家庭，用双手劳动。中学教育程度，代表了13%的人口。平均年龄30岁，平均收入30 000美元。挣扎者贫穷，几乎没受过教育，没什么资源，必须时刻为生存而挣扎。谨慎但忠实的购物者，代表了14%的人口。中学教育程度，平均年龄6l岁，年平均收入9 000美元。四、价值观清单方法 价值观清单（LOV）尺度，目的是评估某人的主导价值观 LOV尺度评估9种价值观： 内部中心 1自我实现、2刺激。 3成就感 4自尊。 外部中心 5归属感 6被尊重 7安全。 人际关系中心 8娱乐和享受。 9同他人的和谐关系。第六章 信念、态度与行为的形成及变化第一节 消费者信念一、消费者信念v 消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者