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益达口香糖营销策划方案 Extra益达 梁楣201145070220樊欣谕201145070201班级市场营销1102班 目录CONTENTS 产品概况 益达口香糖的产品概况主要以益达的核心产品 形式产品和组合产品为主线来分析 益达口香糖 核心产品 组合产品 形式产品 1 共4个系列14种口味2 至尊 洁白 草本精华 无糖系列3 薄荷 蓝莓 金银花 西柚等口味多样 口香糖是以天然树胶或甘油树脂为胶体的基础 加入糖浆 薄荷 甜味剂等调和压制而成的一种供人们放入口中嚼咬的糖 咀嚼口香糖可以清洁口腔 清新空气 促进消化 益达 是中国首推无糖概念 并率先推出含木糖醇的无糖口香糖品牌 是市场上口味卓越的无糖口香糖产品 除了一般口香糖的功能 还增加了护牙健齿功能 可以洁白牙齿 防止蛀牙 1 品牌 益达是美国箭牌公司旗下品牌 上市5年成为全球无糖口香糖第一品牌 2 质量 以木糖醇取代一般代糖 并添加VE 草本等 营养价值高3 特色 功能型口香糖4 包装 塑料瓶装 铁罐装 条装 板装 形式多样 市场营销环境 经济环境 文化环境 社会环境 消费者消费水平高 对口香糖消费观念转变牙齿保健意识深入人心 也引起普遍关注 处于 白糖飙涨 老龄社会 木糖醇取代糖可消除三多 预防糖尿病 控制血糖值 宏观环境 2000 2007年食品成朝阳行业2008年金融危机出现 糖果效应 金融危机煎熬通过吃糖果减压 市场营销环境 企业环境 箭牌公司是世界最大口香糖制造商全球范围内提供各种著名品牌和众多香型的口香糖产品 箭牌专有技术诀窍 生产技术具国际先进水平 供应商环境 竞争者 顾客 国内供应商 香港益达木糖醇集团投资有限公司质量方针 内强管理 外树形象管理制度化 规范化 科学化 拥有最大规模生产线 乐天 高木糖醇含量 高品质好丽友 花香口味独特 价格优势曼妥思 创新夹心口香糖 口感独特 包装新颖 主要集中个人与家庭消费群体以年轻人为主主要用途 饭后清洁牙齿或因为无事可做而购买拥有其他口香糖无法做到的功能 微观环境 SWOT分析 劣势 机会 威胁 优势 口香糖消费需求增加 消费者消费水平提高 对口香糖消费观念有了很大的转变 木糖醇口香糖具有更大的竞争优势 目标受众接触网络时间长 机率大 来自乐天等知名品牌口香糖的直接竞争 木糖醇原材料价格上涨 口香糖的环保问题日益受关注 如天安门地转上的口香糖事件 价格相对较高 广告表现上给人留下情侣口香糖的模糊概念 表达的情感对情侣以外的目标消费者吸引力和亲和感明显不足 口味独创性不足 包装上吸引力不够 消费者很大一部分是网民 而益达品牌的网络宣传较少 益达的市场占有率极高 在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位 品种多 口味丰富 给消费群体留有很大的选择空间 具有独特的护牙功能 消费者购买行为分析 牙齿保健意识深入人心 引起了普遍关注 消费者由于所在社会阶层的要求 需保持口气清新 年轻人为健康 形象个性或消磨时间购买 或是图新鲜白领上班阶层则是因为职场需要或是自我需要去购买 绝大多数消费者有从众性和趋同性 大部分通过广告和他人介绍购买益达 大部分顾客会忠实于自己固定的品牌和口味 也有一部分会因为新颖去尝试一些产品 益达在中国市场占有率很大 消费者在品牌之间的产品的宣传和信誉 在各类产品中择优购买 消费者因益达的广告或是他人推荐对益达的产品有了初步的了解 由于价格适中 且时常有促销活动决定购买消费者因有对口腔清洁的需要 主动地寻找适合的产品在口香糖此类产品中一般是存在习惯性购买行为多样化的购买后确定自己喜欢的产品 消费就开始固定下来 他会对周围的同事朋友宣传 消费者状况分析 在一份调查研究中发现有90 以上的消费者在过去一年内都曾经遇到过不同的口腔问题 其中以蛀牙 口腔异味 以及口干居多 分别占了被调查人数的18 23 和24 见图2 由此可以看到 作为一款既具有一般口香糖缓解口腔异味以及口干等口腔常见问题的功能 同时又能够预防蛀牙的口香糖产品 益达口香糖的市场潜力是十分巨大的 大部分人处在选择益达这个品牌和不选择的边缘 这部分消费者也是最有可能加入益达的忠实顾客群的消费者 也是益达营销的重点对象 1 2 消费者状况分析 3 4 消费者对于益达的品牌认知度很高 说明益达口香糖的市场占有率较高 消费者对其认可程度相对其他品牌要高的多 其领导地位相对来说比较难以动摇 这是调查如果顾客买口香糖 是否会考虑益达品牌 调查结果显示 有85 71 的人群会选择益达 市场细分 儿童市场 口香糖应为可食性 口味较甜的木糖醇 防止儿童不慎吞下所造成的困扰 同时无糖化可以防止蛀牙 年轻男女市场 男生多为薄荷类的清凉净爽的口感 女生多为柔和的果香花香或有一些芦荟类具有美容美白效果 司机 运动员市场 具有提神效果的强劲口味口香糖 给其新鲜振奋的一天 年轻上班族市场 在上班时间可保持口腔卫生 护牙 锻炼脸部肌肉 部分老年人 给其一种追忆当年的感觉 同时加强面部肌肉的锻炼 儿童市场 设计小朋友喜爱的卡通形象 如hellokitty 喜羊羊等 同时 外包装采用一些色彩艳丽的图片 年轻男女 很潮的便携带 时尚且不乏实用性 一盒多种口味的设计理念 可以将用剩的盒子设计为小首饰盒 司机 运动员 上班族 包装盒采用自动弹出方式 便于取出 口味丰富口感充实 部分老年人 柔软易嚼 而且口香糖设计使用暖色调 给人温暖的感觉 儿童市场 好吃 好看 好玩 可以取代糖果同时防止蛀牙 年轻男女 清新口气 味道新奇多变 满足个人的兴趣爱好和追求变化的时尚个性 司机 上班族 缓解疲劳 给人一种清爽的感觉 咀嚼起来令人感到 清爽加倍 滋滋有味 运动员 净爽口感 振奋精神 给与其一种向上的活力 部分老年人 打发空闲时间 运动面部肌肉士气咀嚼肌和牙齿的咬合力都喝到锻炼 按消费人群 按购买行为因素 按人文因素 市场细分特点及目标市场定位 学生群体 没有收入能力 但父母给的生活费中有足够的零用钱去购买 多种口味和包装 对其有很大的吸引能力 青年上班族 具有一定的经济基础 爱潮唉追求时尚司机 口香糖为其缓解疲劳和清醒头脑有很大的作用 年轻男女 木糖醇口香糖无糖 女性可以免去发胖的烦恼 而且咀嚼可以起到收敛的效果 男性则是在抽烟喝酒偶尔游戏之余起到对自己口腔清洁和防止蛀牙的效果 部分老年人 对自己的身体健康比较重视 对凡是于健康有利的东西都会去尝试 鉴于上述的市场分析 益达的主要市场定位为15 34岁的中高收入 中高教育水平 注重牙齿的保健身体健康的人群 包括学生 情侣 各行各业的上班族以及待业人员 且走高端口香糖的品牌 达到其一贯的时尚健康的品牌形象 特点 目标市场 1 2 由原来的纸包装 到后来的塑料瓶子包装 现在还有板装的 甚至还有铁罐装的 营销策略 产品策略 增加品牌消费者的数量 大型公益活动 拍摄趣味广告以及系列微电影 在益达的发展过程中 逐渐建立了三条生产线 通过增加口香糖的功能特性来吸引更多的顾客购买 口味型 向 功能型 转变 加入VE 草本精华 水果口味 广告改进 引入期 渗透定价法成熟期 降低成本 调低价格 重大节假日 折扣促销 不同生产线的差别定价不同口味的差别定价 价格策略 市场周期价格策略 折扣定价策略 差别定价 分销渠道的设计 1 运用差异化市场营销 从市场细分着手 满足不同的客户需要而设计不同他们的产品 地理分布 东部沿海 中部发达地区等高消费群体 益达以高端的口香糖品牌 一贯以时尚 健康的品牌形象 领导高级口香糖市场 一般价格较贵 所以主要集中在消费能力较强的一线 二线市场 顾客规模 主要消费群体是年轻人 学生和白领是主要消费者 消费欲望比较旺盛 因此多在易购买地 如超市 便利店等出售 购买行为特点 多品种小批量购买 应采用尽可能短的销售渠道方式 可避免网络不健全 道路不畅和终端市场覆盖率低的一系列问题 促使渠道体制向扁平化方向发展 分销渠道的设计 1 引入期 采用零层渠道 即从制造商直接到销售商和零售商地方式 厂商自设机构销售 直接快捷地进入市场 使用益达的明显优势与潜在顾客进行沟通 创造对口香糖的初始需求 并减少风险 分销渠道从沿海一线城市开始 箭牌公司1996年开始在广东试销 益达 无糖口香糖 翌年将之推向上海和浙江市场 2000年 益达 开始登陆北京 2 成长期 采用一层渠道 进一步扩大益达口香糖的销售网点 在目标客户出现的休闲娱乐场所开设专门的销售地点 在扩大市场的同时也可以适应顾客的需求 为顾客提供购买便利 在超市 零售店 便利店 小卖部等大学 白领工作者及一些从事艺术人群的聚集地展开活动 在卖售点的显眼处摆放 3 成熟期 采用高宽度分销渠道 扩大分销渠道 发展多批发商 零售商经销益达产品 扩大市场覆盖面 开展规模化的促销活动 增加益达在此阶段的销量 4 还要协调好与零售商之间的关系 向其赠送遮阳伞等 进行 品牌管理 为零售商提供建设 理想分配不同的品牌货架 加入POP展示 并设计好橱窗海报张贴 考虑摆设的位置是否合理明显 2 分析市场生命周期的不同阶段 制定不同的分销方案 分析益达市场的引入期 成长期和成熟期 促销策略制定的影响因素 产品特性 日用消费品 性能简单 适用性强 销售面广 市场条件 全国市场和国际市场消费对象集中 用户行业广泛 产品生命周期 成熟期 促销手段要调整 促销策略 促销手段 人员推销在超市等卖场节假日促销 推式策略网点销售法 在全国各超市 便利店设置销售点 建立全国性的商业网点 扩大销售 公共关系利用大型公益活动做宣传 突出益达的健康形象 并增加知名度 如 益达中国护齿计划 商业广告 益达 是一则成功的情感营销广告 感觉嚼不仅的是口香糖 更是关爱 适合年轻人这一庞大的消费群体 促销策略 相信大家大部分都是从电视上的广告认识益达的 益达的广告词脍炙人口 你能说出几个 你的益达满了嘛 关爱牙齿 更关心你 嘿 你的益达 不 是你的益达 不管酸甜苦辣 总有益达 让我们来欣赏下益达的最新 酸甜苦辣 系列广告 由明星桂纶镁和彭于晏演绎的缠绵悱恻的爱情故事 从电视广告到网络微电影2007年亲情篇和灭火器篇2008年超市篇2010年加油站篇和微笑篇2012年微电影 酸甜苦辣 爱情系列 益达广告一直选用 关护牙齿 更关心你 的广告语 从情感上贴近 亲近消费者 在主题选择上 益达一直走 甜蜜爱情 这个文化核心 同时向理性诉求方面倾斜 同时在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展 你的益达满了嘛 关爱牙齿 更关心你 嘿 你的益达 不 是你的益达 不管酸甜苦辣 总有益达 现在很多电视广告仍采用直白的宣传方式 或者只注重噱头而缺乏感情 而益达公司站在消费者体验的角度去制作广告 少追逐一点名利和形式 多一点空间和时间去寻找与消费者心灵碰撞的交点 这样才能真正体会到品牌带给我们的愉悦 同时还能有效宣传产品 广告特色 广告词的发展 广告形式的发展 去年 月 重庆高新区公安分局接到箭牌糖果 中国 有限公司报案称 有人长期在重庆高新区等地大量销售假冒该公司生产的食品