营造精确有效的广告通道.doc

营造精确有效的广告通道广告是一种动态的方式。科学、合理、便捷、有效的广告到达，是广告最核心的追求。媒体是各种各样的传遍载体，只有对广告主体、广告主、广告受众及广告活动的目标市场的等做出科学合理的判断后，才能到达精确有效的广告目标。深圳晚报是深圳报媒市场的主流媒体之一，深入千家万户，是市民经济生活、文化活动中不可或缺的主要信息提供者，因此，提供及时鲜活的新闻咨讯，树立良好的公信认知度，紧扣市民日常生活，关注社会潮流风云变化，是深化深圳晚报的社会影响力，提高广告信息的精确到达等至为重要的前提。近几年来，我们在改版调整、活动策划、发行运作、读者服务等方面，为广告商提供了各种直接湖北间接的受众服务。同时，我们开展了一系列专题策划活动，优化了广告通道，加速了广告传播力量，影响了一大批品牌广告及消费类广告的直接投放，创造了广告主、媒体和消费者三方共赢的局面。一、市民属性-精确的广告目标晚报是第一代城市报，也是最经典的城市报。晚报的根本属性就是、都市化，市民性。深圳晚报从办报开始就把办报理念锁定为“办市民最喜爱的报纸”，于是抓住市民、贴近市民、服务市民便成为深圳晚报的终极追求，也是核心竞争力所在。市民是所有消费的终端，更是所有广告的目标终端，因此，建立科学合理的广告通道，挖掘各类广告的内在潜力，创造新颖别致的广告语言，与广大市民消费生活进行成功对接，便是我们一直努力的方向。为使广告效果能精确到达，我们从以下几个方面做了一些积极探索。1、把消费信息按行业分类，推出专业周刊为使消费者在繁杂的广告信息中能准确查找到相关咨讯，同时也广告主找到一个特定的专业信息通道，深圳晚报广告部成立之初，新开办了5大周刊，既是家周刊、人周刊、e周刊、车周刊、房周刊等。随着深圳晚报的社会影响力不断的大，资讯更为丰富和庞杂。为使广告信息能准确到达，我们又分别推出近10种周刊，健康周刊、食品周刊、旅行周刊、学习周刊等，为各类品拍广告的精确到达提供有力的物资保证。2、举办各种服务活动，直接为广告品牌提供消费服务为使广告效果更直接更有效，我们组织了大规模的看车团，看楼团，每周一次，直接包消费者推到广告商面前进行一对一的服务。在其他的行业，我们把美丽有约设为常规活动，把市民和美容院以及化妆品等广告品牌联系在一起，进行沟通交流，把广告品牌直接面对消费者。对于一些食品，保健品和日常用品，为使他们能有效地打开市场。并成为市民能够接受的消费品。我们展开健康社区行等活动，开展一系列展示、推介、促销活动，为塑造市场强势品牌奠定一定的基础。3、抓专题策划，在各行业领域实行消费对接为使通讯行业客户找到专有的广告通道，每年的5月17日世界电信日，我们都将组织所有通讯领域的客户开展电信日特别活动。如2003年我们策划大大型特刊电信改变生活特刊，移动、联通、电信等几大通讯营运商都购买了8-10个版面进行全方位的宣传和广大消费者形成互动，我们抓住每年的爱牙日、爱眼日等纪念性节日，开展各种策划活动，并推出特刊，为特定的广告契机。针对食品安全问题，本报联合市食品药品监管局、市工商局、市卫生局等七个部门联手调剂安全大食谱，邀请七个部门领导到报社接听市民电话，解决食品安全的种种问题。本项活动的策划，为食品类客户的广告精确投放找到最好的时机和通道。4、抓个案策划，促进消费品牌主流化深圳保健品市场，品牌名目繁多，竞争激烈，市场疲软。今年以来福根的经销商首先找到深圳晚报领导，热切希望深圳晚报能使福根在深圳市场一炮走红，深圳晚报于是开展全方位的策划，从宣传造势到各种活动举办，从现场新闻到渠道建设，深圳晚报利用两个月的时间，将福根在深圳炒得天翻地覆而迅速走红，成为保健市场一个品牌。近两年来，我们狠抓两个案品牌的市场策划，创造一个又一个的市场奇迹，在汽车、保健品、药品、日化用品、食品等领域深圳晚报炒红的品牌举不胜举。二、独占时段-最佳的广告组合深圳报业集团下有四大主报，三份主报都是早上发行的，唯有深圳晚报是中午印刷，下午发行，这种独特的发行时段，一为市民带来独家新闻，二是创造下午读报的“晚市景观”。许多广告商也看准这一商机，选择早、晚配的广告组合模式，从而增大产品的影响力。今年来，深圳报业集团几年垄断了90%以上的品牌广告，垄断了95%以上的消费广告。而深圳晚报作为深圳特区唯一下午发行的“晚报”，由于家庭覆盖率高，其中品牌类广告尤其是消费类广告在几大报的市场占有率中一直占有较高的比例。尤其是去年一向只投电视的“飘柔”品牌，也开始关注深圳晚报这份市民化、家庭消费性强的报纸而且一投就是两个整版的品牌形象广告。独有的发行时段，大打时间差是深圳晚报的核心价值之一。它创造的“当天新闻当天报“所具有的新闻对效性，同时也带来了广告的及时性和亲民性。在深圳报媒市场，我们发布了许多当天的独家新闻，如“三峡合龙“、“中共十六大新的中央领导集团诞生”等。对于近期开打的欧洲足球锦标赛，深圳晚报更是大打时间差。由于报道及时，几乎比其他报提前一天。深圳晚报的这种时差核心价值大为彰显，为市场主流广告品牌缩编关注。独占下午发行时段，对广告来说有三个明显的优势。1、广告早晚组合优势。许多广告商。许多广告商很看重这一点。在广告投放的科学配置上，用早晚媒体的组合发布形成一种“全时空”效果和密集的信息辐射，创造更为集中，更有辐射力的市场强势力量。2、广告的家庭消费优势。深圳晚报的读者稳定率相当高，每年的家庭固定订阅量为深圳最大。由于深圳晚报的都市属性和独特的发行时间，是深圳晚报具有极强的家庭性。家庭是社会最稳定的单元和细胞，家庭也是市民的归宿和消费决策地。因此，在深圳晚报刊发广告天然具有了较为稳定的信息传播目标受众。3、广告的亲民优势。和其他进入政府机关、企划事业单位的媒体不一样，由于家庭属性，使深圳晚报的广告具有了天然的亲民性，贴进消费者，贴近消费，为广告品牌进入实质性购买和消费缩短了时间和距离。三、主流-强势的广告力量作为一份广主流媒体，既要和主流社会保持良好的互动，又要为主流社会提供主流商品信息；机要紧跟与时俱进的主流文化趋势，同时又必须推动主流经济和主流消费文化不断向前发展。为树立良好的主流形象和风范，增强深圳晚报的社会舆论影响力及市场控制率，我们面向主流人群和社会开展一系列大型策划，为广告品牌的强势进入市场和社会起到加速作用。1、面向主流消费，拓宽广告渠道主要消费是大多数人的一种消费趋势，是潮流也是时尚。为准确地把握这种消费趋势，拓展广告渠道，我们开展一系列的广告活动，在美容行业，我们编辑出版大型特刊“美人志”，组织“美丽有约”活动，在汽车行业，我们出版了“平面车展”专刊和“房车联展”等大型特刊和活动，在家电行业，我们策划了“金牌空调”和“家电节”等。每一次活动的开展都为广告商建立一个平台和通道，使广告品牌，一一个崭新的面目和形象出现在市民面前。2、弘扬主流精神，点燃广告激情2003年非典型过后，世界卫生组织解除粤港旅游限制一些公布，我们新一轮重塑深圳形象的机遇来临，也是各旅游景点和旅行社宏图大展的时候，我们及时推出了飞扬深圳大型旅游专版，组织深圳所有风景点和旅行社进行广告投放，收到了非常好的效果。为重拾深圳人的消费信心，点燃消费激情，我们联合深圳贸易发展局，深圳零售商业行业协会策划推出“深圳首届购物节”。本次活动历时40天。我们发放了300万张奖卷，组织了百台的彩电，百台冰箱，百件珠宝，百部手机，等一系列的奖品，极大的吸引了人气。深圳全市几乎所有的商场和各种专业卖场都加入进来，我们最后编辑出版了大型特刊品牌风云榜，将所有主流消费品都囊括进来。购物节形成一个大的广告平台，并成功诉造了几个名牌商场和数十种畅销产品品牌。3、塑造主流品牌，拉动广告投放近