按摩器材行业研究报告.ppt

1 1 按摩椅行业研究报告 孙曜团队康泰营销项目2009年8月29日 机密 2 目录 一 按摩器材产业概况二 行业渠道研究三 消费行为研究四 行业标杆企业研究五 行业发展趋势分析 按摩器材行业产生的历史与文化背景 按摩的中医文化背景 按摩治疗的中医原理 按摩保健器材行业在我国的兴起有其深厚的医学和文化背景 按摩保健在我国有着悠久历史 古代中医按摩被称为 推拿 在著名的中医经典文献 皇帝内经 中 就记载了12种推拿手法以及不同作用 根据我国的中医经典理论 按摩能调解阴阳平衡 疏通气血经络 而且还能够活血化瘀 强身壮骨 调整脏腑 增强人体抗病能力等 根据脏腑经络 营卫气血等学说 并根据疾病发生的不同原因和症状 运用不同的按摩手法和力度 作用于人体体表的特定部位及穴位 激发并引导经络系统 调整脏腑组织器官的功能 以改善经络的功能活动和调节卫气营血 并通过经络的传导作用 调整脏腑组织器官的功能 从而扶正气 祛邪气 达到治疗疾病的目的 按摩的现代医学依据 现代西医则认为 按摩不但调整内分泌 加强胃肠蠕动 拨离组织粘连 缓拿复位等作用 而且具有调节大脑皮层 皮质功能 使大脑神经产生冲动 进而达到兴奋或抑制神经作用 从而调节人体健康 因此西方同样流行按摩保健 尤其在运动医学领域应用广泛 按摩器材的分类 其中按摩椅主要是通过数码控制技术 模仿专业按摩师的推 敲 揉 扣 捏等各种按摩手法 用户只需放松安躺或平坐于按摩椅内 并根据个人需要进行设定按摩方式设定 就能对肌肉酸痛疲劳部位 包括对头部 颈部 背部以及四肢等享受舒适的专业按摩 另外 部分高档按摩椅产品还具有体形自动检测和按摩程式设定 音乐播放 局部自动加温 语音提示等特殊功能 按摩椅 小型按摩器材 按照按摩功能和范围不同 按摩器材分为 小型按摩器材主要是针对人体不同部位进行局部按摩 如手持式按摩棒 按摩垫 美腿机 足浴盆等 按摩椅作为行业最高端 最有发展潜力的核心产品 是本行业竞争的焦点 按摩椅行业在国内的发展 按摩器材行业在我国产生于上世纪90年代 现在仍处于产业发展初期阶段 2003年以前 2004 2007年 2008年以后 市场销售主要以小型按摩器材和简易按摩椅为主 年销售规模不足10亿元 主要被傲胜等国外品牌所占据 国内按摩椅制造企业数量很少 主要有荣泰 东方神 康泰 蒙发利 怡禾康等 除东方神外 大部分企业外销比例超过80 主要是OEM 属于以制造为核心的外销型企业 企业的产销规模普遍不大 一般在3000万 1亿元左右 处于典型的 小产业小企业 格局阶段 随着我国社会经济的发展和居民消费能力的迅速提升 健康消费理念盛行 按摩椅市场开始启动 市场销量节节攀升 荣泰等品牌开始重视开发国内市场 着手在一二线城市布点 国内按摩椅市场规模已经从原先的不足10亿元迅速翻番超过20亿元 行业年增长率超过30 按摩椅生产企业大量增加 行业竞争日趋激烈 一线品牌开始在地级城市甚至部分县级城市展开竞争 凯仕乐 天伦之乐等二线品牌也加大了市场投入 按摩椅行业变得越发紧张起来 荣泰 艾利斯特在全国媒体启动广告宣传 进行品牌传播和消费者教育 使按摩椅产品的消费者关注度大幅提高 消费需求上升 中国按摩器材出口形势 在金融危机爆发前 我国按摩器具出口一直呈现快速稳定增长态势 2001年出口额达17424万美元 2007年出口额达9 6亿美元 7年间出口年平均增长27 97 但是 2008年 我国按摩器具出口额为10 47亿美元 同比仅增长8 9 出口金额增幅明显回落 对美国 日本这两大传统市场的出口同比下降幅度高达23 10 2008年按摩器具出口超过千万美元经营规模的企业有13家 占出口总金额的37 12 超过百万美元的企业有172家 占出口总金额的49 38 这表明 出口集中度相对较高 但规模企业数量有限 随着我国制造技术的不断进步和创新 行业不断壮大 在2008年下半年 出口增幅下降 而国内市场却呈高速成长态势 出口规模 企业情况 近年来 国际市场对我国按摩器具产品一直保持强劲的需求态势 而国内制造水平的提高 也为我国按摩器具制造提供了保障基础 导致世界产能逐渐转移到我国 使我国成为世界按摩器具制造中心 按摩椅行业规模 按摩椅行业市场规模不足20亿元 生产厂家不过40多家 与其它行业相比还有很大差距 2007年度不同行业市场容量对比 注 1 按摩椅市场规模按照国内市场年销售15万台计算 其它行业市场规模来源于和君数据库 2007年度不同行业厂家数量对比 按摩椅行业集中度 按摩椅行业集中度 CR3 仅25 5 市场仍处于高度离散状态 按摩椅行业集中度曲线 离散市场 成熟市场 垄断市场 行业发展三阶段 2007年 25 5 50 说明 国内销售傲胜约2亿元 市场份额11 1 荣泰约1 5亿元 市场份额8 3 豪中豪约1 1亿元 市场份额6 1 前3名市场份额约25 5 数据来源于公司内部访谈 经销商访谈综合分析 25 按摩椅行业生命周期 培育期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产业发展阶段 按摩椅行业 从市场规模 厂家数量以及行业平均毛利来看 国内按摩椅行业依然处于 培育期 按摩椅行业生命周期 受行业暴利吸引 开始有越来越多的企业进入按摩椅行业 并且原有的领先企业开始集中发力国内市场 鉴于此 我们认为按摩椅行业将在未来2 3内进入高速成长期 目前已经处于培育期的末期 处于行业培育期的按摩椅行业特征 市场规模小 不成熟 消费市场主要集中在经济发达的中心城市 处于消费者教育阶段 消费意识弱 需要激发消费需求 行业地位边缘化 短期逐利行为严重 厂家 做销售 而不 做市场 经销商采取高价策略掠夺市场 上游厂家数量少 规模小 实力弱 产品技术仍处于发展完善过程中且同质化严重 只有渠道品牌缺乏大众名牌 不成熟是按摩椅行业基本特征 市场不成熟 消费者不成熟 企业不成熟 行业不成熟 竞争手段不成熟 产品不成熟 品牌不成熟 渠道单一化 以个体户运作为主 并且网点少分销能力差 渠道不成熟 按摩椅行业的外部环境分析 机会与威胁分析 消费升级 消费能力升级 消费理念升级 消费结构升级 总体消费能力 近8年来 我国社会商品零售总额增速超过12 个人消费能力 07年我国城镇居民可支配收入达13786元 约为02年2倍 从生活必需品到提高生活质量产品 从物质消费到精神消费 服务消费 例如文化产品 健康产品 旅游产品 从大众化消费到个性化消费 从注重商品价格到开始重视商品品质 品牌消费 从以中低档为主到中高档市场迅速增长 从 吃 穿 主导发展到 住 行 国内市场的消费升级 尤其是健康消费增长为按摩椅行业提供了重要机遇 我国城镇居民可支配收入与恩格尔系数变化趋势 上述数据来源于国家统计局发布的 国民经济与社会发展统计公报 按摩椅行业的外部环境分析 机会与威胁分析 08年上半年我国出口增速下滑给康泰 荣泰等按摩椅企业造成了很大损失和压力 业内企业开始更加关注国内市场 我国上半年外贸出口形势对比 上述数据来源于国家统计局发布的2006 2008年外贸出口数据 按摩椅行业的外部环境分析 机会与威胁分析 外销型企业核心能力 能力转型 内销型企业核心能力 生产能力 技术能力 成本控制能力 订单开发能力 组织管理能力 市场开发能力 市场操盘能力 品牌运作能力 能够率先实现能力转型者成功 对于一个订单生产为主 不直接操作市场的外销型企业来说 开发国内市场既是挑战又是机遇 按摩椅行业关键成功要素 产业价值链分析 供应 供应商 生产 制造商 流通 经销商 零售商 消费 最终用户 研发 采购 制造 运行 营销 销售 售后服务 产业价值链 企业价值链 公司总部 外派营销机构 核心经销商 零售终端 渠道选择 渠道开发 最终消费者 渠道管理 渠道维护 支持 渠道考核 激励 渠道价值链 由于按摩椅行业尚处于培育期 行业主导权集中在生产环节 在这一阶段规模优势和品牌优势是企业构建核心能力 取得行业突破的关键 产业价值链分析 企业价值链分析 渠道价值链分析 由于业内企业的研发和技术能力同质化严重 因此 形成规模优势关键在于 分销能力 而不是制造能力 应以 营销环节 为核心 围绕 分销渠道 构建核心能力 获得竞争优势 从企业渠道价值链分析 提升企业分销能力关键在于渠道效能 即一方面取决渠道价值链上下游的协同能力 即采取什么样的渠道模式 另一方面取决于渠道自身的规模与质量 即渠道自身效率 15 目录 一 按摩器材产业概况二 行业渠道研究三 消费行为研究四 行业标杆企业研究五 行业发展趋势分析 主流消费市场分析 随着地级市场消费力增长 地级市场和部分县级市场正在迅速成熟 成为仅次于一级城市的最重要的第二市场 是按摩椅企业新的 蓝海 主流消费市场 行业销售渠道分析 按摩椅渠道细分 按摩椅销售的主流渠道 区域市场百货商场销售占总销售的70 以上 并且是按摩椅目标消费群最重要的购物场所 因此是行业销售主流渠道 按摩椅消费集中在高端消费群 因此需要选择A类商场 运作特征 一般采取联营倒扣方式 倒扣率加上各种费用一般在25 30 之间 并要求销售保底 在产品组合上 一般与体育用品 健身器材进行组合销售 A类商场运作条件 需要突出的终端装修和形象 专业导购和具有一定品牌知名度 部分需要销售保底 行业销售渠道分析 按摩椅销售的补充渠道 健身器材专卖店是按摩椅销售的补充渠道 因为按摩椅行业经销商主要是由健身器材经销商构成 并且拥有相对固定的消费群 而这部分消费在某种程度上与按摩椅消费群重合 从调研情况分析 健身器材专卖店单店销售按摩椅情况较差 经销商主要通过在百货商场开专营店 利用百货商场集客能力生存 因此 健身器材专卖店只能作为一种补充渠道而不能成为主流销售渠道 按摩椅渠道细分 行业销售渠道分析 按摩椅销售的辅助渠道 家电连锁是按摩椅销售重要的辅助渠道 但目前还没有成为主流渠道 原因在于按摩椅市场不成熟 经销商终端运作能力不够并且缺乏厂家必要支持 没有能力大规模进入家电连锁 已经进入的由于销量有限 也被家电连锁边缘化 未来趋势 随着按摩椅厂家实力的增强和加大渠道支持力度 按摩椅终将大规模进入家电连锁 成为重要销售渠道 按摩椅渠道细分 行业销售渠道分析 按摩椅最重要的新兴渠道 电视直销重要作用与优势 消费者教育功能 激发需求 产品推广与销售渠道功能 直接有效的品牌宣传与建设 省去厂家大笔广告费 直接拉动经销商的终端销售 相当于为经销商提供广告支持迅速引爆市场吸引力强的空白市场首选渠道 进入快 见效快 为区域招商树立良好平台对其它渠道形成有效制衡 荣泰 东方神已经作为成熟模式率先启动 荣泰在上海2007年电视直销超过1200万元 劣势 合作条件比较苛刻 厂家盈利有限甚至略有亏损 电视直销以销售中低端产品为主 按摩椅渠道细分 行业销售渠道分析 按摩椅渠道细分 团购等特殊渠道 团购销售在区域市场总销售中占25 左右 渠道主要是由当地经销商依赖其深厚的人脉关系开展的 具有很大的季节性和不可确定性 因此不能作为重点推进渠道 按摩椅特殊渠道包括 社区推广 高档会所 美容院 高档娱乐休闲场所 机场 汽车4S店等 由于在操作上存在难以克服的问题 投入产出比低等问题 这些渠道更适合作为推广渠道 为百货商场等主流渠道集客 而不适合作为独立的销售渠道 行业销售渠道分析 按摩椅渠道分析结论 按摩椅分销渠道 传统渠道 新兴渠道 百货商场 健身器材专卖店 团购 社区推广 电视直销 其它特殊渠道 家电连锁 百货商场是主流渠道必须占领 电视直销是攻打区域市场的必选 专卖店和家电连锁有选择进入 其它特殊渠道为主流渠道提供必不可少的市场搅动和推广支持 渠道选择策略 23 目录 一 按摩器材产业概况二 行业渠道研究三 消费行为研究四 行业标杆企业研究五 行业发展趋势分析 消费者分析 消费行为 按摩椅消费群细分 数据来源于经销商访谈以及项目组其它行业经验的综合判断 就现状而言 零售自用是按摩椅市场主流 其购买渠道一般为大型商超以及电视购物 团购消费者主要包括大型企事业单位 政府采购 高档会所及高档休闲娱乐场所等 由于高价按摩椅被归为奢侈品 一般是以企业采购形式作为赠礼 私人送礼购买者数量并不高 消费者分析 消费行为 高档 5万元以上 中高档 3 5万元 中档 2 3万元 中低档 1 2万元 低档 1万元以下 购买价格选择 在购买价格方面 1 2是零售主流价格区间 主流价格随着市场类型而有所不同 主流价格 消费者分析 消费行为 消费者了解按摩椅产品和品牌的渠道中终端体验占一半的份额 剩下基本为他人推荐和电视 报纸广告的信息渠道 其他渠道相对较少 按摩椅消费者信息获取细分 数据来源于终端导购员调研 消费者分析 消费动机 按摩椅消费者购买的动机 作为按摩椅产品 虽然具有一定的理疗保健功效 但真正的消费者购买动机中 缓解疲劳需要占到三成多 其次为孝敬老人 再次其成为了办事送礼的理想选择 其他 疾病辅助治疗 显示身份等比较少 总体上礼品消费占到了一半以上 数据来源于终端导购员调研 消费者分析 消费人群特征 按摩椅消费者人群特征 按摩椅消费者的职业特征为 企事业管理人员28 个体从业人员22 国家公务员21 离退休人员14 其它人群所占比例较小 如果考虑购买者礼品的需要 国家公务员的实际使用比例则要增加更多 数据来源于终端导购员调研 消费者分析 消费心理 购买关键要素分析 低 高 关注程度 影响购买要素 中 性能 价格 售后 高 中 低 外观 品牌 口碑 不同市场类型的主要关注要素 影响购买要素权重 经济发展水平 高 中 低 低 高 中 一级市场 1 性能2 品牌3 外观4 价格 二三级市场 1 价格2 性能3 品牌4 外观 就目前而言 产品的性能 价格和外观是消费者最为关注的购买要素 消费需求发展趋势 按摩椅消费需求趋势 需求规模扩大化 产品外观时尚化 个性化 按摩技术人性化 专业化 产品价格大众化 产品应用多元化 31 目录 一 按摩器材产业概况二 行业渠道研究三 消费行为研究四 行业标杆企业研究五 行业发展趋势分析 按摩椅行业标杆分析 市场份额 高 低 按摩椅行业竞争格局 品牌知名度 高 低 傲胜 松下 富士 三洋 荣泰 豪中豪 东方神 康泰 生命力 凯尔 注 区域小品牌包括COM家庭 金色阳光 富山 奥美特等 外资品牌 傲胜 国内品牌 荣泰目前处于按摩椅行业领先地位 其中傲胜实力更强 优势更大 行业标杆分析 傲胜 直营终端模式 精准营销的行业典范 1 直营模式背景分析 从消费者考虑 按摩椅消费群主要集中在中心城市的高收入和高权势人群 当地的核心商场是他们的主要购物场所 所以傲胜选择中心城市核心商场而不是所有商场作为其主要分销渠道 从终端数量分析 我国的经济发达城市和中心城市数量有限 而每个地方的核心商场数量也有限 总体投入可控 这成为傲胜直营终端的必要条件 从分销渠道来说 作为新兴行业根本就找不到实力强大的专业经销商 大部分是健身器材经销商兼营 在实力 能力和主观意愿上都存在问题 在中心城市和部分经济发达城市的核心商场设立专柜 设立专柜时傲胜一般要求提供所在楼层的黄金位置 并愿意为此提供销售保底 直营模式基本特征 渠道结构 终端选择 管理架构 傲胜总部 区域办事处 终端 店长 终端运作 傲胜 自营店 消费者 所有终端统一装修形象 统一促销 统一定价 统一出样 统一配货等 自主招聘导购 对导购进行专业培训 在终端采取顾问式销售 终端产出 终端 店长 旺季月销售一般超过15万元 淡季月销售6 7万元 A类店年销售超过170万元 B类店年销售一般不低于90万元 行业标杆分析 傲胜 直营终端模式 精准营销的行业典范 2 营销策略 市场定位 中心城市或经济发达城市高收入人 高消费群 价格 采取高价策略 主推价格3 3 5万元 2万元以下按摩椅产品只有1款 产品 以按摩椅为利润产品 小型器材作为走量产品 支持日常销售 产品线方面 一般主推产品不超过5款 每年推出1 2款新品 推广 推广高投入 包括电视广告高端杂志广告终端豪华装修网络宣传 商业模式 高投入 高定位 高推广 高产出 高品牌 高溢价 自营终端模式市场投入极大 因此傲胜将自己定位高端 进入高端商场以高价销售高端产品 同时对终端进行豪华包装和更高的宣传投入 获得更好的销售和盈利回报 进一步奠定自己的高端品牌地位 进而获得更高的品牌溢价能力 使企业能够对市场进行更高的投入 形成良性循环 行业标杆分析 傲胜 直营终端模式 精准营销的行业典范 3 优势 劣势 能迅速完成终端开发 以最快速度进入市场 以公司进入卖场 在谈判上具有优势 与按摩椅经销商的自营终端相比 经过全面包装和运营规划的傲胜自营店具有全面优势 终端控制力强 能更好进行品牌展示并执行公司各项营销政策 提升终端竞争力和销售力 直接面对最终消费者 能够更快 更有效的对顾客需求作出反映 资源投入大 资金回笼慢 运营风险高 傲胜模式的最大优势也是其最大劣势 只能定位高端 难以覆盖规模更大 但消费力不强的中端消费人群 仅限于中心城市的核心卖场操作 市场重心高 很难有效覆盖广大的二三级市场 实施条件 雄厚资金实力 精干的业务队伍 精准的新品开发 一流的营销组织与管理 一流的零售店铺开发与运营能力 一流的企划与推广能力 一流的营销信息系统 行业标杆分析 荣泰 总代模式 国内按摩椅企业代表者和行业领先者 1 营销策略 市场定位 目标消费群定位于高收入成功人士 产品 价格 产品线高中低档齐全 主推按摩椅 小型按摩器材为辅助 销售占比6 4 主推价位4000 6000元 经销商价 新品更新快 每年推出4 5款新品 推广 重视品牌推广宣传 主要以电视广告 电视直销和终端包装作为主要推广手段 区域市场运作 全国运作 并且大部分区域能够进入前3名 以一级市场为主 但目前已开始有意识要求经销商市场下沉 开发地级市场 渠道运作 渠道模式 细分渠道 重点渠道 百货商场 辅助渠道 电视直销 健身器材专卖店 操作模式 荣泰底价向经销商发货 经销商自主操作市场 同时荣泰提供必要的支持 考核和激励 创新之处在于认识到经销商能力和实力的局限性 给经销商提供支持 改变了渠道的自然销售状态 促进了渠道出货速度 并且在一定程度上提升了渠道忠诚度 有利于以后的区域市场精耕细作 荣泰已经开始有意识的进行市场和渠道规划 行业标杆分析 荣泰 总代模式 国内按摩椅企业代表者和行业领先者 2 荣泰市场操作模式示意图 代理商 终端 荣泰 支持 荣泰渠道政策 终端支持 免费提供装修设计方案 装修费用支持 导购培训每季度1 2次 宣传物料免费支持 推广支持 电视广告 电视直销 样机支持 派出市场督导支持考核激励 市场管控 荣泰派市场督导负责维护市场秩序 开展终端导购培训 渠道考核 年度考核 考核力度较轻 渠道激励 年度返利 年度额外奖励 最高奖为轿车1部 售后支持 在免费提供配件基础上按照销售梯度给予1 左右的维修费用补贴 进货价的70 退货回收 100 换货支持 当年 行业标杆分析 荣泰 总代模式 国内按摩椅企业代表者和行业领先者 3 优势 充分利用经销商资源运作市场 厂家投入不大而风险较低 与傲胜模式相比 对上游厂家的营销管理能力 队伍能力要求不高 厂家只需要考核激励以及拿出具体支持力度即可 荣泰对代理商和终端提供支持在很大程度改变了区域市场的 自然销售 状态和 竞争均衡 状态 使荣泰代理商在与其它厂家代理商竞争中处于优势 劣势 虽然对经销商有影响力 但是并没有改变代理商掌控市场 操作市场的本质 对代理商依赖过大 不能完全解决价格失控 顾客服务失控 品牌形象失控以及乱价窜货等诸多问题 不利于企业的品牌建设 经销商是在使用品牌而不是建设 维护品牌 对经销商支持有余掌控不足 不利于渠道下沉 对区域市场精耕细作 点上创新而不是模式创新 系统制胜 39 目录 一 按摩器材产业概况二 行业渠道研究三 消费行为研究四 行业标杆企业研究五 行业发展趋势分析 对按摩椅行业的营销解读 1 这是一个尚未脱离市场培育期的新兴行业 产品突破 渠道突破 品牌突破 按摩椅行业突破的战略路径选择 产品突破战略 以产品的研发 制造为重心构建核心竞争力 产品性能 功能 品质获得行业领先 然后以一流的产品迅速冲开渠道和传播品牌 获得行业第一 苹果SONY 渠道突破战略 以渠道为重心构建核心竞争力 建设规模最大质量最好的分销网络 以销量树立品牌并提升产品 获得行业第一 品牌突破战略 以精准的品牌定位和高效的品牌传播建设行业领先品牌 以强大的品牌力突破渠道 实现销量和产品的提升 获得行业第一 娃哈哈美的 科勒卫浴 通过消费者教育和推广 激发消费需求 行业规模扩大 行业突破的必要条件 这是一个产业结构扭曲 以经销商为主导而制约了行业成长速度 长期被边缘化的行业 按摩椅市场黑洞 经销商采取高价策略 销量降低 订货减少 厂家收入减少 经销商销量有限 市场投入减少 市场黑洞的根源在于行业通行的营销模式 厂家底价出货 经销商自主销售 行业要回归理性 企业要发展壮大 必须以实力更强大 发展欲望更强烈的上游厂家为主导 进行营销模式创新 改变打法 营销模式创新是走出行业困局的关键 对按摩椅行业的营销解读 2 这是一个蕴涵着重大变革机遇的行业 区域市场结构变化蕴涵行业机遇 过去多年来 按摩椅行业主流消费市场一直是一级市场 作为一级市场主流渠道的A类核心商场已经被傲胜 荣泰所占据 依靠在一级市场的领先取得了暂时领先 但是目前地级市场和少部分发达县级市场正在迅速发展成熟 但以地级市场为主的次级市场还存在大片空白 行业进入和开发不足 对于以地级市场为主的次级市场充分开发运作将成为改变行业竞争格局的关