消费者超市选择的影响因素研究.doc

消费者超市选择的影响因素研究 摘 要:随着我国零售业的逐步开放,超市间竞争越来越激烈。研究消费者超市购物选择的影响因素具有重要的现实意义。本文调查发现,消费者选择超市时考虑的因素主要有:商品质量、服务态度、商品价格、商品品种齐全度、超市舒适度等;而且不同性别、年龄、收入水平、学历的消费者在选择超市时对以上因素的关注程度并不完全一样。结合以上结论,我们还为不同规模的超市经营分别提供了相关建议。关键词:超市选择 消费者 影响因素1 问题提出随着我国市场开放程度的逐步提高,顾客购物终端呈现出多元化的趋势。其中在购物终端中占主导地位的超市数量逐渐增多,超市间的竞争也越来越激烈。要想在竞争中取胜,超市经营者就需要了解顾客的需求并了解哪些因素会影响顾客对超市类型的选择,因此,通过调查了解顾客在选择超市时会考虑哪些因素,以及分析这些因素对顾客选择购物场所的影响程度,这将对超市经营提供一定的参考。本研究将主要研究以下内容:(1)顾客到超市购买商品主要考虑什么因素;(2)不同的顾客或者同一顾客到不同的购物场所购物时所考虑的因素有何不同。2 文献回顾一般而言,消费者在选择哪个超市进行购物时必然会出于自身不同的考虑。理论界对影响消费者超市购物的因素进行了一系列研究。一项针对成都市民的研究(2001)1显示:消费者选择超市时考虑的最多的因素是:商品丰富程度、价格、商品品质、购物环境、服务态度、卖场是否干净卫生。此外,离家距离、交通和是否持有会员卡等也是其考虑因素。王德和周宇(2002)2对上海市市民的研究表明:距离(即购物的便利性)、价格和商品质量是选择超市时的主要影响因素。周应恒和卢凌霄(2003)3对南京市消费者的研究表明:消费者最信赖超市的原因是质量有保证,其次分别是品种、方便、卫生、服务态度、价格等。其他包括外观、营养价值、环境不卫生等。耿红莉和王秀清(2005)4对北京市消费者的调查表明:影响消费者选择超市购买食品的主要因素有超市食品种类、超市食品价格、超市结帐等候时间、超市营业时间、超市消费者会员资格等。霍治平(2006)5的研究还指出:农村消费者对超市选择的前提是价位低,便利,同时还包括健康,诚信的购物环境。朱群芳(2007)6指出不同超市的消费群体对超市购物环境的期望却是相似的。此外,研究还发现消费者就近选择方便购物的超市。综上,前期研究表明:影响消费者选择超市的因素可以归结为两类:(1)商品相关因素:商品品种、商品价格、商品品质(或质量);(2)超市相关因素:规模、便利性、购物环境、服务态度、商品摆设、促销活动等。3 研究设计3.1 问卷设计在设计问卷环节,我们借鉴了以上前期研究成果。具体设计思路是:首先从消费者特征对消费者进行分类,了解他们的购买行为习惯,分别从购物频率、购物交通方式、去行所发费的时间入手,然后列出一系列选择因素进行重要性排名。在有关问题的测量上,我们采用李克特五级量表,即 “1”表示“不重要”、“ 2”表示“不太重要”、“ 3”表示“一般”、“ 4”表示“比较重要”、“ 5”表示“非常重要”。3.2 调查对象我们选取武汉市不同类型的超市购物的消费者进行随机现场问卷调查。按超市规模分成三大类,其中大型超市选择武汉的沃尔玛和麦德龙,中型超市为武商量贩店和新一佳,小型超市的调查则是中百超市和社区的便利店。我们于2008年7月5日至20日对上述超市消费者进行调查。本次调查共发放问卷480份(每一类超市发放160份),最终收回有效问卷450份。我们用SPSS15.0软件对数据进行分析并得出结论。4 结果分析我们选择按性别、年龄、月收入、学历等因素分类的依据是划分出来的同类别的消费者在生活方式、消费者心理、购物习惯等都有相当大的一致性,依此划分更有利于进行实际的研究。4.1 消费者在选择超市时最关注的因素消费者在选择超市时最关注的因素分别为:商品质量(65.3%)、服务态度(53.3%)、商品价格(44.7%)、品种的齐全度(39.3%)和超市舒适程度(25.1%)。这与毕学敏(2003)中得到的结论有所不同,在该文中的结论是消费者在选择超市时,最为注重的是购物的方便性和商品质量,价格虽然也占重要地位,但不是消费最为注重的因素。可以看出随着消费者消费水平的日益提高,在关注商品质量的同时越来越关注服务态度。同时随着交通工具的日益普及,消费者购物越来越便利,使得购物的便利性的重要性有所下降。4.2 不同类型的消费者的选择因素不同4.2.1 消费者性别与其选择因素在对数据进行分析时为了便于比较,我们将各因素的重要程度评价等级合并为两类:即“比较重要或非常重要”合并为重要一类,将“不重要或不十分重要或无所谓”合并为不重要一类(后面的分析也进行同样的合并)。从性别来分析时,女性消费者要比男性消费者更关注商品价格(89.6%81.0%)、存包便利性(71.1%53%)和促销活动(63.2%47.6%)。男性消费者比女性消费者则更关注停车便利性(51.8%38.1%)。他们都对积分卡不是很在意,男女分别只有25%和34.8%认为重要。他们都认为商品品种齐全度、商品质量、服务态度非常重要。4.2.2 不同年龄消费者选择因素不同不同年龄阶段的消费者对各因素的关注程度存在一定的差异。在商品价格和超市促销活动方面,随着消费者年龄的增加,他们对着两项因素的关注程度也随之增加;55岁以上的老年消费者对存包便利性和停车便利性方面的关注程度最低,认为重要的比例分别只占44.2%和8.50%;25岁以下青年人对超市的积分卡活动更不关注(认为重要的只占22.80%);老年消费者对于商品质量的关注程度低于年轻的群体;在超市商品摆设和服务态度方面,年龄差异对其关注程度影响不大。4.2.3 不同收入水平消费者的因素选择不同收入越高的消费者越重视超市品种的齐全度、超市规模、停车便利性和商品摆设;而收入越低的消费者越重视超市商品的价格,存包的便利性、超市积分卡活动和超市促销行为;而在超市商品舒适度、商品质量和服务态度方面收入差异对其重要性的评价差异不大。4.2.4 不同学历的消费者的选择因素不同从学历来分析,随着受教育程度的提高,消费者在选择超市时受商品质量和服务态度的影响也越来越高,初中或初中以下学历的消费者认为商品质量非常重要的占55.9%,认为服务态度非常重要的占42.4%,而大学或大学以上学历的消费者则分别有有69.1%和54.7%。5 结语及建议通过该研究,我们得出以下关于以下结论:(1)消费者总体对超市商品质量、服务态度、商品价格、品种的齐全度、超市舒适程度等因素是消费者在选择超市时考虑的最为重要的因素;(2)大型超市对商品价格、停车便利性、积分卡、促销活动等做的还不够好;(3)中型超市对便利性、商品价格、停车便利性、记分卡、促销活动等还需要完善;(4)小型超市对超市舒适度、商品摆设、服务人员态度、商品价格、存包便利性、品种齐全度、超市规模、停车便利性、记分卡、促销活动等都要加强管理。据此我们可以提供一些供超市经营业主参考的建议:(1)在保证商品质量的同时提高人员服务态度,品种尽量做到齐全,价格公道,真正做到物美价廉;(2)对超市服务人员进行培训,提高其服务技能,改善服务态度;(3)大型超市如沃尔玛、家乐福等超市要加强购物便利性、停车场、促销活动的改进,加强对停车场的建设,改进积分卡制度和促销活动;(4)中型超市如中百仓储、武商量贩、易初莲花、北京华联等要加强购物便利性、停车场、积分卡、促销活动的建设,如:增加开往超市的短途公交车及免费购物车的数量和频率,选择交通便利的地段建设超市,控制商品价格,加大促销力度等;(5)小型超市如社区型超市:丽红超市,中百超市等,小型便利店要改善店面形象,加强超市运营管理,尽量增加商品品种,在经济和区域许可范围内扩大超市规模,修建停车区域,增加促销活动等。参考文献1 佚名.联合分析在消费者超市选择模式中的应用O/BL,,2001,5,26.2 王德、周宇.上海市消费者对大型超市选择行为的特征分析J.城市规划汇刊,2002,(04).3 周应恒,卢凌霄.生鲜食品购买渠道的变迁及其发展趋势南京市消费者为什么选择超市的调查分析J.中国