浅析大学校园女生小饰品消费行为及营销策略.doc

学 术 论 文 题 目 浅析大学校园女生小饰品消费行为及营销策略作者姓名 刘 妮 谭 辉 所在院系 经济与法学院 专业班级 国际经济与贸易09级 指导教师 肖海霞 完成地点 陕西理工学院 2012年5月2日第1页 共7页陕西理工学院学术论文浅析大学校园女生小饰品消费行为及营销策略作者：刘妮 谭辉（陕西理工学院经济与法学院国贸09级，陕西 汉中 723001）指导老师：肖海霞【摘要】爱美是女人的天性,女性总在寻找让自己更漂亮,更时尚的饰品打扮自己.因此,饰品一直是女性消费的热点，而处在大学阶段的女生们却是引领小饰品消费潮流的一大群体。本文主要针对大学女生小饰品的消费行为，首先对其现状进行了概述，其次分析了大学女生时尚小饰品消费行为的特点及影响因素，最后根据其特点和影响因素提出了适合饰品行业运用的营销策略。【关键词】时尚小饰品 消费行为 影响因素 营销策略引言近几年,中国饰品行业发展迅速,各种时尚小饰品不断涌出,遍布大街小巷，尤其在高校周围，饰品店更是层出不穷。但是,中国饰品业的发展并没有达到饱和，仍需要进一步完善。研究消费者的消费行为和影响因素，并在新的形式下制定出切实可行的营销策略,对于我国饰品行业的发展具有重要意义。一、小饰品行业分析随着社会的进步，小饰品的商业模式也在发生着悄然的变化，若干年后，商品的流通不再依赖市场，而是转化为生产企业通过多种形式直接流向消费终端的新模式。下面从小饰品行业现有状况和市场前景两方面对其发展模式进行分析。1、小饰品现状问题 随着饰品市场的发展，小饰品专卖店如雨后春笋般开遍神州大地，带来了一抹亮丽的彩虹，饰品店里的新品成为了女孩们竞相追逐的对象。因为小型饰品店投资很小，目标消费群体定位较清晰，因此得以蓬勃发展，一时间成为了投资人热捧的焦点。 但小饰品行业发展也存在很多问题： （1）竞争激烈: 市场准入门槛低，产品成本低，市场规模大，价格敏感度高，导致市场竞争激烈,形成了价格战。 （2）市场营销观念落后： 部分商家依然采用传统营销方式，由于采用连锁加盟经营，加盟商水平参次不齐，有些人甚至根本不营销，有些人营销也只是销售、促销。 （3）创新能力差: 由于激烈的竞争， 厂商开始大规模缩减成本，利润的下降导致创新的后劲不足，仅靠价格的优势已经不能够挽救经营不景气的现实。 （4）同质化现象严重: 产品千篇一律，仅以品种多不能够构成差异化，加剧了竞争和衰退。 （5）品牌强度低: 小饰品市场分散杂乱，各种加盟店，很多尚未形成品牌，品牌形象。仍处在低端竞争，不适合长期发展。 总之，小饰品市场急需转变营销观念，以消费者为核心，实现差异化，正确的产品定位，在日趋激烈的竞争中，立于不败之地 ，脱颖而出。2、市场前景分析市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。消费者崇尚特色和时尚，希望不断塑造个性和魅力，同时也崇尚文化和风情。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。针对行业的大量调研分析得出，2015年中国的女性饰品占有率将由现在的不足28%增到45%以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每五人每年购买一件饰品计算,每年需要消费1.2亿件。【1】需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。时代的饰品文化显示出强大的发展势头和宽广的市场，从事饰品销售有着良好的利润空间。这一切让七色花、哎呀呀、安之秀、新翰城、新感觉、我形我秀、哈伊丫等时间相对较久的品牌一直驻留饰品行业，同时也吸引到流星站、韩城名饰、佩琪、米恋、芳美亚、芭比公主、西利亚、巴巴变、小资生活等一大批新的品牌加入其中，使这一行业日益变得丰富和活跃起来。时尚饰品让女人释放美丽,美丽情结让女人慷慨解囊。街上的女性人流四处寻找着时尚饰品，可是却零零散散，专业时尚消费经济圈仍是一个空白。因而经营品类齐全，个性特色，具有良好性价比的饰品店潜力巨大。女人天性爱美，当拥有了从生存消费向享受型消费转化的条件，她们对美的追求也在升华，审美情趣的时尚化和生活品位的提高，使当代女性对饰品爱不释手，因为有饰品的装点，女人变得更加妩媚动人。饰品所展现的魅力，使女人成为它最大的消费群。二、大学校园女生小饰品消费行为的特点 经济学认为，消费行为，就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。【2】结合消费行为的概念与内容，我们对大学校园女生对小饰品的消费行为特点进行了分析，希望在了解她们消费心理的同时，也为饰品行业制定营销策略起到一定的参考作用。 大学校园女生小饰品消费行为的特点主要有：1、从消费能力上看，侧重于物美价廉女生们在选择小饰品时，价格、质量、功能、和潮流等是吸引她们消费的主要因素。在各类饰品的选择标准中，价格总是女生们首要考虑的因素。由于消费能力有限，她们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，所以尽量搜索那些价廉物美的商品。2、从消费动机上看，凸显潮流性时尚从出现到形成潮流，打开无数女孩的钱包！因为对她们而言， 时尚的缺失意味着个性和品位的缺失，她们不希望“人有我无”，也不能希望“人新我旧”，潮流式购买是自然就成了女生消费行为的特点之一 。 3、从消费形式上看，凸显个性化大学生喜欢用标新立异的形式，在追逐潮流的同时，力求彰显自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2011的调查显示：59.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“90 后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示我有我的风格。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式。【3】4、从消费行为上看，购买时的冲动性女孩儿们在经过时尚饰品店时都想进去逛逛，有的一逛就是好几家。她们出于对精美饰品的喜欢，看到这些小店，常不由自主的就走了进去，不管买不买，都要过过眼瘾。面对这些工艺精美、造型新颖的饰品，女孩们很难控制自己的购买欲！ 难以控制的购买欲成就了成了巨大的购买力！【4】三、大学校园女生小饰品消费行为的影响因素饰品品牌运营商如果能抓住机会将新兴材料大力引入这个行业，同时在设计上引领潮流，多种产品线给消费者丰富个性以充分的表达，则会在制胜这一充满机遇的市场方面掌握到相当的主导权。此外，运营商还需充分了解消费者的消费行为的影响因素。 1、大学校园女生购买行为的一般影响因素（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。而大学校园的主流文化体现的是健康活泼、清新高雅、蓬勃向上，非主流文化体现的是个性、时尚、潮流，所以在产品设计时要充分考虑这些元素。【5】（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。大学生没有自主经济来源，购买能力有限，一般所选择购买的产品都力求物美价廉。【6】 （3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。 （4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 2、大学校园女生购买行为的最终影响因素大学校园女生购买行为的最终影响因素体现在产品本身的性质上，如小饰品的款式、价格、质量、品牌、实用性等。大学校园女生饰品消费调查报告显示（数据来自卷调查表第8问多选题） 表3.1调查报告显示大部分女生都认为“款式”、“实用”、“价格”和“质量”占很重要的方面。相比之下价格相对次要，而品牌与实用影响因素更小。四、 大学校园女生时尚小饰品营销策略当前小饰品市场竞争激烈、差异化小，市场准入门槛低，而与此对应的是目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限。即目标人群需求变化快，对产品更新换代要求高，追求物美价廉。对这些问题，我们必须制定出切实合理的营销策略。1、产品策略（1）稳定质量，加强设计。主打低端市场，除了控制成本外，更要注重饰品的质量。面对大学生目标顾客群，虽然要求价廉，但对次品和假冒产品有很大的反感，且传播方式口口相传，所以女生饰品一定要紧抓质量，在控制成本的条件下，提高产品品质，扩大美誉度。 饰品卖的是美观时尚，所以设计要求很高，不一定要繁琐但要求别致。设计出最符合消费人群的产品。在设计前期可将样本试销，且做好市场调研。及时听取消费者意见，更改设计。（2）产品包装策略 包装对产品特别重要，一个好的包装是吸引顾客的首要因素。针对原有包装，在设计时要加强硬度、手感，让人看到包装就有一种精致的感觉；特有包装,不同的产品档次、品种要有不同的包装外袋。例如首饰类包装袋、包装盒尽量小精致，当然不同价位包装品质不同；配件类则可以简约对待；精品系列类重点包装。（3）产品服务策略服务是达到消费者满意度的最佳途径，在一定程度上提供好的服务，能够弥补产品的不足。会员制度和会员服务制度： 会员制度可以清晰地记录顾客信息、了解顾客偏好，及时获得顾客信息。会员制度下的积分制度，在定期给老顾客一定的优惠。除此之外还要有相应的会员服务制度，针对高校学生特点和客户资料定期在节日或特殊日子（情人节、生日等）发送问候信息，适当告知客户自己的新产品。亲身授业制度： 小饰品种类多，一些产品例如配饰怎样搭配、围巾怎样制作，蝴蝶结怎么制作等等均需要销售者热心讲解服务。所以销售着平时丰富自己的知识，作为顾客的选购老师，教给顾客一定的常识，以此吸引顾客。标准服务制度：服务人员的服装、服务水品一致化，做到微笑、热情、真诚的标准式服务，只有这样才能产生品牌认同感。否则参差不齐，有损企业形象。且对每位进入店面的顾客都要亲切的接待。（4）产品品牌策略产品的品牌打造异常重要，校园饰品行业竞争尤为激烈，高校学生群体正成为了一支不可小觑的消费力量，且是未来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养了他们的品牌情感。在此形势下，小饰品必须致力于打造品牌，赢得认同和忠诚，如此才能脱颖而出。品牌策略如下表:分类范围特色打造种子品牌手饰、头饰、脚饰控制成本的前提下力求时尚个性美观为主，保证质量，吸引消费群体。辅助性代理品牌化妆、日化、美容选取适合大学生的日化、化妆品牌（雅芳、妮维雅、百参堂等）专做代理。规范化妆日化产品，保证其质量。情侣专营产品礼品等礼品精美化、情感化，适时化。摒弃产品内衣等据市场调研很少的顾客愿意去饰品店购置内衣物。表4.1（5）产品组合策略 结合四大部分饰品（头饰、脚饰、手饰、挂件饰）、日化化妆产品、围巾帽子时尚包、精美礼品等。针对一些饰品整体质量低、品质差、品种杂，种子产品不突出，产品内部同质化，产品假冒伪劣，款式更新慢等问题，给予以下产品组合策略。 缩减产品组合策略：在原有产品线和产品项目上取消那些获利少的产品。提高效率，减少库存。例如内衣包包等产品，据调查这类产品滞销最多。 扩大产品组合策略：增加礼品的规格和种类花色，丰富礼品形式，吸引消费者。区分饰品类型，增加多样化，个性化，特色化、淘汰过时饰品。 中高档产品策略：将原有化妆品日化品的同质现象加以区分，引入较高档的日化产品，做日化品牌代理，保障质量。总之最终形成以饰品为主的多样式主题饰品、特色饰品（如藏银饰品、韩国饰品等）；日化品牌代理产品、精美礼品。达到产品组合的动态平衡，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。2、定价策略小饰品饰品经营定价策略必须充分考虑大学生消费群体的特点、竞争对手、企业本身、需求弹性等。其定价必须以达到目标群体认同，提高市场占有率，顾客满意度为目标。 市场定价策略应参考竞争对手定价。虽然高校是饰品市场的领导者，但是校园高售价饰品市场尚且不足。由此三大产品定价大体为：饰品最普通饰品（一般的耳环、戒指、头饰）3-5元主题饰品（ 时尚前沿、四叶草、薰衣草 ）多为成套购买、一双 5-10元特色饰品（银饰 藏银 民族）10-15元礼品一般礼品15-2030元不等体验式礼品 20/3050/60 元 表4.2但在具体实行时应该采取一定的小策略，从而达到差异化和吸引顾客，扩大市场占有率额的目的。（1）满意定价策略：当新产品上市，如新款的手饰品，将价格定在原来饰品最高价和最低价之间，将其陈列在一起，诱导顾客购买新产品。从而达到新产品的推广。（2）尾数定价策略：小饰品产品标价最好接近某个整数，例如一个普通项链标价9.9或19.9等。（3）招来定价策略：特价区将一些稍微过时的产品放在特价区吸引顾客，使顾客有可能购买其他产品。 (4)免费定价策略：新产品上市可以采用把一些旧的，原来产品采用免费配销从而吸引顾客。也可以对老顾客，积攒到一定的积分就可以免费购买价值多少元的产品,一些产品试销时，也可以干脆选择免费，以赚取人气。【7】3、渠道策略小饰品销售可以采用加盟销售渠道模式,如图4.3 .总部各地区加盟商连锁消费者取 货退货 图4.3 小饰品分销渠道采用加盟的方式能够扩大市场，扩大规模。且由于饰品店成本低，准入门槛低，容易招揽各地加盟商，所以加盟容易。但要求加盟商加盟必须有一定的零售经验，且通过加盟商直面消费者能够更好的收集消费者信息，增强市场反应灵敏性。对于水平参差不齐，私自购货赚取利润的加盟商，不予考虑。扩大营销渠道，增加自营店，发展自有品牌，发展模式如图4.4 .专营店（逐渐）加盟店（继续发展）总部消费者信 息 交 流 信息交流 交 流信 息图4.4 发展模式专营店的开设可以在一定程度上扩大自有品牌，提升知名度，也可以摆脱对加盟商的过分依赖。而且公司直接经营，管理规范化，标准化，维护产品和企业形象。其专营店的开设可以采用：新建立店面，但不能和加盟店有所冲突；收购指定几个原来的加盟店，让其经营，公司出资，共同分红，公司派出管理人监督指导。【8】在专营店开设过程中，依然保持加盟连锁方式，专营店仅仅是旗舰店作用，起标杆作用。因为饰品行业资金少，产品品种多，公司规模小，不适合大规模开展专营。而加盟方式，只要对其加强管理，利益共享，可以利用加盟商的资源和资金，更加有利于企业的发展。（1）渠道成员伙伴关系，实现共赢。 由于总部和加盟商之间不存在直接的利益相关，加盟商独立性特别强，导致了经营管理的困难。总部必须建立与加盟商伙伴关系，共荣共损。加盟商与顾客建立伙伴关系，实现双方共赢。即厂家和加盟商关系由“我”和“你”的关系，变为“我们”的关系。将消费者和加盟商关系变为“共赢”。 厂家和加盟商：厂家原来只强调发货，卖多卖少无所谓，赚多赚少无所谓。加盟商只强调利益，买卖谁的都无所谓。厂家需要制定出利益共享策略：加盟商每卖出多少件产品，出自身净赚外，还可以获得公司部分提成。即看加盟商销售占公司总销售比，进行奖励。而加盟商，每月返还货物回总部越少，提成越高，这样将加盟商和厂家绑在一起。 加盟商和消费者：在第一个政策下，加盟商为促进销售可以给顾客一定的优惠，吸引顾客，加盟商利润也未减少。（2）渠道建设扁平化，扩展营业网点，减少营业级别。 在前面一系列措施奏效情况下，增加销售网点，杜绝将渠道扩展垂直化。4、促销策略（1）促销具体策略促销是为了更好的招揽顾客，也是企业回馈顾客的主要方式，企业在一定的时间采取一定的促销策略，但是促销策略的采取要有度，控制在一定范围内，达到消费者和企业的双赢。 特价区促销：主要是针对一些滞销的物品，特价销售，甚至部分商品免费配送,达到最终销售和带领其他产品销售的目的 折扣促销:会员折扣促销，但凡在指定店内购买小饰品的均可享受到一定的折扣，例如：会员积分在1000点（一元十个点）以上享受7-8折优惠，积分在1000500点享受88.5折优惠,积分在500点以下享受9折优惠. 据了解一般折扣,控制在8-9折内。时尚促销：将一些网络促销手段以游戏等形式转化为现时吸引顾客，加盟商可以吸收一定的网络促销方法，像团购、秒杀等。例如：“加盟商可以把档次不等（有高有低）的商品，安排在秒杀区，凡是指定店内购买小饰品的人，均可以以投扎气球的方式获得秒杀区内的产品，”活动只需保证诚信透明即可。广告宣传促销:校园风云人物代言，成本低影响大，趣味性强；标志性广告标语，例如：陕西理工学院大学生饰品销售小组以“WAVE(we are very excellent)”吸引了不少高校学生，也赢得大家的一致好评；赞助校园大型活动和赞助校园知名的团体协会。关系促销：宣传小饰品的营销可以和校园附近知名餐饮，娱乐场所（KTV），美发厅等合作，关系促销，达到双赢。例如：可以制作一种会员卡或优惠卡免费赠送给KTV，餐饮场所，凡是到这些区域消费的人都可以获得一张小饰品消费会员卡或优惠卡。通过这种形式的合作，宣传自己，增强知名度，吸引顾客。（2）促销活动的开展 促销活动有些可以一直举行，有些则定期举行，什么时间选择最合适的促销策略尤为重要。长期促销活动：可以根据具体情况开展一些长期的促销，保持人们的关注度，维持现有市场。像关系营销即和他人合作，老会员积分折扣促销，广告宣传标志性的展示都需要长期坚持。短期促销活动：短期促销活动一般在企业有一定的需求时和逢节假日时展开，是推销产品和增加知名度美誉度的良好时机。例如：情人节温馨活动，五一、十一庆典活动，中秋佳节思乡活动，圣诞冬日活动，元旦活动。一般来说赞助性促销则选择为短期活动，仅仅在学校大型活动开展时展开促销宣传。价格促销特别是特价区一般针对一些过时、滞销产品展开，一般为每个季度末。时尚促销则要时刻关注时尚元素，需要别出心裁，且更要女生的现实需求和其他现状五、总结时尚小饰品在中国有着广阔的前景，而大学校园女生作为这一行业消费的主力军之一，具有典型的代表性，对其消费行为进行分析，有助于掌握消费者的消费心理特点和行为特点，从而为小饰品行业的发展提供理论依据。但是，随着社会的发展，人们的生活理念和消费理念也在不断地变化，未来饰品行业的具体发展路线，还需在不断地调查与探索中向前一步步延伸，以在满足消费者需求的同时，为中国的轻工业发展起到推动作用。【参考文献】【1】会会.中国饰品行业研究与品牌切入点分析，华衣网./ArticlesInfo/2011-7-14/229940.html.【2】周惠中.微观经济学学习指南A.上海人民出版社.2003,(11)【3】刘兴云.中国市场与媒体研究春季技术报告CMMSR. 新生代市场监测机构.2011,(06)【4】段兴利.大学生标签性消费行为分析N. 湖北广播电视大学学报.2011,(03)【5】丁言.中国文化经济的新时代J.世