医院营销管理.docx

医院营销管理 受到政府的严重控制，但是医疗机构之间的竞争日趋激烈,直接影响医疗机构，特别是中小医院的生存和发展。20世纪90年代以来，国家不断推进医疗卫生体制改革，加快了医疗卫生事业主体多元化的进程，每个医疗主体都有供给的主动性和需求的主动性，通过主动的供给，吸引具有主动性的需求者选择自己的物品和服务，以实现自身的经济利益。这样的一个过程就是市场营销过程。市场营销学作为一门学科,不仅能适应于企业经营管理，也同样为医院经营管理提供一整套经营思想、态度、策略和战略，使医院适应不断变化的医疗市场，为医院取得良好的社会效益和经济效益服务，因此，医院对市场营销的兴趣与日俱增。 1.医院营销管理的必要性 (1)医院营销管理有利于医院经营观念的转变 长期以来，我国医院一直受政府的严格控制，客观存在着市场垄断，造成医院经营观念仍停留在被营销学称为“产品观念”或“产品质量观念”阶段，即只要医院存在就不会没有病人，只要医疗服务质量高就不会没有人来求医。加上长期以来我国医疗服务“供不应求”的局面，医院往往以我为屮心的开展业务经营活动，这难以顾及病人的需求，造成服务质量低，适应市场能力差。加上长期以来医院经营和运行上有国家和上级主管支持，等、靠病人上门，不仅助长了陈旧的经营管理观念，也制约医院的发展。改变此种状况，需要运用市场营销学的思想和方法，以消费者(患者)为中心，以优质的服务和良好的服务态度，实现经营机制的转变。 (2)市场营销是提高医院知名度的重要途径 营销可以宣传医院，使社会、患者深刻认识医院、了解医院、发现医院的特色优质服务，不断提高医院知名度，吸引社会患者前来接受服务，以扩大医院的业务量。因为病人是医院的客户、是上帝。在医疗市场竞争日趋激烈的今天，谁家医院能够采取灵活多变的措施，服务项目能够使病人满意，谁家医院就能不断的吸引“客户”，谁就能够在市场竞争中取胜。尤其在今天，谁家医院知名度高、形象好、取得“客户”的信赖，它就能够保持持续的发展的趋势，否则，便是无源之水、无本之木,最终导致医院的医疗业务祜竭，医院的发展举步维艰。 (3)医院营销密切医患关系 医院营销不仅要“客户”认识医院，更重要的是相信医院，热爱医院，宣传医院，与医护人员交朋友。这就要求医院营销人员在内的全体职工共同努力。这一方面需要医务人员要有良好的医风、医德和精湛的医疗技术为基础，减少医疗风险，采取有效措施，激发患者与医院建立关系；另一方面，在吸引新病人时不要忘记老病人。运用数据库在患者中建立档案，互通健康信息，为病人提高就医指导，使医院不断“结I只新朋友,不忘老朋友”。使医患关系步入和谐、良好发展的轨道。 2.医院目标市场战略 医院的生存和发展离不开医疗市场，但并不意味着医院能够满足整个医疗服务市场的需求，任何一个医院都没有能力去满足所有就医顾客的需要，而是要对整个医疗市场进行细分，为本医院选择目标市场，以实行目标市场营销战略。 目标市场战略又称STP营销，医院目标营销包括内容如下:一是医疗市场细分，按照就医者需求将医疗市场划分为若干不同的子市场;二是医院B标市场选择。选择一个或几个准备进入的细分市场;三是医院定位，塑造出本医院与众不同的个性或形象。 (1)医院的市场细分 即医院通过对医疗服务市场进行调研，从患者不同的需求出发，根据他们的差异性，运用系统分析的方法，把就医顾客整体划分为若千个就医的顾客群体的过程，每个就医顾客群就是一个细分市场。随着患者需求的日益差异化，市场细分的作用越来越为医院所重视。每一个医疗细分市场都具有类似医疗需求的就医顾客的群体构成。因此，分属不同医疗细分市场的患者对同一医疗的需要有着明显的相似性。可见，市场细分运用的是求大同存小异的方法。需要指出的是，就医患者之间差异很大，医院不可能用一种药品或医疗服务去满足全部就医患者的需求，但也难以做到为每一位就医患者量身定做药品或医疗服务。因此，就需要对就医者市场进行细分，使其细分市场内的众多患者对于某一医疗产品具有极其类似的需求，而隶属于不同细分市场的就医客户对某一医疗产品具有明硓的差异性。医疗市场细分是一个包含许多变量的多元化过程，它受人口因素(年龄、性别、收入、家庭生命周期、疾病分布、疾病类型、健康等级、社会阶层等），就医顾客行为因素(性格、职业背景、生活方式、经济来源等）,地理因素(地方病区域、流行病区域、地缘位置)。 美国学者伊?杰?麦卡锡提出了一套逻辑性强、粗略直观的“七步细分法”,其具体步骤如下： 1)选定产品市场范围，即在明确医院任务、H标，对市场环境充分调查之后,首先从市场需求出发考虑选定一个可能的市场范围。 2)从地理因素、心理因素、行为因素等方面估计潜在就医顾客的基本需求。 3)分析潜在顾客的不同需求：医院依据人口因素做抽样调查，初步形成几个就医消费水平相近的细分市场。 4)剔除潜在就医顾客之间的共同需求，以他们之间需求的差异作为细分市场的基础。 5)根据潜在细分市场的特征，为细分市场命名。 6)进一步认识各个细分市场的特点，作进一步细分或合并。 7)测量各个细分市场的规模，从而测算可能获利水平。 这只是一般的市场细分程序，在实际细分过程中，可根据具休情况加以简化或丰富。 医院市场细分有利于医院分析、发掘和捕捉市场机会，不断扩大自己医疗服务范围，更好的满足就医顾客的需要，有利于就医顾客的特点、开发适合患者需要的医疗产品或服务。在医院细分基础上，根据自身主客观条件，相应选择目标市场，把医院的有限资源集中用在目标市场上，及时捕捉需求信息，根据目标市场特点制定营销策略，并根据需求变化随时调整营销策略，用最小的费用获得最大的经济效益。 (2)医院目标市场选择 市场细分的目的是确定目标市场，医院在对医疗整体市场作出必要的细分以后，就可以发现并非所有的细分市场都有吸引力。而且各个细分市场之间往往互相存在着矛盾，同时满足它们的要求，就会引起资源浪费、效率下降。为了更有效的发挥医院现有的人力、财力、物力和信息优势，争取更大的满足就医顾客需求机会，医院应在市场细分的基础上选择一个或几个细分市场，作为营销对策，这个营销决策过程叫做选择目标市场。一般来说:医院选择目标市场应考虑以下因素。 1)市场规模和潜力。理想的目标市场，应当与医院的实力相匹配，即它是可以开发的市场，如果目标市场过小，不利于企业发挥其生产潜力，反之，如果选择的目标市场大，则医院难以完全有效的控制和占领市场。所以，小医院不宜进入较大的细分市场与大医院展开竞争。 2)市场竞争。医院在选择B标市场时，应考虑竞争的激烈程度,闵为一个规模适宜，成长性良好的市场，并不一定最具有吸引力的医疗市场,原因在于衡量市场是否具有吸引力还需看市场是否具备长期发展的潜力。有的医院在选择目标市场上，并没有竞争优势，但也应该尽量避免同强大竞争对手竞争。 3)医院的H标和资源能力。仅以市场规模和成长性及市场竞争激烈程度作为选择目标市场的标准，有可能导致医院忽视自身目标和资源能力的限制。一个成长性和竞争程度都适宜的医疗市场，有可能并不适合某一4寺定医院，因为医院的发展目标决定了医院资源投入方向，如果该医疗市场与医院发展目标相悖，进入该市场将分散医院的资源，进而会影响医院长远目标的实现，即使医疗市场与医院发展目标相符，但医院如果不具备市场竞争所必需的资源能力，也不得不放弃该医疗市场。因此，要作出的目标市场选择，不仅要考虑市场规模、潜力及竞争激烈程度，还必须结合医院自身的目标和资源能力。 (3)医院的市场定位 市场定位是营销战略的重要组成部分,医院定位就是医院在目标顾客心目中为自己的医疗服务确立?定位置,形成一定特色，即在B标市场上树立一定的医疗产品和医院形象，以区别于竞争者。这关系着医院的生存和发展。为此，必须先分析竞争者的医疗服务产品在市场上的地位和份额，了解现有医院之间的竞争关系以及它们对就医顾客的满足程度，然后选定一个恰当的市场位置，影响医院定位的重要因素就是医疗服务的差异化，包括服务定量、服务方式、服务态度等。就医顾客在选择医疗服务时往往只认为某一方面是最重要的，医院就应针对就医顾客对医疗服务体系的重视程度，突出地塑造出本医院医疗产品与众不同，并加强对服务态度宣传，从而使医疗产品在医疗市场上确定适当的位置，这一过程实质上是定位的过程。 在当今激烈的市场竞争中，医院定位的目的就是建立医院良好的服务形象和医院形象，要使顾客一提到某种医疗产品就能想到本医院。医院定位方法很多，有的以特定的服务特性来定位,如一些新的医疗服务，由于其服务的某些特性往往是竞争对手无法涉及的，这种定位往往能收到意想不到的效果;有的以特定的医疗服务于消费者定位。如医院常常试图把某些医疗服务针对适当的人群，或某个分医疗市场，以便根据某个分医疗市场的特点创建起恰当的形象，像“儿童医院”、“肿瘤医院”、“妇幼保健医院”、“精神病医院”等，就是根据医疗服务的对象进行定位，这样的定位鲜明而有特色,容易吸引目标顾客就医。有的根据医疗方法定位。如对某一疾病，各医院采取都是大同小异的方法，如果本医院在这种疾病的治疗和诊断上开发和引进了一种新的技术或方法，并取得良好的效果，也是为医院服务创造定位的好方法。有的医院根据服务价格、质量、档次定位，以区别别的医院，吸引更多的病患者。 总之，医院定位不是一成不变的，依据环境变化和医院自身条件的变化，定位可以重新定位，而且在现实生活中，许多医院定位往往不止一个，而是多个定位综合使用。因为作为定位的医院和医疗服务的形象也是多维的，在社会公众中，应是一个立体化的形象。 3.医院品牌营销 21世纪的竞争是企业形象竞争,品牌竞争，名牌产品在市场竞争中越来越显示它的优势和挡不住的诱惑。改革开放以来，人们对品牌意识H益增强。打造品牌是一种有效的营销方式。 (1)医院品牌涵义及功能 品牌(brand)来源于占挪威文字(branddr)，“烙印”，这非常形象的表达了品牌的含义。如何在消费者心目中留下烙印？包括商标、包装、价格、历史、声誉、广告的总和。美国营销专家菲力普?科特勒认为品牌是一个单位的徽章，是商战的王牌，是一笔最金贵的财富”，“企业营销的天职是获得和留得住顾客”。品牌营销是从定位开始，经过品牌设计、营造、传播、建立顾客对品牌产生认同感和忠诚感，从而品牌不断增值的全过程。 医院品牌是指医院在公众心目中的充满个性的整体形象。它涉及到医院的医疗习惯内容，质量形象、服务形象、医疗价格等诸多方面因素。它由三层涵义构成:一是医疗服务满足就医顾客的基本需求，即治病解痛，预防保健促进健康等,称为基本层;二是期望层，即为特定病人提供特定的需要和期望值，如病人在就医时除能够解除疾病痛苦以外，还期望能够及时、有效、方便等；三是扩展层,随着医院竞争加剧，就医顾客对医院选择和要求越来越挑剔，要求医疗服务在满足基本需求外，还要求医疗服务具有心理上和感情上更多的附加值要求，提出创立品牌，保护品牌，宣传品牌，发展品牌的口号。 医院品牌有利于提高医院服务质量,在医院营销过程中，品牌代表了医院形象，代表着医院的医疗服务质量的内涵和市场价值的评估体系及识别徽证，是医院的无形资产。医院有了自己的品牌，就可以与患者直接沟通，形成自己的市场形象，市场的控制权利会掌握在医院手中;品牌有利于医院参与市场竞争，品牌具有识别功能，医院品牌能为自己宣传,帮助就医者识别医疗服务，为就医者购买和消费医疗服务提供导向性作用，使医院扩大服务范围，注册的品牌受法律保护，具有严格的排它性，一旦发生侵权行为，可依法追究索赔;品牌有助于新产品的销售，企业如果不能创新产品,就很难实现增长H标。新产品上市比较困难，如能在原有品牌的产品线中增加新产品就容易上市,为市场所接受。品牌可以使医院不断创新，有利于新业务和新技术对病人的吸引，有利于稳定和提高市场占有率，保持稳定和增长医院效益。 医院品牌有利于保护就医顾客的利益。医院的知名品牌，是医疗服务的保证。在医疗服务过程屮，对服务质量的保丨正，有助于患者选择自己偏好的品牌，得到更大的满足，以吸收更多的品牌忠实者，当医疗出现问题时，有助于就医者的损失得到补偿。因此，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率及高信誉度。 (2)医院品牌营销对医院管理的运用 随着我国医疗服务市场的竞争口趋激烈，医院要面对市场，引入品牌营销的观念,对于医院在市场竞争屮取得主动有着重要意义。 1)品牌营销是市场规律的要求。医疗服务的发展有其自身的规律，医疗市场竞争主要是针对服务和价格而展开，通过营销进行强化，就可以加速被社会认知和接受，扩大市场份额。因此，作为医疗服务市场主体的医院必须适应这一发展规律，把引入品牌营销观念这一市场化要素作为医疗市场内在规律的具体措施。 2)品牌营销是医院发展的要求。随着我阐基本医疗市场制度建立，社会卫生服务的发展，促使国内医疗市场格局调整，调整的过程也是进行竞争的过程。通过实施品牌营销策略，可以缩短核心实力被人们认识的周期，使核心实力加强转化为竞争力,进而使竞争力加快转化为现实生产力，提升产生经济效益的速度。 3)品牌营销要求改变经营管理方式。我国目前医院较多，真正是品牌的医院较少，医院往往只注重自身形象改善和物质的建设，但很少有医院综合利用人员推销、公共关系、业务推广等营销手段宣传自己，更别提树立品牌营销，因此医院要转变经营管理方式，运用品牌营销策略，臝得市场份额，增加医院经济效益。 (3)医院品牌营销管理策略 1)树立品牌观念。这是搞好医院品牌建设的前提和基础，现代医院营销观念要求医院以病人为出发点而不是医院自身,重点是患者需要的医疗服务而不是医院提供的医疗服务，采用的方法是整合营销而不是促销和推销，目的是通过患者满意获得利润，而不是通过扩大医疗服务获取利润。 2)树立M务品牌形象。医院通过对病人意见、召开座谈会、模仿病人就沴的关键环节，以患者的需要出发，结合医院特点，再造服务流程，规范服务行为。全面推行“全程优质服务”、“病人选医生”，为病人提供周到满意的服务，做到入院有人接、住院有人办、检查有人陪、出院有人送、回家有人访，为保证全程优质服务活动落实到实处。医院全程优质服务考核小组，指定全程优质服务考核细则，同时纳入综合目标考核内容，与效益工资挂钩。对病人关注的热点问题，如收费问题，严格执行“病人一H清单制”，以诚信赢得就医顾客的信赖。 3)医院实施IS09000质畺管理标准休系。ISOOOOO系列标准是一种管理标准，它研究的主要课题是如何运用当代质量管理的科学理论和先进的方法来建立和健全质量管理体系，通过医院质量管理体系的不断改进和完善达到医疗质量的不断提高。所以医院在贯彻IS09(KK)标准过程中，建立一种符合医院实际的质量保障体系。定期进行检查，消除和防止一切不合格的根源，并把一切好的经验、思想形成文件，变成医院的有形财