品牌兼并后老渠道与新品牌如何实现双赢.doc

品牌兼并后老渠道与新品牌如何实现双赢2007年初，一则消息轰动安徽阜阳啤酒界：天韵酒业重新成为华润雪花中高档啤酒经销商，主做市内现饮市场。了解阜阳啤酒市场的人都有点找不着北了：昨天还因中高档啤酒渠道打的热火朝天，怎么今天就走上红地毯了呢？因为天韵酒业是华润雪花在阜阳标志性的渠道对手，而且之前天韵酒业曾是华润雪花的经销商，因很多市场层面的问题不能达成一致就不欢而散了，之后打的不可开交。双方分分合合、打打谈谈，一直是皖西北啤酒界的焦点。在阜阳的渠道战中，华润仍并没有打败天韵，甚至在市场表现上略处下风，天韵酒业却要投入华润的怀抱，何也？笔者亲历了这场酣畅淋漓的营销战，看到了华润雪花和天韵酒业用智慧、实力、策略、利益、意志和耐心演绎的经典案例。背景介绍：尺有所短，寸有所长要知道，华润雪花是中国啤酒行业巨无霸，所到之外改天换日、势不可挡。而天韵酒业是何方神圣，敢和巨无霸对垒？笔者以为，实际上是“尺有所短，寸有所长”。让我们回顾一下背景资料。作为皖西北中心城市，安徽省阜阳市不仅有1300多万人口，还拥有京九铁路线上最大的编组站枢纽。顺畅的物流、人流、信息流吸引了众多快速消费品品牌的进驻竞争。以啤酒市场为例，据资料显示，阜阳市场啤酒总容量40000千升，中高档酒容量1600千升，是啤酒竞争战略要地，龙津啤酒、雪地啤酒、一品天柱啤酒、金星啤酒、雪花啤酒曾在这里进行过轰轰烈烈的群雄争霸演义，2005年，华润雪花携带资本的魔方收购阜阳雪花啤酒厂后才一统天下。认识天韵酒业天韵酒业最初从经销一品天柱涉足啤酒，后又代理青岛啤酒、龙津啤酒、金盛仕尊啤酒，新天、长城干红、古井淡雅、水井坊等产品，是阜阳糖酒商贸公司中的龙头老大，控制着阜阳60%以上的中高档终端。在华润雪花收购龙津啤酒之前，天韵酒业就是华润雪花在阜阳中高档市场的主要竞争对手，但那时华润雪花还无力与天韵竞争。 收购龙津以后，天韵酒业成为华润雪花的经销商，经销雪花精制、零点等中高档产品，但并未放弃一品天柱、青岛、雪地金盛仕尊等品牌。05年5月华润雪花收购阜阳雪地啤酒厂后君临天下，北拒青岛、西进中原，已经没有啤酒企业可以称之为对手了，而天韵手中有华润雪花几支主力产品，因此华润雪花明确要求天韵酒业放弃青岛等啤酒品牌，全力以赴赴推广雪花啤酒。但因一些关键问题不能达成一致，05年下半年，双方分手，在市场上展开了激烈的争夺。此时天韵已成孤岛，处在漫天雪花的包围之下，但凭借强大的网络和灵活的策略仍然坚守。一年下来，双方均有一定损失，华润雪花付出几百万市场投入，占有率略有提高，但格局基本未变。华润雪花阜阳渠道的硬伤就华润雪花啤酒市场而言，阜阳是其安徽省内唯一一家与合肥平级的中心市场，综合占有率达75%以上。然而在中高档酒市场上华润雪花产品占有率只有35%，天韵酒业经销的产品却占50%以上，这就是天韵酒业能成为华润雪花对手的原因，也是阜阳啤酒业关注的中心。在中高端市场上华润雪花却不占优势，天韵酒业把持的中高端场所是其不可逾越的障碍。这也是华润雪花阜阳渠道的硬伤。华润安徽在长江北的并购进程：04年5月收购龙津啤酒，阜阳市场综合占有率达到30%以上；05年5月收购阜阳雪地啤酒，阜阳市场综合占有率达到75%以上，06年收购淮北相王啤酒厂。05年华润和天韵控制的中高档终端对比商贸公司与厂家合作要考虑哪些问题？华润有雄厚实力，天韵有金牌网络，本是天作之合，奈何各奔东西？原因一：谁来掌控终端？企业还是客户？华润雪花携资本之威，车轮滚滚，所向无阻，其在中心市场实行的深度分销的核心就是企业掌控终端。华润雪花的角色定位理论认为：客户最终都是配送商，终端需要什么，直接与业务员谈，业务员再按程序申报，经销商配合执行就行了。天韵酒业认为：与终端合作不是简单的利益交换，需要各种关系的沟通，我们的业务员遍布阜城，随时都能了解终端的需求，所以我们掌控终端更便捷。当然，天韵更担心：终端都交给企业掌控，有一天你换个人配送怎么办？分析：终端网络是商贸公司的命脉，无论与厂家合作，还是与厂家对抗，网络都是最大的资本。原因二：对市场费用的支配问题，企业还是客户？华润雪花要求，对终端的所有投入都要透明，先申请后执行，并且与销量挂钩，每个终端投入多少钱、什么名义，达到多少销量都要签定合同，兑现时一一核对。天韵酒业认为：很多费用是无形的和不确定的，比如关系资源、社会影响资源，比如为了沟通而吃顿饭，婚丧嫁娶、逢年过节的人情费用，没有合同、没有收条怎么办？与白酒、洋酒、饮品打包进店的费用怎样分摊？因此，天韵要求华润雪花给个底价，天韵用进销差价来灵活对终端进行投入，保证按华润的指导价销售，保证完成销量任务和占有率指标。分析：根据厂家和商家的实力对比，特别是厂家的实力以及厂家区域市场的战略目的以及竞争的不同阶段，来决定谁来支配费用，基本上商家是不可强求的。原因三：包办婚姻，没有感情基础（厂商之间的信任）。天韵酒业是因为经销龙津啤酒和雪地啤酒才成为华润客户的，是资本并购产生的婚姻，双方没有并肩战斗的成长经历，反而在竞争中打的难分难解。现在虽然成为一家，但双方的戒备及合并后的市场地位都是敏感问题，双方的目的和要求都不敢一次到位的传达给对方。天韵的网络是自己多年用心血和汗水一点一点建立起来的，一直号称金牌网络，现在一下挂上华润雪花的旗帜，前途未卜啊。华润雪花不是一品天柱和青岛，一品天柱实力小，青 岛山高皇帝远，在合作中天韵都能占主动，而与华润雪花合作，客户的话语权就小多了。华润雪花一直就担心天韵酒业的忠诚度，既要天韵全力推广雪花，又不敢给予开放性支持，要求先放弃青岛和一品天柱，才谈支持条件。而且华润雪花收购雪地以后，皖北山河一片红，许多客户排着队在外面摇旗呐喊：我爱华润、精忠报国。最终华润雪花放弃了天韵酒业，选择了四家客户共同做中高档市场，向天韵的金牌网络发起了进攻。分析：信任是所有合作的前提。商贸公司与厂家竞争的黄金法则一个业界航母，一个是商贸公司，天韵如何挡住华润四家客户疾风暴雨般的进攻？分手以后，这边厢四家客户人欢马啸分田地，那边厢群情高涨占市场。甚至都有一种如释重负的感觉，也许竞争本身就是快乐的。双方营销战打的如火如荼，因为华润雪花除了中高端市场以外，都是白雪皑皑，不打没事干，天韵就这一亩三分地，不打不行。什么产品进店费、促销专营费；你送个冰柜，我就送个促销员；你搞二赠一，我就搞一赠一；你请老板，我就请老板娘；什么做门头、搞装修，卖啤酒的全包了！据说有一个连锁餐饮娱乐公司，两年签下了四十万酒水管理费。一线促销员的竞争就更热闹了，争吵家常便饭，打架不足为奇。然而一年过去了，这场看似实力悬殊的不能再悬殊的竞争竟然势没分出胜负，华润雪花的市场份额虽有所增加，但局面没有根本性的改变。螂臂何以挡车？1、终端制胜天韵几年来苦心经营中高端市场，与阜城有影响力的、有销量的终端基本都保持着良好