对生产经营性房地产营销的思考.doc

对生产经营性房地产营销的思考对生产经营性房地产营销的思考对生产经营性房地产营销的思考分类: 产业地产评述日期: 2009-08-25 13:58原文地址: /s/blog_561231ae0100es1w.html对生产经营性房地产营销的思考以市场为导向，以经济开发区域实行的鼓励政策为依托。在法律法规的框架下创新为企业建平台思路，把工作重点转移到创立生产性服务业体系上来，一切工作以客户或市场需求为中心，以满足市场需要、服务企业、树立经济开发区域市场品牌为一切工作的目标。在未来几年的为企业建平台工作中，实现经济开发区域的再辉煌。一.确立生产经营性房地产的思路根据国家经济形势和经济开发区域所面临的市场状况，比较不同地域为企业建平台的经验和优惠政策，结合经济战略导向，综合地域优势、成本优势、交通优势，努力把经济开发区域的经营地产项目打造成中小科技企业（房地产开发商）的聚集区，让散居在城市边缘区、居民区、农村内、城市临时棚户区的成长型科技企业逐渐向经济开发区域聚集。吸引企业组织、行业组织、驻京办事处在经济开发区域落户。国家建设产业振兴计划和扶持中小企业的一些列措施和政策，为经济开发区域的经营地产项目创造了有利条件，国家鼓励建立研发中心、采购中心、财务中心、结算中心，为开展为企业建平台提供了市场参考，特别是对先进制造业、高新技术产业、新能源产业、基础设施建设、节能与环境保护和现代服务业的扶持与鼓励，都为产业经济开发区域的经营地产项目提供了良好的外部政策环境。为经济开发区域围绕生产性服务业开展为企业建平台提供了了历史机遇。根据变化了经济形势，经过努力经济开发区域真正成为经济发展的引擎，成为某一地区重要的经济功能区的目标完全可以实现。（二）起步期的思路市场定位：中小科技企业、科研单位、总部或分部经济、分支机构、企业组织、投资创业者，大型科研企业和机构。正在茁壮成长的中小型科技企业，是国家鼓励和金融重点支持的对象。对于中小型成长企业来说，如果有明确概念支撑的平台，它们扎堆办公，有利于发挥积聚效益。经济开发区域经营地产项目以吸引有雄心的中小企业家为主。以海归创业者、科研单位、科技人员、专家、企业管理者、投资者为具体的目标顾客。以全国性跨地区经营的分支机构、总部办事处为基本营销对象。以广告宣传营销（包括网络、报刊、信函、公共场所形象宣传、公关等）为主要手段。（三）营销措施采取差异化经营手段，吸引区外市场的客户。开展形象宣传、核心理念宣传、产品宣传等不同角度不同策略的宣传手段，打造经济开发区域吸引科技企业、创新企业、品牌企业的经济开发区域形象。实施具体营销计划时，以经济开发区域企业为优惠销售的基本对象。在一定时间内对大客户优惠价格出售产权为主要方式。比如：大宗购房并交足房款的购房者，可享受优惠价格。缴款方式不同、购买不同房产采取优惠差别价格出售产权。在销售过程，按照城市房地产管理法关于销售许可证的制度规定，通过市场手段并依托政府制定的相关政策，以符合市场行情及经济开发区域特点为原则，以较优惠和稳定的价格推介、推销经济开发区域的经营地产项目的房产。（四）商圈（市场）的确定确定营销的前提是：以推出符合市场操作的概念为契机，以交通环境建设为卖点，立足大商圈、立足大示范区，以服务于高科技为基本经营理念。根据变化了的经济形势和实体经济市场，逐渐开拓大范围宽领域的市场，不但有助于发达省份的市场和沿海开放城市的市场辐射功能的提升，对吸引更多更优质房地产开发商到产业经济开发区域经营地产项目更有吸引力。创新市场策划、行销手段，把开拓不同商圈的手段分步骤、分次序渗透到不同商圈。二.开发经济功能的房地产业，确立营销规划在相当一段时期经济开发区域经营地产项目的符合经济中长发展期的特点，经济发展的节奏与房地产开发的节奏的一致性，正是房地产开发商发展飞跃期。随着新城市化建设规划的落实，周边住宅建设的长足发展，建设一个具有城市综合体功能的新城对加快经济开发区域创造了有利条件，位于新城中心地带的经济开发区域对完成综合城市功能体的建设举足轻重。开展经济开发区域的经营地产项目的后续开发和营销策划则是重中之重的工作。（一）产业经济开发区域的经营地产项目经营方向的确立新城的建设为产业经济开发区域的经营地产项目创造了周边环境，住宅性房地产建设的速度快于经营性房地产建设的速度，这是制定房地产开发商长远计划的参考因素。据国家统计局发布的统计数据显示，今年1-7月份办公楼销售面积同比增长38.8%；商业用房销售面积同比增长21.7%，办公楼和商业用房销售额同比分别增长22.9%和34.2%；国家大中城市价格指数表明，新建非住宅销售价格同比上涨0.8%，环比上涨0.6%。数据说明，办公楼等非住宅建设正在缓慢回升。抓住非住宅类房地产回暖的契机确立产业经济开发区域的经营地产项目的经营方向具有重要意义。经济开发区域的经营地产项目属于非住宅房地产开发项目，产业经济开发区域的经营地产项目的经营方向也应以吸引经营性企业、房地产开发商、商业、企业组织、办事处等具有拉动地区经济的客户为主。以建立生产经营性服务业聚集区为发展方向，建立服于地区城市建设的商业配套、公寓、办公区。分功能布局科技聚集办公区、商务活动区、文化创意区、生活娱乐区、旅游交通枢纽区，让入驻产业经济开发区域的经营地产项目的客商“来得了，留得住”并能够形成产业链，成为有活力的经济经济开发区域。（二）营销定位问题的研究为企业建平台的实质是营销，营销的重点是开发市场，做好市场策划、定位销售工作，房地产开发商的经营业绩迎刃而解。以京西为例：未来年产业经济开发区域的经营地产项目要与京西CBD的大规划衔接，要与西南新城规划相联系，房地产开发商的营销工作才有的放矢。把经济开发区域的经营地产项目搞成组团开发、连片建设的前提就是有强大的营销“概念”支撑，不间断的推广所确立的规划定位。树立经济开发区域品牌战略形象。未来经济开发区域的经营地产项目要根据北京西部的市场特点确立房地产开发商发展和经营战略。以滚动开发、微利营销、低价起步为初期战略。以吸引高端客户、高端产业、符合西南新城发展的项目为经营目标。组织精干的经营队伍，建立顺畅、科学、敏捷、灵活的经营运行机制。建立商业情报收集和发散机制，对市场变化及时跟踪和反馈；根据市场的不断变化及时作出完善和补充企业发展战略。（三）研究和评估政策环境目前，某种意义讲房地产市场还是“政策市”，调控房地产市场特别是非住宅市场的政策对房地产开发商的发展至关重要。在今后五年乃至更长时间内的开发、营销进程，不断出台的政策、法规，可预期的进一步修订和完善城市房地产法、土地法、规划法以及各种建筑条例都可能对我房地产开发商的开发和营销战略产生影响。营销规划建立在开发规划的平台上，取决于整体开发战略规划。（四）推进产业经济开发区域的经营地产项目的拓展营销经济开发区域的客户群和市场一般不在本地区，产业经济开发区域所经营地产项目的营销方向也不能固定在本地区本市，围绕市场做项目，围绕项目搞营销，才能使产业经济开发区域的经营地产项目有客户群、有市场需求。目前和今后一段时期，根据政策导向，实体经济的好转以及企业生命周期的规律，决定产业聚集的速度和质量。特别是国家扶持中小企业的一些列政策的出台，为拓展市场创造了条件。中小企业特别是科技企业的特点是：有技术、有专利、有创意概念和模型，但是无抵押物、无融资渠道，随着金融政策向中小企业倾斜，宽松的融资预期必然激发广大中小企业投资置业的热情，产业经济开发区域的经营地产项目恰恰符合市场潮流的需求趋势。把营销触角向科技企业延伸有可行的预期。如果把土地与金融综合考虑，市场前景广阔。（五）生产性服务业布局根据国家自主创新核心战略的确立，科技型中小企业是这个战略的重要载体。落实这一国家核心战略，离不开中小科技企业的发展。往往科技企业在起步期，所需要创业平台既有金融支持，又要有经济开发区域的经营地产项目作支撑，这样的的流程才会把扶持中小企业落实到实处，对吸引和助推企业发展才有重要的实际意义。房地产开发商开发建设经济开发区域的经营地产项目，对中小企业提供生产经营性服务不但有市场拓展，还要有物业管理等延伸服务。良好的品牌宣传、科学的营销计划、严谨的物业管理等服务体系将构成房地产开发商的核心价值。（六）经济开发区域品牌营销规划房地产开发商在经济开发区域有“地利”等先天性优势，有常年开发的经验，把经济开发区域的品牌运用到营销规划中，对产业经济开发区域的经营地产项目的发展未来是一份无形资产。品牌规划的步骤：一是利用政府平台，宣传企业文化、企业核心价值，参与非营利的社会活动，参与经济开发区域内的公共产品的投入，并享有企业品牌宣传的权利。二是开展社交和社会活动，培育专家评价团队。建立与金融机构的合作机制，通过金融机构与中小企业沟通管道实现向经济开发区域的经营地产项目这个交易平台聚集。三是建立科学的售后服务体系。即规范的物业管理服务体系，保障中小企业入驻产业经济开发区域以后解决除生产经营以外的特殊需求。四是良好的政策环境保障。扶持中小企业，建立中小企业聚集区有利于扩大就业、有利于培植新的经济增长点，推进产业经济开发区域的经营地产项目的产权出售给中小企业，不但可以搞活房地产开发商本身的经营，还可以延伸产业链，振兴实体经济，因此，把实体经济作为经营目标的房地产业具有住宅商品开发不可比拟的经济意义，制定相应的鼓励政策也是未来规划的配套之一。五是做好开发项目的建筑品质。把经济开发区域的经营地产项目每项建筑“小品”精致化，把每个工作间人性化，把每栋楼宇个性化，无疑是品牌建设和规划的重要因素。（七）落实规划时间安排所有营销规划是建立在产业孵化中实质性规划的基础上的，而实体规划的理念是建立在未来经济社会发展布局和未来市场预测基础之上。在正常情况下，落实上述规划的时间安排也需要几年的摸索和修正的时间。（1）思想准备和摸索阶段大概需要二年（2）前期策划阶段：三年（3）初步实施阶段：一年（4）成效显著期：四年落实规划需要不间断的推进新举措，需要不间断的保证所确立的方向符合经济社会发展、符合本地区实际。有规划时间表的同时还要有落实规划的团队，有全员职工的响应，有政策环境的保证。三.生产性服务业是经营性地产的基点实现房地产开发商得近期规划是长期设想的的基础。近期北京西南地区营销规划的思考基点：1.经济开发区域未来基础设施的不断完善。长安街西延线和城市次干道等两条公路打通的预期。2009-2015年建设通车的S1磁悬浮城市轨道交通的预期。2.西南新城整体规划与经济开发区域的配套跟进。城市综合体建设为经济开发区域提供了良好的环境。3.国家扶持中小企业的一些列政策保障与面对中小企业客户的经营战略对接。4.国家对实体经济的政策倾斜、对中小企业的政策支持。开发经营性地产并长期为企业建平台（营销）设想的基点：1.国家保增长、调结构、促发展有利于经济开发区域再度辉煌