2011全年营销规划方案——王伟.doc

*公司2011全年营销规划（预案）制定： 审核：目录第一章 形势分析及预测 一、 培训产业宏观环境二、 行业发展的形式分析三、 产品及推广形式的分析四、 内部和竞争形势分析五、 结论第二章 营销模式与整合推广一、 营销定位二、 产品策略1、 发廊连锁战略制胜之道（推广课程）2、 战略辅导（发廊中小型连锁专用）3、 企业（店铺）诊断（单店专用）4、 店铺教练技术（学院课程打包卖）5、 品牌（店铺）托管三、 推广策略1、 对尚艺的品牌认知2、 推广的优势3、 新市场环境下的使命、愿景界定4、 推广的产品组合形式5、 推广平台及合作方式6、 推广邀请函模板四、 组织策略1、 推广板块职能组织结构2、 推广课程运营成本及岗位薪资构成3、 项目实施板块组织结构4、 项目运作费用划分结构及薪酬办法五、 营销目标设定与分解第一章 形势分析及预测 一、培训产业宏观环境：2009年10月国内知名培训公司聚成创始人刘松琳与周嵘分道扬镳，后者携聚成原西安分公司老总袁丽军北上北京联合郭凡生创办“盛世合兴教育训练集团”，接着又在2010年1月联合“影响力教育训练集团”易发久组建了“盛世影响力教育集团”，并以平均每月开办5家的速度开出了40家分公司，然而2010年10月11日再次分家且一分为三，除盛世合兴与影响力分家外“影响力“核心成员朱栩带领其团队自创“联创世纪教育集团”。此番拆分与重组轮番上演的过程从中感慨良多，随着近几年我国经济的迅猛发展和企业竞争的急速加剧，国内培训教育产业的发展呈现出强大的生命力，培训机构犹如雨后春笋般迅速成长。但行业内鱼龙混杂，价格混乱，培训质量参差不齐，整个培训业缺少有效的监督和考核，导致企业无所适从，培训公司如过家家般在上演着一场场闹剧，不顾企业安危只考虑自身的得失，造成信任危机与行业发展壁垒。二、行业发展的形式分析：1、 自尚艺十五周年以来掀起行业扩张狂潮，审美、永琪、发源地、名发世家等一批同业机构闻风而动，大大刺激了整个行业的发展，中国的美发业态正在朝着一个快速的并购与连锁化的阶段快速迈进，其结果必然造成行业的过快发展与顾客的过度开发，经历近1年的广东省外授课课程期间的了解，某些地区出现顾客担心被发廊“外创”而绕行的尴尬，更有甚者某地电视台直接曝光某发廊“搓客”手段提醒市民不要“上当受骗”芸芸，令人乍舌；2、 从富康等台湾机构延伸发展出来的相关的美发培训教育产业经过6年的行业沉淀与变革，已演变为由若干具有规模的大型连锁机构培训系统为依托，国外及国内少数名师名校作为高端拉动的高低搭配格局，竞争白热化，区域化、复杂化的短兵相接时代，行业外培训产业也已开始抢滩美发领域，像聚成这样的培训公司已经把美容美发店作为他们现阶段的邀约重点，在经历了几年高速发展后的今天近三分之一的发廊经营者对这个行业产生了质疑，投入产出极其不协调的投资回报率，文化素质低且难以教化的员工和越来越精明与挑剔的顾客搞得终日惶恐不得安宁，想找突破口找捷径结果把仅存的微利拱手让给了所谓的盟主和培训机构，经过几番伤心欲绝后唯一的出路就是放弃，逃离并苦寻新的开始。三、产品及推广形式的分析：1、 培训业在过去几年经历了三个阶段的发展，从培训中介型公司到以讲师为核心的培训公司，到现在已经进入由专业的经营团队、讲师、中介共同合作的时代，整个美发培训产业也经历了这样的过程，发廊的最初培训都是由产品公司和发品代理商这样的中介机构提供，后来像富康这样的明星讲师为代表的机构崛起，再发展延伸为会员学习卡模式（名发世家）、个人魅力模式（尚艺张总、富康谢老师、审美徐老师、肯周）、音像出版及国外效应（沙宣）的四类主要盈利模式为主的产品线格局（核心包括美发经管类、洗剪吹烫染技术类和部分员工规划心态类等三种基本形态），这些机构和个人都在依靠各自的团队抢占市场份额，期间也阶段性利用中介机构。整个产业的产品结构与推广形态看上去健康蓬勃但内藏巨大隐忧，首先产品过分同质化，彼此竞争的手段近乎是肉搏，你抄袭我，我克隆你，更有甚者之间将对方教材简单更名后就使用，培训结果可以想象，就算是在产品上有创新的机构经历短暂繁荣后即刻变为行业标准而无法继续延续成功，2010年我们的“洗护承包”和肯周的“发型订制”都是遭遇了这种尴尬。再有就是对产品的过分自信，认为只要学了某一课程不论什么样的店铺都能马上成功，只要使用一个促销就能业绩翻番，殊不知个体差异化与执行力的不同，与其说是老师过分自信倒不如说是老师的无知与不负责任，发廊老板再次被带入误区和加深对我们的怀疑。三是推广方式的粗放式管理，从不计算成本和进行周详的计划，想到哪里做到哪里，最近听闻武汉某连锁机构进行价格调整，以减少过去一年在快速扩张推广中的损失，也算是亡羊补牢了，典型的粗放式管理，还有就是简单的模仿行业外的推广，使用“电话营销”“会议营销”“网络营销”等工具盲目的增加了运营成本和人力成本；2、 在看看师资结构从本土行业精英到海归和纯粹海外背景人士，更不乏近几年后期之辈模仿总结各行业经验者，可谓层次不齐，鱼龙混杂，无有效规范和行业准则；产品研发多以借鉴和相互学习为主，具有类同性使学习者缺乏新意和借鉴价值。开发课程从不做市场调查和数据分析，直接使用和抄袭名家课程，照本宣科，纸上谈兵，不能将课程实操落地开花，再次波及市场对培训学校的不信任，加剧后续招生难度。四、内部和竞争形势分析：1、 即将过去的2010年是公司至关重要的一年，从周年庆典延续出来的战略扩张撼动中国美发界，一路高歌猛进后受阻于单店盈利水平和经营的延续性两大诱因，造成内部怀疑与外部观望的情绪弥漫，而尚艺学院战略发展空间也受到前所未有的挤压，除北京市场以外困守华南市场，且出现外部侵蚀和内部分封挤压的困局，退不可固守株三角，进不能北上东进，生源与公司对外加盟业务成唇齿之势，备受公司加盟业务发展的影响，2011年成为尚艺的关键一年，在公司层面必须找到店铺持续盈利的方法和店铺与店铺、公司与店铺间协作与互补共赢的平衡点，而学校在加盟业务形式转变的背景下面临拓展新渠道和提升覆盖空间的挑战，在无名牌讲师、无专业包装与推广、无核心竞争力与卖点的环境下寻求夹缝生存的途径；2、作为使用了15年的公司核心项目洗护在2010年下半年也开始进入疲软阶段，近些年大量加盟店的学习复制与流失员工的传播推广使行业内的少数精英了解并掌握，当专业店模式的远去与烫染店模式的没落后泰洗休闲综合店应该可以感受到前所未有的危机，中国从来不缺少概念，更擅长学习模仿，没有一成不变的市场更不会有永恒的主题，寄希望于2011的突破困局必须要塑造起我们的核心竞争优势。五、结论培训业的本质是为客户和学员提供真正的价值，帮助企业、店铺以及个人获取成功的方法和途径。不管是整个培训业还是美发行业以及我们自身在接下来的两年一定会经历一次彻底的整顿和重新洗牌，现在的客户已经越来越理性，他们不会在满足只是听听感动，想想心动，事后不动的培训与合作辅导，他们需要的是真正解决企业、店铺存在的问题，要的是学完后可以直接使用的方法和工具。所以接下来我们要在课程和服务项目研发上投入精力，谁真正弄懂客户价值，谁就能在整个行业下一轮的调整中占得先机。作为学院我们应该是为企业和店铺提供有成果的管理培训的行动载体。营销、托管、营运和教育团队密切合作，老师只是培训的一个环节，有系统的训前调研、访谈、设计、策划，也有严密的训中组织、控制，还有成体系的训后转化工作，这些工作由专门的顾问、专家、老师、项目经理共同完成，用系统的工具帮助客户落实转化培训效果，直至达成客户的预期目标。第二章 营销模式与整合推广一、营销定位1、2011年度营销关键词实效聚焦持续实战2、核心业务类型品牌托管（直营模式）店铺教练（训练体系）诊断辅导（调查辅导）课程辅导（推广课程）二、产品策略张总课程板块内容略（1）发廊连锁战略制胜之道（推广课程）课程/课题咨询项目主要服务和授课内容学员/客户主要受益服务方式发廊连锁品牌战略制胜之道适合2家以上发廊连锁机构学习1、发廊业态战略规划2、发廊发展战略辅导3、发廊经营战略指导4、比较优势战略制定5、建立品牌核心竞争优势1、远景2、核心价值3、战略目标4、现金流业务5、增长型业务6、战略型业务7、价值战略8、竞争战略9、核心竞争力认定与增育10、基于核心竞争力的战略安排1、课程讲解封闭式学习2、课程周期3天3、学习费用1980元（2）战略辅导（发廊中小型连锁专用）课程/课题咨询项目主要服务和授课内容学员/客户主要受益服务方式1、发廊发展战略咨询2、适用于美发连锁企业3、战略规划课程学员单位1、外部资源调研2、内部资源调研3、启用标准的PEST分析、SWOT分析、BCG分析和波特五力分析组合，进行战略诊断和研讨4、战略体系的完整构建5、战略支撑体系的完整构建6、新战略启动说明会和辅导1、战略诊断报告2、战略规划报告3、战略支撑体系构建报告4、战略实施手册5、战略构建的方法和流程（工具）6、战略实施的管控措施（工具）1、内外部调研+现场服务+跟踪辅导。2、工作跨度一般在60天左右，现场工作约12天。3、咨询辅导费用2.68万起（企业规模与达成结果具体评估）（3）企业（店铺）诊断（单店专用）课程/课题咨询项目主要服务和授课内容学员/客户主要受益服务方式单店经营店铺诊断连锁店铺企业诊断1、客户高层访谈2、客户中基层管理者访谈3、客户员工代表访谈4、客户经营数据收集5、专业问卷调研6、主要竞争对手分析7、问题及原因分析8、主要改进方案建议1、内部问题梳理2、主要问题的原因分析3、针对问题的改进方案的出台4、由顾问组针对性出台战略、营销、人力资源领域发展的总体思路的建议1、前期调研问卷+经营数据收集+现场调研+现场报告2、服务周期30天，现场工作6天内完成3、诊断服务费1.68万元（4）店铺教练技术（学院课程打包卖）课程/课题咨询项目主要服务和授课内容学员/客户主要受益服务方式终端店铺教练系统模块一：超级执行力系统（整店训练）1、 团队重生2、三会两榜3、 店铺日志4、心态管理5、 结业典礼模块二：店铺教练系统1、2+5尚艺管理培训教练系统2、金牌店长教练系统3、洗护承包教练系统4、SEA晋升系统教练系统5、ABCD发型师教练系统模块一：店铺日志团队管理模式创新团队士气提升模块二：教练团队5大模块课程项目导入卓越教练必备之店铺管理标准流程店铺管理常用报表目标管理卓越服务 推动生意VIP客户分级管理店铺教练系统各阶段作业店铺管理系统结业教练评估报告模块一：2天时间封闭训练模块二：全年跟进，学习辅导，遵循学院全年课程表课程收费采用单店打包全年包干模式，支持分期付款1、单店100平方以内20人以下的店（19800元/年）2、单店100250平方之间，45人以内的店（29800元/年）3、单店250平方以上65人的店（36800元/年）（5）品牌（店铺）托管课程/课题咨询项目主要服务和授课内容学员/客户主要受益服务方式单店经营盈利系统保障单店年业绩递增30%上1、项目启动与调研2、年度规划的商定3、全年推广及店铺促销活动的制定4、品牌通路与传播推广5、尚艺系统导入与督导带动6、尚艺学院系统内课程培训1、全年12个月促销方案设计、物料制作、促销前培训、促销后总结、PK方案设计；2、业绩倍增特战队驻店（根据店铺实际情况调整驻店时间）店总营运会系统辅导3、项目老师下店调整4、尚艺学院师资课程共享1、内外部调研访谈+现场执行辅导+跟踪辅导2、项目总时间跨度1年，每个月在企业现场服务6天3、收取发廊营业收入10%或分期缴纳9.8万作为服务费用4、中小型连锁获得股权或分红权三、推广策略1、对尚艺的品牌认知(1) 华南地区美发连锁冠军(2) 拥有完善的营运与培训系统，支持几百家店铺蓬勃发展15年(3) 独具个人魅力和行业美誉的团队领军人物(4) 稳定的团队和充裕的现金流及人力资源(5) 拥有品牌核心资源与竞争力(6) 覆盖全国十个以上省会级城市的学校网络2、推广的优势（1）成本优势：省钱！省心！省时间！十五年积累总结即刻拥有（2）付款方式：分期付款，轻松与巨人同行（3）人才优势：美发成功学第一人+首席战略专家+营销营运执行团队+尚艺特种部队（4）合作优势：从发廊发展实际角度出发，研发并针对性实施培训以及执行（5）模式优势：学习+咨询诊断+托管，3种合作方式循序渐进，保障双方利益（6）服务优势：深入企业和店铺，贴身服务3、新市场环境下的使命、愿景界定：使命：致力于中国美发企业健康化、企业化和持续化愿景：打造美发业界旗舰培训支持平台远景发展4、推广的产品组合形式（1）推广用课题：公开课（推广课）+旅游考察团中国式美发管理+发廊连锁品牌战略制胜之道或两个课程独立运作； 尚艺名店观摩+国内外名企或旅游观光地。（2）课程及考察团最佳时长：23天课程开设时间最佳为 下午13：00开始,第三天中午12点结束，晚上可适当上课至21：00 5、推广平台及合作方式（1） 学院教育发展部营销团队（团队提成总合计占比30%）（2） 发品商课程代理（捆绑销售代理价6折）（3） 分校(60%业绩划分给分校)（4） 美协和行业组织（代理佣金3成）（5） 网络（40%营运成本支付）6、推广邀请函模板尚艺学院 发廊连锁战略制胜之道研修班您是否还在为店铺的业绩较劲脑汁？您是否天天头痛员工的管理和快速的员工流失？您是否在为发廊的经营与发展忐忑不安美发产业已进入洗牌阶段，在未来23年将有1/3的发廊和发品企业被动出局，如何研判趋势立于竞争不败之地 发廊连锁战略制胜之道研修班让您突破发廊经营管理瓶颈，实现业绩利润倍增，实现发廊品牌企业化发展课程核心内容：1、发廊业态战略规划2、发廊发展战略辅导3、发廊经营战略指导4、比较优势战略制定5、建立品牌核心竞争优势课程收益：1、清晰的愿景2、盈利模式与核心价值3、具体的战略目标4、盘活现金流业务的工具5、发掘出适合自己的增长型业务6、明确自己战略型业务7、梳理价值战略8、制定出竞争战略9、核心竞争力认定与增育10、基于核心竞争力的战略安排学费：1980元，食宿交通费用自理师资介绍：略四、组织策略经理级1、推广板块职能组织结构项目专员营销推广部负责统筹整个项目运作协调各个模块运作会务讲师模块负责讲师的联络、形成安排以及场地、会务安排营销业务模块统筹业务部运作，制定销售目标市场策略学院、分校、总部对接模块负责资源协调和项目、学习的实施网络宣传模块主要针对网络进行宣传和造势、招生旅游考察模块在推广课结束后组团并进行后续项目的成交代理商、厂商模块捆绑销售和扩大市场搜索范围的重要渠道行业协会、组织对接模块联络和落实大赛、展会和相关推广平台设计、制作物料模块所有宣传品、邀请函和场地物料的制作主管级2、推广课程运营成本及岗位薪资构成所属级别基本工资标准业务提成比重项目奖金目标达成奖金项目经理工资标准现状不变更达成总业绩提成3%5000元/项达成年目标10万项目主管现有学院内调拨，不变更所负责业绩提成6%1500元/项达成年目标2万项目专员需招聘，底薪1500元起所负责项目业绩8%800元/项场目标达成5百推广讲师现有人员不增设所负责课程业绩8%1000元/项场目标达成1千项目运营成本控制在10%/3、 项目实施板块组织结构项目执行部负责统筹整个项目运作协调各个模块运作课程辅导模块负责推广类课程的研发与实施诊断辅导模块负责两个项目的实施安排店铺教练模块为客户指定培训计划和安排课程学习时间品牌托管模块负责托管店的营业指导和经营管理战略辅导小组对连锁企业进行战略辅导和项目任务工作的达成店铺诊断小组对店铺进行经营管理的辅导，协