滇派园林品牌说.doc

滇派园林品牌说西南林学院经济管理学院 刘德钦 马小伟 景绘丽 中国园林拥有着悠久的发展历史，并且以其独特的艺术风格受到世界各国人民的喜爱，在国外的许多城市都建有中国风格的花园，园林艺术成为沟通友谊的桥梁。在中国，目前北有“皇家园林”，中有“江南园林”，南有“岭南园林”，在全国各地还有体现各种不同宗教信仰的寺庙园林。云南被誉为“动植物王国”，具有丰富的园林植物资源，通过成功举办世界级的99昆明世界园艺博览会，造就了一大批园林愿意专门人才和能工巧匠，特别是昆明创建国家园林城市活动的开展，更是充分展现了云南园林园艺独具魅力的特色和风格。云南是一个历史文化悠久，植物种群和生态环境多样，少数民族种类最多、文化最为丰富的省份，把独特的民族文化融入到园林派系之中，创造一个既具有现代设计理念，又具有原生态式的民族文化和纯自然性资材有机结合的艺术园林流派的“滇派园林”品牌是个值得研究和探讨的话题。本文旨在通过借鉴国内外已有的园林品牌的成功经验，对滇派园林品牌的构建进行研究，结合云南省内的主要天然资源优势，提出对滇派园林品牌切实可行的对策、措施和建议，以此促进云南园林的进一步发展，同时也为相类似的企业提供一个参考方向和经验。1品牌的内涵1.1品牌的概念 美国市场营销协会认为：品牌是一个名称、术语、标记、设计、符号或其设计，或其组合应用，用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务，并使之同其他竞争者的产品与服务区分开来。菲利普科特勒认为，品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。哈金森（Hankinson）和柯金（Cowking）从视觉影响和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化来阐述品牌的定义。齐森尔（Zeithaml）和比特（Bitner）认为品牌是一系列的有形价值与无形价值的组合，是一组功能与情感的价值组合。 笔者比较偏向齐森尔和比特的观点，认为：品牌是一种对产品的质量、服务和价值的可信的承诺，使顾客对产品的一种信赖和偏好，是企业或产品的独有的、可视的、情感的和文化的形象。1.2品牌的特征 对于品牌的特征，本文主要采用科波菲尔（Kapferer）的观点。科波菲尔认为品牌主要有以下六个特征：（1）品质。是指品牌的物理品质，它是品牌可见的或预想的客观品质特征的总和。品质是品牌的支柱，代表了品牌的功能性价值。（2）个性。具有容易被目标市场消费者接受和喜欢个性的品牌在于消费者进行沟通过程中处于有利地位，容易与消费者建立长期关系。 （3）文化。品牌出自特定的文化氛围，好的品牌往往具有深刻的文化特色。文化直接体现在品牌设计所吸收的价值体系。区域文化是许多品牌的文化基础，就像国家文化是许多品牌的文化基础一样，同时，企业文化特征决定了品牌的文化定位。 （4）关系。不论消费者是不是重复购买某品牌产品，品牌都可能建立起与消费者的长期关系。许多品牌管理实践说明：建立基于长期消费者价值的关系比只关注市场交易的短期行为对品牌建设更有利。 （5）反映性。是指品牌描绘的品牌目标顾客的类型，它的目的不是反映顾客形象，而是反映顾客与品牌相联系的那部分形象。 （6）自我形象。品牌反映消费者自我形象，这实际是对反应性的一种内在看法。1.3品牌的重要性 伴随着商品经济的发展，品牌已经成为市场竞争的产物。它综合了众多的属性和价值，其中许多是无形的东西。二十一世纪是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。“营销大师”菲利普科特勒博士认为：最好的品牌能证明最好的质量，如果企业想在激烈的市场竞争中占有一席之地，那么就请你千方百计地打造优秀的产品品牌。市场竞争中的产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争最终是要通过品牌竞争来得以实现。品牌营销研究管理方面的专家保罗唐波拉尔博士在亚洲品牌之路一书中提出：品牌建设的目的是创造了一个独一无二的、令人喜爱的产品，使它在满足顾客的理性需求和情感需求两方面都比其竞争对手更胜一筹。众多国际著名品牌的成功实践证明：在市场经济条件下，品牌是市场竞争的产物，是一种重要的无形资产，它在很大程度上决定着企业产品在市场上的占有率，决定了园林企业的生存和发展。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点，如此看来，品牌的重要性将是不言而喻的。2国内外典型的园林品牌2.1国外园林2.1.1意大利文艺复兴园林 文艺复兴时期意大利园林反映了那个时代的人们特有的精神。利用自然材料山石，水体，植物等来营造出户外的活动空间。有人把它叫做“露天会客厅”，在这里人们交际，娱乐，避暑，休闲。别墅园为意大利文艺复兴园林中最具有代表性的一种类型。别墅园多半建置在山坡地段上，就坡势而做成若干层的台地，即所谓“台地园”，主要建筑物通常位于山坡地段的最高处，在它前面沿山坡而引出的一条中轴线上开辟出层层台地，分别配置平台、花坛、水池、喷泉和雕塑。意大利文艺复兴园林中还出现一种新的造园手法绣毯式植坛，即在一块大面积的土地上，利用灌木花草的栽植镶嵌组合成各种纹样图案，好像铺在地上的地毯。总结起来，意大利园林的特点集中表现为台地造园、轴线控制、常绿树木、内容丰富、功能多样、水景丰富。2.1.2法国古典主义园林 法国把中轴线对称均匀的规整式园林布局手法运用于平地造园，以凡尔赛为代表的造园风格被称作“勒诺特式”或“路易十四式”。凡尔赛宫占地大约600hm2。是由当时著名的造园家安德烈勒诺特尔（AndreLeNotre）设计规划的，它有一条自宫殿中央往西延伸长达25m的中轴线，两侧大片的树林把中轴线衬托成为一条极宽阔的林荫大道，自东向西一直消逝在无限的天际，林荫大道的设计分为东西两段：西段双水景为主，包括十字形的大水渠和阿波罗水池，饰以大理石雕塑和喷泉；东段的开阔平地上则是左右对称布置的几组大型的绣毯式植坛。法国园林的特点有：（1）以园林的形式表现皇权至上的主题思想。（2）在园林构图中，府邸居中心地位，起着控制全园的作用，通常建在园林的制高点上。 （3）花园本身的构图，也体现出专制体制中的等级制度。 （4）园林环境完全体现了人工化特点。 （5）需要很大场地，并要求地形平坦或略有起伏。 （6）在水景创作上，采用法国平原上常见的湖泊、河流形式，以形成镜面似的水景效果。 （7）在植物方面，广泛采用丰富的阔叶乔木，明显反映出四季变化。 （8）府邸近旁的刺绣花坛是法国园林的独创之一。 （9）在园内道路上，将水池等小品装饰设在路边或交叉路口。2.1.3英国园林 英国的自然风致式园林兴起于18世纪初期。其风格多见于弯曲的道路，自然式的树丛和草地、蜿蜒的河流，讲究借景和与园外自然环境的融合。经过200余年的经营，变整个国土为一个大园林，园在城中，城在园中。如茵的草地、森林、树丛与丘陵地貌相结合，构成了英国天然风致的特殊景观，这种优美的自然景观促进了风景画和田园诗的兴盛，而风景画和浪漫派诗人对大自然的纵情讴歌又使得英国人对天然风致之美产生了深厚的感情。英国园林有以下几个特点：（1）林园是大片牧场间杂着小片的树丛，以放牧为主（那时候羊毛业在英国已经蓬勃兴起），因此英国园林显得非常开阔。 （2）在花园和林园之间有一道封闭的围墙，以防牲畜踱进花园，只在林荫道穿过之处开个口子。 （3）没有大片平静的水面。 （4）喜欢栽培花卉。2.1.4日本园林 日本园林以其清纯、自然的风格闻名于世。它着重体现和象征自然界的景观，避免人工斧凿的痕迹，创造出一种简朴、清宁的致美境界。日本园林的精彩之处在于它的小巧而精致，枯寂而玄妙，抽象而深邃。日本枯山水式园林，以极其简洁的元素和五彩的色调，明快的手法，无比纯粹的表达方式，表现出日本文化的“禅”和他们所追求的“苦行”“自律”乃至于武士的精神，如同日本的浮世绘一样，纯粹致至，在精神上做到“净、空、无”的终极状态。日本园林的基本特点可以概括为：一是源于自然，独具匠心；二是讲究写意，意味深长；三是追求细节，构筑完美；四是清幽舒适，凝练素雅；五是谈佛论法，体现禅意。 西方园林的哲学思想是以人为本，人定胜天，所以反映在园林上是规则式的几何布局整齐的种植形式，日本所表现的是天为主，人为仆的哲学思想，人难以同自然相抗衡，而只能顺从自然，所以在布局形式上虽然同中国的形式一样采用自然式，但在哲学韵味上则采用了悲春伤秋的枯山水手法以表达他们对大自然的无赖，但在一些园林表达手法上则和中国园林一样采用如框景、借景等手法。2.2国内园林2.2.1皇家园林 皇家园林最主要的代表有颐和园和承德避暑山庄。皇家园林追求宏大的气派和“普天之下莫非黄土”的意志，形成了“园中园”的格局。所有皇家园林内部几十甚至上百个景点中，势必对某些江南袖珍小圆的仿制和对佛道寺观的包容，同时，出于对整体宏伟气势的考虑，安排一些体量巨大的单体建筑及组合丰富的建筑群落，这样以来将比较明确的轴线关系或主次分明的多轴线关系带入到本来就强调因山就势，巧若天成的造园理法中。从总体上看，皇家园林集中了中国古典园林的精华于一身，同时具有很强的北方特色，其规模宏大，建筑密集，园林景观丰富多彩，富丽壮观。 颐和园是清代的皇家园和行宫，集历代皇家园林之大成，荟萃南北私家园林之精华，是中国现存最完整、规模最大的皇家园林。早在元明时期，这里就以其优美自然的田园景色成为“壮观神州第一”的著名游览胜地。颐和园占地290公顷，包括万寿山和昆明湖两大景区。园内的藕香榭悬挂着一副对联：“台榭参差金碧里，烟霞舒卷图画中”，它形象的说明了皇家园林这个类型所独具的主要特征皇家气派。 承德避暑山庄分为宫殿区、湖泊区、平原区、山峦区四大部分。宫殿区位于湖泊南岸，地形平坦，是皇帝处理朝政、举行庆典和生活起居的地方；湖泊区有8个小岛屿，将湖面分割成大小不同的区域，洲岛错落，碧波荡漾，富有江南鱼米之乡的特色；平原区地势开阔，是一片碧草茵茵、林木茂盛、茫茫草原风光；山峦区约占全员的五分之四，山峦起伏，沟壑纵横，众多楼堂殿阁、寺庙点缀其间。整个山庄东南多水，西北多山，是中国自然地貌的缩影。1994年，河北承德避暑山庄及周围寺庙被联合国教科文组织正式列入世界遗产名录。孔宪梁先生在论及承德避暑山庄的造园艺术时写道：何必江南罗绮月，请看塞北水云乡。2.2.2私家园林 中国的私家园林主要以苏州园林和岭南园林为代表。苏州园林占地小，常以人工开凿兴建而成。其造园技巧精湛，手法纯熟，意境深邃。苏州园林的整体特征主要体现在四个方面：一是讲究亭台轩榭的布局；二是讲究假山池沼的配合；三是讲究花草树木的映衬；四是讲究近景远景的层次。 岭南园林亦以宅园为主，一般都做成庭园的形式，叠山多因姿态嶙峋、皴折繁密的英石包镶，很有水云流畅的形象，沿海也有用珊瑚石堆叠假山的，建筑物通透开敞，以装饰的细木雕工和套色玻璃画风长。其特色体现在：一是体型轻盈、通透、朴实，体量较小；二是装修精美、华丽，大量运用木雕、砖雕、陶瓷、灰塑等民间工艺；三是布局形式和局部构件受西方建筑文化的影响。 综观我国国内园林，其个性特点主要集中于地形地貌、水体、建筑、道路广场、种植设计和园林其它景物等方面。3云南园林品牌化滇派园林3.1滇派园林的形成背景3.1.1有一批远见卓识的专家在努力随着城市园林化建设的迅速发展，建园造园的艺术水平在不断提高。云南的园林特色也得以推广开来。 有的庭院点名要用大理园林风格建园， 有的要用建水园林风格建园等等。 这些实例引起了原99世博会园林园艺技术总监阎树屏先生的许多设想：我国北有“皇家园林”，中有“江南园林”，南有“岭南园林”,为什么不能创出“突出云南特有植物品种”的“滇派园林”呢？“滇派园林”一词就是在这样的环境下被提出的。之后，园林园艺专家、社会科学专家、企业、高校、学术团体等从自身的角度对滇派园林的发展“著书立说”。高夫创始人崔茂善提出：“滇派园林品牌能让分散的资源重组、能让深闺之宝藏闪光、能让大山文化展示风采、能让云南园林人不再沉默。”、 阎树屏先生讲：“滇派园林巡洋舰队可以打造”、昆明市科协退休干部陈振兴说：“自然恩赐给云南植物王国丰富的资源，祖先创造了深厚底蕴的古滇文化名城，红土地上的山水培育出具有浓郁本土民族特色与风格的园林流派。”、西南林学院经济管理学院教授刘德钦指出：“滇派园林商机无限”、西南林学院园林学院教授樊国盛认为：“滇派园林的特色是别具特色的民族文化内涵、丰富的造景要素、宏大的构图背景”。经过10年的酝酿培育，开创滇派园林事业新局面的时机已经成熟，可以进行品牌运作了。3.1.2有一个得天独厚的地理位置 云南位于祖国西南边陲，遥居云贵高原之巅，地处青藏高原南延部分与中南半岛之间的过渡地带，是南北各民族迁徙的走廊，外与缅甸、老挝、越南、泰国等东南亚国家联系密切，内与西藏、四川、贵州、广西等省区相连，通过以上地区联系全中国与全世界。特别是随着第三亚欧大陆桥的形成，使得云南的交通更是四通八达，云南作为大陆桥物流中心的优势更将逐步显现出来。 昆明市区位独特，是中国西部重要的交通枢纽之一，是中国面向东南亚的国家一级口岸城市。昆明市地处“92”泛珠三角区域经济合作圈、“101”中国东盟自由贸易区经济圈和大湄公河次区域经济合作圈的交汇点。随着昆明至曼谷国际公路的通车，泛亚铁路的规划建设，昆明面向东南亚、南亚开放的“桥头堡”作用日益凸现。3.1.3有一个多民族融合的大环境 云南少数民族众多，全国56个民族中，云南游52个，其中人口超过5000人，并有一定聚居区域的有25个。在25个少数民族中，白族、哈尼族、傣族、傈僳族、佤族、拉祜族、纳西族、景颇族、布朗族、阿昌族、普米族、怒族、德昂族、独龙族、基诺族等15个民族为云南特有。1995年末，少数民族人口达1355万人，居全国第二位。云南少数民族人口分布，以聚居、杂居、散居三种类型并存，具有平面分布以边疆为主、垂直分布以山区为主的明显特征。3.1.4有一种多元文化交织的社会形态 在世界文化发展的地域关系上，云南构成了东亚汉文化圈，南亚印度文化圈和东南亚文化圈沟通联系的陆上通道。这一特殊的文化地理位置，是云南的民族文化受到以上各种文化的影响。这些渊源复杂、特质各异的文化从各个核心向外扩散，不同程度地影响到云南，与云南的民族文化相互冲突和融合，并在云南多维复杂的自然地理条件所构成的文化生态环境中，经过不同时期的交融，积淀和分化演变，逐渐形成多元的文化形态，使云南民族在宗教、语言、文化、经济、政治及风俗习惯等方面呈现出多样性、复杂性和不平衡性。3.2滇派园林的特色3.2.1别具特色的民族文化内涵 滇派园林把自身文化融入品牌之中。在品牌的创建过程中，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装盒商标中的文化内涵，尤其是把企业的文化深入到品牌，利用各种方法来提高产品的文化品位。品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌中的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程的重要因素。品牌本来就是一种文化空间，而顾客消费的本质内涵是文化，人们在消费产品的同时，也在消费着文化，而企业经营品牌的过程也是一个文化渗透的过程，无论是品牌还是文化，最终都要为提升企业的竞争力服务，它们同属于关联程度很高的无形资产。云南少数民族在长期顺其自然与认识自然相融合的过程中，总结了许多与自然协调相处的经验，形成独特的民族文化，滇派园林在品牌建设的过程中把这种独特的民族文化融入其中，凸显了品牌自身独特的魂。3.2.2丰富的造景要素 云南少数民族园林与内地园林相比，有着自己独立的风格。在少数民族庭院中，很少有江南私家园林中常见的叠山挖池、经营花木，因为其宅院往往就坐落在风景优美的大自然之中，家家开窗就见绿，户户出门就踏青，大自然壮丽的山川便是宅院可借之景。少数民族园林突破了园的观念，以大地为背景，大景观规划，展示了人工建造与大自然相互融揉的壮美景观。不同的环境和迥异的生活方式，丰富多彩的民间文学，各民族就地取材建造的土掌房、木楞房、竹楼、造型别致，无不透露出一种天然、一种纯真、一种质朴，再加上“彩云之南”、“民族之林”、“铜丝画”、“特色植物”、“云南彩云园”等独特优势为园林提供了许多富有情趣的造景要素。3.2.3宏大的构图背景 世博园的建设要求遵循“人与自然迈向21世纪”的问题和树之良好生态原则，遵循原有自然环境、空间特色、依山顺势，尽量保留原有树木等。他们的设计理念本着源于传统、融于自然、大胆创新、精益求精的构思和创意，植物的配植等都是很有特色，具有滇派园林品牌的特点。云南园林的庭园面积一般较大，园内主景追求富有特色的自然山水景观的典型表现，寄情于山水的精神溢于言表；画面依山就水，突出西南地区丰富的植物景观和民族文化特色，植物种类丰富，独具西南高原风情。园林建筑粗犷有力，装修色彩自然，且极富变化。4滇派园林品牌的构建4.1建立以顾客为中心的市场反应机制 构建品牌就其实质而言是企业谋求长期发展的营销战略，它超越了以往市场营销的简单交易追求。在整合营销传播的视野里，品牌价值体现为与顾客及相关利益者的关系程度，因此构建品牌的核心就是构建与顾客及相关利益者的稳定关系。保留顾客不仅可以使品牌关系更加提升一步，而且保留延长了品牌与顾客的关系周期从而使获得成本也相应的降低。保持顾客忠诚，就是要维护好与现有顾客和相关利益者的关系，一个有效地解决办法就是建立互动沟通的整合营销传播机制，实现与各种相关利益群体尤其是与顾客之间的平等对话，而这个平等的重要前提就是利益平衡。滇派园林在品牌构建的过程中要重视企业利益和顾客及相关利益者的利益平衡，与顾客达成良好的沟通，运用相应的反馈机制保证对话渠道的畅通来获取忠实顾客的拥戴。4.2品牌的准确定位 著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌总能够以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。滇派园林的品牌构建，首先要弄清目标消费者；其次是必须研究该品牌未来所要面对的消费者的文化价值观、审美观及其特定的需求；然后通过品牌将其产品或服务形象化、价值化，努力适应目标消费者的文化价值取向和审美取向，从而使该品牌因具有明确的消费者阶层和特殊的价值理念而被市场所接受。4.3品牌个性的塑造 资源优势是创建品牌的基础，每个国家，每个地区，每个企业，都有自己相对的资源优势。能否把资源优势转化为经济优势，延长产业链，实施优势扩张，关键在于能否合理利用资源优势。正确认识和处理相对资源优势与品牌战略的关系，就会意识到实施品牌经营战略的最终目的，不仅仅是为了简单的创建品牌产品，而是以创建品牌为手段，造就以大品牌为龙头的支柱产业，形成规模优势、技术优势、结构优势、人才优势、效益五大优势，以此产生的强大辐射力、吸引力，将外部资源、资金吸纳进来为我所用。滇派园林很有自己的资源优势：得天独厚的地理优势，丰富的动植物资源，种类最多的少数民族，独一无二的园林风格等。这些都为滇派园林的构建提供了良好的条件，滇派园林的品牌构建要利用这些优势向个性化和差别化发展，创出自己的特色和竞争优势，开辟出自己的辉煌。4.4文化品牌 任何成功品牌的背后都离不开强大的企业文化的支持，品牌战略规定了企业文化的行为范畴，企业文化又促进了品牌战略的发展。一个品牌如果没有文化内涵的支撑就不可能获得消费者的长期认可，也不会得到长久的发展，消费者购买产品不仅是购买产品和服务，同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。因此品牌在建设过程中一定要注重对品牌文化的建设，通过品牌文化的建设来提升品牌的价值，赢得更多的消费者。滇派园林在制定品牌营销战略时，一定要认真研究、高度重视企业文化的适应性。滇派园林的构建要以目标统一为方向，以资源整合为手段，以独特文化为优势，打造能遨游华夏大地，勇闯海外空间的特色园林品牌。4.5品牌形象与设计 所有品牌企业都十分重视形象塑造和知名度的提高，其目的在于以此来感染和吸引广大消费者，创造出一种无形的竞争优势。企业形象及品牌形象设计（又称CIS系统）是国内外知名企业创造形象、提高知名度的科学手段。建立企业形象识别体系，进行必要的广告宣传是打造品牌时非常重要的一个步骤，CIS近年来传入我国后以迅猛扩散的势头在许多企业开始应用。滇派园林在构建品牌时，一项重要的工作就是为品牌规定识别特征，即赋予品牌个性。品牌