百亿梦想和白酒变革.doc

百亿梦想和白酒变革不管你承认不承认，当前白酒业塔型结构的层级已现。而且，百亿工程成为白酒业塔型结构最终成型的巨大推动。白酒业变局只是白酒业变革的一个方面。白酒业更重要的一个变革在于白酒业尤其是塔尖白酒企业或是骨干白酒企业从产品品牌经营向产业经营的巨大飞跃和转变。西凤目标10月28日，陕西西凤酒集团股份公司西凤酒扩建技改工程奠基仪式在西凤酒厂所在地凤翔县柳林镇举行。工程项目计划分两期征地1000亩，第一期重点建设西凤酒灌装中心工程，占地520余亩，总投资8亿元。西凤的目标是，通过此次扩建，力争到2012年使西凤成品酒产能达到10万吨，收入达到50亿元，利税达到13亿元。第二期重点建设西凤酒原酒生产中心。两期工程建成后，到2015年，西凤酒原酒产量达到10.5万吨，成品酒产能达到15万吨，收入实现100亿元，利税总额达到28亿元。西凤酒扩建技改工程被西凤酒厂内部和酒厂上级部门-宝鸡市相关单位称为打造百亿西凤战略支撑的标志。所谓西凤百亿目标，即通过酒业为主、多业经营的内涵式发展和外延式扩张，把西凤建设成为市场竞争力强、经济效益好的大型企业集团，挺进中国白酒第一阵营。在奠基仪式上，西凤酒厂也再次向公众公开传递了当前西凤正在加紧企业改制重组和招商引资步伐的信息。这是西凤第一次具体阐述其百亿目标的实现理念和实现路径，扩建技改工程的奠基及即将破土动工也正式标志着西凤为完成百亿目标开始的坚实行动，具有突破性的意义。汾酒方略无独有偶，就在刚刚闭幕的郑州糖酒会上-10月10日，山西杏花村汾酒集团副董事长兼总经理李秋喜（时任，现任汾酒集团董事长）率领汾酒管理团队在汾酒发展史上不多见、邀请行业协会领导和营销专家以及外企人士（保乐力加洲公共事务部副总裁沙万里）公开举办的汾酒发展论坛发表公开的开创清香汾酒大未来的演讲。他在演讲中，经过一番理性分析后，指出，由于企业自身所属性质的不同，行业所处的地位不同、经营管理状况的不同以及所处区域环境综合因素上的差异等，所以各个企业在每一个发展阶段，所制定的战略、目标、战术举措也各异。他认为，目前白酒行业整体发展和汾酒当前面临的形势有七大特征：一是白酒业整体正面临着来自啤酒、葡萄酒、保健酒和洋酒的严峻挑战；二是白酒业白热化竞争正在升级；三是老百姓认可的名酒品牌越来越多，经销商和消费者选择白酒空间不断加大；四是名酒企业营销模式逐步向科学化和区域化发展，其营销团队也逐步向管理型和服务性转变；五是名酒企业的发展速度在进一步加快，抢占市场、争夺消费者的力度在进一步加大，同时，开拓和占领国际市场成为名酒企业发展战略的突出重点；六是各白酒企业多元化发展势头有所趋缓，主业兼并、收购和扩张的势头有所增加；七是汾酒与前四名名酒企业的差距正在拉大，同时后几位名酒企业包括二线酒企业发展迅猛，大有赶超之势。他重点指出，目前汾酒集团整体经营状况是良好的，但必须要有小进则退的危机意识，创新思维，加速发展。他同时着重强调，对于所有汾酒者而言，维护汾酒品牌安全永远是第一位的，任何有悖于汾酒品牌声誉的言行，我们必须予以坚决遏制和严厉打击，这没有商量余地。他提出，用5年左右的时间跻身行业第三，再用5年左右的时间占据中国最具文化力的名酒，并在世界名酒中占据重要位置。到2015年实现百亿汾酒的双百发展目标。核心是酒业为本，做大做强主业。具体的发展举措有1.扩大原酒产能，发挥规模优势；2.调整产品结构，做大主营业务，确立普汾、特汾、杏花村、青花瓷、国藏汾酒的产品塔型结构；3.推广保健酒，实现持续增长，确保竹叶青酒销售收入以每年2个亿的速度递增，五年内做到10个亿。在整合营销资源，拓展国内外市场问题时，他提出了四个转变，即由品牌资源开发向品牌资源整合转变；由经营产品向经营品牌、经营文化转变；由品牌代理向区域代理转变；由调整商品结构向优化产品结构转变。在汾酒继往开来和李本人即将履新的特殊时期，李秋喜的这一番公开讲演不仅仅是李执掌汾酒的施政纲领，更可以看做是当前及未来三年内汾酒的调整和发展方略。稻花香蓝图如果说西凤和汾酒都属于老牌名酒企业，在白酒行业还不具备普遍性和代表性的话，那么还是白酒企业战略和中长期规划，让我们再来看另一个企业。湖北稻花香同样是今天中国白酒行业扛鼎企业群体中的一个，2008年稻花香股份公司销售收入接近19亿元，企业极具特点，其创始人蔡宏柱在业界素有战略家的美誉。早在2006年，稻花香就提出了建设百亿集团的目标，并确定了稻花香实施百亿企业战略的总方针，即以白酒主业为龙头，以循环经济为方向，以服务新农村建设为载体，向饮料产业延伸，向饲料产业拓展，向养殖和有机肥料产业扩张，向生物化工产业推进。其具体规划是，稻花香白酒主业年总销售收入将占50%，而另外50亿元产值，则是通过相关产业的大发展来实现。此外，他们还确定了详细的区域和产业推进计划，即坚持以当地龙泉镇为依托，逐渐向三峡库（坝）区及宜昌周边县市区推进，除了已经在夷陵、兴山、秭归、五峰等县（市、区）农村发展生态农业、食品饮料、包装制品、彩色印刷、金塑陶瓷等21个相关产业项目外，还要适当发展一批新的相关产业项目，以求在一个更大的区域内，形成以白酒主业为轴心，互为支撑、循环发展的稻花香农业产业化循环经济园。稻花香的一个基本思路是，大循环发展大产业，大产业促进大发展。即到2011年，白酒年销售收入达到50亿元，市场份额不仅在中南五省区独占鳌头，更要在全国31个省、市、自治区建立起强大的市场网络，综合实力进入中国白酒前三强，从而改变中国白酒历史排序，开创崭新的茅五稻时代。在市场拓展战略方面，蔡宏柱用三个馒头理论（吃一个馒头，抓一个馒头，看一个馒头）确定了稻花香的大市场战略，即分三步走：第一步，以1+3的全国市场战略布局开展大进军，将稻花香做成中国白酒一线品牌，与茅台、五粮液同领风骚；第二步向台湾、香港、澳门挺进，并以此为平台向东南亚拓展；第三步向国际市场迈进，东以朝鲜、韩国、日本为发展方向，南以越南、老挝、缅甸为目标，步步为营，稳步推进，从而使稻花香走出国门，香飘世界。在三个馒头和三步走的战略中，蔡宏柱认为，最关键的还是正在吃的这一个馒头和正在走的第一步。蔡宏柱指出，当前稻花香最重要的任务是用5年时间扎扎实实把第一步走好，即将1+3战略实施好。1+3战略的基本方针是，坚持以湖北宜昌和武汉为中心的湖北本土市场，长三角、珠三角连动，华南、华中、华东互动，直逼京津塘，进而进军全国。白酒业塔型结构层级已现以上三个企业仅仅是当今白酒行业的一个缩影和其中的一部分，虽然没有过多的列举，但相信有类似行为和豪情的企业肯定不止是他们三个。透过他们具体战术虽然不同但豪情和战略颇为相似的表述，我们可以看到，整个白酒产业的结构格局正在发生变化，而且在当前的变化中也有一股巨大的暗流推动着将来白酒格局的更大变化。他们共同的百亿梦想背后，是在白酒业发展到第三个阶段、迎接产业集中度大幅提高的第四个阶段以后，伴随着其综合实力极大增强以后其企业与品牌价值与定位相对应的合理要求。由此，不管你承认不承认，当前白酒业塔型结构的层级已现。而且，百亿工程成为白酒业塔型结构最终成型的巨大推动。之所以如此说，是因为伴随着10几个被以往行业称为区域强势品牌的企业的出现，他们从以往混沌不清的塔基中分化出来，迅速成为了当今白酒业最具活力的塔身，与之上早已存在的塔尖（主要是茅五剑）构成完整的塔型雏形。但需要强调的是，当前也仅仅是一个塔型雏形，因为企业处于不断的发展和分化中，传统上所说的第一梯队茅台、五粮液严格说也并未与后者拉开很大的差距，他们虽然赢得了一些市场、品牌以及消费者的优势，但依然是企业经营，或者是产品品牌经营，还仍然未上升到整个产业经营的高度。只要他们不进入到产业经营的高度，后来者就有赶超的机会，他们的发展也不会实现几何级的裂变。而在此前提下，无论是茅五稻还是茅五洋，其理论上的可能性都是存在的。但话说回来，无论如何，经过几十年的演变和发展，当前白酒业整体已经具有了相对稳定的层级的具象和格局意义。尤其是到前面企业所持百亿梦想实现的时间表-2015年的时候，我们大概就可以说出白酒产业的两个十多个，即构成白酒业核心的十多个企业和十多个品牌。从产品经营向产业经营转变白酒业变局只是白酒业变革的一个方面。白酒业更重要的一个变革在于白酒业尤其是塔尖白酒企业或是骨干白酒企业从产品品牌经营向产业经营的巨大飞跃和转变。这是包括白酒产业在内任何一个产业发展的趋势，不可逆转。产业经营业也包括了以收购、兼并为特点的资本经营。在产业经营阶段，资本运作只是产业经营过程中一个再平常不过的手段而已。另一个与现在不同的是，在产业经营思维中，建造一座工厂和拥有一个品牌同等重要，它将二者有机地统一了起来，不再将二者放在一个彼此矛盾和对立的平台上。从产品经营向产业经营转变是白酒业发展到第四个阶段的主要特征，也是大多数致力于推进百亿工程建设、成为百年企业和品牌所必须完成的跨越，其对被称为中国传统文化载体和国粹的中国白酒整个产业而言，也是一个巨大推动和贡献。领先白酒企业具备或者完成了从产品经营向产业经营的转变的思维后才能真