市场营销重点.doc

名词解释市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的顾客所组成。市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本的总和。组织市场：泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。市场营销信息系统：是指由人、机器、程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。成本领先战略：是指企业通过扩大生产和经营规模，从而实现规模经济和范围经济，提高经营效益，加强管理，进而降低总成本，在市场谋求竞争优势的战略。产品差异化战略：是指企业提供与同行业企业不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。集中化战略：是指企业将其力量集中在几个细分市场服上，而不是追求全部市场。市场补缺者：也成市场利基者，指精心服务于市场的某些细小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。市场细分：就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场定位：就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。分销渠道：也称销售渠道，是对一组配合起来促成商品能被使用或消费的若干独立组织的总体体系的描述。促销：即促进销售，是指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大其销售的一种市场营销活动。单选、多选、判断1. 市场的构成公式：市场=人口+购买力+购买欲望2. 几种营销观念的区别（营销管理哲学中心着眼点策略方法问题） P12 表12生产观念企业产品数量扩大生产、降低成本企业自定产品的优良标准，不考虑消费者需求的满足程度产品观念企业质量提高质量、改进性能、增加特色强调产品本身而忽略市场需求推销观念企业销售加强推销只考虑企业盈利、忽视消费者差异化需求市场营销观念社会与消费者社会与消费者长远利益以长远利益、社会进步为中心3.4P与4C：4P产品、价格、分销、促销；4C顾客需求、顾客成本、顾客便利、沟通4.市场营销环境主要包括两方面：一是微观环境要素，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理。 P45 图315.微观营销环境包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。 P47 图326.消费者购买商品的主要信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源7.组织市场类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场8.营销信息系统包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统9.“波士顿矩阵”四个象限内四类业务情况分析：问题类业务高市场成长率，低相对市场占有率；明星类业务市场成长率和相对市场占有率都很高；金牛类业务高相对市场占有率，低市场成长率；瘦狗类业务市场成长率和相对市场占有率都很低。 P137图6110.业务成长战略：密集型发展战略：市场渗透市场开发产品开发；一体化发展战略：前向一体化后向一体化水平一体化；多元化发展战略：同心多元化水平多元化综合多元化11.一般竞争性营销战略：成本领先战略、产品差异化战略、集体化战略12.影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 13.市场细分的原则：可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性14.市场覆盖模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化 P186 图7215.评价产品组合的四要素：宽度、长度、深度、相关性16.产品生命周期的四个阶段：产品导入期（成本高，销售额增长缓慢，企业不但难以获利，反而会亏损）、产品成长期（生产成本相对较低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速上升，产品的价格维持不变或下降）、产品成熟期（市场销售额缓慢增长或下降）、产品衰退期（产品的销售额和利润率下降，利润渐趋于零） （图见P188）17.产品生命周期的其他形态：循环形态、扇形形态、非连续循环形态18.建立品牌认知包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度19.影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者产品和价格20.定价目标包括维持生存、当期利益最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化21.企业促销的主要方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系简答题1.提高顾客让渡价值的策略：企业可以通过改进产品、服务、人员或形象价值来提高总顾客价值；企业可以通过降低顾客需要付出的货币、时间、体力以及精力成本来降低顾客总成本；企业可以考虑同时提升顾客价值因素和降低顾客成本因素来提高顾客让渡价值。2.市场细分的依据：消费者市场细分依据：按地理变量细分市场按人口变量细分市场按心理变量细分市场按行为变量细分市场；生产者市场细分的依据：地理细分行业细分规模细分行为细分3.消费者市场的特点：从规模和方式上看，购买者众多，购买数量零星；从交易的产品上看，产品需求差异性大；从购买行为上看，非专业性购买；从市场动态上看，供需矛盾表现频繁。4.组织市场的特点：组织市场的市场结构：购买者为数众多，购买规模小，地理分布相对集中；组织市场的需求特征：派生需求，需求缺乏弹性，需求波动大；组织市场购买者的成分特征：专业人员采购；组织市场购买者的决策类型和过程：决策更复杂，需要反复论证，决策行为更规范；组织市场买卖双方的关系：供需双方关系密切。5.市场营销调研的方法：确定调查对象：随机抽样方法、非随机抽样方法；选择调查方法：询问调查法、市场观察调查法、市场实验调查法；调查工具：调查表、仪器6.产品生命周期各阶段的营销策略：导入期：快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略；成长期：改善产品品质加强促销环节，树立强有力的产品形象渠道策略选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客寻找新的细分市场；成熟期：市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略；衰退期：集中策略维持策略榨取策略7.品牌与商标的区别：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，它强调与产品及其相关的质量、服务之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务、利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，它总是商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。8.定价的一般方法：成本导向定价法：成本加成定价法目标收益定价法；需求导向定价法：认知价值定价法反向定价法；竞争导向定价法：随行就市定价法投标定价法9.渠道的特点：渠道具有持久竞争优势；分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商；分销渠道引发商品所有权转移的行为；分销渠道的辅助形式10.直接销售渠道的优缺点：优点：企业直接与消费者接触，可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解市场的动态，据以制定适宜的营销策略；企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大市场奠定了基础；由于没有中间商，缩短了渠道，因此可以减少流通费用，缩短商品流通时间，降低成本，提高顾客满意度。 缺点：这种销售渠道对于企业来讲，产品占用资金量过大，不利于企业资金的周转；企业必须为这种销售渠道设立专门的销售机构，培养专门的推销人员；企业必须自己承担营销风险。11.间接销售渠道的优缺点：优点：有助于产品扩大市场份额，提高市场占有率；缓解生产者人、财、物等力量的不足，利用企业外部资源，分散营销风险；促进市场销售；有利于企业之间的专业化协作。 缺点：能形成“需求滞后差”，需求在时间或空间上滞后于供给；增加流通成本，加重消费者的负担，导致抵触情绪；不利于直接沟通信息。12.市场营销管理哲学的演变及其背景：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 以企业为中心的市场营销管理观念，盛行于19c末20s初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市