消费者行为学.doc

一名词解释1.原始驱力：有消费者内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。如，饥，渴，性和避免痛苦所产生的驱力，通常被称为原始驱力。2.获得驱力：经由学习，经由条件作用而获得的驱力。人类大多数动机，如恐惧，寻求父母赞同，希望与他人交往，获得权力，取得成就等。3.消费者归因：指人们对他人或者自己行为原因的推理过程。具体说观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。4.消费者满意：是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够的回报的认识状态，是消费者对产品或服务的期望水平与认识的时间水平的主观比较。5.展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感观有机会被激活。6.生活方式：它是个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下的表现出来的活动，兴趣和态度模式。7.物质主义：不同的个体对这些拥有物的注重程度存在差别。8.排除域：是消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌。9.刺激的辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似刺激予以不同的反应的学习过程。10.刺激的泛化：指消费者对某一特定刺激所反应会扩大到其他相似刺激的反应中。二简答1消费者注意的主要特征： 注意是个体对展露与其感觉神经系统面前的 刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。（1） 注意的选择性。对展露在你面前的产品长千上万，但是对你大部分产品视而不见，只是把目光投向你想要购买或有兴趣的产品上，并对其进行信息的加工和处理。（2） 注意的可分割性。指将心理资源分割成小的单元，并将它们同时分配到几项任务中。同时注意力的分配还具有一定的弹性。（3） 注意的有限性。虽然可以将注意力放在几件事情上，但要做到不顾此失彼，前提是做这几件事情是自动的或者不需要太多的认识努力。2.消费者个性特征：（1）消费者的个性具有差异性。个性是在反应了人类，种族和群体的共同心理特征。每个人的个性又具有独特性，但是就某一个体心理特征而言又会具有相似性（2）个性具有一致性和稳定性。因此针对这个营销者不会改变消费者的个性而是在其了解个性特征及其对行为的影响的基础上市营销策略适应消费者个性特征。（3）个性并非完全不可改变性。如生活中的重大事件，可能会导致个性的改变。*3.态度的组成因素：包括：情感成分和认识成分，以及行为因素。4.消费者动机冲突的主要类型：（1）双趋冲突。指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。这种情形下，被选目标或产品的吸引力与旗鼓相当，冲突程度就越高。（2）.双避冲突。消费者有两个以上希望避免的目标但是又必须选择其中之一时面临的冲突。企业的解决方式：消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，通过宣传消除或部分消除这种不全面或错误的信念，再次这种情形可能为企业提供了新的市场机会。（3）趋避冲突。消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。*5关于遗忘理论的主要理论： 迹衰退说：由于记忆痕迹得不到强化而逐步减弱，以致最后消退而造成的。干扰强调的是生理机制对记忆的影响。干扰抑制说：由于记忆材料之间的干扰，产生互相抑制，时所需要的材料你能提取。压抑说：不是由于痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是人们对某些经验的压抑使然。6.消费者购买决策主要类型：扩展型决策：当对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，消费者面临的就是扩展型决策。他一般在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多的时间进比较。该决策的特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息收集。并对各种备选产品作广泛而深入的评价，比较。但是影响因素（消费者的购买介入程度，各种备选产品或备选品牌的差异程度，购买时间的压力）有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各个品牌有一定的程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起一些基本评价标准，但是没有形成对某些特定的品牌的偏好，因此还需要进一步收集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。备选品之间的差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短。特点：消费者决定也需要经过认识问题，收集信息，评价选择，采取购买行动，购买评价五阶段，但在很多阶段，消费者花的时间，精力都非常有限。名义型决策：实际上就是基本身而言并未涉及决策。分为两种类型忠诚型购买决策和习惯型购买决策。消费者形成重复和习惯型购买的主要原因有：减少购买风险和简化决策程序。8.消费者资源有哪些：消费者经济资源：类型有消费者的收入，财产和信贷。消费者的时间：包括休闲与消费者的时间预算，消费时间与节省时间的产品和时间价格。消费者的知识：包括产品知识（产品或品牌知名度分析，产品或品牌形象分析，价格知识）购买知识（那里购买和何时购买）使用知识。9.意识域可划分为那些次级域： 激活域：有备选品种予以进一步考虑的产品或品牌组成。信息搜集将集中于这些品牌的特定评价标准上的表现。促进因素(品牌熟悉程度，典型性，目标与使用情境，品牌偏好。回忆线索)惰性域：有哪些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。排除域：产品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑。10学习的主要方法： 模仿法：效仿和重复别人行为的趋势。 试误法：值消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。 观察学习法：消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并作出或避免作出与之相似的行为过程。11.动机特征：动机的不可观察性或内隐性。动机是联结刺激与反应的中介变量，他只能通过对某些行为指标的研究作出推断，动机本事是无法观察到的。只能对行为的推断来确定。动机的多重性：消费者对产品或品牌的选择，很有可能是有某种动机所支配和主宰，然而这并不意味着是某一购买行为时有单一动机所驱使。动机的实践性与学习性；动机包含着行为的能量（是有强度所决定）和行为方向。（有个体经验及个体对环境，刺激物的学习影响）动机的复杂性：从四个方面：任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似动机也不一定导致类似的行为。二，同一行为背后的各种动机有着强度的差别，那一种动机处于优势地位，那一种动机处于劣势地位，并不容易分清。三，动机并不总是处于意识水平或显意识状态。四，没有一种动机是孤立的。12.企业对消费者不满，抱怨作出的反应：有一些公司设立了消费者热线，以此来搜集消费者对产品的反馈信息，并帮助消费者决绝有关质量，售后服务等方面的问题。另外有些公司如汽车制造公司则在各个地区设立了服务代表，专门处理消费者的投诉，不满等事宜。 政府有关机构对消费者的抱怨行为也怀有很大兴趣。 企业建立一种应付和处理消费者投诉和抱怨的内部机制。如：1.设立消费者热线。2.为产品和服务提供强有力的担保，像规定在那些条件下可以退换和进行免费维修等。3.服务合同，消费者多付一点钱，可以在一定时期里面享受卖方免费解决某些产品问题的权利。4.有一些汽车公司在处理的时候采取仲裁的方式。13.影响学习强度的因素：学习强度时习得行为或反应不被遗忘，能够维持的程度。（一）被学习事物的重要性。所学行为或事物对消费者越重要，消费者学习就越有效果和效率，维持的时间也越长。(二)强化。指能够增加某种反应在未来重复发生的可能的任何事物。分为正强化和负强化。前者是只为个体所意欲或个体愉快的结果。后者是消失对个体厌恶或不快结果的避免。(三)重复。既可以增强学习强度又能增加学习速度。信息重复的次数和重复的时间均影响消费者的学习强度。（四）表象。指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本资料。14.举例说明刺激的泛化原理在营销中如何运用：一。在品牌策略上的运用。一些企业影射或模仿别人的著名商标，其目的也是企图是自己不甚名的产品在消费者中获得类似于对名牌产品的反应。二包装策略上的运用。一些企业在某种产品获得成功后，在新推出的产品上采取与成功产品类似的包装，以此是新产品能更容易被消费者理解和接受。三广告上的运用。对企业而言刺激的泛化是一把双刃剑，一方面可以利用它将购买者的形成的关于本企业或产品的一些好的情感饥和体验传递到新产品那里，以此促进新产品的接受和采用。另一方面，对于企业或其产品的不好信息经由刺激的泛化，会对企业的营销活动产生严重的后果。15.消费者的态度对购买行为的影响：一消费者的态度将影响其对产品，品牌的判断和评价。二。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。三态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。16.分析消费者减少知觉的风险方式：一主动搜集信息。主动从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。二保持品牌忠诚。对现有品牌的满意可以通过重复选择该品牌形成忠诚避免由于选择新品牌带来的不确定感。三依据品牌与商店形象。著名品牌或有影响的商店本身构成指示线索。四购买高价产品。价格被消费者作为质量的指示器。五寻求商家保证。企业通过四包（修，换，退，赔）对产品和服务提供保证。六从众购买。17.分析影响消费者其认识的因素：一时间。时间的流逝本身就是激发需要和问题认识的一个主要因素。时间直接作用与现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题的认识。二环境的改变。生活的变化会激起许多新的需要。三产品获取。获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。四产品消费。消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。五个体差异。消费者对问题的认识分别有现实状态和理想状态引起。18.造成消费者产品闲置的后果与对策：原因：消费者购买的产品并非全部使用。2.很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出，两者之间存在一个时间的延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。3.企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。后果与对策：产品的闲置无论对企业还是对消费者均是一种损失。对消费者是浪费金钱，对企业是无法获得重复购买。在产品闲置不同的情形下。企业往往很难找到对消费者施加有效途径。在一些情形下，给消费者以提醒或促动，还是可以使其消费这些购的的产品。19.文化有什么特点：1.文化是习得性。2.文化的群体性。指特定的信念，价值观和行为实践为一个社会的大多数成员所共享。3.文化的复合性。文化都是有很多元素和现象所组成的一个整体。4.文化符号性。文化是建立在一定的符号体系之上。5.文化的动态性。文化是不断发展和演化的。20.参照群体对消费者影响方式的有哪些：1.规范性影响。由于群体规范的作用而对消费者行为产生影响。由于奖励和惩罚的存在。人际影响过程中有登门槛技术，留面子技术。2.信息性影响。参照群体成员的行为，观念，意见被个体作为有用的信息给予以参考，由此对其行为产生影响。3.价值表现上的影响。指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。21.从众消费的原因：1.行为参照。在情境不确定是，其他人的行为最具有参照价值。2.对偏离的恐惧。任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制。对同群体保持一致的成员，会接待和优待，对于偏离者会疏远，排斥和制裁。3.群体的凝聚力。22.分析产生消费者知觉风险的原因：1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。3.购买中机会成本的存在。4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5.所购买的产品技术复杂程度很高。23.分析影响消费者抱怨行为的因素：1.消费者不满的程度或水平。2.消费者对抱怨本身的态度。3.从抱怨行动中获得的利益大小。4.消费者的个性。5.对问题的归因，即将责任归咎于谁。6.产品对消费者的重要性。7.消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间，精力来采取某种抱怨行动。24.根据参照群体中名人广告效益对消费行为的影