《水平营销》连载12：用六面镜子来完成横向置换(上).doc

用六面镜子来完成横向置换（上）水平营销的两大要点，一个是选择焦点和产生刺激，另外一个就是通过横向置换来产生空白。可以说，选择焦点是为水平营销提供了一个作业对象，而横向置换是水平思维创新的“关键一跳”，只要实现了这个步骤，那么“建立联结”只是技术、创意和执行层面的事情了。六面镜子完成创新的关键一跳在进行横向置换时，我们有六个工具可以应用，它们分别是：有色眼镜换个颜色看世界在生活中，我们形容一个人在待人接物上带有强烈的主观色彩时，通常说，他带着“有色眼镜”看人。在水平营销思维中，“有色眼镜”是一个褒义词，代表赋予所见事物一个新色调，从此可以换个颜色看世界。带上有色眼睛，试着将平常的东西换个用途，将已经习惯了的行为换个时间地点，为亲密的朋友换个角色于是，开始有公司专门搜集废旧内存来制作钥匙链，专门卖给IT从业者或电子产品发烧友；有提供办公桌和会议室的咖啡馆诞生；有提供“朋友式、保姆式”英语私教的培训机构。有了这些创新，世界焕然一新。（图2-2 用废旧内存条做的钥匙扣）案例：太平洋咖啡把办公室、写字间搬到咖啡馆 太平洋咖啡是香港著名的咖啡连锁品牌，在香港、新加坡和北京共有46家连锁店。与其他咖啡店不同的是，这里工作日的生意比非工作日更加火爆。每个周二的下午，星巴克里面零零散散地坐着一对幽会的情侣和两个观光的游客，偶尔有几个附近的白领点外带咖啡，这个时候太平洋咖啡正聚集着开创意会的白领、读书的大学生和做作业的中小学生用他们的话来说：“太平洋咖啡是最好的工作室、小教室，即使是用来做宾馆也是比较合适的。” 与星巴克的小座椅和局促的空间相比，太平洋有着标志性的宽敞红沙发、适合开小型会议的圆桌、专门的“作业区域”，甚至有专门的“会议区域”在这里可以把两张长桌合并成一张大会议桌，还能提供投影仪简直是公司白领的午后乐园和小孩子放学之后的避风港。太平洋咖啡的的成功源于在市场层面的“地点”元素上使用了“有色眼镜”。最初，太平洋咖啡在工作日的午后生意冷清，因为这个时候他们的主要目标消费者正在办公室里面写文件或者在会议室里面头脑风暴。之后，他们接到了一些外送订单，这些订单来自于附近的写字楼，白领在工作日午后这个困倦的时光需要一杯咖啡来提神，这为太平洋咖啡提供了“焦点”工作日的午后在会议室开会。之后，太平洋咖啡认为这个焦点应该蒙上一层色调轻松、自由的氛围更有助于思考，于是他们试图把白领请到咖啡馆里面办公。有了这个想法，之后所要做的工作无非是布置工作空间，等待消费者光临。太平洋咖啡不满足于此，之后他们又用同样的逻辑为学生提供了自修和做作业的场所，为他们提供热饮、简餐、网络、课外书和安静的环境，让学生在放学之后、回家之前有一个温暖舒适的港湾，虽然价格不低，但是还是受到了学生的喜爱和家长的信赖。（图2-3 太平洋咖啡的环境布置）如今，太平洋咖啡已经不是一间简单的咖啡厅，而是一个创意阶层的聚集地，是创意人群最喜爱的聚会场所，积聚了品牌文化。墨镜去掉那些不必要的元素墨镜能去掉某些色彩，让世界变得更加简单，或者也可以称作纯粹。对于某些产品而言，过于复杂的功能、过于周道的附加服务意味着要支付额外的价格，有时候这些复杂功能、华丽包装或者细致的服务就成为了消费者的负担。产品分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是消费者购买产品所要获得的根本利益属性。有形产品是核心产品的存在形式，包括质量水平、产品特色、包装、款式等。附加产品则是核心产品和有形产品之外的价值，是超出消费者想要获得利益之外的价值，包括送货、安装、售后服务、品牌、情感利益等。纵向市场营销的思路就是通过有形产品层面和附加产品层面的竞争来实现优势，经过了多年的沉淀，企业已经习惯于提供“全面而复杂的产品”，消费者也已经习惯于为之买单。这时候，就需要墨镜了。摩托罗拉和诺基亚对手机发展的贡献不容小视，大屏幕、超长待机、彩屏、拍照、音乐、mp3、手写输入、游戏等功能一应俱全，已经成为了现代手机的标配。然而沃达丰发现，在手机的使用者中有76%以上的人只使用通话和短信息功能，甚至有23%的使用者不能完全掌握自己手机的功能，于是他推出了“简单手机”，满足了中老年市场以及其他追求简单功能和低价格的消费者群。案例：2美元1晚的Tune Hotel 马来西亚 Tune Hotel 是“亚洲航空”集团旗下的经济型连锁酒店。与其他的酒店不同，Tune Hotel成立之初先进行市场调研，对消费者选择酒店所看重的要素进行排序。排序的结果是：1、价格合理；2、干净；3、舒适；4、便利；5安全。基于大多数消费者在意价格，他们制定了“最大限额地降低成本、降低价格”的营销策略。在竞争激烈的酒店业，如何做到这一点？Tune Hotel将消费者看重的其他四大要素分解成5大卖点：1、 五星级的床；2、 舒适的淋浴；3、 便利的地理位置；4、 干净卫生的环境；5、 24小时安保。2美元住1晚，只有以上服务是免费的，其余服务比如说有线电视接入、互联网接入、一次性毛巾、房间整理服务、叫醒服务、行李存放都需要额外付费。不仅如此，Tune还取消了富丽堂皇的大堂和衣着典雅的大堂经理，取消了免费的早餐、洗发水和拖鞋，取消了酒店配套的桑拿中心、KTV、健身房、小花园等设施。而是把酒店的底层作为商业地产来招租，允许麦当劳、星巴克、超级市场、对外健身房、时装专卖店等进驻，既能增加收入，又能为房客带来更多便利。 （图2-4 2美元一晚的Tune Hotel） Tune酒店的模式受到了大多数个人旅行者的青睐，现在Tune已经成为了全世界游客到马来西亚旅行自由行的绝佳选择。中国出发的自由行旅客有相当一部分都选择了Tune Hotel。潜望镜看到世界的其他维度潜望镜是指从海面下伸出海面或从低洼坑道伸出地面，用以窥探海面或地面上活动的装置。潜望镜的构造特征是由两个反射镜呈一定的角度组合，使光线经两次反射而折向眼中。潜望镜的军事用途是用于在潜水艇和坦克内观察坦克以外的敌情，在水平营销的创新中潜望镜的意义是发现行业、区域、市场之外看似不相干的元素，将之组合到现有的市场、产品或者营销战略中来。比如说，在市场层面，银联在扩大自己连锁网店数量时，发现了“便利店”这个非金融渠道，最终实现了“在便利店为信用卡还款”功能；产品层面，女子SPA会所发现了现代男性也有美容需求，推出了“双人SPA”、“情侣套餐”；营销组合层面，碧浪洗衣粉和海尔洗衣机联合推广；玉兰油和好利来蛋糕使用相同代言人等。案例：Crocs与丹佛市联合推广Crocs的传奇故事始于2002年7月，当时来自科罗拉多州的三位创始人一直梦想着会出现适合于划艇运动的鞋子，并把时尚和趣味性融入到这双最舒适的鞋子中。仅仅三年, crocs就已经在世界各地掀起热潮，除了划艇人士外，Crocs还深受医生、厨师、运动员、户外爱好者、名人和普通家庭的青睐。Crocs把生产制造中心设在了丹佛市，它的销售网络遍布全世界。第一款产品beach获得成功之后，Crocs又陆续推出其他风格的系列产品，包括aspen、athens、niles、professional、turbo strap和knee pad等。随着Crocs在全球的风靡，它的Logo小恐龙图腾也深入人心。关于这只小恐龙的来历，就是“潜望镜”智慧的体现。Crocs的创始人一直想为自己的品牌建立轻松、时尚、幽默的内涵。他们分析品牌的资产现状时，发现了企业所在地“丹佛”，那是一个坐落在洛基山下有着秀美自然风光的旅游城市，Crocs的休闲定位、轻松幽默的品牌内涵与城市品牌高度一致。如何将城市品牌内涵融入产品品牌？这时，创始人关注了当时看来完全不搭边的元素丹佛，最后的恐龙。这部动画片在全球风靡，但是它讲的却是发生在加州的故事，只不过小朋友们给当时的最后一只小恐龙取名为“丹佛”，彼丹佛并非此丹佛。但是Crocs认为，恐龙形象符合品牌主张，并且有神秘、猎奇、幽默的内涵，年轻人应该喜欢。 （图2-5丹佛，最后的恐龙和Crocs恐龙标志）就这样，