《传播理论：起源、方法与应用》重点整理.doc

目录：第一篇 改变中的媒介景观第1章 大众传播理论概述 大众传播的概念大众传播是社会的耳目，它为社会提供做出决策的途径；它为社会提供认识的声音。它是社会价值观的主要方式。 1、大众传播的特征：针对较大量的、异质的和匿名的受众；消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。新的媒介环境 数字电视 互联网 代理人 新式新闻 广告的变化 理论的作用 大众传播理论的目标 大众传播的效果枪弹论有限效果模式适度效果论枪弹论：也叫“皮下注射”论或“刺激反应”论，枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。 批判理论和文化研究 媒介环境变化引起的理论性问题 结论 关键词讨论词第二篇 大众传播的科学方法与模式第2章 科学的方法科学中的想象 科学的累积性本质 对现实的科学概括 科学的假说 防止偏见或者欺骗 意外的发现和新的方向 科学中的道德和欺骗 科学探索的过程 实证资料的取得 （1）调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性做出概括。（2）内容分析法：是分析信息内容的一种系统方法。是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。（05年简答，10分）调研法和内分法的异同：同：一是都是客观的科学的研究方法。二是都是通过对一定样本的研究、概括得出一定结论再推广到全体的方法。异：对象不同：调法的对象是“人”，在传播学里主要是指报纸的读者、电视观众、杂志订阅者等；而内法的对象是以传播者所传播的信息内容为研究对象。方法不同：调法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行分析研究。而内法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性的分析。（3）实验设计法：是处理因果关系问题的传统方法。实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另处一个变量（因变量）的问题。经典实验研究采用的最简单的形式，是从群体中随机抽出两个配对的组，其中一个组施于实验变量，即为实验组，另一组就是不施任何实验变量的控制组。当实验组接受了需要测试的变量后，再对两组进行观察和测量，他们之间以生的区别便可以认为是由实验处理所造成的效果。实验法的优点：允许实验者进行控制，并提供内在的严格逻辑。缺点：由于实验是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。以及其他一些综合因素，从实验设计和从调查研究中得出的结论往往互相矛盾。（4）个案研究法：对一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通常设法了解有关特定个案一段时间内研究者感兴趣的“所有”事情。抽样调查法是研究很多受试者或单位的一种或几种特性。对资料的推论 统计外在效度和内在效度操作性地界定假说信度结论关键词个案研究：对单一主体许多个特性的研究。内容分析：是分析消息内容的一种系统方法。实验设计：是处理因果关系问题的传统方法。实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。并利用客观的、系统的方法对实验结果进行观察或测量。讨论题第3章 大众传播的研究模式的功能 模式的功能：（1）组织：能对资料进行排序和联系，以显示事先没有看出来的资料之间的相似性和关系；（2）启发：模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段；（3）预测：如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预测；（4）测量：一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题作完全量化的预测。模式的评估 一些早期的传播模式 拉斯韦尔的模式：五 W模式谁（who），说了什么（Say whati），通过什么渠道(In which channel)，对谁说(to whom)，什么效果(With what effect)谁提出了对信息的控制问题；说了什么是内容分析研究的主题；通过什么渠道是对媒介作分析研究；对谁说的是对接收者和受众的分析研究；最后可视为效果研究。批评：似乎暗示着存在一个传播者和一则有目的的信息存在；过于简单。优点：集中注意了传播中的基本方面。传播的数学理论A. 传播的数学理论：信号传输的统计学观念（信源编码，渠道，信宿解码，反射者，接受者，反馈）（香农）1） 有用信息的传递：熵（对随机度的测量一种情景的不确定性和无组织性与选择自由度有关），冗余（使用符号的控制规则决定，不是有发送者自由选择对确定性和可预测性的预测易读性），噪音（不是信源有意传送而附在上面的东西，增加了不确定性，又增加了信息）。有效传播中熵与冗余必须保持平衡2） 信息理论的运用：人类的传播系统是功能性系统（可以学习）：当两个对应的系统（可存在于统一状态下）是通过一个或多个不对应的系统相连，且假定信号通过链条传输的结果导致了对应状态时，传播才发生奥斯古德的模式B. 奥斯古德的模式：传播单位既能发送信息又能接受信息：刺激反应（R-S）消息C. 施拉姆的模式与香农模式相似只有在信源和信宿经验范围内的共同领域才是实际传播的部分，因为那部分信息才是共同拥有的把传播视为两部分的互动，反馈和共享信息的循环d、纽科姆的对称模式：一种关于认知过程中人际互动与认知系统的变化及态度变化之间的相互关系的假说。由美国社会心理学家T.M.纽科姆于1953年提出。它由3种要素、4种关系构成。3种要素是：认知者A，对方B，认知对象X；韦斯特利-麦克莱恩的模式格伯纳的模式信息处理的概略理论结论关键词讨论题第二章 大众传播中的理解与语言问题第4章 传播中的理解的作用对理解的影响： 理解受到许多心理因素的影响，包括：假定、文化期待、动机、情绪及态度。1、假定与理解理解受到假定的影响，证实这点的大部分研究是由不同时期在普林斯顿大学工作的一些研究员得出的。他们发现被称为理解的交往观点：在理解的活动中，观察者与世界两者均为积极的参与者。持交往观点的学者提出了一些令人信服的实例，证明理解是以假设为基础的。其中最引人注目的研究之一是由小埃姆斯发明的，称为单眼的扭曲房间。人们对事物的认识不可能就能就事论事，它总以某种假定为前提，总以某种期待做背景。就传播活动而言，不管是传播者的编码活动，还是受传者的译码活动，不管是记者采写新闻，还是读者阅读报道，都带有某种自以为是的假定成分，并由此而使传播更难达到客观真实准确。2、文化期待与理解我们每个人都生长在特定的文化背景中，每个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受到某种文化模式的塑造和熏陶。因此，人们对事物的理解便不免受到自身文化背景的影响，从而带有鲜明而独特的文化烙印。巴格比：双眼竞争研究（受试者所看到的是来自本文化的场景，而非来自不熟悉文化的场景）3、动机与理解许多研究都表明，动机与理解具有十分密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深，甚至连理解者本人都未必能察觉，或未必敢正视。在很多试验中，麦克莱兰和阿特金森的实验显示了动机对理解的影响。他们研究的动机种类是饥饿：与食物有关的反应频率随未进食消失数的增加而增加。4、情绪与理解在理解活动中，人们无不处在特定的情绪状态中：或舒畅、或悲伤；或兴奋，或郁闷；或心烦意乱，或心平气和，等等。而不同的情绪状态也会导致对同一事物的不同理解。鲁巴和卢卡斯：对图片的描述依个人所处情绪的不同而有极大的不同，对所提供的图片，他们不禁在思路上不同，而且注意到的细节也不同。5、态度与理解态度与理解的关系是不言而喻的。尽管制约理解的因素有很多，但归根结底人们还是由态度所决定，即由人生观、世界观所决定。不管人们的假定与文化期待有多大差异，也不管他们动机与情绪怎样不同，只要态度一致，那么对问题的看法也大同小异。相反，态度如果不同，那么其他方面再一致，观点依旧会针锋相对，或迥异其趣。哈斯尼福和坎特里尔：足球比赛其他的选择性过程 1、选择性接触：个人倾向于使自己接触那些与原有态度一致的大众传播，避免与己意不合的传播现象。2、选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现在态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的问题。3、选择性理解：人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。4、选择性记忆：受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。理解与大众传播 概略理论 潜意识理解:定义：一种观点，认为人们会受到他们没有意识到的刺激的影响。人们可能受到自己未能意识到的刺激的影响研究成果难以应用于大众传播的环境。对图片的理解 消息的复杂性 结论 关键词1、选择性接触：个人倾向于使自己接触那些与原有态度一致的大众传播，避免与己意不合的传播现象。2、选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现在态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的问题。3、选择性理解：人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。4、选择性记忆：受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。理解与大众传播 第5章 编码的问题语言的特征 第6章 宣传分析：解码及效果的最初理论 何谓宣传说服设计操纵符号以促使别人产生某种行为；宣传当行为对信源，而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为宣传拉斯韦尔的定义：就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。心理学家罗杰布朗的定义：说服与宣传的区别：断定一种说服行为是不是宣传并没有绝对的衡量标准，那是某人判断的结果。就所使用技巧而言，两者如出一辙。只有当行为对信源而不是对接收者有益时，这种行为或消息才被成为宣传。根据这两个定义，宣传可以包括大多数广告行为，大多数政治运动，大多数的公共关系。宣传的策略（1）辱骂法(name calling):给某种思想贴上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。如“恐怖主义”和“自由战士”都是根据贴标签的人的观点而定，或是贴标签的人支持哪一边而定。（2）光辉泛化法(glttering generality)：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接受它。如罗斯福的“新政”和公共关系信息发布有时被称为导向传播。（3）转移法（transfer）：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于“牵连犯罪”，而更像“牵连赏识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。如名人广告。生活方式营销：广告将生活方式转移到产品中，产品制造商和零售商销售整体生活方式，其中暗含的逻辑：一旦消费者信任某个品牌的一种驰名产品，那么他们也会相信这个品牌的其他产品。埃德尔斯坦认为，我们从大众文化进入流行文化，我们也从旧宣传进入新宣传，新宣传强调我们参与流行文化的必要性，宣传无处不在。（4）证词法（testimonial）：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。（5）平民百姓法（plain folks）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。（6）洗牌作弊法（cardstacking）：是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。（与普通语义学的偏向技巧基本相似，它选择支持某种立场的论点和证据，忽视不支持这种立场的论点和证据，选择的论点可能正确，也可能错误，这论点是对的时候，这种技巧最为有效，但有些同样正确的论点可能被忽略了。）A、电视广告 B、历史条例 C、中国“文革” D、控制新闻大家“跳上乐队花车”，与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范和价值且经过良好制度化的行为。宣称成功与否的关键因素在于目标受众实际接触宣传活动的程度。在社会生活的许多领域，尤其是政治和商业领域，宣传活动已经变得高度制度化了，并已经产生了系统化的宣传技巧。而大众媒介是能够保证触及全体公众的唯一渠道，因而被认为是成功宣传的要素，并具有“被认为值得信赖”的优点。4、 一种效果有效与否还取决于一些因素：A、信息接收者的特点（如教育程度和对这一问题的最初态度）；B、环境特点（如个人持不同观点的群体意见是否一致） 宣传策略的效果 结论关键词：1、辱骂法：给某思想赋予一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。 2光辉泛化法：（晕轮效应、光环效应）：将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实就接受或赞同另一个事物。3、转移法：将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者受益。4、证词法：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。5、平民百姓法：某讲话者企图让受众想念他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法。是“普通老百姓”的想法。6、洗牌作弊法：选择采用陈述的方法，通过事实或诺言，清晰的或糊涂的，合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。7、乐队花车法：企图说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划，因此我们必须跟随大家“跳上乐队花车”。 讨论题 第7章认知一致与大众传播一、一致性：相互之间或某个整体在各个方面组成部分或特征的一致或和谐。1、一致性观念认为，现象都是有序的，这种有序性使得事物具有可预见性。反之，可预测使科学家能形成和测试假设，从中做出概括，建立理论，并预测未来结果。这是传播研究的目的。2、人类在态度之间、行为之间、态度与行为之间，对这个世界的理解方面和人格发展上追求一致性，我们试图以我们自己看来有意义及合理的方式组织世界。3、人类一致性的概念，是根据人类以理性的方式行事的观念而来，但我们也可能试图以合理的或一致的方式来解释不合理的行为，使之合理化。合理化的含义强调，在使自身显得合理或一致的时候，我们经常采用那些在别人眼中看来不合理或不一致的方式。4、一致性观念假定，不一致导致“心理紧张”或不舒服感，这又导致人的内心压力，迫使其排除或降低这种不一致，如果可能的话，则达到一致性。5、一致性理论成仁人类寻求合理性的努力，但是，为达此目的，我们经常表现出令人惊异的非合理性、合理化的概念既假定合理性又假定非合理性我们经常采用不合理的方式获得理解，为痛苦的经历辩解，或使世界符合我们的“参考结构”。6、减轻或消除不一致性所带来的不舒服感或压力有多种方式，态度改变是其中之一。二、一致性理论 海德的平衡理论 纽科姆的对称理论 奥斯古德的调和理论：针对人们对信息来源及信息来源所主张的事物的态度。（1）调和理论是海德平衡理论的一个特例，但它特别针对人们对信息来源和信息来源所主导的客体的态度。（2）调和理论比平衡理论多了几个优点，其中的一个优点是能对态度改变的方向和程度作出预测。（3）调和模式假定，“参考的判断结构倾向于最简化的模式”。因为极端的判断比准确的判断容易得出，所以，价值判断或者趋向两极，或者产生“一种朝向极端的持续压力”。（4）在调和理论的范式中，某人（P）接收到某个来源（S）关于某个客体（O）的某个主张，此人对这个来源有自己的态度，对这个客体也有自己的态度。在奥斯古德的模式中，P对于 S和 O的喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在与否。（5）根据调和理论，变化的方向总是与主导参考结构进行更多的调和。奥古斯丁用语义差异来测量某人喜欢信息来源及其所主张的客体程度。语义差异是一种测量隐含意义的方法。（6）平衡和调和的定义是相同的。当某人对来源和客体态度相似，而来源对客体持否定主张时；或是当某人对来源与客体态度不同，而来源对客体持肯定态度时，不调和就会存在。一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所有关系均是否定的。（7）不调和并不总能造成态度改变，这是因为在选择予以注意的消息的过程中，我们会避免那些我们怀疑与自己的世界观相左的信息（选择性接触）或只注意消息中那些符合我们的主导参考结构的部分（选择性注意）。如果我们确定受到了某条能引起不调和的消息，我们会曲解该消息（选择性理解）。如果我们无法曲解消息，我们就可能攻击传播者的可信度。否认或存疑是另一种对付不调和的方法。选择性记忆：如果遇到不调和信息，以上几个都不能避免，我们很可能只记住支持我们主导参考结构的部分。不调和与传播媒介：不调和并不总是造成态度改变。选择性接触/选择性注意选择性理解攻击传播者的可信性选择性记忆 费斯廷格的认知不和谐理论费斯廷格的认知不和谐理论【06年简答，08年名词】：单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐中。不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐，并且除了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情境及信息。不和谐理论产生的后果：做决定：只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐心理。越难做出的决定，越可能在决定后产生不和谐被迫地顺从：当人被置于一种情境，在其中他必须采取公开的方式反对自己私下所持有的信仰或态度时，便会产生不和谐。解决这种不和谐的方法，是改变自己私下的信仰与公开的行为一致。选择性接触、选择性注意：对制造不和谐信息的躲避。例外情况：如果消息所包含的好处超出了它可能带来的不和谐感，人们就可能不回避这些消息；如果个人的信仰、行为和选择不那么强烈的话，那么对有违于这些信仰、行为和选择的材料更可能予以注意；对自己信念观点很有信心的人也不会回避与己矛盾的材料，因为他们相信可以轻而易举否定它。娱乐的选择：对娱乐的选择是冲动型的，在于一时高兴或自动做出，而不是深思熟虑的选择性接触。人们似乎是根据自己的情绪，自觉地去选择那些能帮助他们从不满意的刺激状况中有效地逃脱出来的节目。选择性记忆：降低对过去所作决定的事后不和谐感。 结论 讨论题 参考书目 第8章 说服理论 态度的概念说服：通过接受他人的信息产生的态度的改变。在民主社会里，说服可能成为生活的一部分，因为在民主社会里，最可靠的控制手段可能便是对人们他态度的影响。态度： 一种“既定的”或倾向或反对特定事物的方式。1、态度的三个因素：（1）情感因素对于某个客体的喜好或感觉；（2）认知因素对于某个客体的信念；（3）行为因素对于某个客体的行动。本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。这种对事物或褒或贬的总判断是态度的核心。态度的三个因素是这种核心判断的不同表现。 2、态度的机构：（1）态度间结构态度在群体或者场景中的聚合。态度内结构某种态度的各种因素之间的相关方式。 霍夫兰的陆军研究 单方面和正反两方面的消息 耶鲁传播研究计划 信息来源的可信度 诉诸恐惧 抵制反宣传 预防接种理论 卡茨的功能取向：态度的功能：（1）工具性的、调适用的、功利主义（调节）的功能。（2）自我防卫的心理功能。（3）表达价值观的功能。（4）知识的功能 态度和行为：态度改变可能并不能自动带来行为改变。一个重要问题：通过说服性消息产生的态度改变是否伴随着任何有意义的行为改变。费斯廷格认为，态度改变可能并不能自动带来行为改变，其中一个愿意，是造成原本态度的环境因素在态度改变之后仍然在其作用。这样，在接触说服性消息之后，态度可能仍有恢复其原有立场的趋势。菲什拜因关于某一特定行为影响因素的模式：一个人表现某种特定行为的意图是一种功能，这种功能（1）反映个人对表现这种行为的态度（2）反映个人对左右其行为的规范的理解及个人顺应那些规范的动机。 态度的经典条件作用理论 说服的技巧 说服理论的新模式说服理论在大众媒介中的应用在发展消息策略之前和之后对目标受众进行调查。一个重要的原则是受众分割将受众分成同质群体，这些群体具有相同的特定态度、行为和知识水平，以及使用相同的传播渠道。根据对目标受众的调查，传播者可以裁剪消息以获得最大效果。名词解释： 态度：对事物做出正面或负面反应的倾向。受众分割：受众分割又称作市场分割，将受众分成同质群体，这些群体具有相同的特定态度、行为和知识水平，以及使用相同的传播渠道。结论 讨论题 参考书目 第9章 群体与传播 谢里夫的群体规范研究 奥许对群体压力的研究 规范如何形成 勒温对食物习惯的研究 群体与政治态度 社会认同模式 群体作为改变的工具 群体与大众传播：大众传播+群体影响效果更大大众传播+群体讨论效果更大 受众的分割：积极反对者/积极支持者/不感兴趣的反对者/不感兴趣的支持者/潜在的意见转向者/未被卷入者只有积极支持者和潜在的转向者是消息的好顾客。 结论 讨论题 参考书目 第10章 大众媒介与人际传播 大众媒介与选举行为：A. 伊犁县的选举研究哪些因素最大程度的影响了选民的决定。试图证明大众传播媒介所起到的作用是不是真的是那么强烈B. 结果却发现：人际接触的影响比大众媒介更为经常，也更为有效来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着由意见领袖传递给其追随者这一过程被称为二级流动传播C. 实验的具体结论：一是较迟做决定或者是中途改变主意的选民比其他人更倾向于引述其选举决策的人际影响；每一个阶层都有意见领袖；意见领袖比非意见领袖更为频繁的接触媒介D. 意见领袖也受到过其他意见领袖的影响，而且影响局限于特定的时间和话题 社群在决策中的作用散布：一个观念经过一段时间之后，在一个群体的社会结构内部得到广泛传播 对两级流动传播的批评 创新的散布 结论 讨论题 参考书目 第五篇 大众媒介的效果与使用 第11章 议程设置 查普尔希尔研究 理论假设的先驱 思路的转变 媒介议程与真实世界 夏洛特研究 实验证据 铺垫作用 总统的议程 议题的强制接触 抽象的和具体的议题 议程的偏颇 时滞问题 接触媒介的作用 议程建构 导向的需求 谁来设置媒介议程 议程设置研究的新领域 议程设置研究的新发展 议程设置如何起作用 议程设置的应用 结论 讨论题 参考书目 第12章 知识沟假说：随着大众媒介对社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。 大众媒介的作用：通过为人们提供所需要的信息，从而缓解他们因为缺乏信息的造成的难题。大众传播有能力将信息传达到其他方式无法企及的地方，比如大城市及农村的贫民，还有世界上很多落后国家里生活困难的人们。 知识沟假说的作用方式：在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关。 可能导致知识沟的因素：（1）传播技能两者的文化程度通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解等均需靠教育打下基础。（2）已有知识储备两者现存的信息数量或先前获得的背景知识等也存在差异。社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。（3）社会联系社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系，可能与他人就此类问题展开过讨论。（4）选择性接触、理解和记忆机制社会经济状况较差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的相关信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。（5）大众媒介的性质大众媒介系统本身就是为较高社会阶层的人服务的。 在公共事务方面的知识沟 芝麻街 知识沟假说的改进 知识沟假说的普遍性 知识沟与新技术 知识沟研究的新进展 对知识沟假说的批评 填补知识沟 结论 讨论题 参考书目 第13章 大众传播的效果:多年来，大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效果。这可能处于下列原因：1、公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及电视暴力。更近一段时间，又增加了新的关注点互联网上的仇恨消息以及炸弹制造方法的指导、说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、电视剧中的毒品滥用问题和性内容。2、大众传播消息的创造者关心他们的工作效果如果你从事传播工作但却感到你的工作没什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那么让你感到很沮丧。 3、理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一总体来说，理解事情的因果关系能为人们提供一种控制事件的方法，避免出现人们不愿看到的后果。 4、按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式许多科学研究致力于确认原因。科学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。 子弹理论：（一）【子弹理论】（或称皮下注射器理论或传送带理论）它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少的普遍的效果。 有限效果模式:（最小后果定律）克拉珀提出。1、支持该观点的实验：霍夫兰的陆军研究，导向类影片虽然在传递信息上有效，但却未能改变人们的态度。库珀和贾霍达对卡通连环画比考特先生的研究指出，选择性理解可能降低了消息的有效性。拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究显示，受到大众传播竞选宣传影响的人很少。2、 克拉珀大众传播的效果提出的五个普遍原则前 2个如下：（1）大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响中，并通过它们而起作用。（2）在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是它的唯一元素在起作用。（三）【适度效果模式】1、该模式认为大众传播的效果比有限效果要大，有效效果过度地减少了大众传播的效果。2、包括：知识沟、议程设置和电视暴力效果。（四）【强大效果论】1、该模式认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。它最初是由诺利-纽曼在她的回归强大的大众媒介概念一文中提出的。3、门德尔松“全国刺激测试”。门德尔松认为：清楚说明了宣传活动的目的；找准了目标受众；克服了受众对特定议题无所谓的态度；找到了想在消息中强调相关主题。4、降低心脏病的宣传活动。5、鲍尔-罗基奇、罗基奇和格鲁伯：伟大的美国价值观测验。6、大众传播还有另一种强大效果：看电视会降低人们参与社区组织和其他群体的意愿。 教养理论 教养理论的新发展 麦克卢汉的媒介决定论 沉默的螺旋 第三者效果 媒介霸权 电视暴力的效果 社会学习理论 强大效果模式 效果的大小 效果研究的新方向 结论 讨论题 参考书目 第14章 大众传播媒介的使用:1、传统即使是现代人也在潜意识里认为媒介是在“动员”其受众、听众和读者，并继续支持皮下注射器模式或子弹模式。2、顽固的受众的经典研究指出，受众常常是相当主动的。3、有研究者用大众媒介内容的积极解读者概念取代受众概念。4、受众活动：使用者有意地选择媒介内容以满足他们的需要。5、使用与满足研究方法：一种媒介研究的方法，将关注的焦点从传播者的目标转向接收者的目标，以确定大众传播的哪些功能可以为受众所用。 使用与满足研究的开始 竞选宣传中的使用与满足 个人需求和媒介使用的分类 对使用与满足理论的批评 对使用与满足理论的经验测试 新科技与主动的受众 使用与满足研究的近期发展 结论 讨论题 参考书目 第六篇 媒介机构 第15章 现代社会中的大众媒介 报业的四种理论:即来源于观察、而非来源于利用社会科学方法对假说进行反复检验的理论。威权主义理论：认为报业应支持和促进政府的权力，并听命于国家的管理。承印商应获得许可，在某些情况下，为了出版，必须得到君主或政府的出版特许证。避免了个人对所在政府的批评。自由至上主义理论：报纸的功能在于帮助人们了解真相、监督政府、同时报纸还具有告知、娱乐和销售的功能。报纸主要是私有的，任何可以负担这项事业的人均可自由出版。媒介通过两种方式受到控制。一种是通过多数人的声音，另一种是通过法律体系，法律对于诽谤、亵渎、无礼和战时煽动叛乱的行为进行规范。社会责任理论：只有媒介是权利法案惟一保证了自由要的产业，因而媒介必须负起社会的责任。媒介具有告知、娱乐和售销的功能，但是除此之外，它还必须承担讨论冲突的功能。苏维埃全权主义理论：媒介的主要目的在于巩固苏维埃制度。媒介受政府经济、政治行为以及监督部门的控制，只有忠诚和正统的党员才可以有规律地使用媒介。政党的策略允许批评，但党的宗旨和目标是不允许批评的。（主要目的、使用者、媒介控制、媒介禁忌、与其他理论的区别） 作为权力代言人的新闻媒介:市场模式共产主义模式进展模式媒介的功能:（1） 、拉斯韦尔三功能说1、 监视：向受众提供并告知新闻。通常表现为向人们发出危险警报，还包括媒介提供那些与经济、公众和社会生活密切相关的重要新闻。反面功能：（1）过度强调危险和威胁，可能导致社会的恐慌麻醉的负功能（拉扎斯菲尔德和默顿）：即如果接受过多信息，便可能陷入一种对信息漠不关心的状态。过多地接受那些不寻常、不正常的新闻，会导致受众毫不了解社会上平常、正常、普通的状况。2、 联系：它是对周围环境信息的选择和解释。发挥联系功能就是媒介中那些社论和宣传性的内容。媒介通过对偏差行为的暴光来强化社会规范，帮助全社会达成共识，通过突出选择的个人授予其社会地位，并作为对政府行为的检查。反面功能：（1）坚持灌输成见或培养众口一词，会阻碍社会变革和创新。（2）伪事件：即制造“形象”或塑造“人格”多出现在公共关系行业中。公司和产品被赋予某种“形象”，个人通过设计在媒介制造的“事件”中露面表演，以塑造自己的公开“人格”。3、传承社会文化：将信息、价值观和远东一代一代地在社会成员中传递下去。传承文化的功能使社会在扩展共同经验的基础上更加紧密地凝聚起来。反面功能：（1）造成社会中人的个性丧失，阻碍了传播中人际交往的机会。（2）减少了社会中亚文化群的多样化，使社会文化过分趋同，阻碍文化的生长。4、娱乐（赖特补充）：媒介中的大部分内容旨在娱乐。旨在给人们每天的难题提供喘息的机会和轻松的时间。 支持社会的价值观和意识形态 我们头脑中的世界 流行品味和社会行为 社会顺从理论 使媒介有效的条件 新闻中的持久价值观:这些价值观很少直截了当地表现出来，必须经过揄才能使人明白，因为在多数情况下，新闻记者是不会将价值判断插入新闻报道的。持久价值观要通过很长一段时间的观察，才能在各种不同的新闻报道中找到。民族中心主义:认为自己的种族国家、文化优于所有其他民族的一种态度。利他的民主：新闻中暗含生意人应以公众利益和服务为基础。 制造新闻：对真实的社会建构 控制新闻从业人员和维护现状：1、布里德新闻编辑部里的社会控制报纸的发行者，即报纸的拥有者和拥有者的代表，有权设定和执行报纸的编辑政策，但服从不是自然产生的。布里德认为，所谓的编辑政策，是指体现在社论、新闻专栏、新闻标题中的取向。偏向几乎不意味着推托搪塞，而通常是“省略、有差别的选择，带有偏好的安排”。编辑政策通常是隐蔽的，因为它违反了新闻的道德规范，而媒介经理人员也要避免被指责命令新闻报道发生偏向。2、记者掌握编辑方针的方法：通过阅读报纸，学会识别其特色；编辑对记者报道的修改和建议；偶尔同时遭到惩罚的警戒，以侧面方式教记者学习；与同事之间闲谈或其他方式获知；工作会议上编辑部署安排，或在会上观察上司与各种领导人打交道时的表现和管理者下意识中表达出来的观点。3、记者必须遵守编辑方针的原因：媒介所有者有权解雇或降职；年轻记者对雇了他们，给他们指明了界限并提供了其他一些帮助的人心存感激，满怀尊敬；大部分记者想往上爬；缺少一个可以效忠的对立面群体；愉快的工作性质（编辑部里的集体感、工作的趣味性、非财政的特权）追求新闻变成一种价值观和持续的挑战。 偏离政策的可能性：1、由于政策是隐蔽的，因此它的规范通常是不完全清楚的，所以通常记者在一个未明确规定的范围内可以有一定自由度。2、采集新闻的记者可以利用他们对某个事件比较丰富知识来打破编辑的限制。3、如果一则新闻违反编辑方针，记者无法使其通行，他便可以通过朋友将其在竞争媒介上发表。4、在决定什么该报道，什么不该报道的新闻上，有自己采访范围（警方、消防队、市政厅、法院等）的记者比那些只能接受编辑委派、采访单独事件的记者有更大的选择地。（明星记者违反编辑方针可能比普通记者更容易得到宽容）布里德认为，这种编辑方针在多大程度上得到维护，现在的权利关系体系就在多大程度上得到维护。由于新闻记者的奖励主要来自同事或上司，而并非来自读者，因此记者们为迎合更为实用的编辑部价值观，常要放弃自己的社会和专业理想。 对记者进行评估的新闻来源机构： 大众传播与社会文化整合：1、布里德指出，在价值观发生冲突的病况下，媒介有时为了表现尊敬传统、公共礼节和秩序的美德，而牺牲对重大事件的准确报道。（媒介发挥维持现状功能的方式）2、布里德首先观察到，对任何社会来说，主要的问题就是维护社会的秩序和凝聚力，包括维护对价值体系的共识。3、虽然其他作者已经提出，媒介通过将适当行为戏剧化的一些方法达到维持社会的共识，布里德却首先指出，媒介还可以利用省略的方法达到上述目的。他发现，政治和经济方面的新闻是最常遗漏的。布里德确认的其他神圣不可侵犯的领域还有宗教、家庭、爱国主义、社区、医疗、法律和正义。 结论 讨论题 参考书目 第16章 媒介连锁企业和媒介集团 媒介内容所有权合并的效果（报纸电视图书）结论 讨论题 参考书目第17章 电子传播的理念：三、数字传播中的关键概念（1）【电子空间】包括万维网、电子名录、讨论区和论坛、聊天室、互动性多用户游戏以及电子邮件在内的一个综合性概念。是一种全球联网的、电脑支持的、多维的、人工的或者说虚拟的现实。（2）【虚拟现实】使用电脑来对现实进行一种几可乱真的模拟。（3）【虚拟社区】是指存在于电视传播世界，而非物质世界中的社区。（4）【聊天室】网络的一个特征，在聊天室中人们可以同陌生人进行实时交流。（5）【多用户网络游戏】一种先进的交互游戏，指多用户地牢（游戏）或多用户域。（6）【机器人】出现在一些多用户网络游戏中，是这一种用来同游戏用户进行包括聊天在内的各种方式互动的电脑程序。（7）【聊天机器人】具有高级聊天技能的机器人。（8）【互动性】出自狄龙和莱昂那德，“用户直接用电脑交流以及对后续信息产生影响的能力”，或者，如果威廉姆斯、赖斯和罗杰斯所言：“在一个交流过程中，参与者能够控制相互的交谈，并在交谈中互换角色的程度。”一项对技术专家的访问为基础的研究提出了确定互动性的六个尺度。他们认为深层的互动在于告知而非说服，