中国保健品消费者行为及营销对策分析.doc

中国保健品消费者行为及营销对策分析经济研究导刊ECONOMICRESEARCHGUIDE总第71期2009年第33期SerialNo7No2009摘要近几年中国保健品行业在突飞猛进发展的同时出现诸多问题一些优秀企业的发展速度虽然很快但由于消费者忠诚度较低导致营销竞争力较差最终导致抵抗市场风险能力较弱。因此必须对影响保健品消费者行为的主要因素进行调研分析据以实施管理手段以期能够提高生产企业的营销竞争力。关键词消费者行为顾客满意营销对策中国保健品中图分类号F760文献标志码A文章编号1673291X2009078-02收稿日期2009-06-8作者简介高晓勤970-女河北唐山人副教授从事市场营销、风险管理研究。中国保健品消费者行为及营销对策分析高晓勤北方民族大学商学院银川750021市场经济条件下一个优秀企业或许可以不具备强大的生产制造功能但必须具有强大的市场营销功能。对于保健品行业而言由于产品的技术、资金等进入障碍较低营销技能的重要性就更加凸显。一个真正对企业营销实践有指导作用的营销对策必须建立在对市场的准确而详细的调研分析基础之上因此本文通过对影响消费者行为的主要因素进行分析提出有针对性的营销对策从而提高保健品生产企业的营销竞争力。1.收入对消费者行为影响分析。无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79表明随着消费者可支配收入的提高人们的健康观念在发生改变保健意识增强对保健品的需求潜力巨大一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多根据马斯诺的需求层次理论分析其需求已达到安全需求及社交的需求对保健品的需求量较大在这部分消费者的示范消费作用下收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。2.年龄及受教育程度对消费者行为影响分析。购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多根据SDA南方经济研究所的2007年保健品行业面面观资料分析该部分消费者站购买人数的60%左右随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加但中青年消费者的购买力同样不容忽视由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快工作压力加大许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大主要原因是60岁及以上老人中低学历的消费者比例较大就消费动机而言中老年群体主要是自己服用中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一保健品充当部分礼品的角色。3.渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析。随着生活水平的不断提高保健品已逐步成为人们生活中的必需品据有关资料统计中国城市人口中有93%的少年儿童98%的老年人50%的中青年人都在使用保健品一个保健品的巨大消费市场正在形成另一方面保健品行业的技术、资金等进入障碍较低企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前中国消费者获取保健品的信息主要有媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销/宣传资料等渠道其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径根据SDA南方经济研究所的2007年保健品行业面面观资料分析电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但是由于部分产品采用片面扩大功效甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机影响企业的信誉越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋友或家人的口碑传播日益重视特别是中青年消费者和老年消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费者的特点。一、消费者行为分析78责任编辑刘娇娇参考文献1SDA南方经济研究所.207年保健品行业面面观Z2王玉斌.浅析医药保健品的概念营销J黑龙江对外经贸2687-733周攀峰中国保健品赢利模式J商界2474集体创作:全国保健品市场研究报告R夸克市场调研公司0085屈平保健品发展综述J杭州食品科技005-5一针对不同消费者特点开发出有针对性的产品每一个消费者都处于一定的社会阶层。收入是决定个体处于某一社会阶层的主要变量如果消费者认为某种产品主要是被同层次或更高层次的人消费则其购买该产品的可能性就会增加。不同层次的消费者的需求是不同的。1.开发出优质产品满足高端消费者需求。根据资料显示保健品的主要消费市场是收入较高的中产阶层在满足温饱的前提下其消费很大程度上不是为了满足自我的自然生理需要而是为了表现自我价值。不同等级、价位的产品成为表示社会阶层的有力手段因此其评价和选择商品时更注重商品的象征性依据自己的喜好认为购买高价是一种身份地位的体现价格越高越会吸引他们的眼光因此针对这部分消费者的需求特点应开发出质优价高的名牌产品并极力打造与众不同的差异化优势。2.生产质优价廉的产品满足中低端消费者需求。这类消费者的收入水平较低但同样对保健品有着较强烈的需求他们更注重经济适用认为保健品是身份的象征但更是强身健体、营养保健的健康产品。他们要求产品应质优价廉选择商品时追求适中的价格对认可的名品产品打折时会更感兴趣对购物环境的要求并不高因此对于在短时间内无法获得撇脂型定价优势的企业可以针对这部分消费者的需求特点开发出质优价廉的产品占领中低端市场。二进行有效的营销渠道管理1.零售专卖店。必须要有设计精美富有吸引力和高度概括力的商店招牌建筑应富丽堂皇营业场所宽敞环境布置优雅气派设施优良应以完善周到的服务吸引中高阶层消费者光顾由于在购物种比较自信因此无须过于热情的讲解特别是中青年消费者比较乐于接受新的购物方式只需目光跟随以便随时提供恰当的服务。2.零售连锁店。关键在选址方面所处的位置应在人口比较密集、交通方便、客流量较大的居民社区等地方可以满足消费者购物的便利性需求有比较固定的就近消费的购买者由于实行统一配送在进货、销售、运输、及存储等环节上都有严格的控制不但可以保证产品的质量而且可以降低进货成本以物美价廉的优势吸引众多消费者。主要购买者应是中老年消费者中的中低端收入者。3.大型超市。由于大量的进货可以更低的成本进入市场因此在价格上更具有竞争优势而且可利用其遍布各地的连锁网络和良好的知名度大规模地推销某一产品。大型超市因其拥有更便利的网点更优惠的价格更吸引人的购物环境已成为保健品的一个主要销售渠道但缺乏专业性是其无法克服的先天不足。因此一般所经销的产品为消费者已经熟悉或使用过的有良好信誉的名牌优质产品。4.网络渠道。成本更低专业性更强。无须支付实体店面的运营开支无储存仓库可最大限度地覆盖所有目标市场甚至随时随地以“零”边际成本提供全球性营销服务。但中国由于企业信息化、行业信息化建设尚处于起步阶段规模很小主要购买者是青少年顾客他们追求时尚与新颖追求个性善于表现自我注重感情容易冲动可以销售一些与众不同的个性化较强的产品吸引其注意力和眼球或者让其体验和感受激发其购买欲望。三采取适当的促销组合策略广告是保健品促销的主要形式在信息传达、吸引消费者、建立品牌形象上确有独到的功效而且在消费者认知途径上占有很大的比重但是由于夸大虚假的狂轰滥炸式宣传消费者已普遍产生不信任和反感因此应采用适当的促销组合策略实现企业利润最大化。企业应在消费者心里树立起良好的企业形象大力宣传有关保健知识引导消费者的消费心理逐渐走向理性根据保健品的特点肩负起对消费者教育的义务将普及与产品相关的保健知识作为宣传重点将潜伏需求激活成现实需求从而达到促销的目的。HealthCareProductsConsumerBehaviorndMrketingStrtegyAnlysisGAOXiao-qinCollegeofBusinessdministration,UniversityofNorthernNationalities,Yinchuan752ChinaAbstrct:Inrecentyears,Chinashealthcareproductsindustrydevelopsrapidly,withincreasingproblemsatthesametimeAlthoughthepaceofdevelopmentofsomeexcellententerprisesaregreat,theyarelesscompetitiveduetolowerconsumerloyalty,leadingtoalowercapabilityofanti-marketrisksaswellTherefore,themajorfactorsimpactingconsumerbehaviorsshouldbeinvestigatedandanalyzedcarefully,soastoimplement