独生子女消费研究.doc

独生子女消费研究前言：从1979年在全国范围内开始推行“独生子女”政策，这项政策经历了从开始的“国家鼓励”到“强制实行”的阶段，如今，这项政策已经实现31年了，当年那批初生态独生子女现状都长大成人了，绝大部分已经成家立业了。当初的独生子女政策直接造成了大量的“独生子女家庭”，家庭模式也从原来的“2-1”家庭转变为“4-2-1”家庭。据估计：中国的独生子女人数在1亿左右，占整体人口的8%，占0-30岁人口的29.3%。虽然这个数据没有官方统计和权威的数据报告，但是我们还是可以感觉得到独生子女规模之大，而且在年轻人中的比例逐渐增大，以成为这个社会的主流。独生子女的分类：因为国家在1979年推行独生子女政策，因此从时间上来说，独生子女基本上是1980年以后出生的人，即囊括了80后、90后和新世纪出生人群（00后）。那么针对这三大人群，他们又有哪些消费特点呢？80后独生子女的消费观念无论对于单个家庭，还是整个社会，都有非常重要的意义，其影响力不容忽视。因为目前80后正处于20-30岁之间，事业正逐渐进入黄金时期，这意味着他们正走入收入的高峰阶段，当然也处于“成家、生子“的阶段，他们意见成为社会的主流角色，在家庭消费过程中扮演者引导整个家庭消费的角色。针对80后独生子女人群，主要有以下三大消费表现特征：消费特征典型表现有钱就花，及时行乐传统：量入为出，大量预防性储蓄80后：坚信钱不是省出来的，是赚出来的崇尚品牌，时尚为先传统：消费重实在，对促销、降价比较敏感80后：有品牌情节，看重产品时尚因素独立个性，突出自我传统：强调中庸和谐，80后：追求个性消费，偏爱DIY。目前的大学生正在进行80后与90后的更替过程，这也标志着90后也开始逐渐进入社会主流，对于90后来说，他们与80后相比，更让人摸不清他们的消费习惯、心理特征。整体上来说，因为绝大部分90后目前还没有稳定的收入，虽然他们喜欢时尚个性消费，但在消费上还是显得束手束脚，主要表现在往往需要通过日常的零花钱积累才能买到心仪的大件。与80后相比，90后有一些特征表现：消费特征典型表现理财观念更精明80后：不能老了什么东西都没享受90后：喜欢打折消费喜欢符号化80后：突出自我，偏爱DIY90后：突出个性，追求稀缺资源、限量版新世纪出生群体（00后）有很大一部分已经印上了“第二代独生子女”的印记，即他们很多都是第一代独生子女（80后）的子女。他们虽然在自我消费上海未占主导地位，但是他们的“炫一代”年轻父母成为他们这个年龄阶段的主力消费。“时尚、抢眼、个性”已成为这个群体的主要消费心理特征。独生子女营销启示：与传统消费者缺乏“安全感”相比，独生子女的乐观主义更倾向于不惧风险，无论是80后、90后还是以后的00后，他们的消费观念开始趋向于“借钱消费，花未来的钱”而不是传统的“有钱先存起来，以备未来开支”。整体来说，对于独生子女的消费可以归纳为：享受生活而非成就感，重品牌时尚，重个人价值的体现。随着社会的变迁，独生子女的消费模式、核心价值观念都有可能改变。而随着时间的推移，独生子女的消费逐渐会成为社会消费的主流力量，而这部分人已经成为企业家所关注的重要群体。针对独生子女，企业的营销策略可以从以下几个方面入手：第一、在品牌诉求上，“安全、可靠、成就感”是传统消费者的主要特征，“省优、市优、免检”一度成为老一代人消费的指标。而对于独生子女而言，传达“尽情享受人生”、“体验快乐”、“个人价值实现”的生活理念影响力更大。第二、在广告形象诉求上，突出个性消费。很显然，在这个时代，“为悦己者容”的观念已经过去，为自己看上去与众不同才是王道，“穿什么就是什么”、“流行我制造”才是最能体现他们内心的关键因素。第三、在营销策略上，快乐营销、体验营销成王者之道。目前的独生子女基本上还都是出于年轻人状态，他们在生活过重中“玩得就是心跳”，有着“过把瘾就死“的心理，快乐是他们不断追求的唯一目标。因此面对这部分消费者，看，永远也解决不了问题，体验特别是快乐的体验才能引发他们的购买欲望。后记：独生子女的消费观念、个性特征如何，对于这个问题，即是出于独生子女状态的他们也不一定是否了解，一千个独生子女有一千个独生子