电视推广策划.doc

电视节目也讲究网络推广人类传播进入“融媒体”时代，传统媒体与新媒体从竞争变为合作，媒介之间互为补充、互相拓展、共同延伸。当今是以数字化为基础解放受众使用时空限制的“融媒体”时代，电视节目必须在媒介融合中有意识地、积极主动地利用各种网络途径和技术手段推广电视节目，才能达到提高知名度、提升收视率的目的。目前国内各大电视台都建设有自己的网站，他们还与门户网站合作，设置网络直通区，使更多的节目信息通过网络得到发布。在电视节目的网站或网页上，既囊括了丰富的节目资料，包括档案、新闻、图片、视频等，充分为节目作宣传，又利用网络特点，打造博客、论坛、在线实时交流、投票等互动特色鲜明的板块，增强网友的参与性。同时，根据电视节目进展，节目组还会塑造明星，加强节目的人气和号召力。创建贴吧或在知名网络社区讨论节目。网民在现实和虚拟世界中经常担当舆论领袖的角色，他们可以通过网络影响人们对电视节目的看法和行为。人们在网上激烈地讨论，促使没有看过节目的人也会深受影响而关注此电视节目。这点在贴吧表现得尤为突出。电视台开始有意识地、积极主动地利用各种网络途径和技术手段推广电视节目，达到提高知名度、提升收视率的目的。对电视节目进行网络推广的目的网络媒体对传统媒体的冲击，可谓来势凶猛，其中电视所受冲击尤为明显。美国编辑和出版人杂志研究表明：大约三分之一的上网者对传统媒体失去了兴趣，其中电视收视人数下降了35，而广播下降了25，报纸下降了18。“美国在线”进行的互联网家庭电视收视习惯的研究也显示，互联网家庭比不上网的家庭平均少看13的电视，也就是每天少看差不多一个小时的电视。相反，上网浏览的人数却在激增，据第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）统计，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，在总人口中的比重达28.9%。报告指出，中国网民从年龄结构看，1019岁的年轻人所占比例最高，达到318；在职业结构上，学生网民群体最庞大，占28.8%。这些数据都表明，未来社会发展的中坚力量青少年是使用网络的主体，他们对互联网的依赖将使电视的固定观众人数进一步减少。报告还显示，我国宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。网络视频用户规模达到2.4亿，较2008年底增长3844万，使用率为62.6%。宽频技术的成熟使电视节目可以通过网络传输到达观众，网络上可以得到更多的来自世界各地的电视频道和国内地面频道的节目内容，这将使目前的国内卫视频道受到严重冲击。综上所述，网络时代的电视观众资源必定要遭受不可避免的分流，从而使整个收视群体格局产生新的变化。面对网络带来的冲击和挑战，电视媒体要顺应这种趋势，要以新的传播技术改变旧的传播形态、建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路，形成与互联网互动发展的新形态。网络推广的形式网络推广方式的设计与运用，直接影响到信息传播效果的好坏，影响到新老媒体的受众在信息传播过程中的参与程度。目前，被广泛应用的形式主要有以下几种：建立自己的网站或与门户网站合作。要研究整合新媒体资源，开发新的有效的推广方式，增强节目影响力和受众吸引力。研究互联网传播特性，提高策动网络事件的能力。网络事件一般具有以下几个特性：一是事件主角另类，引发网上看法分歧；二是事件形态前所未有，迎合网民猎奇求新的心理；三是带有强烈的偶发性，真实性不容置疑。电视台应该尽可能地遵循这些规律策划网络事件，达到推广节目、提高知名度的目的。在话题的选择上，既要有利于传播和争议，又不能伤害电视台的形象，如何能做到看似置身事外，实际上在幕后施加影响，掌控力度与节奏，则是策划者需要精心安排的。结合网络，整体设计电视节目。对于传统的电视节目，电视屏幕是唯一的通道，所有的节目内容都在电视屏幕上展现，网络只是一种配合宣传的工具。如果把网络作为活动的一个组成部分，提供更多的交互空间，甚至让节目在网络上得到自然延伸，将有可能给电视节目注入新的设计理念。网络上积聚的思想、争论、图像、创意也可以作为节目的资源，充实节目的内容。建立网络推广团队。由于电视媒体长时间以来一直处于强势地位，这就容易导致他们在新媒体的拓展上照抄电视媒体的经验和做法。因此，建立一支专门研究和实施网上行动的“信息部队”有助于电视媒体在发展新媒体方向取得较大突破。这个团队应利用各种网络途径和技术手段推陈出新、准确诉求，不断评估效果，及时应变调整，达到和网络社会交流互动的目的。实践证明，未来电视媒体与网络媒体的融合发展就是在为受众创造更多参与机会的基础上，整合多种媒体的传播优势，走电视资源加网络支持的合作之路，为共同发展整合出最强有力的核心价值。如何将电视节目资源与新媒体业务、商品推广相结合(2007-11-22 20:24:36) 转载标签： 职场/励志分类： 经营管理 如何将电视节目资源与新媒体业务、商品推广相结合，为企业提供创新的整合营销传播模式？电视互动、电视广告、电视购物正在形成电视业收入的三分天下之势，也正在深刻地改变着中国电视业的营销模式。电视业让观众停下遥控器，拿起手机互动中国目前所有电视台的广告收入之和尚不足电信中的手机短信一项，这意味着电视广告收入还不如短信创造的价值！为什么？原因在于，中国电视从业者缺少对电视业核心价值的把握，缺少对电视增值业务模式的创新。2002年1月，央视、中国移动合作推出“2002年春节联欢晚会”短信互动，这项开创性的业务为央视赢得了100万人民币。从那以后，“幸运52”、“梦想中国”、“开心词典”越来越多的电视节目加入了观众参与、短信支持的内容。“超级女声”将这一模式发挥到了极致，仅在最后四场总决赛，就获得了近3000万条短信选票，超女活动总共为湖南卫视及与其合作的SP带来近五千万元的收入，这个数字甚至超过了广告收入。对于电视台而言，电视互动业务，既能创造可观的经济效益，还能增强节目的趣味性和互动性，提高了收视率，有望把年轻一代重新拉回到电视屏幕前，青少年正是广告主们最为看重的人群。对广告商来说，电视互动有大量的观众基础，极有营销价值，在不自觉之中把品牌与观众距离拉近。商品互动让商家的诱惑更直接又自然消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤，广告业界必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤，才能提高广告的有效性。“植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，受众不易躲避的一种广告形式。电视短信互动节目确实拉近了观众与屏幕的距离，但观众很大程度上是瞄准了奖品和奖金而来的。让自己的商品成为电视互动中的奖品，无疑是一种不易察觉的植入式广告，为品牌带来了新的接触点。电视屏幕上一个有趣的足球射门动画冒了出来：一个虚拟球员站在球门前，电视屏幕的一隅提示可以用手机发送短信或拨打语音电话的形式，控制这个球员的动作，将球踢入被划分为9块区域的球门内，每个区域对应着数码相机、照相手机等多种诱人的奖品。当你把球“踢”进球门，也就获得梦寐以求的奖品。这个过程就实现了一次完整的电视商品互动。商品互动的巧妙在于，不但通过赠奖清晰地界定了目标消费对象，还“强迫”他们主动地记住产品的特点，并积极参与到节目中；此外，赠奖节目的播出本身就应该是一种很有吸引力的广告，对于拉动产品销售起到了重要的作用。打造中国第一电视互动品牌引爆营销SP纷纷寻找新的发展空间,而电视互动业务作为依托拥有远远超过手机用户数倍的十亿观众的增值业务，有着广阔的发展前景。在这个领域，目前还没有出现大众化品牌。可以预见，随着电视业与SP业的深度整合，将出现被大众叫得响的特服号码品牌。在这一方面，我们已经看到了行动。2007年，北京电视台整合全部频道和节目资源，授权京视传媒实行独家专业运营，联手著名SP公司华友世纪，为北京台各类栏目、电视剧和大型活动综合开发包括短信、彩信、彩铃、手机杂志、IVR、JAVA、WAP、手机流媒体在内的全系列增值业务，开发具有互动增值服务开发价值的新电视节目内容。这种独家运营、统一品牌的模式未来的目标就是打造家喻户晓的中国第一电视互动品牌。当然，在这个过程中需要建立一套规范的电视互动品牌手册：确立电视互动业务的操作模式和操作流程，明确监管部门、电视节目制作方、活动举办方、播出部门、SP服务部门、运营商的角色和职责。当前，打造电视互动品牌的当务之急就是研发一系列受观众欢迎的电视互动产品，提出一整套具有爆发力的营销方案，特别是商品推广融合进来的策略，还需中国电视业继续探索与努力。电视节目的网络推广方略阿 娜 人民论坛 （2010年第20期）【摘要】当今是以数字化为基础解放受众使用时空限制的“融媒体”时代，是强调用户创造内容和互动交流的Web2.0时代，电视节目必须在媒介融合中有意识地、积极主动地利用各种网络途径和技术手段推广电视节目，才能达到提高知名度、提升收视率的目的。【关键词】电视节目网络推广形式人类传播进入“融媒体”时代，传统媒体与新媒体从竞争变为合作，媒介之间互为补充、互相拓展、共同延伸。电视台开始有意识地、积极主动地利用各种网络途径和技术手段推广电视节目，达到提高知名度、提升收视率的目的。对电视节目进行网络推广的目的网络媒体对传统媒体的冲击，可谓来势凶猛，其中电视所受冲击尤为明显。美国编辑和出版人杂志研究表明：大约三分之一的上网者对传统媒体失去了兴趣，其中电视收视人数下降了35，而广播下降了25，报纸下降了18。“美国在线”进行的互联网家庭电视收视习惯的研究也显示，互联网家庭比不上网的家庭平均少看13的电视，也就是每天少看差不多一个小时的电视。相反，上网浏览的人数却在激增，据第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）统计，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，在总人口中的比重达28.9%。报告指出，中国网民从年龄结构看，1019岁的年轻人所占比例最高，达到318；在职业结构上，学生网民群体最庞大，占28.8%。这些数据都表明，未来社会发展的中坚力量青少年是使用网络的主体，他们对互联网的依赖将使电视的固定观众人数进一步减少。报告还显示，我国宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。网络视频用户规模达到2.4亿，较2008年底增长3844万，使用率为62.6%。宽频技术的成熟使电视节目可以通过网络传输到达观众，网络上可以得到更多的来自世界各地的电视频道和国内地面频道的节目内容，这将使目前的国内卫视频道受到严重冲击。综上所述，网络时代的电视观众资源必定要遭受不可避免的分流，从而使整个收视群体格局产生新的变化。面对网络带来的冲击和挑战，电视媒体要顺应这种趋势，要以新的传播技术改变旧的传播形态、建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路，形成与互联网互动发展的新形态。网络推广的形式网络推广方式的设计与运用，直接影响到信息传播效果的好坏，影响到新老媒体的受众在信息传播过程中的参与程度。目前，被广泛应用的形式主要有以下几种：建立自己的网站或与门户网站合作。目前国内各大电视台都建设有自己的网站，他们还与门户网站合作，设置网络直通区，使更多的节目信息通过网络得到发布。在电视节目的网站或网页上，既囊括了丰富的节目资料，包括档案、新闻、图片、视频等，充分为节目作宣传，又利用网络特点，打造博客、论坛、在线实时交流、投票等互动特色鲜明的板块，增强网友的参与性。同时，根据电视节目进展，节目组还会塑造明星，加强节目的人气和号召力。创建贴吧或在知名网络社区讨论节目。网民在现实和虚拟世界中经常担当舆论领袖的角色，他们可以通过网络影响人们对电视节目的看法和行为。人们在网上激烈地讨论，促使没有看过节目的人也会深受影响而关注此电视节目。这点在贴吧表现得尤为突出。贴吧是一个基于兴趣主题成立的网上社区，它凭借发贴门槛低和用户自主管理机制，能够在很短的时间内聚集大批兴趣相同者，这些人执着于对自身兴趣的交流和分享，热衷于向更多人“传道”而产生更大的口碑效果。贴吧能够及时反映网民的喜好和兴奋点，是反映中国社会大众关注焦点和所思所想的晴雨表，成为各大电视台争抢的推广营销的平台。据了解，各大卫视的综艺节目，在贴吧中的影响力和活跃程度与收视率成正比。向视频网站上传花絮、节目或无剪辑节目。有些节目组制作片花，剪辑最精彩的、最吸引人的内容上传到网上，比节目提前播放。这样不仅激发了人们去观看完整节目的愿望，而且还能赢得观众对电视台的信赖和亲近感。除了自身的网站，有些片花还被放置在优酷、酷6、土豆等热门视频网站上，以吸引更多的受众。有些电视节目直接移植到了互联网上，大大提高了观众收看节目的选择性、可控性和方便性。还有些节目在网络进行24小时直播，然后在电视上播出经过剪辑的精编版，充分发挥了电视和网络各自的优势。在网络媒体上策划话题。电视节目通过在网络媒体上策划话题，引发网友热烈讨论，在现实里引发连续性效应，进而成为一种社会性话题，以达到推广节目，提高知名度的目的。如果电视台有意识地利用名节目、名演员、大活动的资源，找到一个有效的切入点，使之放大成一个公众讨论的话题性事件，进而引发争论，就可以产生事半功倍的效果。网络推广的优势受众广泛、针对性强。互联网在传播上兼备聚众与分众的特性：简单实用以及良好的交流氛围，使它聚拢了庞大的人气，同时，基于每一个关键词，又把人群进行了分众。这使它能针对目标人群做到更加精确有效的传播。网民作为电视节目的潜在观众，对于电视台而言无疑具备极大的价值。而且，如果能根据节目的目标受众，找到他们喜爱浏览的网站进行节目曝光，同时配合与节目有关的关键词匹配投放，就能够得到最佳的推广效果。互动性强。在报纸、广播和电视等传统媒体面前，受众只是信息的被动接受者，而以互联网为代表的新媒体却可以提供前所未有的互动性，观众不仅可以在网上观看电视节目，还可以与主持人和节目编创人员交流，与其他观众开展讨论，就自己感兴趣的地方发表个人观点。互动和交流使受众有参与感，对节目产生感情，更关注节目。无时空、容量限制。网络不受时空、容量的限制，通过网络，观众可以看到来自世界各地的电视节目；如果错过了播出时间，还可以自主地选择时间地点观看。电视节目视频上网，实现二次传播或文字和视频的同步传播，有助于扩大电视传播范围，扩大电视节目的影响力。成本较低、效果更好。相比传统广告而言，在网络中进行营销推广更为经济。各类网络推广产品均采用灵活的计费模式，根据不同关键词的热门程度付费，能够有效地控制广告预算。传播者还可跟踪广告效果，网络推广提供商可以提供广告的数据报告，由此生成完整的报告，方便掌握广告投放效果，及时调整相应的营销战略。节目组在互联网上发布消息过程简易，只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无需大量的播出设备和人员，从而从根本上降低了传播成本，提高了传播效率。如何更好地利用网络推广电视节目设计更多更好的网络推广方式。电视台应该充分利用手中掌握的网络资源或门户网站的优势，加强“台网互动”。组织电视节目活动前应进行相应的网络推广研究，为每个阶段设计不同的创意策略和投放策略，助推每一阶段的宣传和互动参与，提升电视节目的收视率