统一绿茶促销策划书 -.doc

统一绿茶营销策划书 统一绿茶策划小组 Xxxxx管理学院 10级市场营销专业 团队：旋风队 队员： 目录一、前言.(5二、公司产品介绍.(6)2.1统一企业简介.(6)2.2 统一绿茶简介(6)三、营销环境分析.(7)3.1海口茶饮料分析(6)3.2统一绿茶饮料市场主要竞争对手状况3.3消费者分析3.4 宏观环境分析.(11)四、SWOT分析.(12)4.1优势分析.(12)4.2 劣势分析.(13)4.3 机会分析. .(13)4.4 威胁分析. (14)五、策划目的六、4Ps分析.(19)6.1 产品策略.(19)6.2 价格策略. (20)6.3 渠道策略. (21)6.4 促销策略.(22)七、营销目标八、策划方案各项费用预算九、结束语 一、 前言为了积极响应市场营销协会举行的市场营销知识大赛的号召，也为了把我们所学的知识与实践相结合，增强我们运用理论知识解决实际问题的能力。作为市场营销专业的一员，我们“旋风队”营销团队参加了海南医学院市场营销协会举行的技能大赛。二、公司产品简介（一）统一企业简介 统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。其总部位于台南市永康区。 统一的产品有冰红茶，奶茶，统一绿茶，鲜橙多(蜜桃多，芒果多，葡萄多等)，阿萨姆奶茶，英式伯爵奶茶，冰糖雪梨等。一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费商品与服务的范围，建立了一个多角化经营的综合生活产业集团。（二） 统一绿茶简介统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌之一。统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。三、营销环境分析（一）海口茶饮料市场分析茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。然而，后来的市场挑战者该如何抢占茶饮料市场已经成为一道摆在这些企业面前的难题。（二）、统一茶饮料的主要竞争对手 1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅冰红茶及冰绿茶），康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。 2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）也深受海口消费者喜爱。 3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元 据调查分析，在海口的饮料消费市场的众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。(三)消费者分析 1. 是谁推动了茶饮料的发展?（1） 茶饮料目标群体生理特征：从目标消费群体特征看来，性别差异并不明显。（2） 茶饮料目标消费群体年龄特征：从茶饮料在各个年龄层的渗透率以及重度消费群分布情况来看：15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。(3) 绿茶饮料目标消费群收入与学历特征：中低收入（包括学生）与中等学历消费群是绿茶饮料消费群的主体。（4） 绿茶饮料目标消费群心理特征： 追求个性化，炫耀自我 注重个人形象，时髦，现代 追求时尚，注重品味 亲近自然，热爱生活，享受自我（5） 绿茶饮料目标消费群购买行为特征： 绿茶饮料作为个性化产品，商品知名度，具有吸引力的广告和形象代言人对影响绿茶消费群购买具有举足轻重的作用。（6）时尚，自然是吸引消费者的主要原因。（四） 宏观环境分析1）环保热点经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出，环保问题逐渐成为社会各界普遍关注的最大热点问题之一。2）健康热点由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮料方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。四、SWOT分析Strengths（优势分析）：相对雄厚的资金实力；成熟的企业管理模式；固有的渠道优势；较高的企业知名度。1、成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。2、文化优势。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。3、健康优势。茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。Weaknesses（劣势分析）: 错失了第一轮茶饮料发展先机。品牌个性会被稀释，可能会影响消费者对原有品牌的忠诚度。1、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。2、绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。3.校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接纳。Opportunities（机会分析）:1、茶饮料的网民关注度排名上升最快。从2007年8月至今年，由第五名升至第一名。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量。2、青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。Threats（威胁分析）：1、生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.5元左右。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。2、茶饮料市场竞争加剧。据百度数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的茶饮品牌间竞争激烈。康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。3. 统一在高校市场形式严峻。统一茶饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中茶饮料第一品牌的地位。五、策划目的随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。六、4Ps分析（具体行销方案）（一）、产品策略1产品定位产品定位在健康、纯天然，强调其老少皆宜。主要消费者群为青年人。2产品质量保证方案产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3. 产品品牌统一企业有一定知名度及美誉度，树立消费者心目中的形象，以便我们更好的宣传及销售。4. 产品包装包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。5.产品服务我们将全心全意本着为同学服务的本责，推崇服务到宿舍、班级等，寻求多元化发展的战略，提高销量，及技能！6.适当数量折扣，鼓励多购以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。(二)价格策略采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。1）产品价格分析目前海口市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战即将展开饮料市场的核心主力是年龄在1727岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元左右。2）产品定价策略经过几年的发展，茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在2.5元左右，利润率较高。因此统一可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。（三）渠道策略1）营销渠道策略加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店、零售店、饭店铺货加强在学校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布局与渗透利用课余时间去人流量大的区域摆放促销，如府城夜市，解放西，车站等2）广告宣传 1、放学、下课前推出促销广告。 2、把握时机进行推销活动，接触消费者。 3、有效利用学校宣传媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度 。(四)促销策略在本次校园营销活动期间，我们将进行统一绿茶特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。情侣装：500ml统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，以此吸引情侣消费群体。产品促销价5元/组。分享装：500ml统一绿茶，四瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道。产品促销价10元/组500ml统一绿茶，六瓶一组捆绑销售，产品促销价15元组500ml统一绿茶，八瓶一组捆绑销售，产品促销价20元组 促销装：一箱统一绿茶38元，买一箱可获抽奖一次，抽中即可送绿茶七、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上营销活动所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为300 瓶，预计毛利150元，主市场为海南医学院附近。八、策划方案各项费用预算（一）成本估计原则： 节约性原则 适应性原则 合理性原则 准确性原则（二）营销费用成本预算：1、采购统一绿茶的费用根据校园市场的具体情况估计我们的产品成本约为330元左右成本计算：预购10箱500ml统一绿茶（