成都三星堆景区2003年8—11月重庆市场推广思路.doc

飞毅营销策划工作室飞越时空，成就不凡策划；毅力永恒，演绎风云市场成都三星堆景区2003年811月重庆市场推广思路前言：一、单一的广告运动，不能支撑起成都三星堆景区这一具有丰富品牌文化内涵的景区产品，因此，必须进行整合推广，有效地通过“广告、公关、SP活动促销”这三种传播手段的整合，才能体现成都三星堆景区的产品特色，对重庆地区消费者产生即时吸引力，并拉动对成都三星堆的消费高潮。二、景区产品作为一种较特殊的消费品，在市场的传播推广中，除了前期已进行的“品牌认知”宣传，更需要“品牌识别”在传播中的重复，对消费者进行消费意识的唤起。重庆地区的旅游消费者，通过成都三星堆景区以前在渝的相关宣传，对景区相关产品内容，已有所认知，在此推广阶段，更需要景区在受众中建立品牌亲和力，通过品牌识别的深入传播，起到重复唤起消费意识的作用。所以，建议最好不采用诸如“自驶之旅、旅途新闻”等只具一次性炒作意义，没有品牌亲和力和复复传播效率的策划思路。执行方案：一、唤起期（期间为8月18日8月29日，执行可在期间内自由调度）1、策划点由成都三星堆景区和其主管部门（以及GH市相关部门），于重庆各主流报媒刊登大幅“邀请函”，“邀请重庆市政府，让重庆市成为GH市，在全国的第一个旅游友好城市”，并配设连续的关于“邀请一个城市和政府”的新闻报道，引发重庆市政府及新闻媒体的全力关注。（“友好城市”作为一种城界之间经济、文化，已有前例，但现在创新的“旅游友好城市”，纯属全国首例创新，不但可克服重庆和GH景区因行政级别造成的政治干扰，而且，将为GH市在全国首次，以政府行为的方式稳定一块消费潜力巨大的旅游客源地市场，为不同区域间旅游产业的良性合作，在全国开了一个先例）2、需要执行事项（1）、公关新闻重庆日报，500800字新闻稿一篇重庆晨报，500800字新闻稿一篇重庆商报，500800字新闻稿一篇重庆经济报，500800字新闻稿一篇渝州服务导报，半版新闻一篇（2）、广告重庆日报，半版黑白广告一篇重庆晨报，通栏16黑白广告一篇重庆商报，通栏16黑白广告一篇（3）、向全国主要经济、旅游及网络媒体，发布相关的新闻通稿，预热全国性的传播（如人民日报海外版、经济日报、中国旅游报、南方周末、中国旅游卫视、重庆热线网、新浪网、163网易等等，初步引发全国及本地专业媒体的关注）二、推进期（期间为8月30日9月5日，执行可在期间内自由调度）1、策划点在与重庆市相关部门及新闻媒体，形成一定的互动效应后，无论成功与不成功（关于“邀请旅游友好城市”），都召开新闻发布会，发布关于主动与重庆联合，开设旅游友好城市的事务，并在新闻发布会上突然宣传，成都三星堆景区将邀请重庆市市长AAA同志，担纲成都三星堆景区的城界“旅游品牌首席顾问”，并通过公关新闻稿及广告“邀请函”，对AAA市长，发出正式邀请，对应对进一步将形成新闻传播高潮的回应。（成都三星堆景区的城界“旅游品牌首席顾问”，同样是开创全国第一的新创举。既使“旅游友好城市”的事务有些迟缓，这一个亮点，将持续引发新闻媒体，乃至于全国的新闻媒体对成都三星堆景区的关注和传播）2、需要执行事项（1）、公关新闻重庆日报，500800字新闻稿两篇重庆晨报，500800字新闻稿两篇重庆商报，500800字新闻稿两篇重庆经济报，500800字新闻稿一篇渝州服务导报，半版新闻一篇（2）、广告重庆日报，半版黑白广告一篇重庆晨报，通栏16黑白广告两篇重庆商报，通栏16黑白广告两篇（3）、新闻发布会地点：海逸酒店会议室提前向全国主要经济、旅游及网络媒体，发布相关的邀请，请他们参与此次新闻发布会，进行全国性的传播三、引燃期（期间为9月6日9月15日，执行可在期间内自由调度）1、策划点在成都三星堆景区前期炒作，品牌形成较大重复率之后，更实际的是给重庆的消费者一定的利益，以引发他们在下一步炒作中，对成都三星堆品牌的关注及向住。所以，在重庆市进行一次奖项较高的“千万市民眼中的成都三星堆”超大型消费者有奖调查活动是很有必要的，一则，与消费者以利益，不再空中作战，二则，“千万人”共评点一景区，在全国更是尚属首创，同样极具新闻炒作点，三则，景区可收集更多的市场信息，利于营销工作的调整。（奖项设置中，针对面可能设置广泛一些，奖品内容更实际一些，可设置旅游费用折扣，享受长期性的门票、交通费奖励等，对重庆消费者前往成都三星堆有具体吸引力的奖品；调查问卷以报刊刊载的形式，统一向市民发布、收集）同时，也召开新闻发布会，向全体市民进行说明。2、需要执行事项（1）、公关新闻重庆晨报，500800字新闻稿一篇重庆商报，500800字新闻稿一篇重庆经济报，500800字新闻稿一篇（2）、广告重庆晨报，通栏16黑白问卷发布广告一篇重庆商报，通栏16黑白问卷发布广告一篇（3）、新闻发布会地点：海逸酒店会议室邀请全国主要经济、旅游及网络媒体，请他们参与此次新闻发布会，或是散发新闻通稿，以利进行全国性的传播（在全国的景区中，为了公关推广，在这么短的时间内，进行连续的三个新闻发布会，也尚属首例，同样极有新闻炒作意义）四、高潮期（期间为9月16日9月30日，执行可在期间内自由调度）这是具体将成都三星堆品牌特色展现在消费者面前的最佳时机：1、“远古与现代的对话”成都三星堆主城区行为艺术表演（1）策划点将成都三星堆神秘古文化解构，在重庆这个现代都市的各时尚核心解放碑步行街、沙坪坝步行街两处全面展现，让市民直面成都三星堆的品牌内涵“神秘的古蜀文化与现代文化的交融”，更深切地感受成都三星堆景区的特色。此类活动，将其中深藏的文化意寓，进行全新诠释，是符合成都三星堆人文文化类景区品质的品牌调性的。 （需要一些成都三星堆文化的仿制品，以利于行为艺术的开展）（2）需要执行事项A、公关新闻重庆晨报，500800字新闻稿一篇重庆商报，500800字新闻稿一篇渝州服务导报，800字1000字新闻稿一篇重庆交通广播电台，5分钟电台新闻专访重庆音乐广播电台，5分钟电台新闻专访B、行为艺术方案的准备及各种执行手续的完成C、广告重庆晨报，通栏16黑白广告一篇，征集有识之士，共同参加行为艺术表演重庆商报，通栏16黑白广告一篇，征集有识之士，共同参加行为艺术表演2、“古蜀雄风”成都三星堆古舞古乐主城区大汇演及景区图片资料咨询展示（1）策划点根据成都三星堆文化特色，而编排的古舞古乐，对重庆消费者较为陌生，如果在各主城区中心地段，解放碑步行街、沙坪坝步行街等四五个中心地段，进行古舞古乐的即时表演的同时，进行关于成都三星堆景区的图片资料的咨询和展示，定能收到更好的宣传效果。（2）需要执行事项公关新闻（对古舞古乐以及景区特色进行点评）重庆晨报，500800字新闻稿一篇重庆商报，500800字新闻稿一篇渝州服务导报，800字1000字新闻稿一篇3、“成都三星堆，做一天考古学家”（或者：“来一次成都三星堆，挖一次宝藏”）重庆市民赴成都三星堆考古体验活动（1）策划点成都三星堆景区属于人文文化景区一类中，极具考古体验价值的景区产品（以前成都三星堆也有同样范例），如组织一批重庆消费者，在专家的指导和景区的相关部门的控制下，到成都三星堆景区的未发掘地带，进行挖掘上古文化的活动，则更是开了西南考古旅游业“考古文化体验”之先河，不但具有新闻价值，值得新闻持续炒作报道，同时，若能对其进行宣传包装和执行上的细化，则更是景区在今后，针对重庆市场所开发的一个全新卖点。（在宣传中，特别要强调，凡在此活动中，如能挖掘具有历史文化价值的珍品，景区给予相当奖励，而且，以挖掘人的名字为该文物命名，让参与者流芳百世）（2）、需要执行事项A、公关新闻重庆晨报，500800字新闻稿两篇重庆商报，500800字新闻稿两篇渝州服务导报，半版新闻一篇B、广告重庆晨报，通栏16黑白广告两篇重庆商报，通栏16黑白广告两篇4、“成都三星堆”首界旅游类大型高级人才重庆市专场招聘会（1）、策划点一，这种景区开设的旅游类高级人才专场招聘会，在重庆，乃至全国都属于首例，极具新闻价值；二，十月至十一月，在重庆市，是人力资源信息的被高度关注期，极具媒介和口碑传播效应。成都三星堆属于人文类景区，其未来的开发、维护、管理，均需要高级人才，在重庆市进行大型专场招聘会，对人力资源是一种有效的储备，同时，这种花钱不多、但格调极高的招聘会，更是一种有效的传播手段，有力地体现了成都三星堆这个人文景区品牌调性和高层次产品特色，让成都三星堆以“文化特色”为主的景区品牌，进一步强化深入到广大重庆市民心目中，强化他们形成：“成都三星堆这个文化特色景区，就是与众不同，眼光远大，格调高级”的品牌认知感。（2）、需要执行事项A、公关新闻重庆晨报，500800字新闻稿两篇B、广告重庆晨报，重庆市人才大市场，套红专栏广告半版C、大型专场招聘会的组织落实5、落成“巴蜀亲情万年长”成渝友好旅游城市纪念碑新闻炒作（1）、策划点作为引领重庆生活时尚的解放碑地区，光有一个“人民解放碑”纪念碑是不够的，阶级味太强，建议，就在解放碑的旁边，另择良址，建立一座小型的、精致的、极具古巴蜀两地文化风格的纪念碑，即“成渝友好旅游城市纪念”（此时，将GH市的概念，上升为“成渝概念”，因为在重庆市民心中，GH与成都就是一个城：“成都市”），上书：“巴蜀亲情万年长”（一则显示成渝、广渝一家人，二则体现成渝分市后，在经济、文化上的紧密合作，共同进行西部大开发的意愿）。而成都三星堆，作为古蜀文化的领军景区，作为现代蜀都文化的老祖宗，于成渝两地的旅游业界中，应走在别人前头，将这个引领成渝经济、文化交流的大旗，率先掌握在手里。（同时，关于能否在解放碑旁边安设另一个碑，恰好会触动重庆人敏感人神经，绝对会掀起一场新闻炒作风潮。）（2）、需要执行事项公关新闻重庆晨报，1000字新闻稿一篇重庆商报，500800字新闻稿两篇渝州服务导报，半版新闻一篇（如重庆市政府同意设立，则后续新闻宣传将更多）五、持续期（期间为10月11月，执行可在期间内自由调度）对高潮期的持续宣传，强化成都三星堆品牌在重庆市民中的品牌形象及品牌调性，强化其与其他景区的差异化特色“成都三星堆是文化特色景区，格调极高”1、“神秘的成都三星堆”重庆晨报有奖征文大赛（1）、策划点在重庆晨报这一重庆主流媒体上，以一周两篇文章的形式，吸引重庆市民进行投稿，将他们心目中的成都三星堆，进一步诠释，对其他读者形成吸引力（2）、需要执行事项落实重庆晨报相关版面落实相关评委员评选事务2、“成都三星堆景区”对重庆图书馆周末免费讲座进行冠名活动“成都三星堆景区”对重庆沙坪坝步行街周末黄桷树故事会进行冠名的活动（1）、策划点重庆图书馆周末免费讲座，以及沙坪坝周末故事会，在重庆市是最具文化宣传特征的活动，图书馆讲座，涉及各方面的知识，在中高端市场的口碑传播效应极广；沙坪坝周末故事会，极具大众性，大众口碑传播效果极佳。对他们进行冠名，一能强化成都三星堆景区的品牌调性，二能形成良好的低成本口碑传播，对今后的旅游社销售工作，形成较强的助推力。（2）、需要执行事项图书馆及沙区