星巴克速溶咖啡案例.doc

星巴克“VIA速溶咖啡”的思考引言：2009年9月29日，星巴克宣布旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。面对金融危机造成的经营下滑窘境，素来强调“高品质咖啡文化”的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得经营业绩的突破。产品的推出源于对金融危机影响的应对：深受金融危机影响，美国咖啡零售商星巴克公司自2008年以来全球业务受到不同程度的冲击。由于门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令星巴克整体现金流状况陷入紧张。为了缓解压力，2008年，星巴克先后关掉北美和全球约900家业绩不佳的门店，裁员数字也达到1.9万余人。但这并没能改变其2008年三季度财报录的上市16年来首度亏损的事实。星巴克2008年三季度财报数据显示，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。引发热烈讨论：素以高端品牌咖啡著称的星巴克日前开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。这同时也是鼓励消费者与之共度经济难关的一项重要举措。尽管速溶咖啡市场规模十分巨大，但一直以来少有高端品牌咖啡商问津。传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型，因此也就不应该涉足这一领域。星巴克的这一策略引起了热烈的讨论。有人认为星巴克这一险招有望改变“速溶咖啡”低端、廉价和缺乏品质的形象，在速溶咖啡领域再切出一块市场来。但也有人认为，星巴克抛弃了其核心竞争力店面体验，推出低价的速溶咖啡无疑是“自毁品牌”。不过星巴克首席执行官霍华德舒尔茨（Howard Schultz）并不这样认为。此次推出Via速溶咖啡，就旨在将高端品牌咖啡推广至大众市场。这款Via速溶咖啡无论是从其口感上，抑或是其包装上都打破传统速溶咖啡的概念，并为这一市场领域注入新的活力。在保持其口感与店售的高端咖啡别无二致的前提下，其售价要远远低于后者。这符合了那些长期以来习惯了饮用星巴克咖啡，但又因经济危机不得不对其高价望而却步的老顾客们的心愿。同时，通过饮用Via，也使得那些从未饮用过星巴克咖啡的新顾客们能够感受到其咖啡的魅力，他们或许会因此到实体店中去感受真正的星巴克咖啡。业内人士和专家站在了对立面：从对消费者的市场调研数据看，60%以上的消费者并不看好星巴克的这一市场行为。在美国金融投资网站MontleyFool的一项调查中，有22%的人赞同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克随身携带是他们长久以来的愿望”，但有62%的人站在了对立面，“这是在自毁品牌并且投靠竞争对手”，另外16%的人表示对此无所谓。而且很多专家、分析师也抱同样观点，该网站的投资分析师AlyceLomax认为：“这像是星巴克绝望中的挣扎，为什么星巴克要给消费者一个不再光顾星巴克的借口呢”？只有星巴克首席执行官霍华德舒尔茨将公司推出速溶咖啡称为是“公司历史上具有转折意义的事件”。他认为，这一产品的推出将“有机会重新定义速溶咖啡这一品类，目的是为了创造新消费习惯，并扩展我们的顾客群。”星巴克推出速溶咖啡就真的是“千夫所指”，“一无是处”了吗？当然不能说指责者是抱有恶意的，但仅仅是说低端产品就必然会对高端产品或企业品牌造成负面影响显然没有说服力，也是不科学的，而且，仅仅用传统的企业品牌和产品的方式要套用星巴克品牌运营也是机械的。“VIA速溶咖啡”自毁品牌形象？绝大多数的受访者、消费者、专家都认为推出速溶咖啡会影响星巴克的品牌形象，认为星巴克是在“自毁长城”。如果仅仅是站在产品的角度而言，有一定的可信度；但从战略的角度来说，就未必了。其一，星巴克推出速溶咖啡是战略上的一次重大决策，速溶咖啡全球市场规模已经达到170亿美元，市场潜力巨大，特别是海外市场，如英国，当然也包括亚洲的新兴市场。这样大量的消费者，通过专卖店很难进行覆盖。其二，很多人担心，推出速溶咖啡会降低星巴克的品牌形象，这个担心有一定道理，毕竟是在推出较为低端的产品。但从星巴克的“体验”模式来看，完全可以将速溶咖啡打造成另外一个“体系”，换句话说，连锁店和速溶分属不同的销售渠道和不同的消费群体。其三，去星巴克喝咖啡，仅仅是喝一杯咖啡吗？显然不是，消费者去那是追求一种体验和生活方式，星巴克不等于咖啡，星巴克代表的是一种小资情调，第三生活空间，这是星巴克致力打造的消费理念，“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，这已经是星巴克经典的广告语。那么，由此推论，去买星巴克速溶咖啡就应该是另外的消费群体（专卖店体系以外的消费群体）；大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出速溶咖啡而放弃这个品牌，这个担心粗看起来很有道理，但实际上，消费者去星巴克喝的绝不仅仅是咖啡本身（非产品，而是综合的感受），这种体验并不是买一包咖啡能替代的。总体而言，笔者认为星巴克推出速溶咖啡是是利大于弊，而且对品牌形象的不利影响应该很小。突破价格瓶颈是关键所在星巴克推出速溶咖啡的价格是普通速溶咖啡的4-10倍，相对雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡主导品牌而言，价格确实是比较高的。那么有没有机会突破消费者的心理价位预期呢？我们可以做一个简单的分析：首先，相对于普通的速溶咖啡而言，目前市场的牌子口味非常一般，星巴克在这一项上要占据明显的优势；再有，在品牌的背书上，星巴克无疑是具有“很高”的形象；第三，星巴克推出的高端速溶咖啡针对的目标群体应该是讲究生活品位和品质，但在休闲时间上“捉襟见肘”的商务人士，工资白领或管理人员等等，而这些人群对价格的敏感度是偏低的；最后，采用“奢侈品”式的营销方式，一定要在传播和营销上下足功夫，做到传播的锐利和营销的精准，不可一下全面铺开。令人欣喜的是，星巴克速溶咖啡选择了北美市场作为试点，在本土和加拿大进行了市场的测试，从效果看，超过了预期。也就是说，在现磨咖啡根深蒂固的市场中，星巴克速溶咖啡的表现已经好于制定的目标。也就是说，速溶咖啡并不完全代表着廉价和低端，在“高价”的星巴克速溶咖啡切入市场时，也可以占据和抢占高端的消费群体。解决体验模式与大众渠道冲突对于大众渠道，VIA速溶咖啡除了在星巴克自己的店面有售，美国最大的户外用品零售商 REI 公司和办公用品零售巨头欧迪办公公司都将经销这款新产品。同时还将借助美国 COSTCO 仓储超市公司、塔吉特百货公司的销售渠道，向多家餐饮服务公司供货。但到2010之前不会在杂货店销售。这样安排销售渠道其目的，其实就是前面提到的：用“奢侈品方式”进行营销和品牌塑造，其重点还是落脚在营销上。借助于选取的这些专业卖场和公司进行消费者接触，通过口碑进行影响和辐射；在传播上，如进行终端视觉化、情境化的展示、网络社区平台（SNS）的营销合作，塑造高端速溶咖啡的新形象和品类。打造新品类，需要占据消费者的心智资源，必须从战略的高度进行谋划，需要投入大量的推广费用进行消费群培育；在营销战略上也要从长计议，“势”和“量”要综合考量。维亚咖啡会在明年出现在杂货店里，与一些仓储型超市的销量一起占到星巴克封闭咖啡销量的近三分之二。 管理人员没有给出维亚咖啡在过去八个月的市场业绩表现数据，但他们称，在美国两座城市以及在英国伦敦里的前期销售已经超过预期。目前，让人惊讶的是消费者发明的各种各样饮用方法。一些人买咖啡粉来自己煮，但是另外一些人把它混在冷水或牛奶中饮用。舒尔茨（Schultz）说教师会把它放在餐厅里和课桌上，病人也会在医院里面想要一杯速溶咖啡。大众渠道的绝地反击维亚咖啡的推出是星巴克的一次特别的尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在有5个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。为了保持自己的金融状况，星巴克已经关闭了数百家门店并解雇了很多工人。维亚咖啡是否能获得成功尚未可知，尤其是竞争对手雀巢也在增加对其单独供应的雀巢速溶咖啡的市场推广活动。格汀称，星巴克的咖啡产品需要除通过供应商欧迪办公, REI和美联航之外的领域里推广。如果星巴克使VIA咖啡得到足够多的顾客的接受，那么他就有可能有机会让其他饮料得以继续发展。“他们（星巴克）正努力找到一个突破口，对此我有充分的信心。”格汀说，“但是，做总是比说难。我想他们未来会遇到很多问题。”维亚咖啡会在明年出现在杂货店里，与一些仓储型超市的销量一起占到星巴克封闭咖啡销量的近三分之二。 管理人员没有给出维亚咖啡在过去八个月的市场业绩表现数据，但他们称，在美国两座城市以及在英国伦敦里的前期销售已经超过预期。目前，让人惊讶的是消费者发明的各种各样饮用方法。一些人买咖啡粉来自己煮，但是另外一些人把它混在冷水或牛奶中饮用。舒尔茨（Schultz）说教师会把它放在餐厅里和课桌上，病人也会在医院里面想要一杯速溶咖啡。维亚咖啡的推出是星巴克的一次特别的尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在有5个季度里都呈下降态势。 日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。为了保持自己的金融状况，星巴克已经关闭了数百家门店并解雇了很多工人。维亚咖啡是否能获得成功尚未可知，