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跨国公司与跨国经营星巴克-渠道策略分析一、 星巴克简介（此处简单介绍星巴克的历史、现状等）星巴克(Starbucks)，这个最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克的主人公，诞生于美国西雅图派克市场，靠咖啡豆起家，自1971年第一家店的正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团。星巴克现主要有星巴克饮品、星巴克美食和星巴克茶三大类商品。在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致。二、 营销渠道的介绍（简要介绍书上营销渠道相关概念，避免给人“脱离课本、泛泛而谈”的感觉，做到有“本”可依、有据可循）（1） 营销渠道的概念及类型营销渠道，又称分销渠道，是指企业将产品转移到最总消费者所采取的方式，即产品从生产者到达最总消费用户所经历的各个环节和渠道。营销渠道类型主要按层次（长度）和宽度区分。（2） 选择营销渠道在制定营销渠道策略是，主要有以下几种重要选择。直接式销售策略和间接式销售策略；长渠道和短渠道策略；宽渠道和窄渠道策略策略。三、 星巴克营销策略分析（理论结合实际，即书本知识与星巴克实践的结合点）讲到星巴克的渠道策略，就不得不提其2011年的“换标”事件。总部位于美国西雅图的星巴克咖啡公司宣布，将于2011年3月启用新的品牌标志，以此“献礼”公司40周岁。（最新的品牌标志由星巴克公司主席、总裁兼首席执行长(CEO)霍华德舒尔茨于当地时间1月5日发布，新设计将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的英文“STARBUCKS COFFEE”字样。新图案还将原本为海妖图案的底色由黑色更换成绿色，并将美人鱼标志扩大。）自从星巴克换标举动传扬开来后，其相关事件纷纷出现。以鲜煮咖啡闻名于世的星巴克咖啡，在走过四十不惑之际，决定去掉“咖啡”。3月8日，星巴克宣布正式启用更突出美人鱼标志的全新咖啡加盟品牌标志，新标志隐去了原有的“咖啡”字样，标志着星巴克商业模式的变迁从单纯的咖啡店拓向更广阔的食品零售领域。据悉，该公司更换标志是为了配合未来“全方位消费者产品公司”的定位。星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。我们知道，营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。星巴克采取 “直营”的方式经营店面，30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克方面表示不会放弃门店之外的零售渠道。星巴克欲与卡夫分手单飞星巴克大力进军零售渠道，可能是吸取了全球金融危机期间的教训：鸡蛋不能放在一个篮子里。前几年星巴克盛极一时，在美国本土繁华地区几乎每个街角都会有一家星巴克，但是金融危机来临，急剧收缩的消费市场令星巴克利润大幅滑坡，2009年年中星巴克关店数百家，裁员近万人。直营星巴克连锁店以外，培养一个新的业绩增长点，成为星巴克未来战略的最主要部分。原来强调“第三社区体验”现场感的星巴克，最初对速融咖啡不屑一顾，但是一个市场数据令星巴克改变了态度：仅2009一年，速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中80%来自速溶咖啡。尽管现在不少人认为销售速溶咖啡会损害星巴克的高端形象，但星巴克很清楚，它能帮助公司迅速增加收入，吸引那些不爱进咖啡店的消费者。2011年年初，星巴克与卡夫对簿公堂，就在全力进军零售渠道之前。而星巴克与卡夫在零售渠道上的合作协议成为首要解决的问题。过去12年，星巴克与卡夫达成协议，卡夫负责代销星巴克旗下袋装研磨咖啡，目前这个业务的规模达到5亿美元，比起始阶段扩大10倍。早在2010年8月，星巴克就曾向卡夫提出过花7.5亿美元将这一分销业务收回的买断方案，但遭到了卡夫的拒绝。12月6日，卡夫公司向纽约南部地区美国地方法院提出申请，要求法院阻止星巴克撕毁双方的协议。有分析师估算，星巴克收回渠道的成本可能为15亿美元。自建渠道开发速溶新品面对巨额的分手费，星巴克单飞的意愿依然强烈。借公司40周年庆之际全面换标，表达了进军零售渠道的最大决心。星巴克执行长舒兹日前公开称，新标志象征公司更大的经营弹性，未来产品不再局限于咖啡，有可能生产其他“没有咖啡但有我们商标的产品”，而新产品销售据点也不再局限于直营店，而是会扩大到超市等其它渠道。对于未来星巴克将出现哪些非咖啡类的产品，星巴克中国公关人员称还未有具体信息，但是该人士确认，星巴克旗下V IA速融咖啡产品将会出现在中国的零售货架上。“虽然与卡夫的合约问题仍僵持，但是星巴克为单飞，手上已经获得了一定的渠道基础，并成功开发了一系列的产品。”华南零售业资深人士陈东（化名）告诉记者。陈东称，当年在星巴克专营门店销售业务，由于卡夫旗下麦斯威尔速溶咖啡形与星巴克研磨咖啡豆和瓶装饮料业务可以形成互补，加大卡夫在零售渠道的议价能力。但星巴克推出V IA速溶咖啡后，无疑与原来的合作伙伴的麦斯威尔速溶咖啡形成正面冲突，因此开始自营销售渠道。根据星巴克2010年第三季度财报，