零售商品与顾客管理.doc

第五章零售商品与顾客管理1商品结构与商品组合商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。商品组合就是一个零售企业经营的全部商品的结构，它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目（又称商品品目）。 2商品结构的分类与内容零售店经营的商品结构，按照不同标志可分为不同类型。按经营商品的构成划分，可分为主力商品、辅助商品和关联商品。主力商品：也称拳头商品，是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、特点和性质。可以说，主力商品的经营效果决定着企业经营的成败。 辅助商品：是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或以增加商品宽度为目的的商品。关联商品是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。3商品结构的完善和调整零售企业商品结构的完善主要有两个方面：一方面完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；另一方面完善高、中、低档商品的结构。（1）主力商品、辅助商品和关联商品的配备。一般来说，主力商品要占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。主力商品的数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的7080%，辅助商品和关联商品约占2030%，其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性，若发现在经营过程中，商品结构发生变化，应迅速调整，使之趋于合理。（2）高、中、低档商品的配备。三者的配备比例，是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。在高收入顾客占多数的地区，高档商品应占大部分；在低收入顾客占多数的地区，则应以低档商品为主。高、中、低档商品结构的配备，受顾客消费结构的制约，当消费结构发生变化时，企业应相应调整高、中、低档商品的比重。4商品采购策略商品采购策略是实现零售企业经营计划的重要手段，是为实现零售企业经营战略目标服务的。零售经营者在商品采购过程中，重要的问题是要确定采购商品的数量、费用、渠道、组织形式等内容。（1）商品生命周期不同阶段的采购策略；（2）买方市场与卖方市场条件下的采购策略；（3）经济订货批量；（4）进货渠道策略；（5）组织进货策略。5采购合同的管理从零售企业的角度看，采购合同的管理应当做好四个方面的工作：（1）加强采购合同签订的管理；（2）建立合同管理机构和管理制度，以保证合同的履行；（3）当企业的经济合同发生纠纷时，双方当事人可协商解决。协商不成，企业可以向国家工商行政管理部门申请调节或仲裁，也可以直接向人民法院起诉；（4）信守合同，树立企业的良好形象。6顾客服务的内容顾客服务的内容包括：（1）货真价实的商品；（2）舒适优雅的购物环境；（3）亲切得体的人员接待；（4）便捷的结算方式；（5）与购物相关的配套设施与服务；（6）完善的售后服务。（稍做理解展开回答即可）7商品结构在零售店经营中的重要作用商品结构是否合理，对于零售企业的发展具有重要意义：（1）合理的商品结构是实现零售经营目标，满足消费需求的基础；（2）确定商品结构是加强商品经营计划的基础；（3）研究确定商品结构是有效利用经营条件，提高经济效益的基础。总之，合理的商品结构对于零售经营的成功与发展起着举足轻重的作用。8顾客在购物中的心理消费者心理是消费者在购买过程中的内心活动，是由许多因素相互联系、相互作用而有机形成的暂时稳定的完整系统，是一种对客观现实的动态反映，它对消费者的购买行为起关键性作用。消费者在购买动机驱使下走入商店，从对商品的选择、评价到购买，在心理上大致要经过八个阶段：即（1）观察阶段；（2）兴趣阶段；（3）联想阶段；（4）欲望阶段；（5）评价阶段；（6）信心阶段；（7）行动阶段；（8）感受阶段。一般来