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专 工 业 商 课 管 程 理 设 计学院：经济管理学院专业：工商09-01组员：张琼、刘毅然、李翔飞、殷红磊、孔秀华第一章 市场营销1.1市场调查1.1.1调查问卷1.您一般喜欢用耳机吗？A很喜欢喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢2.您一般用耳机都干什么？A.听音乐 B.听英语 C.看视屏需要 D.其他3.您经常使用耳机吗？A. 经常 B. 有时 C.偶尔D.很少4.您选择耳机的理由是什么？A.音质 B. 外观 C.个人偏好D.其他5.耳机您最看重什么？A.价格 B. 外观 C.音质音效D.质量6.您一般最长每次使用耳机多长时间？A. 4小时或以上 B. 34小时 C.23小时D.12小时7.长时间使用耳机有么有感觉耳朵不舒服？A.经常有 B. 有 C.较少有D.一般没有8.您在乎耳机对听力的影响吗？A. 非常在乎 B. 很在乎 C.在乎D.无所谓9.您是否想拥有一款益于耳朵听力的耳机？A. 很想拥有 B.想拥有 C.可有可无D.不想拥有10.您喜欢既有益于听力外观又时尚美观的耳机吗？A. 非常喜欢 B.喜欢 C.一般D.不喜欢11.您是男士还是女士？A. 女士 B. 男士 12.您的年龄段是？A. 12岁以下 B. 1215岁 C. 1620岁 D.2130岁E30岁以上12.假如市场上出现一种新型的健康时尚耳机，你会继续选择使用购买品牌耳机，还是会选择购买新型耳机呢？还是对新型耳机持其他态度？答： 1.1.2耳机产品市场调查报告与结果分析 调查目的（1） 为了进一步了解耳机产品的市场消费群体状况，了解消费者对于耳机产品消费的要求（2） 通过市场调查明确耳机市场状况。（3） 通过市场调查了解消费者对于健康时尚耳机进入市场的看法态度如何，从而便于新企业做出明确的企业战略规划与营销计划。（4） 了解消费者的需求情况及购买能力，进而初步推测公司的市场容量。 调查对象与范围我们调查的产品主要是各类耳机以及耳机的使用情况，调查的地方主要包括万鑫商城、理工大超市、焦作市区各类耳机销售产所；调查的范围主要是：河南理工大学，理工大附属小学、焦作二十八中、万方学校初中部。 调查时间安排 9月4-5号完成市场调查工作； 9月6-11号完成资料加工与市场调查报告撰写； 调查方法问卷调查：我们运用问卷调查，对消费者的需求情况以及消费者对于健康时尚耳机的看法态度。网络调查：通过百度、搜狗等搜索引擎对耳机产品使用情况进行了广泛的搜索；并通过淘宝、库巴购物网、亚马逊、新蛋网对耳机品牌、价格进行了相关搜索。实地深入访谈：我们对河南理工大学、焦作二十八中、焦作万方初中部、理工大附属小学等学校学生进行了随机访问，并就其对于耳机的使用情况做了相关记录。 调查结果问卷调查：我们在河南理工大学随机发放了问卷100份，在焦作二十八中共发放了问卷50份，在焦作万方学校共发放了问卷50份，在理工大附属小学共发放了问卷50份，街头问卷发放50份,最终收回有效问卷150份，通过数据处理我们发现81.2%的学生都喜欢用耳机，90.8%的人对于健康时尚耳机表示赞同渴望，80.1%的人表示长时间使用耳机会有不适感觉，88.7%喜欢用耳机的人年龄段都位于1230岁。调查表明长时间使用耳机确实对于消费者听力有害，并且他们也渴望市场上新的健康时尚耳机诞生。图1-1 调查结果综合在耳机使用状况的调查里，大约有99%的消费者都有使用耳机的经历，这说明当前耳机已经成为一种必需品，跟每个人的生活息息相关，这无疑证明耳机市场潜力巨大。在使用过的顾客中，其中55%的人经常使用耳机，35%的人有时使用耳机，这也就说明耳机市场未来蕴藏着巨大商机。对着信息化、电子化进程的加速，电子产品越来越受到年轻人的青睐。图1-2 耳机使用情况在使用过耳机的顾客中，大约有45%的人使用的是原装耳机，这说明耳机销售的一个新模式，与其他电子产品生产企业合作的领域，具有良好的机遇，37%的人使用的是单独购买的耳机，也有16%的人使用的耳机是既有原装的也有单独购买的耳机，2%的人不使用耳机，从上述分析可以看出耳机市场前景是非好。图1-3 耳机购买情况 消费者选择耳机的考虑因素（1） 耳机的品牌（2） 耳机的价格（3） 耳机的功能（4） 耳机的外观（5） 耳机的音质效果 （6） 健康效果 消费者对耳机产品的要求（1） 首先，青年人对于耳机的外观非常看重，一般都喜欢美丽时尚的外观，这样使用起来既时尚大方、又功能齐全满足消费者要求；（2） 其次，使用方便、健康，随着时代的发展，消费者越来越注重健康，在长时间使用耳机的过程中难免会有不适，渴求新的健康益于听力的耳机产品诞生；（3） 最后，价格因素也是消费者所考虑的，消费者既希望拥有健康时尚的耳机，有希望耳机的价格不要太高，渴求物美价廉。 消费者购买特点（1） 据调查显示，消费者购买耳机产品的途径一般有：商店购买、商场购买、杂货店购买、手机销售地点购买、MP3MP4销售点地购买、网上购买、品牌官网、电脑专柜。但是一般情况下，一般店铺购买占大多数，高于其他途径，由此可以说明目前耳机市场上没有形成集中式的销售渠道，都是很零散的销售渠道。（2） 购买特点主要是：单个购买，单次购买数量少，购买频率高等特点。1.2产品市场分析1.2.1产业背景随着数码技术的发展，各式各样的随身听走进了人们的生活，更多的人开始通过随身听来欣赏音乐，于是，耳塞、耳机行业快速发展。国内外专业耳机厂家竞相推出各种耳机产品逐鹿市场，如森海塞尔的MX-500、铁三角的K701、OVC的T10等。随着IT产业的迅猛发展，作为手机及随身影音产品的配件，耳机的需求量也在迅猛上升。MP3、MP4等随身影音产品的销量正逐年上涨。据中怡康时代和赛迪顾问的数据显示，2012年中国品牌MP3、MP4和PMP的销量已突破500万台，销售额达到151000万，保持着较高的增长率。而诺盛电信咨询的数据则显示，2011年中国手机市场的销量已达到1.7919亿部(不包括二手手机和黑手机)，整体销量比2010年增加了28%。1.2.2耳机市场潜力巨大随着手机和随身影音产品销量的激增，耳机的需求日益增加。据调查,消费者每年至少要更换一次耳机。耳机市场广阔，但缺乏能很好的保护听力的耳机产品。随着手机和各种随身影音产品需求的增加以及个人电脑的普及，耳机市场将不断扩大。健康、时尚、科技含量更高的产品将更能吸引消费者。由于耳机的普及，消费者对耳机的品牌意识逐渐增强，品牌的集中度将会得到提高。相应地，随着消费成熟度的提高，消费者将不再刻意追求品牌高价耳机或只选择价格低廉的仿冒耳机。健康音乐耳机将成为耳机市场的新热点。随着人们保护听力意识的加强和消费水平的提高，关注健康的设计时尚的耳机将逐渐成为市场的主流。在未来五年之内，关注健康的设计时尚的耳机，尤其是有品牌效应的耳机产品将逐步占领市场。据数据显示，2011年全国具有普遍购买能力的青年超过1.4亿，随着经济水平的不断增长，这个群体还将不断扩大。手机、MP3及MP4等随身影音产品已经趋于这部分群体的必备产品。而他们具有消费能力强，追求时尚，对个人娱乐有更高要求的特点。耳机作为其必备及附属配件市场广阔，且耳机产品的更换周期比较短。近年来耳机产品发展势头强劲。因此把握年轻人市场，是与相关厂商在市场竞争中胜出的关键。图1-4 2006-2011年中国MP3/MP4产品销售量 图1-5 2005-2010年中国音乐手机销售量图1-6 2006-2010年中国手机产量（国家统计局）1.3耳机产品销售现状及预测据调查发现，2011年中国品牌耳机的市场销量已达到61431.43万（个）,销售额为81735.3万元。我公司根据一元线性回归法对2012年的销售量做出了预测大约耳机市场销售量将达6.4亿只6，到2013年的市场销售量将有望达到6.8亿只，只要占据0.2%的份额，就是160万的市场，因此前景十分可观。综合考虑公司的实际情况，我公司第一年的销售量大约为100万只。图1-7 2007-2011年中国市场耳机销量1.4产品品牌分析1.4.1品牌结构分析 森海塞尔领跑中国耳机品牌关注榜2011年的中国耳机市场上，森海塞尔以28.7%的关注份额领跑，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。飞利浦、铁三角分列第二、第三，关注比例分别为7.1%、5.9%，与冠军森海塞尔相比差距较大。但三个品牌的关注份额高达41.7%，在市场中影响力较大。品牌榜上，第二名以后的品牌关注度均在6.0%以下，且多数集中在3.0%以下，相对较低。 图1-7 2011年中国耳机市场品牌关注比例分布 年度品牌：品牌关注变榜动较大 与2010年相比，2011年中国耳机市场品牌关注排行榜前三名的位置有小幅变化：森海塞尔仍是冠军；铁三角的排名下滑一位，跌至第三；飞利浦排名上升较大，增至第二；硕美科仍是第四名，但是关注比例有所减少；索尼的关注份额下降了3.5%，因此排名下跌至第五位。第五名以后的品牌关注比例之间相差比例较小，因此排名变化较大。表 1-1 2010-2011年中国耳市场品牌关注排名对比排名2010年2011年品牌关注比例品牌关注比例1森海塞尔35.8%森海塞尔28.7%2铁三角13.5%飞利浦7.1%3索尼8.2%铁三角5.9%4硕美科6.1%硕美科5.4%5飞利浦6.0%索尼4.7%6AKG4.2%宾果4.2%7漫步者3.3%雷柏3.5%8罗技1.7%爱科技3.4%9宾果1.6%拜亚2.9%10欧凡1.5%舒尔2.8%其他18.1%其他31.4% 季度品牌结构：森海塞尔和飞利浦的表现突出 从品牌排名走势来看，森海塞尔全年领跑，飞利浦在第一季度排在第五名，但是第二季度就跌升至第二名，此后一直保持，这两个品牌的表现较为突出。其他品牌受市场波动影响较大，关注比例和排名有不同程度的的变化，稳定性较差。表1-2 2011年Q1Q4中国耳机市场品牌关注排名对比排名Q1Q2Q3Q41森海塞尔森海塞尔森海塞尔森海塞尔2铁三角飞利浦飞利浦飞利浦3索尼铁三角硕美科硕美科4(AKG)爱科技硕美科铁三角宾果5飞利浦索尼宾果铁三角6硕美科(AKG)爱科技雷柏索尼7宾果雷柏索尼雷柏8雷柏宾果(AKG)爱科技(AKG)爱科技9舒尔舒尔拜亚拜亚10拜亚拜亚舒尔舒尔1.4.2七彩螺耳机品牌分析 品牌理念 品牌规划分析综合分析目前市场的耳机产品，可以看出消费者对于耳机品牌的关注度很大，并且老牌的品牌耳机市场销售及关注一直非常热。新悦作为新建立的公司，人力物力、财力有限，并且公司知名度较低，各方面条件有限 ，所以一定要找准品牌定位。良好的定位才能有效将产品销售出去，为此，我公司将制定一套完善的品牌方案。首先实施品牌引爆点方案，其次是品牌保护方案，以独特的品牌方案将产品销售出去，同时打出自己的品牌。 品牌引爆点随着经济水平的提高，人们对健康的关注程度也在不断的提高。然而据调查，绝大多数的人都知道要听好音乐，却很少有人知道要听健康的好音乐。人们对健康关注程度的提高和现有耳机很容易伤害听力的事实之间存在着很大的矛盾，这个矛盾将会越来越尖锐。作为耳机的主要消费者，年轻人总喜欢在外出时戴上自己喜欢的耳机，不仅是为了听音乐，更是在表达一种个性和时尚。耳机已经开始超出音乐器材的范畴而被人们当作一种饰品来使用注重外表是年轻人的共性！然而市场上耳机同质化的情况相当严重，高质量耳机设计相去不远，缺乏年轻人的元素，低质量耳机却是仿冒严重，缺乏创新：耳机总会被当作一般的配件来出售。现有耳机将无法满足年轻消费者潜在的需求。针对市场现状，公司初期采用“保护听力”和“饰品耳机”来作为品牌引爆点。以下是品牌引爆示意图：传统模式：“七彩螺”品牌引爆点：营销大众保护听力饰品耳机图1-8 品牌引爆示意图 品牌保护为了避免“七彩螺”成为推广健康耳机的牺牲者，我们将通过如下策略来保证品牌的生存和发展：（1）品牌渗透在初期，进入一些潜力大且竞争小的领域（如电视购物、邮购、精品店等都是消费者经常接触的但同行竞争较弱的领域），推广品牌给产品。用低端产品迅速渗透市场，树立品牌形象，为公司长期的发展奠定基础；推出中、高端产品，一方面满足有较高需求的人群的消费需要，扩大公司利润率，另一方面为公司长期的发展做准备。（2）品牌保护对技术申请知识产权保护，从法律上防止其他厂家仿冒本公司的产品。宣传产品和理念，让消费者知道本公司的产品才是真正的健康音乐耳机，塑造品牌形象。（3）领先的技术确保技术的领先性，采用“推广一代，保留一代，研发一代”的战略，一旦市场上出现大量的同类产品，利润空间大量缩减，公司将推出下一代的产品来开拓市场，提高自身竞争力。如果某些厂家根据公司市场上的产品研发出最新的公司知识产权没有保护到的技术，公司将一方面依据自身的品牌优势加大宣传和营销，在经销商利润和零售价格两方面作适当的调整，维护产品的市场份额和销售额，另一方面依据最新的技术研发新技术或者新卖点产品，适时推出市场，保证品牌在市场上的领先性。1.5市场环境分析1.5.1宏观环境分析 政府政策我公司创办于常州高新技术产业开发区，将会得到当地政府的有力支持，主要有以下三点：（1） 优惠的政策 常州市先后出台了常州市市鼓励市外投资者投资优惠办法、常州市鼓励外商投资优惠办法、常州市招商引资奖励办法、常州市实际利用外资奖励办法、常州市委托招商暂行办法等各种优惠政策，在土地、税收、审批、行政服务等方面给投资者提供一系列优惠，减免招商引资项目的规划、城建、环卫、绿化等费用。（2）高效的服务常州在全省首家成立了三级行政服务中心，并大幅简化审批手续，提高行政效率，实行了一个窗口对外、一站式办公、一条龙服务、一周内办结，坚持一事一议、特事特办、一企一策。成立了外来投资服务中心，专门为外来投资者提供政策和环境咨询、项目审批、注册登记以及案件投诉、户口迁移、子女就学等全方位、全过程的“保姆式”服务，实行外来投资者与职能部门的“零接触”。（3） 安全的保障 常州专门设立有外来投资服务中心，建立了快速反应的投诉调解机制，全力保护企业的合法权益。为防止针对外来投资企业乱检查、乱收费、乱罚款行为，专门制定了关于建立举报制度从严查处“三乱”行为的意见，明确规定，对举报的“三乱”行为，一经查实，免去直接责任人的职务，并追究责任单位有关领导的责任。 经济环境随着手机和各种随身影音产品需求的增加以及个人电脑的普及，耳机市场将不断扩大。健康、时尚、科技含量更高的产品将更能吸引消费者。由于耳机的普及，消费者对耳机的品牌意识逐渐增强，品牌的集中度将会得到提高。相应地，随着消费成熟度的提高，消费者将不再刻意追求品牌高价耳机或只选择价格低廉的仿冒耳机。健康音乐耳机将成为耳机市场的新热点。随着人们保护听力意识的加强和消费水平的提高，关注健康的设计时尚的耳机将逐渐成为市场的主流。在未来五年之内，关注健康的设计时尚的耳机，尤其是有品牌效应的耳机产品将逐步占领市场。15.2微观环境分析 企业内部环境除市场营销部门外，企业本身还包含有技术研发部、生产质检部等其他职能部门，这些部门结合起来组成了一个有机整体，构成了企业内部营销环境。企业只有拥有了一个稳定的内部环境时，才能在复杂多变的外部环境中立于不败之地。为了保证公司内部环境的和谐，我公司各职能部门将努力做到以下几点：（1） 市场营销部门在制定营销计划和决策时，一要考虑到企业外部的环境力量，二要考虑到企业内部其他职能部门的协调。（2） 市场营销部经理要以公司最高管理层制定的企业目标、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。（3） 为确保市场营销部成功地实施营销计划，其他职能部门要与之进行密切的配合和协作。如技术研发部在开发新产品方面给营销部门以有力的支持，生产质检部的批量生产保证营销部门能适时地向市场供应产品。 客户分析我公司的客户主要为各高校学生、公司上班族，市场特征为购买使用一体化。客户在选用耳机产品时，会比较关注外观、品牌和健康问题，并且会优先选择知名度较高的公司。而我公司充分利“七彩螺”的产品优势，不断进行广告宣传，提高产品知名度。同时将采用采取分销商代理、与手机、电脑、MP3MP4厂商合作的方式、优惠试用、网上直营店、淘宝、亚马逊、库巴购物、京东等网上商店代理销售、以及零售店模式等一系列营销模式将产品迅速打入市场，扩大我公司产品的影响力和知名度。购买渠道：商店、网店、原装购买、了解途径：厂家、代理商推销行业展会报纸期刊、广告网上搜集目标客户：高校学生、上班族新悦科技有限责任公司煤矿企业外部环境：购买决策：消费者推荐、广告传媒、消费者试听、决定购买图1-9 客户了解购买决策过程 供应商分析（1） 供应商提供的生产原料的质量在一定程度上决定了我公司产品的质量。（2） 供应商所提供的生产原料的价格的高低，也直接会影响到我公司利润的高低。（3） 供应商供应不足，或对我公司生产环节进行控制，短期内会损失公司的销售额，长期则会影响我公司在客户心中的信誉。我公司所需原料的供应商为数众多、参次不齐。所以我们将严格挑选供应商，避免以上不利影响。为此，公司在发展期将会与多家供应商建立战略联盟，以分散企业风险，当公司发展到一定规模时，将会收购一些零部件供应商，或采取资金入股的形式成为其公司股东之一，以从根本上消除公司所面临的威胁。 代理商分析由于代理商具有本土化经营优势，因此赢得代理商的合作将会大大降低企业的运营成本，提高竞争优势。我公司将会以过硬的质量、可观的利润、良好的信誉赢得代理商的青睐，提高市场占有率。1.6竞争分析1.8.1竞争对手分析竞争产品从大类分主要有品牌耳机和降噪耳机；耳机市场还存在大量仿冒产品。经过团队市场调研发现，目前国内市场上的知名品牌有森海塞尔高档（占32.5%）、铁三角(占15%)、索尼（占22.5%）、飞利浦(占25%)和漫步者(占2.5%)等。品牌耳机的优势在于优秀的音质和良好的品牌，但并未很好的实现保护听力的功能，且存在价格过高的现象，普通消费者消费困难。由于“七彩螺”音乐耳机的价格与技术优势，占领1%的市场就能获得较高的利润。另外，最近市场上出现的降噪耳机具有降噪功能，对“七彩螺”耳机产品构成竞争威胁。然而这些耳机佩戴会产生强烈的隆隆声，而且需要电池作为辅助，携带不方便。由于成本的影响，这些耳机的价位一般都在1000元以上，据经销商反映，目前大部分顾客对这类降噪耳机并不关注。在市场份额方面，目前降噪耳机占有量有限，难以对市场产生重大影响。仿冒耳机大量仿冒知名品牌的产品，其优势在于价格低廉，致使不少消费者真假难辨，禁不住低价的诱惑。但仿冒耳机的质量低劣，严重影响到了使用者的听力健康。随着法制建设的完善及人们认识的提高，仿冒耳机的市场将会收缩。表1-3 竞争对手概况竞争者第一竞争圈第二竞争圈第三竞争圈竞争对手品牌耳机（森海塞尔、铁三角、索尼等）降噪耳机仿冒耳机产品优势1. 产品知名度非常高，关注度也非常高2. 产品质量非常好，音质较好3. 产品款式多4. 产品认知度高5. 公司成立较早综合实力强6. 科技研发力量强1 具有良好的降噪功能，并且能有效保护听者听力2 使用过程中可以有效降低周围噪声达到良好的音质效果3 降噪耳机可自动调节周围噪音，达到良好的音质效果。1. 价格低廉，容易受一般消费者青睐2. 外观美丽、时尚容易受学生群体欢迎3. 和正品耳机相似，容易使消费者误买劣势1. 产品款式多，难以集中经营2. 老企业，外观创新小3. 价格较高，大多消费者不易接受4. 涉及领域较广，不能专业化经营1. 成本高，价格非常高2. 市场上目前关注度小，市场占有率低3. 日常生活中使用较少4. 需要电池做辅助，携带不便1 质量较差，有害于消费者健康2 随着市场法制的完善，逐渐退出市场3 没有先进的技术作保障，缺乏核心竞争力。综上分析可知，目前市场虽然存在三类竞争者，并且他们个具有优缺点，品牌耳机的总体实力较强，知名度、认知度高，但是价格较高也不是消费者理想的购物选择；降噪耳机虽然具有降噪功能，但是由于使用过程中有诸多不便以及价格非常高，因此消费者的关注度不高难以对我公司构成较大的竞争；仿冒耳机虽然价格低廉、外观时尚，但是缺乏技术支持短时间有优势，长时间来看缺乏持久竞争力。我公司产品“七彩螺”耳机价格适中、技术先进，具有良好的保护听力功能，既能满足消费者物美价廉的要求，又能满足益于消费者健康的要求，因此只要我公司制定良好的营销策略，定能将产品很好的销出去。1.6.2竞争影响力分析行业竞争对手 现有企业间的竞争供应商买方替代品生产商潜在入侵者替代产品或替代服务的威胁 新进入者的威胁供方的讨价还价能力 买方的讨价还价能力图1-10 驱动行业竞争的五种力量 现有竞争者主要为传统的耳机生产供应商，而我公司产品“七彩螺”耳机作为一种新型的健康保护消费者听力并且具有时尚美丽的外观，在技术上处于领先地位，解决的传统耳机有害于听者听力的健康问题，具有传统耳机无可比拟的优势，不会与传统耳机供应商发生直接的销售冲突，从而避免了在一开始就面临强大竞争对手的阻击。经调查显示，80.1 %的顾客认为传统耳机听的时间过长会影响听力，有86%的顾客对现有的传统耳机有害于健康提出异议，90.8%的客户希望并渴求新型益于听力、健康时尚的耳机。 供应商产品的原料主要为耳机外壳、耳机专用塑、耳机线（含插头）、硅胶套、发生单元、吸音海绵等。由于这些材料大众化，其价格低廉，生产时大批量采购，供应商方面很难形成强大的竞争力，从而为公司发展提供优势。另外原配件的采购量大和供应模式稳定，供应商对相同规模的耳机生产商的影响力是均衡的。 替代品生产商目前市场上虽然有耳机产品 ，但是大都为传统耳机产品，这些产品更新换代慢，技术创新力低。而我公司产品，技术先进，短时间内很难有新的、技术更先进的产品出现。市场上现有的耳机产品都仅仅限于播放声音而不能达到保护听力、健康时尚的功能要求，而我公司产品则能有效保护听者听力，满足消费者既渴求时尚有追求健康的需求，在市场上具有持久的竞争力，因而替代品对我们构成的威胁小。 买方消费者对市场起着决定性的作用，直接着影响品牌的生存。由于产品目前在市场几乎没有相似产品，并且产品价格适中合理，我们的客户主要是：高校学生、上班族等等，这类人群对于健康时尚比较关注，而我们的产品正好满足消费者的需求，并且价格适中，因此较容易获得消费者青睐。面对目前市场上产品同质化严重的问题，符合需求的功能和时尚的设计能够刺激消费者的购买欲望，赢得消费者的支持，增强市场竞争力。 潜在入侵者我公司将充分利产品优势，建立广泛的销售网络，做好品牌宣传，将品牌打出去；“七彩螺”耳机科技含量高，所以该领域技术壁垒高，限制了一些小企业进入，而在不断竞争中我公司会不断改善产品性能，开发新产品，降低新进入者威胁。1.7产品及市场细分1.7.1产品分析 产品外观“七彩螺”健康音乐耳机在外观设计上添加了年轻、时尚的元素，赋予了更多健康、时尚的内涵，颠覆了传统耳机“配件与耗材”的角色，以一种饰品的形象出现。它能很好的迎合年轻消费者的心理，满足其消费需求。 产品性能“七彩螺”健康音乐耳机根据人类生理特点和听音习惯，以其独特的气流处理系统，对沉重的低音和杂乱刺耳的高音进行了处理，重塑了耳机声音的传播形式，使耳机发出来的声音舒适自然，更接近于人们正常听到的声音，更有临场效果。“七彩螺”健康音乐耳机还有独特的降噪功能，能有效的降低噪音的干扰，设计十分人性化。 产品层次（1） 核心利益：减少耳机对使用者听力的损害，保护听力健康，获得更好的听音效果和更时尚的感受，倡导“健康时尚”的理念。（2） 有形产品：“七彩螺”健康音乐耳机（3） 期望产品：更加智能化、更加个性化的健康音乐耳机。（4） 扩张产品 ：各类健康音频设备，如多功能音乐耳机、蓝牙健康耳机、随身音响系统、专业音频系统等（5） 潜在产品：秉承“健康时尚”理念所开发的各种健康音频设备。 产品优势（1） 人性化设计，声音自然舒适，用其听音乐时能获得更好的临场效果。（2） 能很好的降低听力损害，不像使用一般耳机那样容易出现耳朵发胀的感觉。（3） 外观设计时尚美观，满足年轻消费群体对时尚的需求，可作为一种个人饰品使用。（4） 成本低，性价比高，适用面广，绝大多数消费者可以接受。1.7.2市场细分 区域市场细分据国家统计局资料显示，截止2010年中国主要沿海省份、中部省份以及4大直辖市，教育机构数量之多，学生数量之多，并且东部地区经济发达，各单位、公司较多，年轻的上班族也非常多。根据我们的资料分析以及区域细分，我们初期的区域市场定位于：东部经济发达地区各省份。表1-4 目标客户分布情况省份高校数量高校人数单位及公司数量市场开发阶段北京101587106多近期开发天津62429224多近期开发上海70515667多近期开发重庆63522719多中期开发江苏1581649430多近期开发山东1481631373多近期开发浙江104884867多近期开发福建88647774较多中期开发广东1391426624多近期开发辽宁120880247一般中期开发河南1281456730一般中期开发安徽123938954一般中期开发河北1241105118一般长期开发陕西103927769一般长期开发山西80562924一般长期开发四川1011086215一般长期开发江西95816484一般中期开发湖北1291296930较多中期开发 客户市场细分（1）按年龄细分图1-11 不同年龄段耳机用户分布比例对比（来源：ZDC）（2）按职业细分图1-12 不同职业耳机用户分布比例对比（来源：ZDC）该群体是耳机产品的主要消费者，并且数量在不断增加。据国家统计局资料，2010年高校在校学生有3749.7414万人，各类中等职业教育在校生2238.4976万人，全国高中阶段教育在校生4677.3297万人。全国的年轻公司职员大约有2500万，随着经济水平的增长，这个人群将不断壮大。这些消费者大部分都拥有手机和随身影音设备，这些产品全都需要耳机，且更换周期都比较短。该群体追求时尚，乐于接受新鲜事物，具有强烈的表现欲，追求个性的释放与风格的独特，关注生命健康，是各地的尖端人群，未来社会的顶级消费者，是塑造品牌忠诚度的最佳群体。对新产品、新品牌的尝试积极性较高，具有“超前消费意识”。所以公司选择他们作为推广“七彩螺”健康音乐耳机的突破口。1.7.3目标市场选择“七彩螺“耳机主导功能是保护听者听力，并且具有时尚美丽的外观，这类消费者一般都是青年，并且对于健康、时尚比较看重。因此我们将目标市场定位于：关注健康时尚的高校青年学生以及公司上班族。1.8目标市场策略我公司针对在创业初期所面临的实际情况，决定采用集中性市场战略，如图所示。图1-13 集中性市场战略公司在稳定和壮大之后，我们将会根据公司的实际发展状况和所面临的新的市场环境对公司的目标市场战略进行一些必要的调整。1.8.1快速进入市场我公司拥有领先的技术和一个广阔的市场，我们具有较大的优势。但是，任何技术都存在被后来者模仿的风险。因此，我们通过高效的营销策略快速抢占市场，增强我们对市场的控制力量（尤其是渠道的把握），争取在其他替代品成熟发展起来之前尽可能的扩大市场份额，树立良好的品牌形象，以阻挡其它竞争者的进入。1.8.2维持竞争优势我公司产品优势主要来源于产品成本的低廉性和产品技术的先进性。因此从这两方面入手维持优势。（1）成本信息保密我公司产品在成本上有很大的优势，毛利率十分高，成本的泄露必将大大增加买方砍价带来的压力和潜在竞争者的进入压力。为维持较高的价格，我公司产品成本信息仅限于少数核心管理人员了解，并通过合同等方式加强在成本信息的保密工作，防止信息外泄。（2）加强专利保护和开发新产品为维持我公司产品的专利技术优势，我们将用法律手段对我公司产品进行专利保护，为公司的持续发展奠定基础，确保公司不断具有新的利润增长点。同时根据客户实际需要，不断改进产品性能、开发新产品。1.8.3加强合作关系 与合作商、客户建立长期有效的合作关系，整合双方的资源和竞争优势来共同开拓市场，降低产品成本，保持技术的互补性和销售的连续性，扩大市场需求和份额，实现双赢。1.9市场定位1.9.1产品定位 经过详细的市场调研与细分后得知，时尚的外观、品牌、价格、有益于健康等因素都是客户最为关心的方面，“健康时尚”是影音设备市场发展、社会发展的趋势，因此我公司将健康时尚作为产品的首要标准，努力成为一家让客户放心的企业，产品采用中端定位。1.9.2价格定位 我公司以先进的技术为依托，努力耳机产品的中端市场。兼顾消费者、中间商和我公司的利益，我们的价格定位一般以合理著称。作为一种新概念产品，“七彩螺”及其“健康时尚”的理念还不为众多消费者所认知。考虑到市场现状、消费者对产品的认知程度、成本以及技术等因素，公司初期将采取差异化的定价策略。在快速渗透市场的同时，兼顾公司的利润率和长远发展。1.9.3企业定位 我公司定位为一家集研发、生产、销售为一体的影音设备公司。公司将始终秉承“员工至上，客户满意，社会满意”的核心价值观，并以“我用心，您放心”的服务理念，努力成为一家让客户优先考虑选择的放心品牌企业，从而促进影音行业的新发展。1.9.4品牌定位 品牌是一个公司的无形资产，良好的品牌定位有益于公司良性发展，为促进公司的良好发展，更好推广“七彩螺“耳机产品，我们将以满足消费者需求为出发点，将品牌定位于”健康时尚“。1.10市场风险及应对1.10.1市场风险 消费者的态度消费者对普通耳机影响健康的认识和关心程度直接影响其对本产品的消费。尽管现今随着人民生活水平的提高，人们对生活质量问题越来越关心、对健康问题越来越重视；而且随着新闻媒体对普通耳机损伤听力的报道约越来越多，人们也普遍认识到这个问题。但是由于长期以来市场上没有出现切实行之有效的产品或方法，导致消费者对这个问题开始逐渐漠视。能否引起消费者对我们产品的关注与信任，成为项目成功的关键。 经销商销售能力的不确定性同样由于长期的市场影响，经销商对于本产品得不了解，可能导致其对本产品的销售和推广能力的不确定。 潜在竞争者的加入由于是市场上本行业的首款该类别产品，一旦推出市场后，将引起本市场内原有厂商争相投入研发和生产该类产品，导致竞争。 高新技术发展很快,生命周期缩短,被替代的可能性加大。1.10.2风险应对方案 品牌推广通过讲座等方式对“健康时尚”这一理念进行全方位的推广，让品牌理念深入人心。通过采取适当的营销方式（详见计划书市场营销部分）打开消费市场、推广产品理念。 组织具有专业素质的营销队伍，建立方便及时的销售网络注重营销队伍培养，提高销售成员对产品技术层面的认知度，建立对其业务水准的系列评价体系，提高销售人员素质。组织人员对经销商进行系列培训讲座，对零售商代理商分发产品说明材料，提高其地产品的认知度。 和手机和随身影音产品的生产厂商进行合作开发在传统市场取得初步成效以后，开始筹划与手机、小灵通及MP3、MP4生产厂商进行合作开发，拓展新市场，规避在后期与陆续出现的同类产品在传统市场上的激烈竞争。 提高研发费用，强化产品的技术化优势。 定位消费群体，对不同的消费群体采取不同的营销策略，对产品实行差别定价。第二章 生产管理2.1设计任务 耳机生产公司的生产与运作管理课程设计的任务是如何分析、设计出一个新的生产厂布置，以及规划出一套比较系统的设计和生产计划编制方法。为此本课程设计包括三个极端：一是现场调研阶段，二十工厂布置设计阶段，三是生产计划编制阶段。2.2现场调研2.2.1产品调查据调查发现，目 前市场上各类耳机数量之多、款式之多，但是消费者比较关注的还属品牌耳机，并且对于耳机的款式、外观也有严格要求。随着时代的发展，消费者也越来越关注健康，于是开始呼吁一种新型价格低廉、健康时尚的耳机产品诞生。近年来MP3MP4以及手机的大众化，作为附属产品的耳机行业也发展迅猛。而目前的耳机行业发展已经非常成熟，但是新型健康耳机市场上数量较少，仅有的少数因为价格高而不为消费者接受。2.2.2产品零部件原部件：耳机外壳、耳机专用塑、耳机线（含插头）、硅胶套、发生单元、吸音海绵。2.3厂址选择因素厂址选择是落实工业生产实现建厂计划的重要环节，须根据经济建设计划经济政策结合资源情况和工业布局的要求确定，是国家现行政策、技术、经济三结合的产物。对此，我们对厂址的选择做如下要求：1) 土地租金便宜，可减轻投资困难；2) 当地的优惠政策，如税收优惠、项目容易审批等3) 具有市场区位优势，便于产品市场推广；4) 当地具有与之相关的科研机构，便于对产品的技术创新；5) 交通便利，原材料供应充足，运输成本较低；6) 资源充裕，生产成本低，基础设施配套齐全；7) 劳动力成本低，又有大量廉价劳动力。我们挑选了与郑州周边的三个工业园区，郑州市高新技术产业开发区、焦作市高新技术产业开发区和晋城市经济开发区进行对比分析，如表2-1所示。表2-1 厂址选择对比分析厂址郑州市焦作市晋城市投资政策先后出台郑州市招商引资奖励办法、郑州新区鼓励外来投资优惠办法等多种优惠政策，在土地、税收、审批、行政服务等方面给外来投资者提供一系列的优惠。投资政策一般。投资政策一般。资源环境在纺织、机械、建材、耐火材料、能源和原辅材料产业上占有优势；水资源短缺，人均占有量不足全国十分之一。工业基础非常好，并有国家级高新技术开发区。是全国 44 个重点化工机械城市之一，产值居河南省首位，工业协作好；目前已探明地下水储量35.4亿立方米，华北地区少有的的富水区；工业基础较为薄弱；已探明水资源总量为21.49亿立方米，水资源较充足。土地租金开发区工业用地一级土地：65万元/亩，二级土地：50万元/亩，三级土地：35万元每亩，土地价格略高土地价格低廉开发区工业用地12万亩，土地较低廉。交通运输毗邻107、310国道及连霍高速、郑少高速、京九高速及便利铁路运输网，交通便捷；南北、东西交通枢纽，交通十分便利郑焦晋、新焦济、济洛、焦温等高速公路，已实现地方高速公路与国家干线高速公路连通，交不便。太焦、侯月铁路纵贯全境，晋焦、长晋、晋阳、晋济高速，207国道，交通不便捷。效益条件高校遍布，学生数量多，并且公司众多，个事业单位数量众多，就业人口多；周边各产业协作条件好主要煤炭城市，轻工业、电子产业发展落后较差市场辐射公司建立之初，以郑州为依托、郑州各高校学生、上班族为主客户。逐步向东西扩张、推广，具有一定的市场辐射优势。地处河南西北部，地缘位置差，交通不便，市场辐射差。地理位置较为偏僻，不具备市场辐射优势。销售条件位于南北、东西交通枢纽要道交通便利，市场广阔与江苏、山东、安徽、山西、北京、天津连成一片，十分接近目标客户，拥有广阔的市场。较差。较差。通过以上的综合对比分析得知，郑州在很多方面均优于焦作，但在土地租金略差于郑州，由于整个各类轻工业、电子产业发展较好各类零部件、原材料本地或者邻近省市即可买到，而且货源充足，而且郑州交通非常便利，对于公司产品的销售无疑是一个良好的机遇；同时郑州拥有诸多高校，可以为公司提供强大的科研力量支撑，所以我们决定将公司的地址选在郑州市高新技术产业开发区。图2-1厂区鸟瞰2.4生产要求 安全要求安全第一，各项工作必须满足公司安全生产管理条例的要求，遵照安全管理条例执行。 员工要求员工是企业持续健康发展的保障，公司将招聘具有激情，工作认真负责，具有较高专业知识和优秀技能的员工，上岗前培训2-4周。对于员工，企业设立一整套合理的学习深造体系，提高员工的专业知识和操作技能，同时培养员工能吃苦，求上进，敢拼搏的精神，为企业的长远发展打好基础。 技术要求公司技术部门随时关注行业的前端发展和发展趋势，一方面及时获取行业的最新技术，用以培训员工，保持我们公司的技术领先优势；另一方面及时反馈行业的发展趋势，为领导层的决策提供最有利的依据。 生产要求表2-2生产工艺要求生产要求原料所购材料必须为质优材料（具有合格的质量证明书），充分满足神力工作需求开模、注塑保证耳机开模、注塑精确有效，没有任何瑕疵。线缆装配及喷漆每根线缆必须完好无损，电流通畅；喷漆到位耳机外观完美精致装配严格检查每一个零部件完好无缺，再进行装配。检测严格控制声控检测，声控是耳机的生命，做好每一个细节 关键技术1) 严格控制每个耳机开胶、注塑等每个工作程序2) 保障连接精度，连接强度。3) 严格把关耳机线缆装配。4) 原材料的选择与控制，半成品后处理工艺参数控制，实施全面质量管理。5) 耳机声控检测严格、谨慎，不得一丝一毫失误。 安全管理安全管理是企业生存的保障，各项工作必须满足生产安全管理条例的要求，遵照工业安全管理条例执行。2.5生产工艺过程及包装2.5.1生产流程鉴于公司初期的人力、财力、物力有限，以及公司的实际情况，我公司将采用自行加工和委托加工两种生产方式。 自行加工整个生产流程分为10个阶段进行，如图所示。第一阶段：检验配套设备并入库；第二阶段：耳机模型开模第三阶段：开始加工注塑第四阶段：线缆装配第五阶段：音头（或扬声器驱动单元）制造，第六阶段：PCB组装第七阶段：喷漆及丝网印刷第八阶段：总装第九阶段：声控检测第十阶段：包装，入库是原材料入库合格与否是加工注塑模型开模线缆装配音头制造PCB组装喷漆整合装配声控检测合格与否包装入库 委托加工组装及包装采用流水作业，以节省时间及成本，提高生产效率。流程如图：是配件检测合格与否是成品检测配件组装合格与否成品包装再次抽检合格与否是出厂入库2.5.2产品包装以“健康时尚”为主题，在统一产品标识的前提下，不同产品采用不同的包装，使包装与产品相协调，既时尚美观又方便消费者选购。每个包装上都著有健康提示，提示消费者正确使用耳机。包装上还附有有关保护听力的知识，向消费者宣传“绿色HIFI”的声音理念。2.5.3产品质检2.6生产工人配置第一年工人配置工人将分为两条流水线生产，每一条生产线有开模、注塑工人5名，线缆装配工人2名，其他制造工人4名，喷漆工人2名，组装工人3，各类检测工人4名，包装工人3名。公司将根据实际生产状况决定生产人员及设备数量。数量生产人员安排产品生产部门（单位：人）15产品包装部门（单位：人）3质检人员安排4设备质量检验设备（单位：套）4 生产设备与人员安排表公司五年生产员工安排工种第一年招聘第二年新增第三年新增第四年新增第五年新增注塑工2222