一次购物的简单思考.doc

一次购物的简单思考周日去超市买了点日用品，回家无事，将在超市的所遇所想梳理了一下，觉得有点意思，写下来，供借鉴！ 先看一下最终购物清单： 红鸟鞋油30克 2.8元 皇宇手柄毛刷 4.5元 心相印手帕纸 4.5元 雕牌增白皂252克 3.6元 云南白药牙膏150克 23.9元 星期天早上起床，看到床头地上摆着的两双皮鞋，都无甚光泽，男人嘛，最讲究皮包、皮带、皮鞋三样，皮鞋尤其重要，一双有光泽、体面的皮鞋能让人自信都提高不少，但房子里好象没有鞋油了，以前都是在路边擦鞋店里保养，但今天觉得应该去买一盒鞋油放在房子里，随时进行保养。 打定主意，吃过饭后，就转到了小区旁边的超市，刚到超市，就看到了云南白药牙膏的一个店外售卖点，有促销活动：买一盒150克牙膏送一盒护手霜，价格为23.9元，这一段时间我刷牙总是牙龈出血，一直想买云南白药牙膏，这次刚好，于是我问促销员，我牙龈出血是什么原因呢？促销员竟然支支吾吾答不清楚，最后还说可能是我牙刷太硬，我暗地里摇摇头，心想：好象和牙膏没啥关系嘛！于是，我对促销员说，等我从超市出来再买，现在买了进超市不方便，促销员虽然有些失望，但感觉他也无可奈何，于是我就进了超市。 超市一楼刚好是日化区和百货区，一进门就看到了看到了纸巾的陈列区，刚好这几天身边的纸巾用完了，正好买一些。心相印手帕纸的陈列面积很大，但是包装颜色和价格有很大区别，同样的10包纸，有的卖8元，最低的才卖4.5元，我虽然知道一分价钱一分货的道理，但这价格几乎相差一倍，我也实在搞不懂是什么原因，而且我也不想去耐心的看包装上的说明，对比有什么不同，于是我毫不犹豫的拿了4.5元一条的。 之后我继续走，一个挂架上的产品吸引了我，是佳洁士出的一款牙刷，定位是软毛牙刷，而且中间的刷毛可以左右摆动，在包装盒上有非常清晰的产品定位说明：专为敏感牙齿！我很动心，价格是13元，我也能够接受，但我突然想到，我现在用的牙刷刚买一星期不到，买了这个，家里的那个无法处理，还是再等一段时间再换吧，而且，这个牙刷这么软，刷牙感觉会不会不好呢？于是，我就绕过了这个挂架。 前面是牙膏的陈列区，我下意识的寻找云南白药牙膏，想对比一下外面售点的价格是不是真的促销价，但我还没有找到云南白药牙膏的时候，突然就被一款牙膏吸引了，因为别的牙膏都是横向陈列，而这个牙膏是竖向陈列的，非常醒目，于是我好奇的看了看，是佳洁士出的一款专门护理牙龈的牙膏，价格15元，我拿着这个牙膏，心想，这个也刚好对症我的牙龈出血，价格也低，品牌也有保障，要不用这个试试？但转念又一想，还是算了，这种新品也不知道效果究竟如何，而且我总觉得高露洁啊佳洁士啊，品牌忽悠的成分比较大，还是用云南白药比较靠谱吧。于是我又放下了牙膏。 旁边是肥皂陈列区，我昨天洗澡换下的内衣刚好要洗，得买一块肥皂，我先看到了汰渍，2.8元，一百多克，我伸手便拿了一块，但往前走了一步，又看到了雕牌，252克，3.6，哪个便宜些？我一时也算不清楚，但我知道洗衣服时候，肥皂大一些拿着舒服，小肥皂拿着很费劲，于是我放下汰渍，换了一块雕牌。这时，我突然想到我要买鞋油啊，于是我问旁边的促销员鞋油陈列区在哪里，她给我指了地方我就走了过去，品牌很多，但我有点印象的只有红鸟，我便伸手拿了一盒红鸟，但另外一款鞋油吸引了我的目光，因为它的盒子上清晰的打着高亮、滋养字样，这正是我要买鞋油的目的，我拿着红鸟的鞋油和这个比了比，红鸟的上面打着防水、光亮、持久，好象在对皮鞋的滋养上，另外一个要好一些？但我又一想，这可能都是厂家宣传的点吧，应该效果都差不多，这样，还是拿红鸟吧。又买了一个鞋刷，我就结帐出了超市。 出超市后，我又拐回到云南白药牙膏的售点，直接付钱买了一盒，还有护手霜赠品，此次购物结束。以上纯粹从一个普通消费者的角度来描述购物的心理过程，但做营销工作多年，职业习惯促使自己又梳理了一遍购物的过程和几个品牌的表现，总结如下：1、每一个进店的顾客都会是一个巨大的利润来源，此次购物我本打算只买一盒鞋油和鞋刷，按价格算下只有7.3元，但最后我实际花费是39.5元，足足超出了将近五倍，所以，做为超市来说，要在产品布局、品类、陈列、购物环境上多下功夫，客单价的提高是很多超市提高销量和利润的主要手段； 2、店外促销活动，促销员的培训至关重要，云南白药牙膏的促销员，明显是不合格的，当我询问我牙龈出血的原因时，其实我是要强化购买这个牙膏的欲望，毕竟我已经有了购买的意愿，促销员的解释却不知道围绕他的产品进行解释，明显的缺乏专业培训，而且当我表示现在购买进店不方便的时候，没有任何应对的措施，任由顾客擦身而过，这都是前期培训的巨大缺失，而事实也证明了，当我没有立即购买的时候，竞品-佳洁士就有了推销其新品的机会； 3、同一品牌的系列产品，要在包装上清晰的标识出差异点，恒安纸业的心相印手帕纸，虽然对产品进行了细分，并对包装、价格进行了区分，但对于消费者来说，都是同一个品牌，价格的差异会让人觉得无所适从，既不知道贵一些的是贵在什么地方，也不知道便宜的是为什么便宜，在这种情况下，会有两种可能，第一会选择最便宜的，就象我今天选择的一样，第二会选择其它品牌； 4、对于功能定位清晰，价格比较高的新品上市，促销员的作用很明显，象佳洁士的软毛牙刷，刚好满足我的需求，同时价格我也能够承受，仅仅因为家中还有牙刷就错过了销售机会，如果这时有促销员在旁边强化一下牙刷的好处，或者强化一下家里备两个牙刷也是健康的做法的话，我肯定会购买。同样，佳洁士的新品牙膏也是这个问题，产品的定位与我的需求刚好吻合，价格又低于竞品，而且我已经被产品吸引，如果这时候有促销员向我介绍这款牙膏的功效原理，我肯定也会购买； 5、想要吸引消费者的眼球，陈列位、差异化的包装形式、清晰的卖点提示都是很好的办法，在这次购物我被三个产品吸引，一个是佳洁士的软毛牙刷，它的陈列位置好，刚好在主通道旁边的挂架上，同时它的卖点提示非常清晰，“专为敏感牙齿”的标示非常清晰，第二个是佳洁士的新品牙膏，我被它吸引是因为它的包装形式差异化明显，当所有牙膏都是“躺着”的时候，它的陈列却是“站着”，这直接吸引了我的目光，第三个是另外一个没有记住品牌的鞋油，它吸引我是因为它的卖点提示非常清晰，高亮、滋养的诉求符合我的需求；6、产品规格的设计要从消费者的使用角度出发，我最后选择了雕牌肥皂而放弃了汰渍，是因为我觉得大一点的肥皂在洗衣服的时候拿着不费劲，仅此而已，记得以前上过一个培训课，提示速冻食品的包装设计要按照现在冰箱的冷冻格设计，道理都是一样的； 7、品牌力对于消费者购买行为的影响很大，我购买云南白药牙膏，购买红鸟鞋油，都受到了其它品牌的干扰，但最后促使我购买的原因就是因为品牌的力量，消费者在选择品牌产品的时候会更放心，品牌在这个时候更是一种承诺； 结论： 一个品牌的建设，要经历很长的时间，但做为企业来说，要坚定投入的决心，品牌力一旦形成，产品自卖自身的能力就会大幅提高； 当产品在市场上没有什么知名度的时候，要注意对产品卖点的提炼，更要注意传递给消费者的卖点是否清晰，不要把精力过多的放在包装设计是不是精美上面，当你没有品牌力的时候，消费者被你的精美包装吸引到的可能性不大，但是被你的清晰的产品卖点吸引到的可能性极大，如果符合需求，购买机率就大大提高； 不要想当然的认为消费者会去主动了解你的产品差异点，不管你的品牌力有多强，都要认