广告文案写作大纲.doc

本科汉语言文学专业（文秘方向）广告文案写作教学大纲 第3页 共4页课程编号：014240课程名称：广告文案写作（TextWritingofAdvertisement）广告文案写作教学大纲一、课程说明广告文案写作是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性的应用学科。通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力。本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。本课程总学分数：2学分。本课程安排在第六学期开设。二、学时分配表教学内容 授课学时 实践学时 第一章 广告文案写作概论 4 第二章 广告创意策略 4第三章 广告表现的原理与技巧 4第四章 报刊广告文案写作 6第五章 广播广告文案写作 4第六章 电视广告文案写作 4 2第七章 其他媒体广告文案写作 4第八章 企业广告文案写作 2第九章 公益广告文案写作 2小计 34 2 合计 36 三、教学目的与要求广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作艺术的学科本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应广告运作的要求。本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第1章 广告文案写作概论本章介绍广告文案写作的基本常识。本章的主要知识点：广告文案的定义、特点、创造力难点：特点、创造力 第2章 广告创意策略 本章介绍广告创意策略的定义、创意策略的作用、创意策略方法。本章的主要知识点：创意策略定义、创意策略方法难点：创意策略方法 第3章 广告表现的原理与技巧本章介绍广告表现中的诉求方式、广告创意的过程与方法。本章的主要知识点：诉求方式、创意的过程与方法难点：创意的过程与方法 第4章 报刊广告文案写作 本章介绍报刊广告文案的结构与写法。本章的主要知识点：结构、标题、口号、图案的配置与编排难点：图案的配置与编排第5章 广播广告文案写作 本章介绍广播广告文案的写作要点与表现方式。本章的主要知识点：构成要素、写作要点、表现方式难点：广播广告脚本 第6章 电视广告文案写作 本章介绍电视广告文案的写作要点与表现形式。本章的主要知识点：构成要素、写作要点、表现形式难点：电视广告脚本 第7章 其他媒体广告文案写作本章介绍网络广告的形式、作用、写作方法。本章的主要知识点：形式、作用、写作方法难点：户外广告图案配置与设计要求第8章 企业广告文案写作 本章介绍企业广告定义、作用、写法。本章的主要知识点：企业广告定义、作用、写法难点：危机公关型广告文案 第9章 公益广告文案写作本章介绍公益广告的功能、主题、写法要点。本章的主要知识点：公益广告的功能、主题、写法要点难点：写法要点四、教学内容纲要第1章 广告文案写作概论 11 什么是广告文案写作12 广告文案写作的特点与作用13 广告文案写作的相关学科14 广告文案写作人员的创造力第2章 广告创意策略21 广告创意策略及其作用22 如何制定广告创意策略23 广告创意策略的检核24 经典的创意策略观25 创意策略简报第3章 广告表现的原理与技巧31 广告表现中的诉求方式32 广告表现的核心创意 33 广告专家的创意方法34 广告表现中的修辞35 特殊的创意命名第4章 报刊广告文案写作41 报刊广告文案的结构42 广告标题的写作43 广告正文的写作44 广告口号的写作45 图案的配置与编排46 广告文案的长短47 系列广告文案 第5章 广播广告文案写作 51 广播广告概述52 广播广告文案的写作53 广播广告脚本第6章 电视广告文案写作 61 电视广告概述62 电视广告文案的写作63 电视广告脚本和故事版第7章 其他媒体广告文案写作 71 网络广告文案的写作72 直邮广告文案的写作73 户外广告文案的写作第8章 企业广告文案写作 81 企业广告概述82 企业广告文案的写作第9章 公益广告文案写作 91 公益广告概述92 公益广告文案的写作五、实践环节本课程安排1周2学时的实践时间，与第六章“电视广告文案写作”的课堂教学相结合。六、 课程教材教科书：初广志. 广告文案写作M.北京: 高等教育出版社，2007.参考书目：1 丁柏铨.广告文案写作教程M. 上海