如何进行品牌维护.doc

如何进行品牌维护？品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的圭臬，一味的贪大求全，反遭市场湮没。由此可见，现代市场竞争，品牌维护不容小觑。 了解品牌的价值核心 品牌建设是一个漫长的过程，这个阶段的商家广告投入，企业文化塑造，品牌竞争力分析，都将对品牌的成长起到关键作用。广告投入引导消费者对品牌进行认知，企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化，品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力，帮助企业达到市场或利润最大化目标。品牌一旦为消费者所广泛称道，就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群，品牌有了无形价值。例如可口可乐（Cocacola），该公司总裁曾宣称，即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬，只要拥有可口可乐的品牌使用权，就可以在最短的时间内使可口可乐再度辉煌。显然，可口可乐的品牌是一种具有价值的品牌，是可以出让的无形资产。因为品牌建设所具有的成本性，要求企业在进行产品推广时必须要充足考虑对品牌的维护，特别是拥有庞大产品群的品牌，很可能因为一个微波炉的质量缺陷，而引发顾客对其品牌下诸如电视机、电冰箱等全线产品的信任崩溃，造成市场危机。要杜绝这种多米诺现象的发生，必须慎重掌控产品线的延伸跨度，要把品牌延伸到自己拥有技术或市场核心竞争力的产品线上。 客观进行品牌细分 和产品一样，品牌也存在着同质化现象，企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。如现在很多的地产公司，所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能，而没有很好的体现项目的附加值。一些眼光比较独到的开发商，开始关注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征，并给予极力推崇，在开发成本相同的情况下，楼盘收益得到明显改善。这种现象说明在任何市场，企业不是没有作为，而是没有真正了解品牌建设的趋势，没有认清品牌同样可以用细分法则来促进销售。品牌细分后的房地产项目在市场竞争中的表现踊跃，例如奥林匹克花园、搜狐现代城、以及中央商务区（CBD）概念的形成。 理性的品牌延伸 一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌，因为市场细分概念得到了广泛的认同。例如宝洁公司（P &G），洗衣粉的汰渍和碧浪，洗发水的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。不同品牌针对不同细分市场下顾客需求的异质性，以满足各类需求而达到垄断或市场最大化目的是跨国公司常用手法。需求的层次性决定了一个品牌是不可以占据某款产品的各个细分市场的，派克制笔公司（PARKER）就曾经因为忽视这个问题而导致市场占有率和顾客忠诚度全面滑坡。派克由于采用了缺乏对品牌内涵认识的品牌延伸策略，开发出了一款低档派克笔，从而使得派克品牌的高尚高档内涵受到杀伤，派克笔的高档产品开始无人问津。这一个错误举措正是由于缺乏对品牌认知而糊涂做出的，派克用残酷的市场反馈买了一个沉痛教训。 早期的娃哈哈(Wahaha)是一个儿童食品的著名品牌，后来随着瓶装水消费市场的成熟，娃哈哈很顺利的将品牌延伸到瓶装水市场。这里面有几点非常重要：首先，娃哈哈在食品行业享有非凡的知名度；其次，娃哈哈的品牌亲和力较强，卡通商标的设计非常成功；再次，娃哈哈为了配合占领瓶装水市场，而对其广告诉求进行了调整。娃哈哈成功的营造了品牌的归属感，使其在瓶装水市场获得了较大成功。由正确的广告诉求而带来的品牌归属感和品牌内涵，是全面提升顾客满意度的利器，只有正视它品牌才可以持久。 品牌属性及新品牌策略 在上世纪80年代以前，让美国消费者认为日本有高档车是绝对不可能的，虽然日产（Nissan）、本田（Honda）、丰田（Toyota）在美国占有一定的市场份额，但全是中低档车市场。日本车在消费者眼里一向是经济适用型的印象，这使得它与豪华车市场失之交臂。然而随着美国经济的发展，高档车这个细分市场迅速升温，而对于向来认为销售不赚钱就是罪恶的日本汽车厂商而言，不抢占这个市场就是傻瓜。日产汽车当时最好的品牌就是蓝鸟了，而且基本销往汽车工业极端薄弱的中国，要抢占美国市场，必须开发新的品牌，走出美国人对日产汽车现有品牌的低档模糊印象，全新高档车品牌凌志（Lexus）迎运而生。凌志从上市之初就着重对Lexus的豪华进行宣传，只是在很小的地方标明是日产生产，慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。 诉求确定品牌属性 劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce）的诉求是什么？尊贵、独一无二；而奔驰(Benz)则主张豪华和科技；沃尔沃(Volvo)则以安全著称，诉求是“世界上最安全的车”；而保时捷(Porsche)作为跑车，更注重的则是速度所带来的全新感受和驾驶乐趣。可以看见，不同品牌的汽车，其品牌属性也大相径庭，没有任何一款汽车是全能的。 巧妙的品牌联动策略 提起品牌延伸法则，大家应该是耳熟能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上，通过品牌的影响力感召力，迅速占领市场，不失为良机妙策。但由于担心把所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险，考虑的自身的抗风险能力，很多厂家还是慎用这一法则的。 品牌联动策略考虑的就比较周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”，既是龙岩卷烟厂的著名品牌，也是“七匹狼”服饰的著名品牌。这两个品牌同舟共济，相得益彰，但又各自具有一定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷烟或者服饰发生了经营或品牌危机，对另一方的影响都不是很大，只要稍做公关就可以化险为夷。 其实这一手法运用的案例是很多的，如湖北襄樊卷烟厂曾经借用“鳄鱼”品牌作为自己的香烟品牌，获得了一定的市场收益。香烟作为快速消费品，市场影响力大，如果一个新品牌采取和卷烟厂进行品牌联动，可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌与卷烟合作的话，则能更好的巩固其品牌知名度，最大范围的加强品牌影响力。 品牌内涵推敲 品牌维护的先决条件是，企业必须客观的认识自身的品牌内涵。杉杉（FIRS）是国内一个著名的男装品牌，有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌，性别区分不太明显，作为著名的服装公司，杉杉集团却对杉杉延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证，发现FIRS的中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求，于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”，并很快成为女装市场的一朵奇葩。杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的，如果武断的将杉杉延伸至女装品牌，市场反馈是可以料想的。 品牌建设的草原现象 什么样的品牌最长久？实际上并没有最长久的品牌，除非拥有品牌的企业在时时刻刻维护着自己的王牌。品牌的建立需要不间断的进行宣传，这其中包含了公共宣传。公共宣传不完全是进行广告的狂轰乱炸，也不是一相情愿的标榜自己的“最好”，而是让顾客随着时间推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象，没有人留意草的生长，当你发现时，往往已经是广袤草原了。由此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作，任重道远。 及时的品牌危机公关 虽然细分市场客观存在，并影响着企业做出营销策略的调整，但有一点要认识到，多品牌策略并非适合所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存，因为它所占领的细分市场是总体市场份额中较多的一块，是保障企业实现发展目标的核心市场。由于企业在实力、营销水平方面的不均衡，一些企业是不适合采取多品牌战略的。企业的主打品牌还处于和顾客的磨合期，品牌影响有限，市场有限，而贸然设计新的品牌，是不理智的，后果不堪设想。另外还要注意所采用的品牌是否是企业的最大技术优势所在。危机公关对于品牌维护而言，也是一项十分重要的内容。 市场的不可预测性，使得一个偶然事件也许可以让一个企业破产。浙江小家伙食品公司是一家新兴民营企业，依靠专利技术在儿童饮料市场获得了成功，企业一派生机。河北市场出现的儿童误饮鼠药事件，使小家伙在河北被禁销，损失重大。该企业由于及时进行了危机公关，及时邀请国家卫生检疫部门抽检，并很快利用媒体弄清事实真相，使企业免除了灭顶之灾。类似的事件发生在江西宁红身上，却是不同的结果。江西宁红曾是减肥茶市场三甲，由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回，而宁红当时在上海市场销售火暴，于是这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后，宁红