奥美-高科技产品市场营销基础

&Ogilvy&Mather1高科技产品 市场营销基础 础Preparedby:SimeonMaoDate:June29,200&Ogilvy&Mather2连续性的创新 创新vs.vs.不连续性的创新 n n 不连续性的创新无法作一对一的产品替换 不连续性的创新无法作一对一的产品替换使用此新产品时 使用此新产品时,其他多种产品 其他多种产品,整套基础设 施 施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变 n n 不连续性的创新的例子 不连续性的创新的例子:l 电力车 电力车,信用卡 卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilotn n 不连续性创新产品的行销 不连续性创新产品的行销,必须考虑到 必须考虑到“科技 采用生命周期 采用生命周期”&Ogilvy&Mather3科技采用生命周期 char_31185char_25216char_29378char_28909char_20998char_23376char_32 char_36828char_35265char_23478char_32 char_23454char_19994char_23478char_32 char_20445char_23432char_20154char_22763char_32 char_24576char_30097char_20998char_23376char_32 早期市场 主流市场 主流市场&Ogilvy&Mather4科技采用生命周期 char_31185char_25216char_29378char_28909char_20998char_23376char_32char_36828char_35265char_23478char_32 char_23454char_19994char_23478char_32char_20445char_23432char_20154char_22763char_32 char_24576char_30097char_20998char_23376char_32 壕沟 龙卷风 通衢大道 保龄球道 保龄球道&Ogilvy&Mather5“壕沟 壕沟”是怎么造成的 么造成的?n n 远见家所喜欢的正好是实业家 所害怕的 远见家 见家: 实业家 实业家: : 相信直觉 相信分析 喜欢革命 支持渐进演变 喜欢与众不同 随大流 独裁 民主 冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性 性&Ogilvy&Mather6跨越壕沟的策略 策略(诺曼地登陆 登陆)n 找到一特定目标群 群,形成他们 们“非买不可的理由 由”l 必需要有简单有力的明确价值诉求 必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心 不能贪心.对于 对于“需要什么 需要什么”的 的“什么人 什么人”来说 说“这个产品 这个产品”是 是“某种类别的产品 某种类别的产品”会带给他们非买不可的 会带给他们非买不可的“什么利益 什么利益”不象 不象”主要的竞争产品或选择 主要的竞争产品或选择“我们的产品 我们的产品”有什么主要的不同 有什么主要的不同“n 形成 形成”全产品 品“,使其立即可用 n 在最短的时间内 时间内,占领一个 领一个”分类市场 分类市场“l Aplele与图形设计 与图形设计,Sun,Sybasee与股票交易工作站和 与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与 与ATM,SGII与电影产业 与电影产业,Wang与法律事务所 与法律事务所,PeopleSoftt与 HR,Notes与会计师事务所 和顾问公司 和顾问公司&Ogilvy&Mather7全产品示意图 原始产品 原始产品 其它软件 系统集成 其它硬件 安装与除错 布线与网络 培训与支持 相关标准与程序 让原始产品立即 可用的所有配套产品 产品&Ogilvy&Mather8进入保龄球道之后的行销策略 n 跨越壕沟之后 之后,必须累 计经验与财力 财力,使产品 通用化 用化.逐渐让大众市 场所接受 n 保龄球策略是形成通用 产品的常见手段 n 出了保龄球道 球道,就可以 进入龙卷风时期 风时期,横扫 市场 场.走不出保龄球道 道,就会停留在利基市场 市场,最后被其它通用产品所 取代 成功案例 全产品 分类 类1应用 用1分类 类1应用 用2分类 类2应用 用1分类 类1应用 用3分类 类2应用 用2分类 类3应用 用11&Ogilvy&Mather9龙卷风是怎么发生的 么发生的?n nIT经理的心理 l 军眷 军眷(Manageabilityvs.Userproductivity)l 群居动物 群居动物(Worddofmoutheffects)l 左右为难 左右为难(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)n n 他们的行动纲领 l 必须迁移的时候 必须迁移的时候,我们一起走 l 在挑选厂商的时候 在挑选厂商的时候,让我们都选同一个 l 迁移的过程越短越好 迁移的过程越短越好&Ogilvy&Mather10几个著名的龙卷风 n DEC(DistributedSystem)n Oracle(Client/ServerDatabase)l 无情地攻击对手 l 全速扩展渠道 l 忽视消费者 n HP(PCPrinter)l 全速出货 l 扩展渠道 l 不断主导价格大战 n Intel&Microsoftl 吸收伙伴来创造出强 大的全产品 l 使这一 使这一“全产品 全产品”拥有 市场领导者的地位 l 把伙伴 把伙伴“Designoutt”,把全产品变成通用产 品 n 龙卷风来的快 的快,去的也 快 快.在下一个革命 革命(ParadigmShift)t)之前 之前,会 进入 进入通衢大道 通衢大道(MainStreet)t)&Ogilvy&Mather11“通衢大道 通衢大道”的游戏规则 n n 产品延伸 n n 利基市场的延伸 n n“全产品 全产品+1”策略 l HPInkjetPrinter(50,30,OfficeJetet,120,850)l IBMThinkPadn n 仔细考虑最终用户的需要 l Makeanofferl Learnfromitl Correctyourmistakesl Makeanotherofferr&Ogilvy&Mather12通衢大道之后 n n 从产品转向服务 n nCACA的例子 n nPC的未来 的未来&Ogilvy&Mather13如何做好市场传播 场传播?&Ogilvy&Mather14如何省钱？ n n 从大钱开始省起 n n 分析成本形成的原因 n n 找出节省成本的杠杆点 制作 5% 媒介购买 80% 策略与创意 15%&Ogilvy&Mather15寻找媒介成本的杠杆点 媒介购买总费用 年 =媒介购买总费用 广告刊登总次数 广告刊登总次数 阅读广告潜在客户总数 阅读广告潜在客户总数 产生品牌偏好的 潜在客户总数 产生品牌偏好的 潜在客户总数 实际购买的客户总数 产品购买总量 年 实际购买的客户总数 产品购买总量x xxxx媒介购买力 媒介企划力 沟通策略与创意 产品力与销售能力 客户购买力 预估年销售额10%500%300%500%1900%&Ogilvy&Mather16如何省钱？ n n 媒介企划力，沟通策略与创意越 强，越是省钱 n n 善用专业的伙伴的强处，在成本 杠杆点上发挥最大效用 效用&Ogilvy&Mather17几项具体要领 领&Ogilvy&Mather18先画蓝图 再盖房子 n n 年度计划的重要性 n n 市场信息收集，分析与 分类 l 从产品导向转为消费者导向 l 消费者信息的搜集与分析 l 找到最好的市场分类法 n n 研究完整的销售过程， 步步为营 l 不同的传播工具，扮演不同 的角色 l 在有大鱼的地方下网 l 野花不如家花香 野花不如家花香&Ogilvy&Mather19消费者导向的行销组织 织 主要通路业务经理 通路 广告 公关宣传 直效行销 促销活动/市场研究 行销传播预算 副理与助理 消费者分类经理 消费者分类 副理与助理 产品经理 地区 销售 行销总监&Ogilvy&Mather20消费者信息的搜集与分析 n 了解客户： l 种类，数量与分布 l 问题与需要 l 组织行为模式 n n 分析与判断： l 那一种企业 l 针对企业里谁来卖 l 用什么方式 l 说什么 l 希望达到什么效果 n n 评估： l 是否达到了效果 l 如何调整策略 n n 为什么十赌九输？ 为什么十赌九输？&Ogilvy&Mather21研究完整的销售过程， 步步为营 售后服务 分类市场 潜在客户 用户 可能对象 能对象 取得新客户 扩大用户购买量 维系用户忠诚度 维系用户忠诚度 促销 宣传文章 销售代表接触/演示 试用 巡展 感谢信 技术支持 加购模块 版本升级 直接信函 直接回应广告 口碑效应 名单收集 电话行销 形象广告 参考书籍 媒介评比&Ogilvy&Mather22在有大鱼的地方下网 高 中等 低 无利润 所有客户 销售额与利润 利润&Ogilvy&Mather23用大品牌来掩护产品 n n 品牌的建立， 是亿万级的投资 n n 品牌优势，是最重 要的优势 n