银行家思维与营销启示录.doc

银行家思维与营销启示录上大学时，我曾修读过“货币银行”这门课程。参加工作多年，现今的我早已忘记课本上的大部分内容，但是，授课的老师讲述的银行家思维却牢记在心；工作愈久，愈觉得银行家思维与营销紧密关联，密不可分。 “银行家思维”其实非常简单，也非常现实：你越是穷，越是需要银行的贷款支持，银行就越是“小气”、吝啬、抠门；你越是富，富得流油，富得有钱不知道该怎么花时，银行越是要给你“贷款”，而且都是非常积极、主动找上门来“求”你“贷款”。银行家思维简单而言，就是典型的“嫌贫爱富”、“劫贫济富”。 银行家思维说来简单，好象也是很不吻合我们内心的“真善美”本质，但是，它在营销中就是非常有用，甚至可以说，在很大程度上指导我们的营销工作。 对初出茅庐的年轻人的启示我刚接触社会时，如同现在绝大多数年轻人一般：刚从校门走出来，此前从来没有接触过社会；有激情，冲劲，思想活跃，头脑简单；身上一无所有，急需从社会中“捞”到第一桶金；没有任何的营销实践经验，却简单的相信，凭借自己的学历、头脑、生气，自己绝对可以在短期之内做好“前辈们”难以企及的业绩！ 然而，很快我就碰壁了，而且碰壁非一次两次，也非一个月两个月；碰壁得很“严重”，以往极度自信的我甚至一时间丧失了斗志，怀疑自己的能力了。 比如： 领导安排的工作不合口味，领导不能“量才而用”； 同事之间意气用事，关系僵硬，大家好象都是在勾心斗角； 给的工资少得要命，简直让人有活不下去的味道； 去见客户，客户随便提个稍微专业点的问题，自己一窍不通； 甚至于，自己以“诚信”说服别人，结果每次别人都说，“嘿嘿，高才生，知识挺多的，能力很强嘛”，但是，月底一算帐，自己连基本的达标任务都没有完成？ 一个非常偶然的机会，我开始真正领悟营销的“精髓”；也就从那时起，我才发现，大学时老师讲述的“银行家思维”与营销实践是如此的相符合。 银行家思维给新人的启示包括： 一定的经验、阅历是必不可少的，这就相当于银行给你贷款，他要首先知道你这个人确实存在，而且你具备一定的经济实力。这里，新人在营销界的“实力”就是“你从事这个行业的经验、阅历，以及由此而带来的知名度、影响力”。你在这个圈子内，呆的时间越长，知名度越高，影响力越大，那么，其他的领导、同事、同行、商家就会更加认可你。这样，你才可能获得领导的欣赏，同事的认可，商家的配合，你才可能赢得更大的发展空间，全面展现你的才华。否则，即便你有诸葛亮之才华，也是空蹉跎。 新人有激情、活力那是非常好的，这是新人的长处；但是，千万记得，新人刚接触这个新的领域，他真正是从零开始，所以，一方面，他应该以一个新人的姿态去向其他前辈学习、请教，尽快掌握营销技巧，而不能是狂妄自大，好高务远；另一方面，在具体的工作中，他绝对不能以一个新人的标准来要求自己，如果那样，等于是自己给自己放松、懈怠，最终的失败也是理所当然的了。 新人的态度非常重要，“态度绝对一切”，新人切记要从“0”开始！ 对参与商务谈判的营销人员的启示中国营销界有句老俗话：“中国市场最没有诚信，也是最急需诚信的”。所有，众多营销人员在进行商务谈判时，开口闭口都是“诚信营销”，我也不例外。但事实上，诚信营销能否真正落到实处，大家都是心知肚明。毕竟，市场中的人都是“现实”的，也是“惟利是图”、“非利不图”的。 话虽如此，我还是得重申：诚信营销确实是有必要的；但同时，根据银行家思维，我觉得，参与商务谈判的营销人员在具体工作中必须机智灵活，反应敏捷，有时还必须有一些权宜之策。 朋友在某三线空调品牌任区域经理，由于该品牌规模、资金实力一般，政策没有特别优惠的地方，所以该品牌在当地市场销量一直平平。朋友任职以来，大胆创新，决定以渠道来作为突破口，将自己品牌产品打进当地主流经销商店铺中。甫一见面，经销商非常轻视该品牌，认为该品牌在当地名气小，没有什么市场；朋友也深知某品牌实力非常一般，但是，他并没有将这个事实讲出来，而是通过各种数据、证书、剪报（将刊登有该品牌新闻的报纸裁减下来），说明该品牌为国内知名品牌；同时，以“区域营销”（即该品牌将选择某些区域市场作为自己的重点市场，重点投入，重点开发）为“幌子”取得经销商的信赖，使得经销商感觉该品牌具有全国影响力，同时还将在当地投入很大的人力、物力进行深入开发。经销商对此大感兴趣，某品牌进场的合同很快签订下来。 补充一个事实：在一个领域内，大多数经销商并不是非常清楚、或者说是不太关心一个品牌在全国的影响力，而更多的是关心该品牌在自己区域内的投入力度和知名度。因此可以说，由于信息不对称，所以经销商是不了解各个企业的具体状况的；这使得下面的营销人员大有可作为的地方。 上面这个例子与银行家思维是一脉相承的。作为银行家而言，他是“嫌贫爱富”；作为经销商（或者客户）而言，他也是“嫌贫爱富”的。你这个企业知名度越高，影响力越大，那么他就越是看重你；否则，你越是说自己穷，没有什么名气，缺陷非常多，那么抱歉，所有的经销商对经营你的产品都没有兴趣，更没有信心。 银行家思维告诉我们，在商务谈判或具体营销工作中，我们的营销人员首先应该对自己的品牌、自己的产品抱有充分的信心，然后用你的激情和自信去感染商家，激励商家，让商家感受到你自身强大的实力，惟有这样，商家才会积极、主动、自信的推销你的产品。 对招商者的启示招商其实也是属于营销范畴的，这里之所以单独列出来，是因为招商毕竟与普通的终端销售有许多差异；而且，近年来会议营销在多个领域内非常盛行，为此，这里我们需要重点介绍一下银行家思维对招商者的启示。 笔者曾在咨询公司工作过一段时间，深感银行家思维与招商的共通性非常明显。银行家思维属于典型的“追逐利益”思路，招商呢，顾名思义，就是厂商组织经销商、终端零售商举行会议，将厂商的产品“推介”出去，让经销商打款过来，提货回去。那么，厂商如何成功进行招商呢？或者换个说法，经销商凭什么会打款给上游厂商呢？ 我在企业策划会议营销，以及后来的咨询公司进行招商工作时，始终将银行家思维作为自己的指导思想。 其一，承诺给他们足够的利润。没有收益的贷款，银行家是绝对不会投资的；没有回报的事情，经销商也是不会投入的。因此，我们每次进行招商时，总会全面考虑经销商的投入产出比，将他们所有的营销费用、投入成本和预期收益考虑进去，最终给经销商一个合情合理的报酬，不由得他们不信。 其二，尽量降低经营风险。银行家不会将大量的金钱贷给一个资不抵债的穷人，也不会轻易将钱投资到那些风险甚大的领域（或公司）上，银行家贷款前总会计算他们的经营风险有多大。经销商在打款提货前，也会考虑到自身的资金链、库房积压、实际销售等问题。因此，我们每次的招商，总忘不了详细介绍公司实力、产品技术和品质、市场容量、产品和价格定位，外加企业广告宣传、营销政策支持和终端促销支持等等，综合各方面因素，最终只为了一个目的：让经销商感觉这个产品有市场，好销，风险低。 其三，以典型事迹、样板工程来作为最有力的例证。银行发放贷款，总会记录你的个人信誉；如果每次你都能及时还贷，那么，长期下去，你在银行的信誉就会非常好，你能从银行获得贷款也就日渐增加。在招商过程中，打动经销商的办法与取得银行信赖的办法雷同。由于市场竞争日益加剧，许多经销商为了避免经营风险，往往是谨慎小心，“不见棺材不落泪，不见黄河不死心”，他们一定要亲眼所见，亲耳所闻，才会相信厂商的“政策”。因此，每次正式招商前，我们都会提前选择几个样板市场，以样板市场的活生生的例子来说服其他经销商，这样的例子往往也是最简单、最有效的“说理”。笔者亲手操办的几个招商案例之所以成效非凡，就因为样板工程做好了，也等于是真正把握了经销商