全聚德营销分析.doc

全聚德营销分析世界上最出名的鸭子有两只：一只是美国迪斯尼的唐老鸭，另一只是中国的全聚德烤鸭。唐老鸭象征了美国式的诙谐幽默，全聚德烤鸭则代表了典型的中华美食。近年来，全聚德在体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设等方面进行了一系列创新举措，这个享誉全球的百年老店走上了规模化、现代化和连锁化的经营道路。门店数量从集团组建初期的3家发展到如今的近百家，品牌价值由1994年时的2.69亿元猛增到2006年的106.34亿元，并于2007年作为中国餐饮行业的首家上市公司，成功登陆A股市场。有着“中国第一餐饮”美誉的全聚德正在向着“世界一流美食，国际知名品牌”的愿景迈进。全聚德的成功离不开它的营销策略。全聚德的营销策略从很早以前便开始了，1890年，李子明成了全聚德的新掌柜后，先前的债主纷纷上门讨债，于是李子明开始发行鸭票子抵充债务。全聚德的鸭票子，是用染成红色的宣纸印制的。鸭票呈长方形，上边切去两角，抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字，票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干，落款处签有全聚德的鲜红大印。不久，北京城里人们逢年过节登门拜访时，便会互相赠送全聚德的鸭票子，这种鸭票子不仅代替了油乎乎的鸭子，又当做礼物一样送给亲朋好友，非常实惠。自然，这种既方便又体面的鸭票子很快在北京城里流行起来。由于经营有方，三年之后，李子明不仅还清了老掌柜欠下的全部债务，还通过鸭票使全聚德成为了家喻户晓的“名店”，为其拓宽了市场。除了在经营上动脑筋外，李子明在管理上也别有一套。而为了争取到更多的客源，他亲自到别的饭馆里去物色出色的堂头。好的堂头，必须要求他记忆力特别好，来过一次就知道是什么身份，下次来就能马上反应过来，客人就会非常高兴，从此便成常客。不仅如此，为了让每一位顾客相信全聚德的货真价实，李子明还在顾客选鸭时专设一个卖手。卖手把活的鸭子拿给客人看并让客人亲自在鸭身上题字，说明鸭子所属。这样赢得了很多客人的赞赏。为了吸引更多的顾客，李子明还在每天下午的营业低峰期，推出了面向劳苦大众的“低价鸭”，全聚德的生意越来越火爆。此时，人们已公认全聚德烤鸭质量 已超过老字号便宜坊，堪称京师第一了。此后，全聚德一直保持着状态稳步前行。1993年中国北京全聚德集团有限责任公司成立以来，通过实施品牌战略，不断坚持改革与创新，取得显著成效。集团公司发挥老字号品牌优势，强化精品意识，实施正餐精品战略。现已形成拥有50余家成员企业，年营业额近10亿元，销售烤鸭300余万只，接待宾客500多万人次，资产总量7亿元，无形资产价值106.34亿元的全国最大的餐饮集团之一。 全聚德公司的成功，离不开它的经营策略，我将它的经营策略归纳为以下几点：1、小品化营销。沈放比喻老店的营销就象小品表演。他说：“餐饮行业提供产品的过程和载体感觉就好象在做小品，小品要求在短时间内调集所有戏剧要素，能让观众明白，并达到最好的效果。餐饮行业也是一样。有很多顾客（国外顾客），一生只能来一次全聚德，要让这些顾客在这一次中感受全聚德特色，领略全聚德的魅力，就要在短时间内调动全部全聚德店的所有感知信息，包括建筑风格、用餐环境、餐茶酒具和菜品服务等，让顾客在短时间增加对全聚德的美誉度，以产生口碑效应，沈放将小品化营销，总结成“一生只一次，一次记一生”的口号，让全体员工明确。2、诚信营销。虽然许多企业都曾提倡“诚信为本，以德取胜”的原则，但在实际操作中，由于诚信营销往往表现在一些看似无关紧要的小地方，所以并不是那么轻易操作。全聚德前门店在诚信营销方面表现突出的也正是这些小地方。如一次一位客人到前门店来用餐，在用餐结束时，忽然下起大雨，销售部的人员就将自己的雨伞借给了客人，自己却等到雨停后才会家，后来，在开发市场时又碰到了这位客人，由于有了一次良好的接触，客人主动给销售人员介绍客人，每月达到多位，每月创造经济效益多万元。3、从坐商到行商。全聚德前门店以前曾有过很多辉煌的历史，很多国家首脑、要员都曾光临过老店。随着市场的发展，为了提高双高客人的数量和大堂翻台次数，老店成立了公关销售部，一改过去“酒香不怕巷子深”的坐商习气，变被动销售为主动销售。公关部的人员天天都在外面活动，到大酒店、旅行社主动联系业务，往老店拉客人。在餐厅林立的京城，可供客人选择的餐厅多如牛毛，老店相当明白，不提高销售额，就是有老字号也不会生存多久。因为，这是一个产品过剩的时代，不竞争早晚就会被汰。4、恢复历史，再现民俗。1992年前门全聚德店，由于街道扩建，老街门脸需要改造，为了保存历史遗迹，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾本身就是历史的见证，但是，单单一面老墙在视觉上给消费者的感觉还显得单薄，1999年，在全聚德建店135周年的时候，在老墙后边开了一个老铺，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高。但是在老铺用餐的订餐电话依然很多，经常顾客盈门，仅半年就收回全部投资。5、创新。博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新，新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融入现代烹调技艺的创新菜品。符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供给市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全