标志与VI设计 课程资料.doc

第一讲 CI概述一、CI的构成1、什么是CI？ CI是Corporate Identity的缩写，字面上的意思是“企业识别”。目前一般译为企业形象识别，是企业形象识别系统 (Corporate Identity System，缩写CIS)的简称。 Corporate Identity的语意有多种： 企业识别系统、企业形象识别、企业形象战略、企业的同一化、企业的自我同一化、企业形象的统一性策略、企业视觉形象识别系统、企业综合识别系统、企业差别化战略等等。历史上有几种CIS观：（1）、CIS是一种“经营技法”。 这种观点主要流行于欧美。 CIS就是通过设计具有强烈视觉冲击的标志等表面视觉传达设计，改变企业传统的形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，进而提升业绩的一种经营技法。（2）、CIS是“企业的差别化战略”。 日本索尼公司董事、宣传部长黑木靖夫认为，CI应该译成“企业差别化战略”，也就是在经营战略之中，如何使产品定位、市场定位和价格定位等与其他企业区别开来。 （3）、CIS是企业革新。 日本PAOS公司创办人、日本50余家企业的CI导入者中西元男认为：“简单地说，为企业改头换面、换血强身，就是CI。”通过革新企业的经营理念和设计标准化、个性化的视觉识别，来使企业获得最好的经营环境。（4）、CIS是信息传播战略。 这是流行于台湾的一种观点。 CIS就是统一企业在各种传播媒体上的形象，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为快速有效，增强市场竞争力。以上定义从不同的角度，阐明了CIS的含义。 我们可把CI描述为： CI（Corporate Identity）即企业形象识别，就是立足企业的历史、现状及发展方向，以全面市场化为导向，以实现可持续发展为目标，提炼和升华企业独特的经营理念和活动，并运用统一、鲜明的视觉形象识别系统，传达企业精神，强化企业个性，增强市场竞争力，最终提升企业的经济效益和社会效益。 CI的适用领域已经大大超越了单纯的“企业”的范畴，各政府组织，各类经济区域、旅游风景区、社会活动、学校等，通过导入CI，同样能产生巨大的促进作用。2、CI（企业形象识别系统）的构成 CI这个系统是由三部分构成的：理念识别系统：MindIdentity，简称MI。行为识别系统：BehaviorIdentity，简称BI。视觉识别系统：VisualIdentity，简称VI。 理念识别系统Mind identity（简称MI） 企业理念指企业经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业的灵魂，也是CI设计的基础。 从企业文化角度看，企业理念识别系统相当于企业文化的精神层，它左右着企业的整个运行方向、运行速度、运行空间、运行机制以及运行状况。案例1：麦当劳快餐店的企业理念系统则概括为QSCV四个字母， 即Q（质量）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）的经营方针，意为：高品质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。案例2：IBM公司的企业理念为“IBM三原则”和“IBM三信条”。 三原则是：“为职工利益，为顾客利益，为股东利益”。 三信条是：“尊重个人，竭诚服务，一流主义”。案例3：日本索尼公司（SONY）在设定自己的理念系统时，建立了一整套完整的体系。他们规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼精神”：（1）索尼公司是开拓者，它从来不想跟在别人后面走路。（2）在前进中，索尼要为全世界服务，索尼公司永远是未知世界的探索者。（3）开拓者的道路充满困难，但索尼公司的人永远和偕紧密地团结在一起。行为识别系统Behavior Identity（简称BI） 企业的行为系统是企业运行的全部规程策略。 当企业确认自己的理念之后，必须制定出一套使理念具体实现的措施，将理念由抽象化过渡为可操作化的工作活动规程，因此，企业行为系统是企业的外化与表现。所谓行为识别，就是以明确的企业理念为核心展现企业的内部定制、组织、管理、教育、生产、营销、开发研究等，并展现企业外部的各种社会公益活动，以获得社会的承认和肯定。 案例：麦当劳的行为规范在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳公司确定了自己的QSCV（Quality Service Clean Value）企业理念之后，便制定了一套行为规程来表现它。麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM（Operation Training Manual ，营业训练手册）； SOC（Station Operation Checklist，岗位检查表）；QG（Quality Guide，品质导正手册）；MDT(management Development Training，管理人员训练)。小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。 OTM营业训练手册：雷科特认为快餐连锁店必须标准化，保证每个餐厅都提供同样标准的服务才能成功。开业第三年他就制定了一本OTM，详细说明麦当劳的各项政策，餐厅各项程序、步骤和方法，成为指导麦当劳运转的圣经。SOC岗位检查表：麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，如煎肉、收货等。每个工作段都有SOC，上面详细说明各工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责，进入麦当劳后，员工将逐步学习每个工作段，在各段表现突出的会晋升为训练员，训练新员工，训练员表现好，可以进入管理组。麦当劳强调：你的资历、学历都不重要，重要的是你的能力与表现。麦当劳员工来自各个阶层，从18岁到50多岁的人都有，全部接受系统训练。 QG品质导正手册：管理人员每人有一本参考手册，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。MDT管理人员训练：麦当劳依靠经理和员工把QSCV传递给顾客，为此，很重视对经理和员工的训练麦当劳的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；一方面有一整套课程，循序渐进。麦当劳除对员工行为有统一标准外，还很重视建立“麦当劳大家庭”的观念。在麦当劳，从经理到员工都互称名字，全体员工注重沟通和团队合作，餐厅每月开员工座谈会，充分吸取员工的意见，每月评选最佳员工，邀请其家属来餐厅观摩和就餐。每年举行岗位明星大赛，全世界也举行各地岗位明星的比赛。每天公布员工生日的名单，并以一定的形式祝贺，麦当劳的招聘广告如是：“欢迎你加入麦当劳大家庭”。如今，黄色的大“M”标志已经遍布全球，麦当劳公司正是在恪守其科学、严格的企业规章和管理措施的基础上，再辅之以公司管理人员行之有效的培训和提升手段，从而使麦当劳树立起有力的企业形象，赢得社会大众的美誉。可以说，麦当劳是具有管理特色的CI典范。 视觉识别系统Visual Identity（简称VI）企业视觉识别系统是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和。视觉形象设计必须以MI和BI为基础，视觉形象设计的宗旨是将MI和BI形象化、视觉化，以便于向外界传达。 在整个CI系统中，VI的队伍最庞大，面积最广，效果最直接。主要包括：企业名称、品牌标志、标准字体、标准色、象征图案、办公用品、车辆、广告、产品包装、员工制服等等，这些视觉识别都是非常重要的外部表征，公众对其认识和理解的程度，决定了企业在公众心目中的地位。案例：麦当劳公司将McDonalds的M设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的“QSCV”象磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐友好之门，现在，无论你走到任何一个国家，只要一看见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。3、MI、BI、VI的关系可通俗表示为：CI=MI+BI+VI。CI的三个构成要素MI、BI、VI相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。因此，CIS中的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。如图所示。决策层MIBIVI执行层表现层三大构成要素的相互关系，可概括为三点：、各具特点，层次分明；、互相关联，三位一体；、高度统一，协调运作。如果把CI比作一棵树，那么MI就是根，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要开得美丽，还要有BI这个叶扶持、茎提供运送养份，而茎运送的养份则来自于MI这个根。 二、CI的特性CI具有管理思想和文化模式的统一性、独特性和权威性。 所谓统一性，是指CIS的理念贯穿整个企业内、外部活动的始终，并最终成为社会对该企业的综合印象，即企业的整体形象。要求企业理念、企业行为规范和企业视觉形象都具有统一性。 所谓独特性，即“个性化”，是指企业的理念及所统制的视觉识别系统与行为识别系统与众不同，具有很大的识别性，并最终成为社会公众将该企业与其他企业区别开来的重要因素。 所谓权威性，就是CIS对企业运作、企业成员的活动长期起着宏观上的指导作用，相当于企业成员的行为准则。三、CI的历程欧美：1907年，德国设计师彼得贝伦斯（Peter Behrens）为德国电器工业公司（AEG）设计了西方最早的完整企业标志和企业形象，他全面负责公司的建筑设计、视觉传达设计和产品设计。“AEG”的标志因此而成为欧洲最著名的标志之一，至今经久不衰。可以说“AEG”视觉形象的统一是CI设计的开端。在企业形象识别系统设计的进程中，美国的平面设计界具有非常突出的成就，美国的一些重要的平面设计家奠定了现代企业形象识别系统设计的基础。1956年设计师保罗兰德（Paul Rand）与工业设计家诺伊斯合作，为美国国际商业机器公司（IBM公司）导入了CI系统,后来被称为美国的“蓝色巨人” 。此后，欧美很多企业如美孚石油公司、3M公司也纷纷引入CI设计并获得成功。20世纪70年代，可口可乐公司有效地导入CI并统一了世界各地的可口可乐标志，巩固了它在全球饮料行业中的领先地位。可口可乐的成功见证了CI的力量。在可口可乐、IBM等品牌的带动下，欧美各国掀起了一场企业形象识别设计的热潮。欧美的CI设计更加侧重于强调视觉传达的标准化，力求达到视觉形象与媒介传播的高度统一，使标志、标准字体、标准色彩能充分运用到整个企业形象中。欧美型CI自创立起，就一直是“以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具”。因此，欧美型CI又被称作“视觉形象型CI”。日本：20世纪50年代，战后的日本掀起经济复苏浪潮，在激烈的经济竞争中，日本吸收他国的文化，引进了“视觉形象型CI”。日本第一个有意识地使用企业识别系统的可以说是第一劝业银行。1971年，日本两家著名的大银行第一银行和劝业银行实行合并，合并后设计出新的银行标志是一个“心”的图案，这个设计令人感到非常清晰、亲切，时至今日仍为日本企业界和设计界赞叹不已。而后，1972年伊藤荣连锁百货公司、1973年味之素公司、1974年大荣百货公司、1975年伊势丹和西武百货公司、1976年马自达汽车公司、1978年松尾百货公司等约30家企业都正式实施企业形象识别策略。在整个70年代，日本企业实施CI基本上是沿袭美国式的方法，重点放在名称、标志或产品商标的设计上，属于视觉识别系统的设计和传播。随后，日本结合本国文化和经济的个性特征，进一步倡导了企业经营理念和行为识别系统,就是所谓的MI和BI的初步体现。企业界和设计界共同对CI系统进行了创造性的补充和完善，从而形成了VI、BI、MI三个层次。华歌尔公司企业识别系统的导入堪称这方面的典范。（课本P5)20世纪80年代以来，在华歌尔（WACOAL)这样的公司带领下，日本企业形象策划不但在质上有了重大革命，而且在量上也有了飞速发展，仅80年代头4年，就有124家企业实施了企业识别策划。1985年一年中，实施企业识别策划的企业就多达129家，平均每3天就有一家企业参加企业识别系统的设计行列。马自达汽车、松屋百货、小岩井乳业、麒麟啤酒、富士胶卷等品牌都是日本型CI的成功案例。日本型CI是：“一种明确认知企业理念和企业文化的活动”。中国：(一)中国CI的发展状况与历史渊源CIS于80年代中期伴随着开放的浪潮传入中国，刚开始是以理论的形式作为教材引进，在工艺、美术院校施教，还没有走向社会，与企业相结合，因此没有产生很大的反响。一直到80年代后期，随着我国计划经济向市场经济转轨，企业和社会催生并呼唤着CIS走出院校，与企业经营管理相结合，为塑造企业形象服务。 20世纪90年代初，广东太阳神集团有限公司开始探索实施CI战略，通过大众传播媒介推出各种专题活动和有特色的系列广告，迅速提高知名度，在公众中树立良好的企业形象，以惊人的速度占领并覆盖了市场，把一个80年代还在乡镇里默默无闻的小厂，发展成为一个从饮料拓展至食品、药业、房地产、贸易等经营领域的集团公司。可以说，“太阳神”的成功标志着中国企业CI设计实践的开始。较早导入CIS战略的企业还有广州的浪奇、华帝、健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、康佳、三九，云南的红塔集团，浙江的康恩贝，浙江医药股份，中美华东制药等等，都获得了成功。随后，导入CIS的热潮由南向北、由东向西逐步推开。中国CI开始走上轨道。(二)中国经济发展需要CI1.我们的社会正处于信息时代，知识经济占重要地位，现代企业竞争的主要手段是利用信息传播媒介等工具进行形象竞争。 2.在我国从计划经济向市场经济的转变过程中企业传统的价值观念受到很大冲击。 3.随着我国经济的高速发展、社会价值观的进一步变迁，我国经济的发展越来越需要CI。 (三)目前我国CI发展中存在的主要问题1.有些企业对CI持怀疑态度，认为CI只是装点门面，有的企业不明CI真谛，错把VI当CI，忽视整体形象的塑造。 2.有些企业在CI设计和导入时崇洋媚外、急功近利，忽视了CI设计和导入作为现代管理的重要战略是一个只有起点而永无终点的螺旋上升过程，因而欲速则不达。3.有的企业认为CI只是领导的事，与广大员工关系不大，从而使CI失去向心力和凝聚力的功能。 4.还有很多企业在设计MI时缺乏个性，人云亦云，理念定位雷同等等。四、企业导入CIS的动机1、振兴经营不景气的企业企业不景气，或是管理不善，或是营销不力，而CI能创造内部完善的管理系统，在外部推出统一形象，能很迅速地改善企业不景气状况。2、改变落后的企业形象一些老牌企业，他们有过辉煌的历史，但现在落后了，不仅经营方针、管理方式落后，营销观念、市场观念也远远跟不上时代的发展，这类企业应该借助CI重振昨日辉煌。3、推进企业集团化 许多企业通过导入CI战略，使企业稳步向规模化、集团化发展，扩大自己的事业领域，变一元经营为多元经营，从而使企业跨入先进的行列。 走集团化之路，是中国企业发展的主要方向，多种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规程、不同的视觉识别系统，如何能统一起来，发挥合力，绝不是一件简单的事。现在的企业集团，盲目凑合在一起，就以为能驰骋国内外市场了，但极有可能出现“核心脆弱、整体受损”，“争唱主角，分道扬镳”，“忘恩负义，过河拆桥”的现象。要解决企业集团化后的经营活动，发挥综合优势，可以借助CI来实现。4、保障企业方针转变的顺利完成 当企业要改变经营方针时，必然打乱企业内外已经形成的运转机制，这时企业若想顺利实现经营方针的改变，同时又能顺利地建立起企业新的富有更大活力的机制，可以借助于CI战略。 案例：驰名世界的万宝路香烟，原本是专供女士所用，可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟。20世纪50年代中期万宝路为了改变形象，增强竞争力，而推行了CI战略，他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”，结果很快占领了市场。1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达320亿美元。5、产品的品牌名称和企业名称的统一 有些企业的产品品牌在国内市场上享有盛誉，而企业的名称却鲜为人知，因而十分不利于新产品的开发和其他事业领域的拓展。通过导入CI战略，统一品牌与企业名称，从品牌的角度来提高企业的知名度。6、全面提升企业形象、提高企业竞争力好比“有病治病、无病强身”的作用。国际竞争的日趋激烈，提高企业竞争力已时不我待，谁能抓住机遇迅速提高竞争力，谁就能在千船竞发的竞争中力争上游，否则就会被竞争对手远远地抛在后面。总结：CI在企业文化建设中的功能1.当企业的经营理念发生问题时，可以通过CI对企业再次定位，着重解决企业“是什么”的价值观问题，以及企业的经营方向、目标等问题。 2.创造和形成统一的企业识别系统，从而提高企业信息传达的效率。3.完整统一的CI设计，不仅可以改善企业的外在形象，还可以提高员工的士气，增强企业的凝聚力。 4.改善企业与社会的关系。 CI战略，是对企业进行的全方位标准化、制度化、形象化和策略化的设计，目前，在国内推行CI战略的企业，多数都是成功者，像海尔、TCL、李宁牌、乐百氏、小天鹅、康恩贝等率先导入CI战略者，现在哪一个不是中国本行业中的名牌呢？五、导入CIS时机的选择在日常生活中，在某个特定的时期，人们调整、改变或重塑自身形象的现象是常见的。比如离开学校走向职业岗位，人们很自然地将自己的形象从“学生腔”转向“职业化”；一个平常的人成了“名人”，就不得不注重自己的仪表举止，因为他们引人注目，成为某类社会公众的“偶像”；至于那些演艺公司在向社会隆重推出他们的歌手或演员时，更会刻意地加以“包装”，这就不仅仅是歌手或演员个人的形象问题了。CI从本质上来说是一种“人格化”的形象传播，所以和日常生活中的现象是相通的，因此也要考虑时机选择的问题。因为一个企业实施CI，不仅决策层要有激情，广大员工也要积极响应，是一个复杂的“系统工程”。因此在导入之前，不仅要弄明白为什么需要实施CI，还要搞清楚什么时候导入最合适，当必要性和合适的时机自然结合时，人们才会觉得顺理成章，觉得理所当然，容易产生“共识”。这对于CI的顺利实施、规范执行有着极其重要的意义，总结中外企业的实践经验，适宜导入CI的时机有以下几种情况：1、新公司建立在建立新公司时及时导入CIS，可以说是经营者的一项高瞻远瞩的战略决策；同时，新公司以崭新的个性化形象在社会上“亮相”，也是塑造良好的企业形象的需要。在当前的时代背景下，通常新企业建立，都会及时导入CI。具体做法是在公司筹备阶段，就把CI策划列入重要议事日程并付诸实施，然后在新公司开张之际正式发表。2、创业周年纪念利用创业周年纪念导入CIS，通常选择周年大庆，如10年、30年或50年纪念日。举行创业周年纪念就像一个人过生日，是皆大欢喜的事情，又是回顾展望的时刻，整个企业从上到下会形成一种和谐、喜悦的氛围。因此，在创业纪念之时导入CI，可以刷新企业形象，更新企业理念，使企业以此为新的起点，朝着更长远的目标迈进。通常做法是在大庆之前就开始导入CI，着手策划、设计新的企业形象，在周年纪念庆典时正式公布。世界上许多著名的大公司都曾利用创业周年纪念导入CI：如日本的华歌尔公司经过充分酝酿、精心设计，在30周年纪念时，适时推出新的公司标志，提出新的公司理念；富士公司在1980年10月趁新营业年度开始，在公司内部发表“Vision50”计划，提出到1984年，即公司创立50周年时刷新企业形象的目标。3、新产品开发上市 新产品推向市场，尤其是那些代表企业实力、领导时代潮流、体现科技含量的主打产品问世，最容易使消费者接受新形象、新观念，是树立企业形象的最佳时机。不失时机地导入CI，可以借助新产品的品牌形象，强化企业形象，事半功倍。值得注意的是要把品牌形象和企业形象统一起来，或者至少在视觉传播上要同现，让企业和品牌一体化。不然容易导致企业和品牌分离的不利状况。 有些企业开发生产了某种新产品，上市后受到广大消费者的青睐，商品成为畅销货，以至于公众只知道该商品商标的名称，却不知生产该产品的企业。比如原东京电气化学工业公司生产的亚铁酸盐磁性材料，在世界市场上享有很高的声誉，该公司将其应用于录音带的生产，录音带的商标名称为“TDK”，拥有很高的市场占有率，其知名度远远高出企业知名度，为统一形象，公司实施CI，企业也更名为TDK公司。4、企业兼并、重组企业兼并、重组的结果往往是组建集团公司，导致经营业务的扩大化与多元化，原有的识别系统无法适应新的形势，而且成为公众认识已发展了的企业的障碍，导入CI是克服形象障碍的必要举措。从而使被收购的企业较快地融入收购企业中，有利于再构企业的内聚力。日本银行界曾进行过多次的兼并，都在兼并后实施CI，比如日本太阳银行、神户银行、三井银行合并后，改名为樱花银行，为此设计了新企业标志樱花。5、实施国际化战略 随着全球经济一体化进程的加快，企业要发展、壮大，必须打开国际市场，实施国际化战略。为了树立企业的国际形象，让一些主要的国外市场的消费者能迅速了解、记住并接受本企业的形象和产品，实施CI势在必行。比如日本东通公司为打开西方市场，经专业人员设计，将公司名称改为SONY（来源于SOUND和SUNNY两词的组合），使欧美人非常容易记住。另一个典型案例是日本的伊奈制陶公司，该公司是爱知县一个地方小企业，但经营很有成效，在陶瓷砖、卫生陶瓷器具业内仅落后于日本东陶公司。1985年，公司决定拓展国际市场，发展成为国际知名大企业，于是聘请PAOS公司为其策划企业识别系统。PAOS公司建议伊奈制陶将营销方针从“产品”转向“企业”，即全力推销企业形象，为此设计的新名称INAX，具有很强的国际感。伊奈制陶为导入CIS系统投入了17亿日元，INAX从地方小厂开始成为国际上有一定知名度的企业。6、改变经营机制 在企业的发展过程中，改变经营体制的事常有发生。比如由于公司领导层的变动，新的领导上台，引起经营方针的改变；或者由于企业的体制转换，传统的“家族制”引进现代管理体制，导致经营理念的调整等等。其中企业性质的变化对公司经营体制的影响最为深刻，如国有企业变为民营企业，为了向社会公众表明企业的变化或新的出发点，有必要进行企业识别系统的导入。比如著名的日本电信电话公司，1983年由国营改为民营，为了消除过去那种“官僚作风”、“世袭制”等低效率的恶劣印象，树立全新的企业形象，决定向社会招标，导入企业识别系统。最后委托PAOS公司负责企业识别理念、基本设计的策划，电通公司负责传媒与外部公关宣传等事宜。经过两年多的努力，公司于1985年4月开始使用新的企业识别系统。第二讲 标志的设计1一、概述1、什么是标志设计？标志设计也称为标识设计、LOGO设计。标志是具有象征的意义和内涵，用来表明特指事物的视觉符号及图形。标志兼具了图画与文字的特点，它是一个特定内容或组织的精神、实质的体现。一个在CI体系下的标志设计，决不是设计师天马行空的创意艺术作品，而是要符合较为严苛的视觉科学和项目可实施性的检测，通常是集体智慧的结晶，其真正的生命力也往往不是由设计师所赋予，而是企业。标志本身没有任何有形价值，是企业赋予了标志无形价值。2、标志设计的社会功能 质量保证的作用：在市场经济中，没有商标的的物品只是产品，不能作为合格的商品进行销售。商标，是市场经济中不可或缺的组成部分，是厂家对商品质量的承诺，也是商家博得消费者信赖的保证。 区分商品的作用：当我们走进商场，各种商品琳琅满目，商标，不只是质量的保证，同时也代表着商品本身。消费者可以通过商标选择适合的商品，同时，商标也是商品受到法律保护的依据。 宣传促销的作用：在产品销售过程中，标志的作用不仅是便于消费者区分辨认、选购商品，它还为生产制造商进行无形的宣传。消费者可以通过标志了解生产企业，从而提高企业的知名度。标志，起到了宣传企业、建立信任、促进销售的作用。 美化产品的作用： 标志(logo)是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。二、标志的分类1、从功能上划分标志：机构标志企业标志商品标志公共标识活动、会议标志认证标志2、从视觉上划分标志：文字类标志图形类标志：具象、抽象文字图形结合标志1、从功能上划分标志：机构标志：机构标志主要包括国家的国旗、国徽、党旗、党徽，城市的市徽，各级政府机构的标志等。国旗、国徽这样的形象标志设计，反映着一个国家的精神风貌、文化底蕴、悠久历史等特性，这类标志要求具有能够长期使用的延续性，能够代表其人文精神的象征性，能够反映地方风情的独特性。企业标志：企业标志是从事生产经营活动的实体的标志，它是企业形象系统的核心部分。一个好的企业标志具有独特鲜明的识别性，企业精神内涵的象征性，符合审美造型性。商品标志：商品标志主要指商品通过注册得到相关部门的允许，进入市场进行经营活动的标志。也称为商标。商标受到国家法律的保护，它是产品质量的象征，是消费者信赖的保证。公共标识：公共标识与机构标志、品牌标志不同，它是一种更加通用的视觉符号，主要用于公共场所，所以公共标识更加趋于通用性、识别性和国际性。主要包括各种安全标识、交通指示标识、场馆系统标识、运动会和展览会的系统标识等。活动、会议标志：随着世界各国经济贸易的发展，政治文化的交流，以及社会各行业之间的沟通协作，各种组织、会议、社团和活动不断兴起。为了明确这些团体、会议、活动的社会形象和不同的社会职能，标志设计就显得尤为重要。认证标志：认证标志是指产品经法定的认证机构按规定的认证程序认证合格，准许在该产品及其包装上使用的表明该产品的有关质量性能符合认证标准的标志。2、从视觉上划分标志：文字类标志：以文字作为表现的主要对象加以设计。具有直接性和明确性的特点。图形类标志： 具象图形:通过对自然界和生活中各种形象进行高度概括和提炼。具有形象鲜明、易于理解的特点。 抽象图形：主要由点、线、面和几何形体表现。与具象图形相比较，更加简洁和概括，有较强秩序性和暗示性。文字图形结合标志： 三、标志设计的原则1、识别性。LOGO须有独特的个性，且要易于识别、方便记忆，对于品牌形象的塑造至关重要。2、原创性。设计贵乎具有原创的意念与造形，LOGO亦如是。3、时代性。标志形象应注意时代精神，符合时代审美要求。现代企业的LOGO，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。因此，国际不少著名企业在不同时期对其既有标志作调整或更新，以期能更好顺应时代发展的要求。4、地域性。每一个机构企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。 LOGO可具有明显的地域特征；但相对来说，也可以具有较强的国际形象。5、适用性。LOGO须适用于机构企业所采用的视觉传播媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，LOGO的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强LOGO的适宜用性。四、标志设计的形式美法则标志设计是浓缩的艺术。它将设计理念和创意构思浓缩于小小的方寸之间。本节仅对标志设计的几种主要形式美法则加以介绍：1.对比与统一；2.对称与均衡；3.节奏。1.对比与统一 对比： 对比是把两种不同的事物进行比较、相互衬托，使各自的特点更加突出。比如方形和圆形的对比，水平线和垂直线的对比等等。 对比可以分为形状对比、面积对比、位置对比、色彩对比、虚实对比等。统一： 统一与对比相反，对比是将标志中各个要素进行面积、色彩、形状、位置、空间、虚实的对照比较、互相衬托。而统一则是将存在对比的各个要素有机的结合在一起，使其互相联系，彼此协调，产生和谐、完整的视觉效果。 统一的形式又可分为形状的统一、面积的统一、色彩的统一、位置的统一等等。 2.对称与均衡 对称： 对称有水平对称、垂直对称、旋转对称、倾斜对称等。 均衡： 我们将非对称样式的平衡关系称为均衡。它和对称的区别是，均衡是以局部的不平衡相互制约，并最终取得重心的稳定感、整体的平衡感。3.节奏 节奏是指一种有规律的、连续进行的完整运动形式。在视觉艺术中，节奏是对造型元素进行重复的或多样的变化排列而形成的视觉美感。 根据节奏的变化规律和强度，可大致分为重复、渐变、突变等情况。渐变通常有形状渐变、面积渐变、色彩渐变、方向渐变等。 突变一般有图形的突变、色彩的突变、文字的突变等多种表现形式。五、标志设计的程序1、调研与定位： 调研 标志设计前，需要设计师进行全面调查，通过调查研究获得相关的信息资料，再整合这些资料。信息作为创意的基础，尤为重要。 进行调查研究，既要全面、充分，又要有目的、有重点。调研可以通过考察、采访、问卷、查询等多种形式进行。调研的内容可以归纳为以下几个方面：（一）. 商业标志（1）产品的属性、种类、用途、价格以及它的生产工艺。（2）产品的目标客户群，主要包括性别、年龄、职业、薪金、爱好等等。（3）产品的销售区域以及市场占有率。（4）与同类产品之间的区别，主要包括价位的区别、销售途径的区别、销售对 象的区别等等。（5）企业的经营范围、生产能力、销售状况、人员配备等基本信息。（6）企业的经营理念、远景规划、营销状况。（二）非商业标志（1）机构、组织、社团的性质、规模、历史、环境。（2）活动、会议的文化精神、主题宗旨等。 定位 定位是指根据所掌握的信息资料的具体情况进行有目的、有计划地分析、归纳、提炼的活动，通过这些活动，找准设计的方向。设计的定位是否准确，直接关系到标志的成功与否。 对于标志设计的定位，主要可以通过以下几个方面进行： (1)设计什么? 这是我们首先要明确的，它是整个设计活动的基础。 (2)为什么设计? 关于这一点，需要和客户进行全面的沟通，设计的动机是什么，通过设计期望达到怎样的目标，等等。 (3)怎样设计? 主要指通过什么样的手段完成设计活动。其中包括发布、推广的时间，空间，媒介，平台，还包括怎样区别于同类产品等等。 通过调研与定位，我们掌握了大量信息，明确了设计方向，为设计的顺利进行奠定了基础。2、构思与创意 构思是根据相关的信息资料和设计定位，找出创意的突破点，并进行创作的活动。如果说调查研究是植物赖以生存的水土养分，那么创意构思则是根茎，是植物生长的基础。 构思主要分为酝酿阶段和草图阶段。酝酿阶段是头脑中产生的思维活动，也是设计的最初阶段。草图阶段是将思维活动转化成视觉符号的主要途径。设计的灵感产生于大脑，草图可以记录并完善这种思维活动，使其更加具体、成熟。3、表现与制作表现是将构思的草图转化成具体、准确、生动的图形。优秀的图形符号设计，能跨越不同国度、不同地区、不同民族、不同语言，传递给人们共同的信息。标志设计方案确定后，为了使标志在运用时保持精确，在制图时必须严谨规范，要求：线条清晰、图形明确、比例恰当、布局合理、色彩明确、文字规范、造型完美。第三讲 标志的设计2一、标准字体的设计标准字体就是经专门设计的文字来表现的企业名称（以及品牌名称）。标准字体常与企业标志组合使用。标准字体和标志一样，也能表达丰富的内容，并且应与标志表现的风格、企业的性质相符合。标准字体的设计方法与企业标志设计基本上是一致的，另外标准字体的设计还应注意： 1.标准字体应与企业标志配合。 2. 标准字体设计应充分考虑字体的特征所蕴含的个性，在用各种不同字体进行设计时，应灵活掌握。对字间宽幅、笔画的配置、线条的粗细、编排形式、统一的造型等要素均作周密的规划与严谨的制作。很多时候，设计师要根据实际需要对企业名称、品牌名和产品名特别设计标准专用字体，而不是用现成的印刷字体。 文字的每种字体都有自己的特点，例如宋体是雍容华贵的，黑体是粗圹厚重的，行书是流畅奔放。 不同的字体会引发不同的联想，据研究发现：由细线构成的字体，易使人联想到纤维制品、香水、化妆品等；圆滑柔和的字体，易使人联想到香皂、蛋糕、糖果等；角形、粗壮的字体易使人联想到机械、重工业产品因此企业在设计标准字体时，必须考虑字体是否符合企业产品性质，如女性化妆品一般采用秀美的字体，体现女性温柔、细腻的特点；重工业企业宜用粗壮的字体体现力度和稳健；儿童用品的字体要活泼欢快，略显稚拙，以示童心的天真烂漫；一般手工艺品采用风格各异的书法字显示渊源和艺趣。 标准字的总体核心特征是识别性，标明企业名称，有效传达基本信息。设计的原则离不开字体的易识性、造型性和系列性。二、标准色的设计麦当劳M的形象标志是黄色的；可口可乐公司的底色为大红色，标准字为白色；IBM被称为“蓝色巨人”；美孚石油公司为红、蓝两色；柯达胶卷为黄、红两色；富士胶卷为绿、白两色；. 上述色彩即为标准色。所谓标准色，就是经过设计的代表企业形象的专门的色彩，是企业将某一特定色或一组色彩系统运用在所有的视觉传达的实际媒体上，具有强烈的视觉效果，可作为经营策略的行销利器，从色彩的象征性上就能大致判断企业的经营理念。一般由几种颜色组合，少则为一种颜色。标准色一般与公司标志、标准字体相配合，广泛应用于公司标志、广告、服装、建筑装饰、旗帜、办公环境等等。1、色彩属性： 色彩三要素（色彩三属性）是指“色相”(Hue)、“明度”(Value)、“彩度”(纯度Chroma)。色相即色彩的“相貌”(Hue)。每个颜色都被冠以一个名称，这叫色相名，以便于对色彩的记忆和使用。明度是指色彩的明暗程度(Value)。这是因为物体对光的反射率不同造成的。色彩之间具体的明度差别包括两方面：一是指同一色相的深浅变化，如粉红、大红、深红；二是指不同色相的明度差别，如色相环中黄色最浅，紫色最深，其余的处于中间。色彩中比较亮的用“高明度”称呼，比较暗的用“低明度”称呼，介于中间明度者用“中明度”称呼，以“高、中、低”三种明度感觉概括。彩度(Chroma)即色彩的纯度，或称色彩的饱和度。如果一种色彩加以黑、白、灰来调和，它的饱和度就会下降，并不再鲜艳了。完全不加黑、白、灰的色彩，称为纯色，彩度最高。无彩色黑、白、灰没有彩度概念，而只有明度概念。2、色彩的功能： 色彩对于人类而言，有着不同的视觉和心理效应。因此，在标志设计中采用标准色，不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性形象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。 色彩的治疗功能红色刺激和兴奋神经系统，增强血液循环。 橙色产生活力，诱发食欲，有助于钙的吸收，利于恢复和保持健康。 黄色刺激神经和消化系统，加强逻辑思维的推动力。 绿色有益消化，促进身体平衡，并能起到镇静的作用。 蓝色能降低脉动频率，调整体内平衡。 紫色对运动神经、淋巴系统和心脏系统有压抑作用，可维持体内钾的平衡，孕妇如穿上淡紫色的服装对胎儿有益处。色彩的警觉功能 如交通信号灯的用色，红色停，绿色行，黄色注意。因为红色的功能给人以紧张、危险的心理，所以做停止信号最为合适。绿色的功能给人以平和、可靠、安全的心理，因此做通行的信号最为合适。黄色的功能是明亮而引人注目的，所以利用了它作为警觉信号。色彩的调剂功能在寒冷的冬天，穿上深色或暖色的服装，使人的心理产生温暖的感觉。书房的用色设计，多选择一些中性色或偏冷的亮色搭配，使人的心理产生一种清静的感觉。色彩的运用，要与色彩本身的功能与目的性有机结合，才能取得真正意义上的调和。3、色彩的情感心理作用 色彩的感觉 色彩的进退与缩胀的特性 色彩有冷暖之分。红色、黄色、橙色等是暖色，绿色、蓝色等是冷色。 色彩的不同感觉： a.纯度高的色彩刺激性强，对视网膜的兴奋作用大，有前进感、膨胀感。而纯度低的色彩刺激弱，对视网膜的兴奋作用小，有后退感、收缩感。 b.明度高的色彩色光量多，色刺激大，有前进感、膨胀感。而明度低的色彩色光量少，色刺激小，有后退感、收缩感。 c.红、橙、黄色波长，有前进感、膨胀感。而蓝、蓝绿、篮紫等色波长短，色彩有后退感、收缩感。 d.暖色有前进感、膨胀感。冷色有后退感、收缩感。 色彩的冷暖特性 色彩的冷暖与物体温度无关，色彩冷暖只是指人们心里对色彩的感觉，是通过我们积累的视觉经验得到的，并加以联想成为感知色彩的知觉力。如红色联想到火焰、血液等，蓝色联想到水或冰等。这些联想包含着明确的观念，导致感情的反应：红色是暖色，蓝色是冷色。 根据孟塞尔色相环的10个主要色性，由暖色到冷色划分为6个区。 冷色给人以“静”感，如：寒冷、清爽、远的、方直、潮湿的、理智的、空气感、透明的、镇静的、轻的等感觉。 暖色给人以“动”感，如：热情、刺激、喜庆、流动感、阳光、近的、重的、感情的、圆滑的、干燥的等感觉。 色彩的华丽与朴素特性a.纯度高的色彩给人华丽感觉，而纯度低的色彩给人朴素感觉。b.明度高的色彩给人华丽感觉，而明度低的色彩给人朴素感觉。c.暖色给人华丽感觉，而冷色给人朴素感觉。 色彩的“四季”特性 春夏秋冬四季，可用一组色彩根据个人的不同心理感受，以色相特征为主，结合明度、纯度属性表现出春的生机、希望，夏的炎热、强烈，秋的收获、成熟，冬的寒冷、素雅等特征。色彩的庄重与活泼特性a.色彩的庄重感：有中明度、低明度色彩，有中纯度、低纯度色彩。 色相有冷暖中性色，色彩对比适中。b.色彩的活泼感：高纯度色彩，明度较高的色彩，色相对比强烈的色彩，有动感、活泼感。色彩的心理感受色彩的联想与象征 色彩的联想 我们把因看到某一色彩而想起与该色有关的某些事物的这一心理活动，称之为色彩联想。色彩的联想分为具象联想和抽象联想。 a.红色联想: 具象联想：红色信号灯、血液、火、太阳、花卉、红旗、西红柿等。 抽象联想：热情、危险、革命、热烈、喜庆、温暖、活力、晋职、警告等。 b.橙色联想: 具象联想：柑橘、秋叶、晚霞、灯光、柿子、果汁、面包等。 抽象联想：甜美、温情、华丽、鲜艳、成熟、喜悦、快乐、活泼等。c.黄色联想: 具象联想：柠檬、菊花、香蕉、向日葵、油菜花、玉米等。 抽象联想：信心、光明、希望、丰收、明快、豪华、高贵、爽朗等。 d.绿色联想: 具象联想：草地、树叶、植物、绿色信号灯、公园、军装、禾苗等。 抽象联想：生命、和平、年轻、安全、平静、春天、成长、活力等。 e.蓝色联想: 具象联想：大海、天空、水、宇宙、远山、玻璃等。 抽象联想：安宁、冷漠、平静、悠远、理智、沉重、悲伤等。 f.紫色联想: 具象联想：葡萄、茄子、丁香花、紫罗兰等。 抽象联想：优雅、高贵、庄重、神秘、文静、权威、内向、浪漫等。g.黑色联想: 具象联想：夜晚、墨、炭、煤、黑卡纸等 抽象联想：严肃、刚健、死亡、恐怖、重量感、罪恶感、坚实、忧郁等。h.白色联想: 具象联想：白云、白糖、面粉、雪、百强、护士、婚纱、白兔等。 抽象联想：天真、纯洁、明亮、光明、神圣、干净、真诚、纯真、清洁等。i.灰色联想: 具象联想：树皮、乌云、水泥、油漆等。 抽象联想：平凡、失意、谦逊、成熟、稳重等。 色彩的象征 当色彩的联想内容经多次反复达到共性反应，并通过文化的传播而形成固定的观念时，该色彩就变成了该事物的象征。 例如：红色象征革命或喜庆，黄色象征光明或高贵，蓝色象征理智或悲伤，绿色象征生命和平等。 但由于地域、时代、民族等文化环境不同，所造成的文化差异以及个体在认知事物时的个性差异，使得象征的内容具有多样性特点，象征意义并非绝对。正如红色在不同情况下分别象征热情、危险、革命、热烈或喜庆等等。4、标准色的设计原则：（1）有利于塑造企业形象：设定的色彩必须吻合企业的经营观念、产品的特性，表现企业的安定性、信赖性、成长性，生产的技术性、环保性和商品的优秀性。 如中国电信标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为标准色，借助蓝色的高尚、冷静、庄严的心理感受，传达公司对高技术的追求。 又如食品行业的标志一般会选择黄色和红色等温暖的颜色作为主色，提高消费者的食欲和购买欲（例：麦当劳的标志）。 （2）明确告知生产与服务的特定内容：考虑民族性、商品性等固定的色彩印象，鲜明表达企业生产与服务的内容。 （3）强化企业的市场竞争战略：选定鲜明的与众不同的色彩，突破趋于同质化的走向，以扩大企业