流量经营六步谈.docx

“经营”系列之一：流量经营六步谈标签： 流量经营 业务 移动互联网 运营管理 终端 资费 渠道 营销 2013-04-17 22:58中国移动2013年工作会议上，李跃总经理提出流量经营、存量经营、集客经营作为今年发展的三大驱动力。就这三个方面作者提出一些思考，希望有所裨益。这是第一篇，重点在于阐述流量经营的目标和策略。一、流量经营的概念和目标 流量经营恐怕是三大经营里面最为重要的一步了，重要性这里就不多阐述了，从集团公司到各省到各地市都如火如荼的展开，出现了许多具体和创新的措施。但回过头来我们再看流量经营的概念和目标，很多人的理解还会不一致。对于运营商的“流量”的理解不会有太大偏差，指的就是比特流量。但“经营”怎么解释就有很多种场景：扩大流量的规模、增加流量的收入、提高流量的利润等都可以解释为“经营”，不同的目标下做法会有所区别。目前，国际上对流量经营较为认同的翻译是“Data traffic Monetization”，说明收到真金白银是共同的诉求。对于中国移动目前所处的发展阶段来说，流量增长已经受到网络等方面的制约，如何有效地利用好现有资源实现收入和利润的最大化是首要任务。因此，应该将流量经营的目标界定为“提升流量收入、优化流量效率”。如果再分解一下，可以分解为三个方面的任务：扩大流量规模、提高单位规模的收入、降低单位规模的成本。二、流量经营六步法 宁宇在博客中写到，流量经营就是通过应用、网络、资费、终端以及用户的匹配，进而实现效益最大化。这对作者产生了很大的启发，除了上面几个因素之外，一线人员怎么销售、公司内部组织及流程如何协同，也会对流量经营的效果产生影响。这里借用并发挥一下，将流量经营的要素拆解为六个：应用、资费、终端、营销、网络、支撑。下面对着六个方面做简单的阐述。 1）应用：应用是流量的源头，同时围绕着应用的争议是最多的，最近围绕着向微信收费的话题也纷纷扰扰。归纳为几个方面：运营商要自己开发应用吗？开发那些类的应用？与互联网公司的竞合关系怎样？ 答案很明确，电信运营的特点是可管可控、全程全网，难以具备互联网运营快速灵活的能力，自己去开发各类应用既不明智经济，也无异于与民争食。但这不意味着运营商在做好管道的同时完全让出创新应用的市场。具体观点可以参见作者的上一篇文章语音和短信业务“老树发新芽”的四个方向，概括来说，围绕沟通关系和沟通保障的二次增值、固移融合等沟通形式的创新是运营商在应用方面应当着重考虑的。至于娱乐、媒体等其他各类应用，运营商与互联网厂商无疑是合作共赢的关系，双方需要就业务量、业务质量、安全等方面进行洽谈，在此基础上运营商做好管道SLA管理，保障用户体验才是正道。 既然流量经营的目标是：扩大规模、提高单位规模的收入、降低单位规模的成本，那么对不同类应用的管理自然也应当考虑不同的策略。这就要求运营商去分析不同类应用的业务和资源特性，比如手机QQ就是典型的信令杀手业务，但又不能简单粗暴的进行限制，需要考虑从营销到网络到业务本身的匹配和优化。又比如下载类应用是典型的流量消耗业务，需要考虑到网络分流、资费时段引导等多种策略。总之，以应用自身和用户使用特性为源头，通过资费、网络等其他要素进行调节，以实现流量经营的目标。 另外还有一个话题，就是在应用的推广方面，如何让用户更方便的接受并提高应用的使用率和活跃度。这个等下在营销部分统一来谈。 2）资费：资费的实质是商业模式问题，既包括向消费者收取费用，也包括向内容生产者收费的模式，运营商传统上以前者为主，但在流量时代后者将承担起商业模式转型的重要途径。在面向消费者的资费方面，需要考虑的问题主要是如何利用资费的杠杆作用撬动需求，目前语音的资费弹性已经趋于0，但流量仍有较高的资费弹性，因此使用资费手段能有效的刺激流量使用。其核心包括三层含义：刺激消费、消除顾虑、平衡收支和风险。比如利用大包月、定向流量、速率月租等刺激消费；利用多人/多终端/多网络共享、套餐自动升级等消除使用顾虑，在时效/时间/终端上差异定价、在超量后设置惩罚措施来平衡网络风险与收入等等。当然这些创新的方式对IT系统会提出很大的挑战。另外很重要的就是掌握好资费调整的节奏，因为下调容易上升难，需要像放风筝一样依据环境和网络等因素进行收放，才能飞的更高更远。 创新商业模式进行后向收费是商业模式转型的重要途径，但目前还不是主流，重点考虑如何与互联网运营商建立起合作互赢的游戏规则。Telkomsel与汤森路透在云加速器服务方面的尝试就是典型的例子。运营商需要具备流量识别和保障的基础能力，规划如何与OTT服务商进行合作，以通过安全、稳定、高速、便利等因素的设置实现向高价值消费者的更好的业务交付，双方合作分成。另外一种后向收费的模式就是将流量带来的巨大数据进行沉淀分析，产生增值价值出售给需要的企业或政府机构，比如西班牙电信的Smart Steps服务。 3）终端：据统计智能机流量使用的活跃率远高于非智能机，户均流量是非智能机的8倍之多，因此终端可以说是流量经营的关键。对于一线来说，最重要的课题就是智能终端的推广，这个等下在第四个部分统一来谈。对于后台来说，需要加强对智能终端使用行为的分析，有计划地制定精准营销方案，从而实现对一线终端销售的有力支撑。举个例子，一般都认为IPhone等高端智能机才是流量产生的大户，但实际分析发现相当多的水货机山寨机人均流量也远远超过一般的手机用户，针对这一部分用户大部分运营商还没有明确的流量提升策略，这些都是要经过深入分析才能发现的细分市场。建立分析模型，挖掘合约到期、有购换机需求等类型的用户，持续有针对性的跟踪和营销也是大大提高销售可能的方法。 智能终端的销售除了上面“推”的方式之外，“拉”的方式也很重要，这就要提高产品的吸引力。国外的运营商大都采用合约方式销售终端，并针对不同终端设计不同的流量套餐组合或应用捆绑，其背后寓意着不同终端的流量使用差别。国内运营商也逐步借鉴这种模式以提高对不同类别用户的吸引力并借此拉增流量，但这里面要考虑到补贴和盈利的平衡。 智能终端的销售还需要大力的依赖于合作伙伴，对于中国移动来讲提高TD终端对社会渠道的吸引力是个大难题。前些年TD终端少，厂家给的返点也低，各大卖场往往把TD终端放在角落里，很难卖的动，后来出现许多移动高星级的代理商自动降星以换取W终端的销售权。如何破这个局恐怕不是一天两天能做到的，4G下也会有这个问题。但除了技术/制式方面天然存在的问题之外，心态/商业模式的优化是可以马上做起的。对社会合作伙伴，运营商应从“管理”角色变为“支撑”角色，在合作的门槛、规则、分成、结算等方面以开放、透明、灵活、及时的态度来支撑社会渠道的销售。4）营销：这里用营销来表示可能不太贴切，作者想表达的确切意思就是“售前与售后”过程，这一部分也是一线最为实战的部分。其关键就是解决如何让用户更放心、更方便的接受和使用流量业务的问题，而终端和业务（应用）的推广则是主要抓手。这方面各地市有很多创新实战的做法，作者也不能一一列举，只能凭一些所见来大致梳理一下。 对于流量“小白”用户，在用户入网或使用流量业务的初期，关键是要解决“不会用”的问题，这时就要从渠道入手进行线上和线下的辅导。在营业厅进行业务演示、终端使用和应用安装辅导、预装、买赠的方式设置试用期、线上辅助辅导等等多种手法全方位全渠道的配合让用户“入手”。在中期，关键要解决“不想用”的问题，短期来说面向低流量用户的精准营销必不可少，唤醒激活、推送、与互联网厂商联合推广/资源置换，以激发用户的使用兴趣，但长期来说如何找到用户的价值点才是持续使用的动力，比如针对上班族推广本地的公交实时到站信息查询应用、针对夜间值班人员推广阅读类或视频类的应用。对于绝大部分都市用户，流量使用的增长已经逐渐成为“刚需”，这时候最重要的是解决“不敢用”的问题，这就要求运营商能够做到协助客户合理规划流量使用，清清楚楚消费。最常用的做法包括提供流量提醒的定制化服务、流量使用明细查询、流量计算器、超出推荐/自动升级套餐等。总之，在流量业务生命周期的不同阶段给予精确的引导关怀辅助手段无疑可以大大帮助用户提高流量的使用。 精准营销方面还有一种做法就是结合地理区域特征分析区域内的流量使用情况，某些地理聚集区域的用户具有相同的行为特征，比如学校、寺院、夜间的部队/工厂/医院住宿区等普遍是高流量区，农村则普遍偏低。结合地理信息系统，在地图上找出流量偏少或流量密集的区域，制定相应的措施来引导或分流流量的使用。 5）网络：网络是流量经营的基础，流量经营的目标：扩大规模、提高单位规模的收入、降低单位规模的成本，离开网络都无从谈起。网络的速度、稳定性决定了规模能否上去，而网络的“智能”程度则决定了单位规模的收入能否提高，成本能否降低。 无线资源有限，如何才能将资源更好的分配到高价值的业务和用户上？这就要求网络具备“感知、控制、开放”三类能力。首先网络要能感知到业务、位置、用户等级等多方面信息，其次能够具备基于用户等级、区域、流量、时长、业务类型、带宽等维度的控制能力，最后能将信息/分析结果/控制策略开放给第三方形成丰富多彩的应用。目前实现最多的是用户速率保障和业务速率保障，PCC在这方面已经比较成熟。 除了上面提到的“分快慢车道”的做法，将路“修宽”也很重要。四网协同提了很久，在LTE还未大规模普及的前提下，WIFI网络的重要性不言而喻。对于高流量区域必须大规模建设WIFI，并提高用户切换网络的操作便利度，如自动或后台强制切换，还可以通过补贴、免费和优惠等资费手段引导高流量用户和终端迁移到WIFI网络、闲时网络。在“节流”方面，对高资源占用的业务进行带宽限制，将资源分配给更多业务；采取智能缓存技术，根据终端类型进行文件适配压缩、降低业务资源消耗。都是减轻网络负载的方法。总体来看，网络的策略应以资源价值最大化为原则配合公司流量经营的整体目标。 6）支撑：支撑包括两个方面的含义，第一是IT系统的支撑，第二是管理支撑。 IT系统的支撑无处不在，没有强大的业务系统、经营分析系统、管理系统来支撑，流量经营无法高效的开展。在宁宇的博客中对于支撑系统的需求有详细的描述，作者这里就不班门弄斧了。流量时代，数据来源多了，数据量大了，数据结构复杂了，分析过程更困难了，经营策略的制定又需要多部门、多系统的数据支撑，但目前缺乏统一的系统平台以实现对所有数据进行统一提取挖掘、策略制定和监测评估，这是重点也是难点。总结流量经营相关的用户、业务和网络数据需求，建立统一的支撑平台与各系统对接，实现数据的统一管理，才能准确高效地支撑流量经营策略的制定和实施。 管理支撑是另外一个重要的课题。在传统的职能式组织架构下，流量经营的工作分散到市场、网络、服务、数据等各个部门，部门之间的协调工作量巨大，难以形成合力，效率自然低下。法电曾实施TOP100计划，将公司战略目标分解到100个项目，以项目制统一调控各个部门资源，使流程趋向扁平化，加强执行力。目前国内部分省市移动也在尝试成立流量业务集中运营单元，从组织、平台、流程、考核上集中负责；或者打破职能组织架构，按照产品商业流程从设计到服务分别设置部分负责各环节运营，以加强产品专业化和集中化的管理。这些都是创新的尝试，表明了在新的商业环境和战略目标下运营商积极调整的决心。 在目前的部门架构下，至少必须建立跨部门的流量经营虚拟团队，以公司层领导来牵头保障流量价值提升的跨部门协同落实，同时落实数据部、市场部、网络部和业务支撑中心等相关部门对团队的支撑职能。在一线经营单元组织专业化的日常运营团队，对物资配送等进行集中化管理，并建立常态化的面向流量经营的激励考核培训监督机制，激发一线人员的工作热情，协助其提升销售智能终端和流量业务的能力。 三、结语 以上是流量经营所涉及的方方面面，可归纳为应用、资费、终端、营销、网络、支撑六个主要的要素。谈的比较全面，但是也比较笼统，其实每个方面深入下去都是很大的课