【网络营销 案例】小吸管的创富门道.doc

有这样一家企业，面对沃尔玛、肯德基、麦当劳、蒙牛这类行业大鳄的大订单，它却宁愿不接，反而去接一些数量较小的订单，这到底是一家什么样的公司？它又有什么独特的生意秘诀呢？请看小吸管的创富门道双童日用品公司是浙江义乌最大的吸管公司，也是全球吸管大王。董事长楼仲平早年只是一个捡破烂的黑手，十六年前，他成立了双童，专门生产吸管兼顾内外销。当时，生产机器不多的楼仲平，打败了其它竞争对手，接到了肯德基、麦当劳的大订单。接单量都是一亿根、两亿根起算。每笔订单的进帐，都能让他吃得很饱。但连续做了两年，他发现，无论怎么省成本、降利润，这些订单的毛利率都低到难以想像，一不小心都可能赔钱。楼仲平算了一笔账:“平均销售价在8厘钱,刨除原料成本50%,劳动力成本15-20%,设备折旧、物流等费用20%多,最后的纯利润只有大约10%。也就是说,生产一根吸管我们只能赚8毫钱。”细算这样的得失，大订单一笔就可以吃一年，赚钱不成问题，也不用忧愁下笔订单在哪，每年等着大厂招标，就有生意做，但想赚大钱很难，更别想扩充。一条两难的路，摆在楼仲平的眼前。“不赚钱，不是我做生意的目标；不做大，也不是我经商的目的。”麦当劳、肯德基的标书又再发过来，楼仲平就干脆往垃圾桶里一丢，不理它了。于是，楼仲平改向去找街边小超市、小酒吧、夜总会的生意，一路吃小订单，与此同时，他开始训练自己的生产线，可以同时生产三、五箱订单，也可以生产二十个货柜的出口急单。 一般工厂，一笔订单、一个生产标准走到底，而在双童，一天八小时生产，一条生产线却有八到十份不同订单，执行八个、十个不同的标准。有适合吃红豆冰沙用的匙羹吸管、也有弯曲一百多节的咖啡店用装饰吸管，还有可分解的生物环保材质吸管，甚至可食用的印墨印字主题吸管，可根据客户不同需求写上不同的文字。为了应付不同客户的需求，双童一年可以生产超过一百个吸管品项。光是生产一百多种吸管，连同包装、原材料、塑胶袋的产品规格，楼仲平建立的资料就有五十张A4纸厚度，他土法炼钢出EMBA（高阶管理硕士在职专班）教的标准流程SOP。吸管产线弹性大、规格多，楼仲平还有一个独特的规定：“最大一笔订单占所有产能的比率，不能超过5，”楼仲平说，订单如果占营收比率过高，客户一杀价，毛利率也无法掌控了，因此，必须不能让一笔订单吃到饱。楼仲平还把业务员分成接单、跟单、跑单三种形态，其中接单的业务员，成天在网上找客户、找小单，专门在包括阿里巴巴、环球资源网等B2B网站。接到客户后，跟单组就立刻接手，制定生产规划，包括原物料采购、外壳包装采购、生产线订单规划、生产线成本控制、任务分派。跑单组就负责掌握实际生产流程，追踪每笔订单在生产线的状况、质检、订货柜。为了应付小单、散单，为客户散装、拼货柜，摸准每一个客户需要的时间、喜好、交期，甚至明年流行趋势和流行色掌握1999年之后，拒绝大厂订单的双童慢慢的做大，2001年，中国大陆受亚太金融风暴的延后影响，大陆吸管公司因为毛利过低，纷纷亏损，索性恶性倒闭。双童乘机并购了三十条生产线，一跃成为中国第一大吸管厂。做大之后，双童开始回头做大客户沃尔玛的订单，双童保持了30的空产能，随时等着应付沃尔玛等大公司的急单，甚至仓库里常备十个远洋货柜吸管，给大公司应急。这时候，价格就不是大客户决定了，而是双童说了算。义乌双童日用品目前每天生产吸管1亿根，在2005年的时候就已经占据国内市场的55%，全球市场的20%。到2008年，全世界超过1/4的吸管都产自双童公司，全球零售业老大沃尔玛、欧洲零售老大特易购等，都从双童采购。这在外人看来简直不可思议，但楼仲平有他的独特想法：“公司实施小订单策略，并不是拒绝大客户，而是在价格上大小客户一视同仁。目前公司拥有3000多家客户，相应合理的提价，绝大多数客户还是能接受的。即使有大单，我们也会拆分成几次小单。”这样一来，没有一个客户可以压低双童吸管的售价，双童公司得以实际掌控全球吸管行业的利润额。此案例