广告企划书格式.doc

企划书1. 目標廣告企劃書須明確表示整個企劃案的銷售目標及所希望達到的推廣活動的目標。2. 商品行銷分析2.1 市場分析目前的市場規模、目前的市場佔有率、市場未來的潛力、產品銷售現狀、各競爭品牌情況。2.2 消費者分析購買量與購買頻率、購買時間與地點、購買動機、品牌轉換情況、品牌忠誠度、消費者使用產品狀況。2.3產品分析產品壽命週期、產品的品質與功能、產品的價格、包裝、產品的旺季與淡季、產品的替代性。3. 商品定位與廣告策略方向針對市場、消費者與產品分析後，進行產品定位與目標消費群的選定，並決定廣告訴求之方向與策略。4. 廣告表現規劃(作品)報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。5. 媒體運用策略選擇媒體，如：報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。廣告的視聽率與接觸率有多少？要選擇何種媒體？各佔多少比率？ 6. 成本預算7. 控制人力分派、廣告效果測定計畫、甘特圖8. 企劃案元素5W1H創意行銷SWOT分析市場4P与4CWAY（為何）WHO（人）WHEN（時）WHERE（地）WHAT（事）HOW（如何）概念（創意）概念化（方向）操作（可行）操作化（具體）事件（行銷）公關（行銷）活動（行銷）廣告（行銷）直效（行銷）網路（行銷）S優勢W劣勢O機會T威脅市場滲透市場破壞市場鞏固P產品P價格P通路P促銷C消費C價值C方便C溝通8. 非廣告企劃一般活動企劃開幕活動企劃促銷活動企劃演藝活動企劃記者會企劃活動名稱活動目的舉辦單位活動對像活動時間活動地點活動主題活動項目活動內容活動執行活動宣傳活動預算活動進度效益評估（贊肋權益）（結案檢討）活動名稱活動目的舉辦單位活動對像活動時間活動地點（行業特性）（商店條件）（主力商品）（開幕主題）（開幕特惠）（活動串連）活動項目活動內容活動執行活動宣傳活動預算活動進度效益評估（業績目標）（結案檢討）活動名稱活動目的舉辦單位活動對像活動時間活動地點（商品特性）（促銷主題）（促銷特惠）（活動串連）活動項目活動內容活動執行活動宣傳活動預算活動進度效益評估（業績目標）（結案檢討）活動名稱活動目的舉辦單位（表演藝人）活動對像活動時間活動地點活動主題活動項目節目規劃場地配置硬體配置活動宣傳活動預算業務計劃票務計劃人力計劃安全計劃清潔計劃物品管理藝人交通食宿周邊行政作業製播會議綵排作業財務控管進度控管（應變計劃）（損益預估）（結案檢討）壹、需求分析一、外部分析二、內部分析三、SWOT四、新聞策略貳、記者會一、活動主題二、時間地點三、活動型態四、記者邀請（一）媒體（二）路線（三）名單（四）邀請函（五）傳真（六）電邀（七）面邀（八）預發稿五、記者接待（一）確認（二）資料袋（1）新聞稿（2）照片（3）贈品六、活動進行參、新聞發言肆、新聞曝光二、新聞收集二、持發發佈伍、效益評估一、預算執行二、修正檢討三、結案報告9. 廣告企劃一般廣告企劃廣播廣告企劃DM廣告企劃公關企劃案新聞發佈企劃壹、外部分析一、市場分析二、競品分析三、客源分析貳、內部分析一、企業分析二、產品分析三、推廣分析參、SWOT一、S優勢二、W劣勢三、O機會四、T威脅肆、行銷策略一、市場策略二、產品策略三、促銷策略伍、廣告規劃一、目標設定二、訴求對像三、時間區域四、媒體選擇陸、廣告執行一、預算分配二、廣告表現三、初稿預試四、定稿發包柒、效益評估一、廣告修正二、結案檢討註：媒體整合壹、需求分析一、外部分析二、內部分析三、SWOT四、行銷策略貳、廣告規劃一、目標設定二、訴求對像三、時間區域四、廣告選擇（一）廣告（二）單元（三）專訪（四）報時（五）扣應（六）明信片（七）贈品（八）新聞（九）口播（十）其他參、廣告執行一、預算分配二、廣告表現三、初稿預試四、定稿發包肆、效益評估一、廣告修正二、結案檢討 報紙廣告企劃壹、需求分析一、外部分析二、內部分析三、SWOT四、行銷策略貳、廣告規劃一、目標設定二、訴求對像三、時間區域四、廣告選擇（一）廣告（二）專輯（三）工商稿（四）專欄（五）活動欄（六）簡訊（七）新聞稿（八）專訪（九）特刊（十）其他參、廣告執行一、預算分配二、廣告表現三、初稿預試四、定稿發包肆、效益評估一、廣告修正二、結案檢討壹、需求分析一、外部分析二、內部分析三、SWOT四、行銷策略貳、廣告規劃一、目標設定二、訴求對像三、時間區域四、廣告選擇（一）種類（二）派報（三）定點（四）夾報（五）投遞參、直接郵寄（一）名單檔（二）名條（三）信封紙（四）DM樣（五）到達法肆、廣告執行一、預算分配二、廣告表現三、初稿預試四、定稿發包伍、效益評估一、廣告修正二、結案檢討 其他廣告企劃壹、旗幟布條一、規格種類二、位置數量三、廣告表現四、預算執行五、修正檢討貳、定點看板一、規格種類二、位置數量三、廣告表現四、預算執行五、修正檢討參、車體廣告一、規格種類二、路線數量三、廣告表現四、預算執行五、修正檢討肆、CABLE一、規格種類二、頻道檔次三、廣告表現（一）衛星（二）跑馬（三）單元（四）專訪（五）新聞（六）其他四、預算執行五、修正檢討壹、外部分析一、市場分析二、競品分析三、客源分析貳、內部分析一、企業分析二、產品分析三、推廣分析參、SWOT一、S優勢二、W劣勢三、O機會四、T威脅肆、公關策略一、目標策略（一）目標（二）目標群二、媒體策略（一）大眾（二）小眾三、活動策略（一）內部（二）經銷商（三）直小眾（四）泛大眾伍、新聞策略一、新聞題材二、新聞發佈三、新聞追蹤陸、效益評估一、預算執行二、修正檢討三、結案報告壹、需求分析一、外部分析二、內部分析三、SWOT四、新聞策略貳、新聞規劃一、目標設定二、訴求對像三、媒體記者四、新聞撰寫（一）標題（二）副標（三）導言（四）內文（五）附件（六）發言人（七）新聞稿（八）專訪（九）特刊（十）其他參、新聞曝光一、新聞收集二、持發發佈肆、效益評估一、預算執行二、修正檢討三、結案報告台灣辰荻組合系列化妝品企劃書一、前言依據1984年712期廣告時代之合訂本中指出：近29年來每個家庭化妝品消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增加的趨勢。在1966年的後幾年(石油危機)也未有下降趨勢。 根據廣告時代的另一項調查顯示，女人零用錢化妝品消費額大小也會因單身或結婚而有所不同，但在化妝品消費量上，並無多大減少的趨向(平均減少量8左右)，且有等比率增加的趨向。事實上我們知道化妝品已經不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，婦女更注重自己的妝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因為化妝品變成一種生活必需品後(所謂的流行為重點)的化妝地位辦開始動搖。 因職業婦女須事業與家庭兼顧。故在選擇化妝的方面除要求品質外，亦須考慮使用方便。目前台灣方面化妝品組合系列只有佳麗寶美的組合化妝品，尚為時下婦女新喜好購買，其它品牌多屬路邊攤品牌型，購買行動較少。因此本公司(凝翠堂化妝品公司)針對市場需要，推出辰獲組合系列，使職業婦女在繁忙之餘仍能隨時保持清爽、亮麗的外在美。 二、市場概況一般化妝品市場研究： (1)就化妝品業而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由於溫度高、濕度高，皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經常呈油膩狀態，故多數人覺得保養是多餘且令人麻煩之事。一旦精心化好妝的臉，經烈日一曬，更是令人難耐不舒服。 (2)根據調查，台灣1519歲的女性人口，大約近百萬人，在化妝人口的比率上照說應占184強，但事實上，這個年齡層次使用化妝品的人數幾乎微乎其微，因以在校學生居多，嚴格的校規及升學的壓力，使學生不敢太分心，比較普遍使用的僅是保養品，而不是化妝品，更重要的是化妝品價格普遍偏高，一般學生較難以負擔。所以化妝品業必須考慮到消費者意願及購買力。據調查2534歲，這一階層女性多屬職業女性。購買意願及能力最高。 市場競爭狀況 (l)1973年6月份各化妝品業對於產品使用所強調的重點： 資生堂：利用皮膚複製診斷系統來測定皮膚紋路以及健美。俏麗迎驕陽，美自是漂亮的開始為號召。 密絲佛陀：迎著驕陽，迎著美麗。 佳麗寶：今年夏天會很涼。 美爽爽：向大自然深呼吸。 奇士美：以明星為號召。 (2)各家戰略： 四月份：打出夏季清爽化妝製品(如水粉餅)。 五、六月份：以清爽保養品及防曬製品為主。 七、八月份：全力推銷養白護膚製品。 辰獲組合系列並不是一種新產品，在現階段最強勁的對手品牌為佳麗寶美的組合。佳麗寶美強調的二大重點為攜帶方便與新奇，而本公司推出的辰獲組台系列產品，所訴求的重點為色澤自然與高級精緻。 以下是佳麗寶美的組合使用的市場情況： 年齡18至45歲。 女性人數250萬人。 平均消費額6O0至800元整。 市場總額15萬元至2O萬元。 (3)本公司(凝翠堂化妝品公司)辰獲組合系列追求的目標： 年齡20至40歲。 女性人數225萬人。 平均消費總額800至1000元。 市場總額18萬至22萬5千元。 三、消費者研究1(l)般應用化妝場合： 參加正式宴會。 平時上班。 外出逛街。 (2)化妝的目的： 禮貌。 漂亮。 維持形象。 (3)使用品牌狀況： 未婚女性較偏愛資生堂系列。 認為佳麗寶較具保養功能。 各種廠牌，各具功能。 (4)一般化妝情形： 強調部位，分別為眼影、口紅、腮紅。 運動時不化妝，運動後亦不補妝。 隨時攜帶以口紅為最多，次為眼影，再為粉餅、腮紅。 (5)購買狀況(包含已婚及末婚)： 用完再買。 沒用完，看到喜歡就買。 親友贈送。 未婚 百貨專櫃。 由國外帶回。 向女性推銷員購買。 在市場或地攤購買。 已婚 百貨專櫃或百貨行。 問朋友而去購買(包括廠牌、地點)。 國外帶回。 (6)商品特性之探討： 外觀。齊全。 可以更換。高級。 攜帶方便。色彩。 使用方便。精緻。 新奇。有面子。 新鮮。保養功能。 (7)化妝品情報來源(為下表) 以上可知，消費者對情報信賴度，以朋友中傳及美容師、美容專員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為424，但其信賴度卻僅有66，所以電視廣告只適合做企業形象廣告。 2本公司產品辰獲系列的特性定位應為： (l)齊全 (2)色澤自然高雅 (3)攜帶方便 (4)兼具化妝及保養功能 (5)高級 (6)可以更換 (7)精緻 (8)使用方便 (9)卸妝方便 (10)有面子 (11)外觀 四、產品問題點機會點1產品的問題點： (l)價格太高，普及不易。 (2)除佳麗寶美的組合外 (3)消費者習慣，不易變更，仍喜非組合化妝品，故仍需教育一段時期。 2產品的機會點： (1)職業婦女日益增多，在化妝、補妝方面，要求簡便為宜。 (2)佳麗寶總的組合，已為化妝品組合市場打了先鋒，做好了鋪路工作，此時推出新產品較易為消費者接受。 (3)隨著越來越多的女性進入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業婦女在增加，而那些沒有正式工作，卻想與社會保持接觸的女性也在增加，她們行動意識的變化成為化妝意識的變化，連帶影響了婦女們的追求新化妝品和新式的化妝習慣，走向看重質量的高級系列化妝路線、高價位之化妝品。故我們新產品更居於有利的地位。 3產品的支援點： (l)質地細緻，觸感柔爽，能迅速完成化妝。 (2)親膚性佳，能使化妝品整天保持完美。 (3)具有滋潤保溫的作用。 (4)色彩典雅高尚。 (5)無刺激性，任何年齡皆可適用。 (6)能增添肌膚透明感及艷麗光彩。 (7)淡妝濃妝皆適宜，可輕鬆愉快地使用。 (8)一年四季皆宜使用。 五、市場建議1目標： 由於凝翠堂化妝品公司之辰獲組合系列乃是新產品，知名度低，因此我們市場目標的第一優先是打開知名度，並使65的消費者確信本商品為高級品，進而佔有整個化妝品市場之15。 2消費對像： (1)主要對象是25歲34歲的職業婦女。 (2)未婚女性。 (3)專業人才(為化妝師、美容師)。 3定位：第一品牌化妝品此乃根據產品支援點多項優點，且為表示東方女性美之優點及對抗目前組合系列強敵佳麗寶為設定第一品牌之前提。 六、商品定位1賣的是：辰獲組合系列。 2誰來買：20歲至40歲的職業婦女。 3消費者利益： (1)中西技術合作，色澤自然高雅。 (2)攜帶使用簡便。 (3)具價值感。 (4)不刺激肌膚，兼有保養功能。 (5)種類齊全。 七、行銷建議1價格： (1)為符合高品質產品，採取高價位政策。 (2)零售商進價$700元，零售定價900元。 2包裝： (1)盒身為壓克力所制，上面精印著商標。 (2)盒為長方形，長16公分，寬8公分。 (3)盒子外殼為乳白，盒蓋商標與其四邊為紫紅色。 (4)盒內有1小盒粉餅，2小盒修容餅，3小盒眼影。3小盒唇膏及粉刷、眉刷、唇筆、眼線筆各一支。 3銷售重點： 分配路線是經由零售商消費者。 (1)在台北市、台中市、高雄市設代理商，其他地區設零售商，包括百貨公司、化妝品專賣店、美容材料店、百貨行、美容院。 (2)為維持本產品之高水平及不二價之價感，故放棄軍公教福利站的通路。 八、創意方向與廣告策略1廣告目的： 初期打開知名度。 中期增加產品之介紹。 以後加深企業印象。 2廣告策略 (1)廣告策略 打開知名度(島內各媒體、座談會、美容發表會)。 加深品牌印象密集廣告。 促進銷售及指名購買(廣告效果)。 建立企業形象第一品牌及東方色彩、自然之美。 (2)傳播過程 地點：先以北部(大台北地區)、高雄、台中為主，而後擴大至各大城市，最後通行全國。 時間：7月到12月。 方式：座談會、電視、報紙、雜誌、海報廣告，最主要的是利用口傳方式，造成無形的聲勢。 九、廣告表現1CF表現 特別強調 (1)自然之美。 (2)東方色彩自己的妝彩。 自己的個性。 塑造美的自己。 (3)攜帶方便，使用簡便。 CF模特兒：鄧麗君。 視底音樂：鄧麗君主唱之愛的世界。 CF場景：各風景區及高級住宅。 CF主題：30秒CF表現重點： 東方色彩，使用簡便，攜帶方便。 10秒CF表現重點：自然之美 2平面廣告的表現： NP(l)主標題：自然的洗禮，自然的滋潤。 (2)副標題：創造天生麗質的魅力，流露出詩樣的青春氣息。 (3)企劃意圖：表現自然的韻味，高雅的氣質，青春的永恆。 MG：東方的魅力源於辰獲 畫出個性的色彩 妝點自己的個性 塑造美的自己 (4)企劃意圖： 流露出青春秀麗的東方女性嬌柔之特色，表現端莊、高雅、嫻淑之風範。 海報製作(共兩版)： (1)詩的夢幻，美的珍品，為了您，辰獲誕生了此構圖創意：主要表現企業知名度(印象)。 (2)自然的滋潤，自然的洗禮： 創造天生麗質的魅力。流露出詩樣的青春氣息。此表現為強調一切以自然為主。 十、媒體策略1時間：1985年6月至1985年l1月，為期6個月。 2廣告費用製作費200萬元，6個月的廣告費分別為： 七月：300萬元。 八月：200萬元。 九月：125萬元。 十月：200萬元。 十一月：150萬元。 十二月：150萬元。 3以電視CF為主要媒體，MG為輔，NP為次要，因NP之印刷無法表現之高級感。 4媒體編排必須兼顧CPM及GRP。 5電視CF: (1)推出產品頭兩個月及第4個月，此時期予30秒CF為主，10秒CF為輔。 (2)其他月份直至廣告期結束，此時期以19秒