破解汽车商的地面推广瓶颈.doc

破解汽车商的地面推广瓶颈汽车经销商虽毫无营销努力却能不费吹灰之力就开发完汽车营销的表层市场的“坐销时代已宣告终结！随之而来的新时代充满变数，汽车市场多维深度的开掘将成为一个严峻而沉重的课题，如何“守株待兔搞好4S店的店内推广与销售？如何走出去“深入社区、服务大众搞好店外的行销与推广？以及如何“里应外合做好店内销售与店外推广的配搭工作？这一连串关于汽车商“地面推广的课题急需解决，以往“在内坐销以及“外出行销的瓶颈必须打破，车商的市场营销才会有所收效！店内销售：循规蹈矩的“千篇一律要不得星罗棋布于大江南北的汽车4S店整齐划一、千店一面，年年月月日日重复着同样的“行为先是“建店开业，开业仪式规模要大、人数要多、嘉宾规格要高、场面要热烈、好评要如潮。开业后紧接着就是“展厅布置，车商们通常围绕节日以及促销活动在店内进行各种POP的布置，如吊旗、海报、喷画、横幅、车前牌、车顶盒等，以及营造与“汽车品性相吻合的氛围，如营造青藤缠绕木篱笆的温馨情景，如虚拟海滩风情一角、如再现纵横驰骋荒滩戈壁的静态场景等。再其后就是“配套服务，为缓解客户因4S店服务跟不上而产生的厌烦、紧张、焦虑情绪，车商们一般会在店内开设咖啡馆、酒吧间、沐足坊、袖珍网巴等，这系列工作往往是虎头蛇尾、有始无终：“开业仪式挺隆重、“展厅布置很应时、“配套服务很时髦、当然，还有就是4S店“关转并停时很无奈，其中最牵动人心关乎经销商日后生存的就是新店开业及新车上市的推广，而在这方面车商们存在许多盲点及误区。案例上海某品牌第3家专卖店即将开业，而此前开业的两家品牌店人气都很旺，那两家的经销商老板很体面，这样一来就给这家即将开张的新店造成了很大压力，万一第一炮打不响，人气不旺就会很落面，于是，汽销店老板早在开业前一个月就召集全体员工，布署落实各项开业事宜，老板下了死命令：开业那天不论如何不能冷场，人气要足，三教九流要到！会后，开业项目的负责人又给下属下达了“人头指标，每个人必须拉多人头回来，于是大家分头行动，有的联系媒体、有的联系政府、有的联系同行，有的联系厂家，愈临近开业了，大家对参加开业的人数还是没底，最后只好通知上自己的亲友，三大妈六大姑都叫上了。专卖店如期开业，人头涌涌，厂家主要领导、当地干部都来，甚至附近的民工也来了，礼品派出去不少，老板笑逐言开，很是得意，认为“开门红图了个吉利，同时也可以松口气了！那次新店开业还是老一套：厂家代表讲话、经销商老板讲话，双方领导授牌剪彩，仪式结束。新店可是风光地开张了，可是过了几天来店的客人寥寥无几 ，那家店的老板犯愁了，开业花了不少钱，面子是挣回来了，可是市场却没有，要做宣传推广，又不再舍得花钱了。按中国人的传统，新店开业，总要聚聚人气，汽销界也不例外！企业上下对新店开业非常重视，邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体，热热闹闹搞个仪式。更有甚者把开业作为企业宣传的一种常规手段，时不时开家品牌店，以开店来炫耀企业争夺品牌代理权的实力，当然，频繁开业能通过新闻发布会获取免费宣传，这是商家热衷搞开业庆典的一个根源。但是，许多车商开业往往走排场流于形式，除了铺张浪费看重繁荣热闹的表面现象外，除了为凑人数而聚人气外，并无过多实质性的东西。开业应注重销售与宣传并举，开业前的宣传推广不能忽视，应做好大量艰辛细致的基础工作，如市场调查、产品定位、潜在客户接触等等。开业期间在借助来宾进行口碑宣传的同时，更应在开店的同时向厂家申请独特的促销措施，或结合自身的实际拿出诱惑的优惠举措，吸引更多的购车者，力争做到“好看更叫座。同时，还应牢牢抓住参加开业仪式的每一位潜在客户，宁可错销一千，也不放走一个。新店开业：应销售与宣传并举汽车经销商应利用开业前后的契机传播产品信息、树立企业形象，我们不妨借鉴一下深圳某品牌4S店开业前后的做法：该品店经过近半年的紧张筹备（选址、报批、建店、招人、Call车等），即将开业。按常规，大多数汽车商一般是等到开业后才进行推广，而深圳的那家品牌店早在项目施工、人员到位阶段就采取了有效的举措。该店的市场部人员在开业前两个月就设计好了相关的调查问卷（调查问卷涉及汽车品牌形象、产品信息、消费者工作性质及收入、消费者的购买习性以及购买的意愿、服务需求等项目，当然调查问卷上还打上了该品牌店即将开业的信息及公司简介），然后雇用了一大批大学生深入各住宅小区、写字楼、商业步行街等场所，进行随机拦截访问或定向调查（附送小礼品），经过一个多月对近千人的调查访问，市场部对当时深圳汽车业的竞争格局、消费环境、趋势走向有了一个大致的了解，对开店后的市场营销方向及目标有了个精准的锁定。为了扩大调查的范围及参与面，市场经理建议公司在开业前一个月打报纸广告传递该店即将开业的信息，并附带开展有奖调查问卷活动，广告打出后，该品牌店即将开业的信息不胫而走，业界及民间广为关注，另者参与有奖调查活动的更是成千上万，该品牌在调查问卷结果出来后，还专门邀请参与该活动各层面具有代表性的人士举办一场座谈会，进一步宣传推介了该品牌店的企业文化、经营理念、服务宗旨等，这就再一次掀起了民间口碑宣传的热潮。在开业前巧妙宣传的基础上，该品牌店并着手在销售方面大做文章，它们推出了极具诱惑力的优惠酬宾套餐：“开业欢乐1+1+1三重奏，“前一个月定车的或“开业当天到现场定车的或开业后“一个月内定车的；可获赠3000至5000元的服务大礼包（包括5万公里以内免费保养三次、免费更换机油、加装倒车雷达、直接成为该品牌店俱乐部会员等等），该销售举措出台后市场反应效果极好，开业前该店就发展了近百名潜在客户（表示有机会愿意购买的）、几十名准客户（有强烈购买意向的）、20名直接客户（已经办理订车登记手续并交纳了定金）。深圳那家4S店如期开业，开张当天八方宾客聚集济济一堂，精彩表演异彩纷呈，但不值一谈！令人称奇的就是开业仪式的重头戏：“首批车主交车仪式该店为开业前“落定的10名车主安排隆重而感人的交车仪式，厂家代表、4S店负责人分别给10名车主交了“车钥匙并颁发“首批荣誉车主的证书，10位车主也先后各自做了简短而有个性的感言，（事后该店还在展厅开辟了“首批车主风采录，将首批车主的感言及其风采一一上墙），场面十分热烈给在场的每一位来宾留下了深刻的印象，紧接着举行了新车巡游，十几辆车头绑着大红花车身贴着该4S店名称的新车沿着繁华地段徐徐行驶一路展示，吸引了不少民众的眼光。交车仪式后该店又接到了不少定单。另者该品牌店非常重视到场客户资料的搜集、整理、跟踪，开业后的第二天，就派专人对参加开业的各路来宾进行了电话回访，也收到了不错的效果！在介绍完新店开业如何落到实处、确保收益后，非常值得一提的就是：与新店开业异曲同工的新车上市！新车上市：应人车和谐水乳交融新店开业只有一次，而新车上市却成为例行商事，年年搞、月月有。新车投放越来越倍受汽车商们的重视，除厂家的统一上市部署外，经销商也会因地制宜操作：邀请记者参加新车上市新闻发布会，请一支乐队来助兴，摆几排茶点供客人享用，拿出1-3台车供客人试乘试驾，最吸引人的就是，上演香车美女，谋杀记者菲林(FEELING)。发布会弄成了“车模秀，但与会者往往眼中有人无车、有价无市。最终弄得形象大于思维、人大过车，从而落得喧宾夺主、适得其返的结局。案例重庆某车行为配合厂家的新车上市，特别择一良日举行新车发布，宾客满棚，阵势不亚于新店开张，新车发布安排了时装表演、歌舞表演、乐队合奏、小丑杂耍等，并精心准备了水果、茶点。通过举办活动推介新车、吸引人流。活动当天10点，宾客满座，活动开始了，先由负责该车型销售的厂家区域代表致辞，接着车行老板讲话，接着双方领导为新车揭开红盖头，中间穿插着歌舞表演、乐队演奏、小丑杂耍，表演期间笑声、掌声不断，最后由男女模特登场，一下子惊艳全场，记者们纷纷把镜头对准了她们，她们也排除了各种“Pose姿态谋杀“老记们的菲林。整个新车上市就在这种文艺汇演热闹的气氛中落幕。新车发布，给予适当的陪衬、点缀是必要的，但要避免本末倒置、主题隐没，把新车发布变成文艺汇演，把新车推介变成车模展示，好看好笑不好卖！但不论如何新车上市应该回到车本身，始终要在“车上下足功夫，上市前后应做大量行之有效的基础性工作。上市前围绕新车的“品位、“品性进行宣传，开展“搜客、“锁客行动，将合适的产品推销给适合的客户，将潜在客户直接转化成真正的客户。成都经销欧洲中高档轿车的某车商，在接到厂家某款新车即将上市的确切信息后，就着手开展了各项基础性工作，他们首先是分析研究了该车的“品位及“品性，认为该车型主要适合于“高知分子，如企业管理者、大学教授、广告精英、律师、会计师、文化艺术人士等，给产品的目标客户定位后，该车商就开展了一系列精妙无比的传播攻势，先是在报纸广告上通过“拟人化的手法推介该车型，将车比人、人车交融、自然过渡，赋予原本坚硬冷性的车以人的生命力及鲜活的个性，打出了“拥有XXX，享受文化财富的口号，并同时开展了“寻人启事活动，对于企业管理者、大学教授、文化艺术工作者等上述目标顾客群进行系列“利诱，只要符合上述身份的客户群提前定车就可获得一定的优惠且优先交车，并有机会参加新车上市前的各种文化时尚活动，广告打出后，报名预定新车的目标客户趋之若骛、络绎不绝。于是，该车商在新车上市前一个月就举办了与该车型品位相吻合的文化沙龙、新车品鉴、试乘试驾等系列活动，效果十分理想！定单雪花式的飘来！上市后应重点围绕上市前“搜索并“锁定的目标顾客群大做文章，通过邀请他们参加新车上市发布仪式、现场感言，以吸引更多的潜在顾客，通过他们的“现身说法来刺激潜在消费者的购买意愿，在此基础上，车商们在新车发布会上还应精心准备好各种“功课，围绕汽车的品牌文化、生活内涵、个性品味等，重点推介车的性能、适用客户群以及与其相吻合的汽车文化生活等，倘若惟恐硬邦邦的推介让人厌烦，可以通过各种为消费者所喜闻乐见的方式，如通过小品、话剧等艺术表现形式巧妙地融合产品信息和知识介绍“软化僵硬的产品介绍。笔者曾参加过一个著名汽车制造商的新车发布，发布会上厂家针对各款车型及其用户群，通过不同身份、年龄的“演员，惟妙惟肖地将各款车型消费者的购买动机、购买感受、使用体会淋漓尽致地刻画出来，形象生动很有感染力。当然，新车上市发布宣传方式及种类还远不止上述这些，经销商要结合自身的实际根据市场的需要研究并采用适合自己的新的传播手段。社区行销：大炮轰蚊子、打得容易见效难发现“守株待兔的坐销方式不行了，经销商们纷纷深入社区、服务到家，主动到各楼盘、各商场、各广场以及热闹场所挨家挨户逐个举行“车展以及汽车维修保养服务等系列活动，摆几张凳椅作为咨询台，弄台车试乘试驾，发几份调查问卷，跑江湖似的摆地摊，认为做宣传花费少，搞总比不搞强。硬着头皮搞社区行销，到头来必然会出现地毯行动地摊效果，吃力不讨好！案例2007年，经销商日渐增多，同一区域的4S专卖店越建越多，顾客围着经销商转的时代一去不复返了，为了降低“守株待兔式坐销的成本，汽销商开始出动，深入小区、服务到家，到各楼盘、商业广场举行车展，有的花钱租场地，也有免费使用的，还有为人作嫁衣裳点缀的车展（如楼盘发售为了吸引人气邀请车商来助兴的），浙江某家车商为了变“坐销为行销，搜寻客户、拓展资源、刺激销售，连续好几个月在楼盘小区举办了好多场露天微型车展。那家汽销商派出人员搜集销售区域范围楼盘的资料，经过层层筛选，挑选规模档次与自己销售车型匹配的楼盘，然后上门商谈，最终有些楼盘象征性地收费，有些则免费。最后车商决定先由免费的楼盘开始举办车展。每逢周六、日，车商就派五六位工作人员，开上五六辆商品车参展，有一汽大众、上海大众、上海通用等车型，工作人员到达现场后就撑起太阳伞，开音响播放音乐，有的往小区各处去派单，有的站在车旁等客人咨询，车展举办当初还吸引了不少围观的群众，而后前来观赏咨询的业主越来越少，工作人员也开始开小差了，常三五成群坐在一旁聊天，形象礼仪也不太注意了，客人来爱理不理，留车在一边给太阳暴晒，他们渴了喝水，饿了吃饭，太阳下山就把车开回公司，一个月下来，工作人员皮肤全黑了，而来电咨询、来店购车的人却屈指可数，令人气恼的是，有不少顾客在小区看了他们展示的车、问好了价格，反倒到别的店去买了，真是为人作嫁衣裳。汽车商上上下下应重视每一次社区车展，要精心组织、严密监控，不能轻视草率、随意对待，否则必然会造成人力、物力、财力的浪费。同时，要清醒地认识到，社区车展也是公司形象的对外宣传，必须注重公司现场的形象力、销售力及服务力，不要给人摆摊设点的感觉。另外还要加强与车展所在小区物业管理处充分合作，最大化地免费享用其资源。汽车展销：店面销售的延伸与补充每逢节假日，各个媒体或展览机构，官方或民间总要举办各种类型的车展，然而，近年来车展过，民众赏车的热情退减，而汽车展览光展不销，倍令参展商头疼。车展不能再延续以往那种的宣传为主，销售为辅的观念，主办商应站在参展商的角度，宁可少卖几张门票，得罪几个“虚客，也要尽。同时经销商要敢于把展场当做卖场，销售宣传并举，力争促成现场销售。避免再出现过去有不少车商自身举办的社区车展存在“有车无市、只为造势走过场的情形。车展的五大模块功能不论是参加外部举办的或是自身举办的，也不管露天、室内，也不论规模大小，既然是车展就必须同时具备宣传、展示、销售、服务、娱乐等项功能，各功能模块规划及实施区域要清晰合理。根据笔者多年的经验，成功的展示（包括车展）通常必须要有完整的五大模块：1、“知识性宣传：包括视听光盘、宣传单张、横幅、海报以及歌舞表演、产品有奖知识问答等等；2、“导购式促销：包括特价商品、让利服务等；3、“应用性展示：如把车当成当作教具由里到外向顾客讲解传授汽车产品知识；4、“实用性服务：即现场为顾客提供见得着、感受得到的免费贴心服务，如现场提供汽车按揭、保险、维修等小常识的咨询，以及现场免费检测、试乘试驾等服务；5、“参与性活动：包括有奖知识问答、有礼调查问卷填写以及其他相关的文艺表演活动。车展前的六项准备工作各车商参展前必须做好如下六项工作：1、物料的准备：包括现场咨询的桌椅、台凳、饮水机、背投功放、开关插座、电源线等等车展所必需的一切物品，并开具详细的清单，以便管理。2、参展车型的挑选：参展车型的颜色款式一定要搭配，车身内外的清洁护理工作要做好。3、宣传品的准备：包括宣传单张的印刷、视听光盘的录制、易拉宝、喷画、横幅的制作、海报的设计制作等等。4、参展人员的培训：包括对产品知识的培训、接待礼仪常识的传授、客户类型鉴别及销售过程的各项技巧培训等，参展的工作人员一定要经过严格的产品知识培训，在为客人宣传时应注重有针对性、重点性、简单性、通俗性、实用性等；此外还有车展的工作纪律及相关的注意事项。5、促销措施：这是确保车展落到实处的关键一环，车展前企业应制定一系列针对该车展的优惠促销措施，如车展期间前几名或前几十名顾客购车的优惠等。6、广告宣传，这也是很重要的一环，企业结合自身的条件，可以专门为车展进行广告宣传，也可以在常规的广告宣传计划中附带车展内容，如车展时间、地点、展位号及相关的促销优惠措施、现场活动内容等等，当然也要善于借助媒体进行免费的活动预告。车展的后续工作车展结束后，一定要做好以下工作：1、物料的清点归仓：对参展物料（包括车辆）进行的详细的盘查做好登记工作，包括物品毁损、消耗等情况。2、活动资料的整理：包括活动照片、客户资料整理分析及使用（即分发给相应的对口部门）。3、活动的效果评估与总结：应分析此次车展的客户资料收集情况、车辆的成交状况、宣传效果等等，并总结经验教训。4、活动的后续宣传工作：包括提供与车展相关的有价值的图片文字资料给媒体，同时印制车展简报分发给公司各部门。5、车展各项费用的结算社区服务：售后营销带动新车销售汽车的社区营销除了车展外，不能不提汽车的售后服务，这都是许多车商容易忽视的！而有这方面意识的车商往往又深入不下去，他们到社区搞售后服务，大都提供一些技术含量非常低的拿一把扳手、一个螺丝刀就能搞定的手工服务，诸如检测汽车轮胎的胎压、汽车的电路是否顺畅、机油是否该换了等等，简陋的服务吸引不了人，复杂的服务又提供不了，弄得不伦不类两头不到岸。有的还落得“司马昭之心、人人皆知下场上门提供售后服务是幌子，想引车回维修厂去修是真靶子。如此以来，势必会惹人嫌！ 案例2007年初，中国车市发展步速继续放缓，坐店销售无异于坐等待毙，而猛烈的广告轰炸更不可能，为了扭转销售及售后客源枯竭的局面，充分利用自身现有的资源挖掘周边市场，福州某车商决定发起一场代号为“春雷计划的社区巡展活动，活动计划开展一个月。该汽销商采取了地地毯式的精耕细作，锁定区域范围，3公里为核心区域，3公里以上10公里以内为影响区域，10公里以外为辐射区域，然后甄别住宅小区、商业广场、专业流通市场，并与它们进行谈判，争取享受免费资源，经过好几轮的磋商，某大型专业流通市场也想通过车商们的车展带旺该市场人流，于是同意该车商周六、日在其广场开展免费宣传销售售后服务活动。该车商的市场人员对目标市场的潜力做了分析，认为该市场客户大致构成有几类：专业市场的公车或私车租户老板私人用车以及营运的车辆；东南西北开车来买东西的客户，于是便开展了接触行动，他们搭起一个帐篷，安放了一套音响，摆几张凳子、椅子，拉了横幅，摆了简单的一辆个检测仪器，派了一轮宣传单张，工作人员吊而郎当，形象不统一，当他们给客人派发优惠券及单张时，客人都不愿意接受，名为免费检测，但设备简陋，车主们哪敢拿自己的车开玩笑。活动天天搞，而客源始终拓展不开，在露天暴晒人仰马翻，最后只能作罢！地毯式的社区行销收效甚微的原因不外乎这些：首先，领导员工重视程度不够，认为社区服务是免费的，反正不花公司一分钱，爱怎么搞就怎么搞，而不考虑时间成本；他们不懂得社区服务的意义，当然更不会意识到这也是第二个无形的汽车维修厂，甚至是第二个展厅，售后服务带动新车销售；其次，行销服务人员的培训工作不到位、展场形象布置及工作人员礼仪不到位；再次，现场服务没有落到实处（漫无目的、没有针对性），现场促销措施不够吸引人，没有制定新的优惠措施，最为要命就是服务的设备、器械过于简陋落后；再次，没有新的配套营销手法，客户资料收集方式不当，事后跟踪也不得力；最后，就是没有充分利用好合作方的资源，如与物业管理处、停车场、租户等资源共享。地毯式的社区巡展服务可行，但