2010年中国手机市场调研报告

恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越201年策略会总结报告 年策略会总结报告 年策略会总结报告 年策略会总结报告企业管理部209年 1月内部资料 严禁扩散 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越目录 201年中国手机市场综述 运营商分析 区域市场分析 品牌分析 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越201年中国手机市场宏观经济情况209年通讯市场容量变化及 201年市场预期3G及运营商发展品牌变化趋势价格变化情况技术变化情况零售业态变化趋势主要国代商情况201年市场机会 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越201年整体经济形势向好， GDP增长预期在 8%以上-30-1501530458010820830840850860870808908108108120910920930940950960970980909102040608010120工 业 增 加 值 同 比 % 社 会 消 费 品 零 售 总 额 同 比 增 长 %出 口 额 同 比 增 长 % 消 费 信 心 指 数国 房 景 气 指 数 201年主要宏观经济指标变化情况208 Q3 GDP Growth: 9.0% 4 rt: 6.8209 Q1 GDP Growth: .1 2 rt: 7.9%209 Q3 GDP Growth: 8. 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越201年市场总量预计 1.8亿台国 内 手 机 市 场 209年 销 量 规 模 及 增 长 情 况4192 382 434 47593.0%-1.6%13.%30.%01020304050第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 -5.0%.5.0%1.5.0%2.5.0%3.5.0%销 量 （ 万 ） 同 比 增 长209年市场总量 1.7亿，同比增长 1%， 201年预计 1.8亿中国通讯市场从 20年开始进入高速增长期，208年进入成熟发展期，年增幅低于两位数3G由于运营商的推动会出现较快增长201年仍是以 2g、 2.5g为主导的市场， GSM约占 /3数据来源：赛诺单位：百万 209年 201年 增长率总体 1701807%分手机制式 GSM 14 10-2%CDA1X 24 20-173G 5 5090%分是否捆绑 运营商捆绑 53 50-5%公开市场 171301分城市级别T1/2 71 767%T3/4 6 694.5T5/6 3 356.1%201年市场预期 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越201年 3G及运营商发展预估WCDMA产品丰富，增长迅速T产品补贴力度大，发展趋势较好EVDO千元手机如不能上市，致使产业链信心不足，发展受阻三大运营商策略趋同细分市场 校园市场 音乐手机市场高端商务人群市场产品策略产品价格策略抓两头 高端产品深度定制重点采购千元底端 3G手机渠道策略 分销渠道社会化 零售覆盖社会化自有营业厅与社会营业厅贴补策略一致性运作模式 深度定制与一般定制结合，细分产品、用户 “冷热交替发 ”启动战略性产品，牵引产业链各省独立运作与全网操盘结合单位：万 赛诺预期 GFK预期TD-SCDMA12 8W 38 24EVDO10 4CMA 20 25GS 10 19合计 180 180201年分制式手机市场预期 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越国内手机品牌变化趋势手机市场份额仍集中在国外品牌，且国外品牌份额保持 稳定；新型国产品牌发展快速，主要蚕食老牌国产品牌 份额诺基亚、三星、 MOT等一线国际品牌份额下滑；二线国际品牌提升较快联想、华为、金立、 OP等国产品牌快速提升；天语、海尔、康佳、长虹等国产品牌份额仍下滑 品 牌 整 体 表 现6572717271281914 8 76 520230%20%40%60%80%10%Jan-06Jan-07Jan-08Jan-09Sep-09国 外 品 牌 老 牌 国 产 新 兴 国 产主要合资品牌市场表现 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越各价位段的品牌结构 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越技术变化趋势3G加速智能手机发展壮大终端产品按典型功能分，经历了语音终端 到多媒体终端，将逐渐进入互联网终端时代未来 5年终端厂商、运营商、互联网公司、内容提供商、渠道商等产业链相关企业均 将依据自身优势介入到互联网手机产业的 角逐。DI设计与硬件支撑已趋同。UI设计、应用加载、品牌已经成为终端定位差异化的关键。UI设计差异化趋势 TouchFLOQick aunch卡片式操作 桌面搜索动作感应 三维显示多点触控等 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越零售业态变化趋势GFK认为：运营商主导市场的趋势愈加明显除运营商外，其他业态格局保持相对稳定，份额均匀的被运营商蚕食 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越主要国代商情况 从分销量变动趋势看，中邮和天音销量差距逐渐减小 爱施德依靠三星、索尼爱立信的销售 份额稳定提升 诺基亚直控分销商联强国际份额快速 提升国 代 商 销 售 G S M 产 品 价 格 段 结 构1 4 % 1 1 % 2 4 % 3 4 % 5 4 % 5 4 % 6 1 % 6 3 % 5 6 % 5 5 % 5 4 % 6 0 %3 % 8 % 4 % 2 2 %1 4 % 1 5 % 1 4 % 8 % 1 1 % 1 2 % 1 0 % 8 %5 9 % 5 4 % 5 0 % 2 7 % 2 4 % 2 6 % 2 0 % 2 4 % 1 8 % 1 9 % 2 0 % 1 9 %1 1 % 8 % 1 1 % 9 % 6 % 3 % 4 % 4 % 1 0 % 9 % 1 1 % 8 %1 2 % 1 9 % 1 1 % 8 % 5 % 6 % 5 % 5 %2 % 2 % 1 % 2 %0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %0 8 Q 3 0 8 Q 4 0 9 Q 1 0 9 Q 2 0 8 Q 3 0 8 Q 4 0 9 Q 1 0 9 Q 2 0 8 Q 3 0 8 Q 4 0 9 Q 1 0 9 Q 2爱 施 德 中 邮 天 音小 于 7 0 0 7 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 2 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 大 于 3 0 0 02 0 0 6 2 0 0 9 年主要国代商销售份额变化 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越201年市场机会农村市场特点销售渠道相对单一单店销量非常少商店分布：大分散，小聚居物流时间长，成本高品牌溢价低产品价格单一，以中低端为主销售手段简单，推介作用大市场松散，随意，难以统一等上海世博会、广州亚运会成为拉动经济的亮点上海、广州、深圳等地将建无线城市一系列宏观经济政策将进一步促进低收入人群消费能力农村市场为主的新型市场正在不断壮大现有渠道体系不能适应农村市场 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越目录 201年中国手机市场综述 运营商分析 区域市场分析 品牌分析 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越在中国，运营商主导市场的趋势日益明显22345666756555555544400123510191816191720161616181924272713788101311213111011010101098932328303343231313232323133232303028292884726156524639343343535335373736363532310%1020%3040%5060%7080%9010%y01y02y031h-042h-041h-052h-05q2-06q3-06q4-06q1-07q2-07q3-07q4-07q1-08q2-08q3-08q4-08q1-09q2-09q3-09其 他 渠 道 运 营 商 捆 绑 家 电 卖 场 手 机 连 锁 店 手 机 独 立 店资料来源： GFK天音策略会报告说明：其他渠道包含商场、购物 中心、超市、 IT渠道等中国手机终端市场结构（ 0109Q3） 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越以 3G为契机，围绕各自核心能力展开差异化的竞争战略 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越但三大运营商的 3G的终端策略基本趋同细分市场 产品策略渠道策略 运作模式重视校园市场重点发挥音乐手机市场重点抢夺高端商务人群市场高端旗舰智能手机终端深度定制 捆绑业务（移动 OMS与联通 Android；电信开放）重点补贴低端 3G手机，降低用户开发和维护成本分销渠道的社会化（与主流国代商建立合作）零售覆盖的社会化（通过平台向国美、迪信通等大型零售卖场供货）自有营业厅与社会零售渠道补贴政策的一致性深度定制与购机入网相结合，对产品、用户进行细分启动战略性产品，牵引应用服务产业链各省独立运作与全网操盘相结合 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越纷纷联合厂家，通过社会化渠道为手机用户提供定制终端厂商 渠道策略国代模式 NFD模式 省包模式 直供模式Samsung Y Y NOKIA Y Y MT Y LG Y ColPad Y ZTE Y YHuaWei Y YTianYu Y Y Y其他 Y Y 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越为此传统的分销商积极应对，已开始成立专门队伍为运营商服务TELINGVSENSASDPTAC组织架构 团队建设 合作品牌矩阵管理（紧密 型）垂直管理矩阵管理（紧密 型）矩阵管理（松散 型）统一专队统一专队统一专队，人力最强没有统一的 CU团队，由各分、子公司自行安排年后可能会单独组建业务部NOKIA、三星、索爱、 LG、中兴、华为 Aple、三星、索爱、多普达、PHILIP、华为、中兴、夏普三星、索爱、酷派 NOKIA、 LG、华为、中兴、MT、 OKWAP、阿尔卡特、华旗、德信、联想、海尔、波导运营商关系HighLow说明： VSENS是联通的关联子公司 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越201年运营商发捆绑的手机终端约有 650万的量 中国移动 201年 KPI 中国联通 201年 KPI 中国电信 201年 KPI活跃用户发展目标 5.8亿，新增 60万定制终端销量 250万台，其中 TD终端 150万台（含数据卡、上网本、电子阅读器、 无线固话、手机） 2G产品10万终端补贴 30亿 净增出账用户： 2G-170万， 3G-120万，总计 29万 累计在网用户数 1.8亿，其中 3G在网数 150万沃 3定制手机销量： 40万（含 iphone160万）终端补贴： 6080亿新增移动用户 370万，其中移动用户 270万，无线上网卡用户 5万，无线固话用户250万手机终端 30万终端补贴 127亿资料来源：运营商报告 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越其中 CM:T:CU为 36.%： 45.7%： 17.%区分 容量（万） 销售 比重209年 201年移动 2G 120 27.3%TD 150 10 120 5.6固话 40 合计 280 36.%电信 2G 260 240 250 54.EVDO 90 60 27.8%合计 2690 30 45.7联通 2G 120 80 18.2%3 360 16.7合计 120 160 17.%总计 2G 40 67.13 2160 32.9%合计 650 10 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越为此天音制定了竞争性运营商经营指标 运营商 销量（万台） 销售额（亿元）CM 628 57.31（ 50.74）CU 31（ 54） 12.（ 35.）CT 650 25（ 35.7）天音运营商业务部门预期目标资料来源：各运营商部 201年度策略报告。说明 ： 黑色字体是运营商业务部的预估数，红色字体是根据销售单价和销量的预估数，需要进一步测算。 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越及针对性的经营策略渠道策略厂商策略 竞争策略市场策略 产品策略CT直供厅包为主，政企和政企平台社会化以地市为作业层面进行终端运作战略品牌：三星、酷派确保三星、酷派的国代商中份额第一 全面抓住三星、诺基亚、中兴、华为的超低端产品，确保国代商 份额第一 破中邮阵削弱天翼分销能力提升自我核心能力不能让苏宁直供模式发育成熟，不能让任何对手把省包养大 全面打造多品牌市场作业能力，政企作业能力，双渠道终端作业能力继续坚持多品牌策略，适时引入多普达、飞利浦、海信、联想、 华为等新品牌 中高端机原则上只选择双代机大力介入地端、超低端产品CM帮助移动培训和传授终端作业技能三星为主， LG等其他品兼顾，引进国产低端 TD2G产品主打超低端TD产品垄断深度定制的产品I产品引进市场成熟度高的品牌和产品线CU建立复合渠道模式诺基亚、三星争取实现中低端的全面布局，争取明星利润产品 索爱、 LG、夏普、多普达争取差异化的中高端产品 中兴、华为争取最便宜的性价比手机加强总部策略引导，专人跟进， 影响总部制定标准、模式、政策向天音倾斜 采用 “ 营销 +咨询 ” 的方式，引导各省决策向天音倾斜 总部强化运营商影响力分公司强化运营商突破能力建立上下联动、上下一体的总部 +分公司运营商工作体系 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越策略会讨论对运营商策略的建议产品布局 运营商会选择一线品牌中低端的 3G，同时会选择贴近其业务应用的产品 两端产品份额高（高端、超低端），中间档分额很小TD抓两端（高端、超低端），电信强化低端机布局 布局与运营商业务关联密切的产品（智能机等） 重视明星机打造品牌布局 区分品牌差异，明确利润品牌（三星等）、走量品牌 以保利为主议题二： 怎样做好 201年三大运营商多品牌、多产品布局？ 运营商 产品布局移动 TD10元左右机型2G超低端高端 ophone电信 30元以下产品深度介入120元以上双待机10元以下全部机型联通 NOKIA中高端全线千元左右智能机 80左右洋品牌60元以内的国产机 20元以下的 2G 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越建议讨论尽快完善组织、商号等问题，建立适应运营商的运作 机制1、零售市场 2G业务可能萎缩， 3G捆绑加大，零售商酝酿变革，研究新市场格局下的零售商管理方案 2、组建以运营商操盘的产品组织体系：如 TD管理体系等3、考虑运营商人力布局的区域差异化4、设立分公司运营商副总，组织上相对独立，建立类社会渠道运作的组织体系：市场人员、促销员、运营商专员等，以便提升终端作业能力 5、增加具备渠道分销能力的人员、发掘营业厅潜力6、实施双向考核 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越目录 201年中国手机市场综述 运营商分析 区域市场分析 品牌分析 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越区域市场容量及覆盖分析（月度）区域内天音已覆盖主要门店大区 门店总数量（万） 门店总容量（万） 门店覆盖率 容量覆盖率东区 1.8 40.6 4% 80%北区 2.0 453. 45% 78%南区 1.9 342.9 60% 7%西区 1.4 219.0 40% 73%总计7.1 1420. 48% 78%数据来源：门店普查 天音所辖区域门店覆盖率接近 50%，而容量覆盖率达到 78%。 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越NOKIA SAMSUNG 渠道模式多元化强化 T4-6市场份额：专属中低端产品 WKA渠道分销 存在对主要代理商提出排他性渠道要求的可能性 稳定签约 FD 客户，降低对代 理商的依赖扩大 KA 规模建立 W 分销体系，渗透T4-5城市，提高市场份额以诺基亚、三星为主的厂商不断强化对渠道的控制力渠道控制力现有渠道的终端销售能力T4T6市场渠道的覆盖深度 恒守人本 恒守人本 恒守人本 恒守人本 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 坚持诚信 服务客户 服务客户 服务客户 服务客户 追求卓越 追求卓越 追求卓越 追求卓越天音的渠道发展策略提升各品牌的覆盖要求开发未合作零售终端及新开终端提升客户的天音占比， KA客户专人专队服务监控客户库存，加快周转强化运营商营业厅管理 T