消费者行为学.doc

消费者行为学基于时尚的研究 班级：11贸经2班 姓名：朱少康 学号：20113387 摘 要：时尚作为一种社会心理现象，一直是驱动消费的重大商业元素，能够创造出大市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。而在当今中国，“时尚消费”已经蔚然成风，这对企业和商家来说，无疑是一个空前的机遇，如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理，在设计中，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引消费者的眼球，赢得商机。 人们用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点，“我选择，我喜欢”。虽然媚俗是对时尚大众趣味的趋从和附合，但它并不是被动的，它是主动的，其主动性是通过制造时尚的文化策略而得到体现，而制造时尚又是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司追求目标，因此设计必须要牢牢掌握时尚的特点，赢得消费者。一、大众时代时尚符号消费的特点 (一)消遣性。当前中国文化正处于转型期,主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型;从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型;从经营文化到大众文化的转型等,这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。随着生活的改变,个人空间的建立,以及西方社会思潮的影响,中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我,也有身体上的自我,一个人自由与否,不但要看他是否能不受限制地思想,还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。 (二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程,尤其是时尚消费呈现出的深度情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势,不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。 (三)包装性。在中国当代的商业活动中,每一种场合都少不了女性美丽的面孔。他们引导着时尚消费的潮流。对时尚消费中的这种特点,营销策划者可以从心境上研究女性消费群的特点，从激情上找准产品的营销定位点,从热情方面找到营销的路径、方法和手段。 (四)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性,跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理,而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如,广告极其坦率直露地激发消费者的欲望,它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。第二层是自然欲望。第三层是群体欲望。时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下,引领时尚。消费者购物活动的过程,也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向,自发调节心理状态和控制情绪,做好时尚消费的营销工作。二、时尚的一般性分析 时尚的表现形式可分为3个层次：物的流行，这种时尚是以衣食住行等方面的物质媒介的流行为基础的，它离不开商品的销售，并有赖于媒介的宣传；行为的流行，诸如游戏、休闲、兴趣等行为方面的时尚。这种行为的时尚一般都是以群体行为的形式出现的，往往需要经过精心设计并与活动或人际交往的公共场所发生联系；观念的流行，它既可能是一种较为深刻的哲学或价值观，也可能是一种不太复杂、寿命也短的思潮，还可能仅仅是某些流行的词汇或语言。 把时尚置于广阔的历史和文化背景下，便会发现它具有不同寻常的意义符号特征。时尚事实上是某一群体在某一特定时期的文化环境中变更既有风俗后，正在建立和被接受的生活方式和日常行为方式，它弥漫于社会各种群体和阶层，呈现出在社会生活各方面变迁中的一种风气，即生活风格。作为一种生活风格的时尚，在内容上，它具有这样或那样的丰富性或完整性，在表现方式上具有明显的制度性。生活风格上的时尚涉及到服饰、语言、休闲方式、生活态度和社会交往的诸多层面，并有一整套与之相应的文化元件。 有能力开创一种风气的人，大多处于某种强势地位，能够有效地对他人施加影响，这是使一种风气成为时尚的重要条件。而作为时尚的追随者，一部分是所谓的“前卫派”，他们是扩展时尚的中坚力量，他们凭借情感、诉诸理性，尽己所能地传播、辩护，使时尚合情、合理、合法化，他们是时尚之所以为时尚的依靠力量；另一部分则是人数更多的所谓“影从者”，他们或出于自身的现实需要，或受到外力的逼迫。当人数众多的“影从者”被卷入某种时尚时，就表明某种时尚的正式形成，因此，“影从者”是最终成就时尚的人。不幸的是，当他们成就某种时尚的时候，也几乎同时宣告了某种时尚的终结。西美尔说：“一旦较低的社会阶层开始挪用他们的风格，即越过较高社会阶层已经划定的界限并且毁坏他们在这种时尚中所具有的带象征意义的同一性，那么较高的社会阶层就会从这种时尚中转移而去采用一种新的时尚，从而使他们自己与广大的社会大众区别开来。”这样，就使得一种风气的扩展及时尚符号的确立总是在不断的形成与消亡中动态地进行着。 正是这样，时尚的短暂的文化特性也就不言而喻了。时尚的短暂性是时尚与习惯相对立存在的基本特性。从某种意义上说，时尚的短暂性是由时尚的新颖性决定的，因为任何行为或事物一旦失去短暂性的特征，成为一种长期存在的模式，就会失去其新颖性的特点，也就难以继续吸引追随者。任何一种时尚都是在不断变化中，时尚的轮换性是一种必然。一般说来，时尚的轮换有两种方式：一种是世俗式，另一种是变换式。 世俗式，就是将原来十分时尚的东西进行改造，成为很多人都能接受的世俗的东西。在国外，桌球是一项高档的文娱活动，到了中国以后，这种高尚的活动就慢慢地变成了十分普及的大众化的娱乐活动，人们不再强调桌球特定的设施要求和基本的礼仪风度，只要能够达到娱乐的目的就可以。 变换式，是将过去曾经流行过的东西进行包装而成为时尚。如纹身是人类文化的一个重要标志。在吴越等地，早期土著民族就有“断发文身”的习俗，但随着时间的推移，这种民族文化逐渐消亡。1949年以后，纹身被视为土匪、流氓以及不良分子的标识，如今纹身又开始复活，都市里的人们已经注意到纹身的审美价值，敢于领潮流之先的人就将自己喜欢的图文刻在身上，显示一种脱俗的美。三、时尚消费中的营销策略 有人用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点,“我选择,我喜欢”。虽然媚俗是对时尚大众趣味的趋从和附合,但它并不是被动的,它是主动的,其主动性是通过制造时尚的文化策略而得到体现,而制造时尚又是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。正如乔治西梅尔所说:“东西不是生产以后才会变得流行的,东西是为了流行才产生的。”时尚消费中潜在的巨额利润刺激着营销者必须制定出适应该消费潮流的营销心理方案。(一) 控制时尚消费者的意志 意志是人自觉地确定目的,并根据目的支配、调节其行动,以克服困难实现预定目的的心理过程。控制时尚消费者意志的外在表现形式是利用大众传播媒介引导那些有利于产生商业效应的需要和趣味,进而强制推行某种消费时尚。如现在文化市场上公诸于众的“流行歌曲风行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳畅销书”、“国际电影节获奖作品”等评估体系,都是通过对于大众传播媒介的操纵而向公众推行流行消费时尚,左右广大消费者的内在消费意志,造成强大的时尚消费浪潮和氛围。(二) 制造时尚、变换时尚、复制时尚,激发消费者的时尚兴趣 营销心理的关键点是刺激时尚消费者的兴趣需求。事实证明,人的各种需求是兴趣产生和发展的基础,在购买活动中,兴趣对促进消费行为有明显的影响。时尚消费的最大特点是更迭快,那么营销心理战术也必须通过马不停蹄地变换消费时尚模式,不断以新的态度、风格、情调来刺激公众的消费欲望,牵动时尚消费量的激增,并从中得到好处。再一种情况就是重复以往曾经流行过的消费范式,使之东山再起、再度辉煌。（三）注重时尚消费者的个性心理 个性心理是指表现在一个人身上的经常的、稳定的、典型的心理特征。当前时尚消费的普遍化、生活方式化标志着一个新的生活时代的到来,不仅日常生活成为时尚消费的重心,而且引发了生命活动更加丰富化、动态化、开放化。从这个意义上讲,消费时尚也发展了大众的感性生命,扩大了生命感性审美的领域。 现代社会物质生活的相对富裕使我们有可能在谋生的艰辛之余，专心于时尚的世界，时尚允许短