西丽湖度假村格林庄园项目计划书.doc

格林庄园市场营销策略方案西丽湖度假村格林庄园市场营销策略方案2010年6月一、概述产品：格林庄园位于西丽湖度假村内，占地面积逾2万平方米，建筑面积11313平方米，以北美风情为建筑风格。庄园在建别墅37栋，主要户型8种，计划室内装修分为标准型和舒适性两种。优势/劣势：格林庄园的优势在于环境、位置以及服务方面；劣势是配套方面还不够完善。目标客户：以长租客为主，短租客为辅，重点是蛇口区域的高管、外籍人士。竞争策略：长租客市场采取两种形式经营。一种是作为长包房经营，提供酒店服务；另一种是作为别墅住宅出租，为客户提供物业及配套服务。短租客市场则通过竞争性定价和促销，逐步提高入住率。本报告书将说明本项目的市场环境、项目定位、营销策略以及收入预测。二、市场环境分析（一）长租房市场环境n 目标客户方面客户群：以具备相当经济能力的外籍人士为主，客户集中在金融、IT等行业；其他客户还包括企事业单位接待中心、私人会所等；居住要求：居住面积在200平米以上，重视生活的品味与质量；集中区域：蛇口区域为主。n 竞争方面竞争对象：主要是蛇口、华侨城、香蜜湖区域的别墅和高级公寓；竞争手段：通过人文和自然环境、生活配套（大型购物商场、医院、餐饮娱乐场）、物业管理和服务赢得客户。1、长租房市场的目标客户表-1 长租房市场的目标客户客户群需求点支付能力目前聚居地外企高管超过9成选择的物业面积超过200平方米；倾向于别墅或者TOWNHOUSE住房津贴在24万元/月之间42%的外籍人士选择住在蛇口，29%的外籍人士选择华侨城，21%的外籍人士选择香蜜湖和福田中心区，少部分外籍人士选择罗湖”。外籍人士（金融：IT以及商务人士）三人以上家庭：需求的面积则多超过200平方米单身人士或年轻夫妇：需求面积100150平方集中在500010000元/月企事业单位、组织接待处、高收入人群私人会所作为接待员工、宾客、开展聚会之用2、长租房市场的竞争表-2 长租房市场的竞争项目主要客户租金水平特点蛇口街道：望海路沿线别墅、碧涛苑、南海小筑、南海玫瑰花园一期别墅外籍人士较为集中指导租金为100元/月优美、安静、安全的环境浓郁的国际风情世界各地的特色餐饮等优势国际学校让蛇口地位根深蒂固招商街道：鲸山、龟山、半山海景别墅、兰溪谷、明华中心鲸山是最早的外国人居住社区，租金为80元/月南海大道：泰格公寓多为从事金融、商务的外籍人士，约有800多名月租为25万元/套环境荣获美国绿色建筑国际认证大奖。 交通便利：步行即可达主要商业大厦。服务：灵活可月租，提供酒店式服务。福田中心区别墅及Townhouse月租4-6万元/套中心区位优势、高便利性、城市景观、以上数据来自：戴德梁行：世界500强企业外籍人士在深居住需求，南方都市报报道。房地内参：“总部经济”鬼佬居住重地：蛇已吞象，搜房网站。（二）短租房市场环境n 目标客户方面：客户群：公务、商务客户为主；家庭、个人的度假型客户为辅。居住要求：良好的自然环境、交通便利、娱乐生活商务配套、价格。n 竞争方面：竞争对象：主要有其他景区别墅酒店、景区酒店、市内的高星级酒店。竞争手段：通过环境、配套、装修、设施、客户关系赢得客户。1、短租房市场的目标客户表-3 短租房市场的目标客户客户群需求点决策因素公司聚会举办各类企业会议、组织员工活动、组织研讨培训自然环境；交通情况；别墅周围娱乐休闲配套多选择性；别墅自身格局和别墅内硬件设施；价格因素。单位接待企事业单位进行各类接待活动家庭个人组织各类聚会、度假休闲2、短租房市场的竞争表-4 短租房市场的竞争项目特点门市价格入住率银湖度假村面积：519平米 房间数：7间周边环境：环境良好，交通便利，近市区周边配套：有各种康乐活动，骑马、游艇、钓鱼、射箭、网球、高尔夫等装修情况：老别墅，新装修，四星标准房间设施：别墅备有豪华卡拉OK、豪华会议室（20人左右）、厨房（一套齐全的厨具）、水力按摩浴缸、按摩椅、蒸气浴、桑拿7400-8400/天/套年平均入住率可达60%以上园山度假村面积：300平米 房间数：4间周边环境：环境良好，但交通不便周边配套：无充足生活配套设施，提供游泳、烧烤，提供农家式就餐装修情况：装修非常陈旧，普通装修房间设施：基本生活设施：床、电视、空调，无厨房设施、无娱乐设施1600-1800/天/套35%金百合度假村面积：270平米 房间数：6间周边环境：周边自然环境一般，靠近市区周边配套：中西餐厅、康体娱乐、游泳池、美容美发、健身室等装修情况：后期精装修，设施新房间设施：提供基本生活设施：床、洗浴、电视、空调；无其他娱乐设施，无厨房设施5800/天/套10%四、项目定位与营销策略（一）项目定位项目定位：打造高端酒店式别墅，结合休闲度假、婚庆活动、会议商务等目标客户的属性，走特色化、精细化、体系化的经营路线，成为富有闲适生活格调的休闲综合体。（二）目标客户n 跨国公司企业高管；n 蛇口高端外籍人士；n 享受高额住房补贴的人士；n 专业人员如高级专家等；n 企事业单位常年招待住所。n 家庭公司聚会需求者；n 婚庆配套客房需求者；n 追求高品味的消费群。长租客户 短租及散客 （三）营销策略组合1、总体思路:价值、竞争导向，灵活经营，促进资金回收长租市场：价值导向，服务制胜。对酒店长包房客户，重点打造环境、服务方面的优势，为客户提供更多服务价值，对别墅租赁客户，采取多样的付款方式，一方面为客户提供价格优惠，一方面可以促进资金回收。短租市场：竞争导向，价格制胜。对短租市场，通过竞争性的定价，取得性价比的优势，扩大客源，以提高入住率。2、产品策略：场所与服务并重，长租为主（1）产品内容 产品要提供“场所+服务”价值组合。针对长租客和短租客市场，产品如下:n 针对长租客市场- 酒店长包房：采用星级酒店式服务，为目标客户提供中长期包房以及相关的增值服务。- 别墅租赁：为目标客户提供别墅租赁，提供常规的物业管理服务。n 针对短租客市场：- 酒店日租房:采取酒店式服务，为目标客户提供短期的住宿以及相关增值服务，包括会议场所：采用星级酒店式经营管理及配套，为度假村内举办的各类商务会议、企事业单位培训等提供配套服务。聚会场所：为家庭、小团体提供休闲聚会、家庭团聚、提供配套服务。接待场所：针对外企及大型国有企业中、高端客户，为其提供一站式的接待计划。（2）产品分配针对长租客，提供29栋用于长租。（市场上长租的别墅面积一般在300平米左右，29栋的平均面积接近300，符合市场要求。）针对短租客，提供8栋用于短租。（格林庄园C07-C09这8栋别墅，面积较大，房间多，且均分布在最后一排，更适合集中短租，所以这8栋别墅主要用于短租。）具体的数量分配以后可根据实际经营情况再做调整。表-5 格林庄园产品分配3、价格策略：价值与竞争结合，灵活定价（1）市场租金变动分析表-6 深圳市2004-2010年别墅租赁指导租金 单位：元/平米/月 备注：以上数据来自历年深圳市房屋租赁指导租金报告表-7南山各区域别墅租赁价格变化情况 单位：元/平米/月备注：以上数据来自深圳市房屋租赁指导租金报告2008、2009、2010，以及南山区房屋租赁管理所南山区房屋租赁指导租金2005、2006、2007。从表6、7中可以看出，各区域的别墅租赁价格差异较大；7年间价格虽有波动，但波幅很小，所以本方案采取恒定的定价办法。（2）针对长租客市场的定价分为酒店长包房经营和别墅租赁经营两种定价方案，内容如下。方案一：酒店长包房经营的定价定义：在提供别墅租赁的基础上，为别墅租客提供酒店式服务，依据别墅的租赁价值和酒店服务价值来定价。做法：客户的租赁期半年起。客户租赁别墅后，可享受酒店式服务。客户需要提供2个月押金，并预先支付3个月的租金，以后每3个月一次付租金。酒店长包房价格制定有两种形式：n 形式一：以市场价格为参考定价定价参考区域：蛇口区域的龟山、碧桃苑等类似别墅，目前月租金平均110元/平米。以此价格为基准，考虑到格林庄园项目目前在配套方面与成熟的别墅社区尚有一定差距，价格应比成熟市场低，所以，头两年评估为市场价格8折，测算价格为88元/平米/月（110*0.8），从第三年起达到市场平均110元/平米/月的水平。n 形式二：以区域租售比为参考定价根据周边区域类似项目的租售比确定格林庄园租价，周边区域租价售价情况如下：表-8 以区域租售比定价比较区域龟山别墅碧涛苑南海玫瑰园青青庄园平均值售价（万/平米）4.3465.34.9租价(元/平米/月）8569133156110租售比505570450339466注：上述价格通过安居客网站取得周边区域类似项目租售比均值为466；格林庄园估计售价50000/平米；所以，以租售比基础测算的价格为：50000/466=107元/平米/月。n 综合比较建议价格 比较上述两种方法后，建议采用市场价格定价：头两年价格为88元/平米/月，第三年起价格为110元/平米/月。单栋别墅预计总收入为：88*277*12*2+110*277*12*8=350万（10年）物业服务费：21元/平米/月上述定价的优点是价格较高，回报高；对客户来说选择比较灵活，没有资金压力。缺点是出租率受市场影响比较大，经营风险较大。n 补充：以3年为租期的定价定价思路：客户租赁周期为3年，而不是按照10年起租。此时，价格以酒店式经营的租赁价格为参考，略有下浮九五折，并提高押金到10万，物业费下调。租赁价格：105元/平米/月物业服务费：12元/平米/月方案二：别墅租赁经营的定价定义：为客户提供别墅以及相关的物业服务。依据是别墅的租赁价值以及客户的付款条件差异。主要有以下的做法：n 做法一：会员制的定价定价思路：租户缴纳一定的会费取得租赁资格，每年再缴纳别墅租赁租金，但租金较低，这样我方获得资金回笼，客户方可享受较低租价。实施要点：要求客户租赁期必须为10年。会员入会时需一次性交纳入会费100万元，该会费不退还。入会后，方能享有别墅租赁权，租金按年缴纳，每栋别墅年租金预定按16万元收取。单栋别墅预计总收入：100+160=260万元。（10年）租赁价格：78元/平米/月。物业服务费：（ 12 ）元/平米/月收取优点：能够一次性快速回收资金，后期的管理少，维修费比较低，但客户需一次性缴100万元，对客户来说资金压力较大。n 做法二：分期付款制的定价定价思路：收取客户一定的押金后（10万），客户租赁期10年的租金，可以分若干期付，获得的一个相对较低的租金价格，每期的租价按比例递增。这样我方获得一定程度上快速回收资金，客户方资金压力小，同时有价格优惠分期付款拟采取两种实施形式：分二次付和分三次付- 分二次付的实施要点：10年的租赁期分为二个阶段：5年、5年，并收取押金10万。第1年支付总租金的80%，即192万。第6年收取剩余租金20%，即38万。单栋别墅预计总收入：192+38=240万元。（10年）租赁价格：72元/平米/月。物业服务费：（ 12 ）元/平米/月收取- 分三次付的实施要点：10年的租赁期分为三个阶段：3年、3年、4年。第1年收取押金10万，以及三年租金79.7万。（租赁单价80元/平米/月）第4年收取三年租金83.8万。（租赁单价84元/平米/月，增长5%）第7年收取四年租金117.2万（租赁单价88.2元/平米/月，增长5%）单栋别墅预计总收入：79.7+80.3+117.2=280万（10年）租赁价格：80、84、88.2（元/平米/月）物业服务费：（ 12 ）元/平米/月收取优点是资金回收较快，风险较小；客户得到一定折让，但资金压力较大。n 做法三：一次性付款制的定价定价思路：对客户一次性付款的，可以在二次付款的总租赁价格上打九八折，即240*0.98=235万。单栋别墅预计总收入：235万（10年）租赁价格(平均)：70元/平米/月物业服务费：（ 12 ）元/平米/月收取优点是资金回收最快，风险小；客户得到的折让最大，但客户资金压力最大。（3）针对短租客市场的定价n 以市场价格为基础定价定价参考对象：金百合酒店的别墅为参照（位置、户型、装修较为接近）。金百合酒店别墅门市价格5800元/栋/晚，一般散客可打7折（4000元左右）。考虑格林庄园项目竞争的要求，价格可适当低于金百合酒店。同时结合客户调查反馈的意见，所接受的价格区间为500-1000元/天/间，按格林庄园短租房每套5.6间（取整6间），以及客户接受的价格每间房500元/天计，短租价格测算为3000元/套/天。表-9 同类项目短租价格 价格：元/天/套比较对象金百合酒店银湖度假村园山度假村平均值日租价格5800740017884996n 长短租价格比定价 表-10 同类项目长短租价格比 价格：元/天/套比较对象金百合酒店银湖度假村园山度假村平均值日租价格5800740017884996长租价格300050008942964价格比2 1 2 1.7根据前述长租定价110元/平米/月，按300平米/套计算，每日租价为：110*300/30=1100元/平米；长短租价格比为：1.7；8套日租别墅的平均面积为410平米8套别墅日租价格测算为：1100*1.7*410/300=2556元/天/套。n 综合比较建议价格综合各种方法后，建议门市价格为：7间房8800元/天/套，6间房6800元/天/套，4间房3800元/天/套，实际销售可根据市场情况进行折让，并制定相应的销售奖励办法。为便于测算，本方案按目前深圳市场类似别墅酒店实际成交价格水平3000元/天/套计算。3、渠道策略：注重针对性根据不同客户的特点，选择恰当的渠道进行。（1）针对长租客的信息发布渠道表-11 针对长租客的渠道选择目标客户信息发布渠道外企高管外商服务中心、外事办、地产中介外籍人士地产中介、外籍人士聚集区经营者、直接投递企业接待处后勤、人事部门、行业协会（企业联合会）、地产中介高收入人群网站宣传、地产中介宣传（2）针对短租客的信息发布渠道表-12 针对短租客的渠道选择目标客户信息发布渠道公司聚会需求企业行政人事部门、网络订房、旅行社个人聚会需求社区、校友会、网站、旅行社婚庆客房需求婚庆公司、婚介网站高品味消费群社区、媒体宣传、旅行社4、推广策略：价值化、立体化、长期化格林别墅项目投放市场需从各种媒体资源中，有目的、有针对性地选择宣传效果最优化的立体式推广方案。策略的要点包括：价值化：格林庄园的品质认在于价值感，主要强调在格林庄园休闲生活体验。立体化：整合多媒体的推广手段，包括品牌形象、广告传播、渠道形象、现场形象等方面形成全方位的沟通效果。长期化：格林庄园主要销售方向为长租，所以在前期有一定广告投放的基础上，还需长期跟进并紧密结合市场做一些目的性更明确的广告宣传。5、促销策略：依托资源，灵活促销n 长租方面对所有入住的客户，凭卡可享受集团内各企业的消费优惠，如餐饮、高尔夫、水疗、旅游等；对签约成交的头5名客户，在签约价格的基础上再予以一定的折让；老客户介绍新客户的，我司与新客户成交后，对老客户可给予一定的佣金。n 短租方面根据市场淡、旺季的不同，可采取灵活的价格，取得价格与入住率的平衡。五 、收入预测（一）出租率和入住率预测1、长租房的出租率预测n 酒店式经营的出租率预测根据第一太平2009年1季度的一份报告，蛇口片区的别墅入住率一直保持较高水平，其中成熟的鲸山别墅能达80%以上。而2003-2008年该地区别墅的入住率最低在50%左右，最高在85%左右。格林庄园预计从第三年开始进入较为成熟的阶段，出租率达到并保持市场水平85%左右。长租部分的出租率预估如下：表-13 长租房的出租率预测年份出租比例（%）乐观正常悲观项目建成第一年605045项目建成第二年807065项目建成第三年958580n 会员制的出租率预测第一年的出租率为80%，第二年出租率达到95%，第三年出租率达到100%；n 分期付款的出租率预测第一年的出租率为80%，第二年出租率达到100%；n 一次性付款的出租率预测第一年的出租率为80%，第二年出租率达到100%。2、短租房的入住率预测短租部分别墅的出租率易受会务市场的周期性影响，所以别墅的出租率也将随着淡季、旺季的不同而有所改变。从市场调查来看发现，作为短租的酒店/度假村别墅出租率比较低，我们以其他别墅酒店项目的入住率为参考，估计本项目的短租入住率，预计从第三年开始，项目成熟后入住率可达到并保持在50%的水平。表-14 短租房的入住率预测年份出租比例（%）旺季淡季平均乐观正常悲观乐观正常悲观乐观正常悲观项目建成第一年70503030100503015项目建成第二年75553535155553520项目建成第三年95754545