高级模拟卷五职业技能-试卷答案.doc

烟草行业职业技能鉴定模拟卷五营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）答案：1、 1）高动销、高价格：社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。2）低动销、低价格：社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。 3）高动销、低价格：可能信息有矛盾，有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。 4）低动销、高价格：可能存在脱销情况。同时有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况2、 1）查看各区市场一线人员提供的市场简报。2）品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。3）客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。第二题：货源组织与货源投放（8分）答案：1、从这个阶段的特点和营销目标来看，处于导入初期2、投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。影响程度A 限定区域投放。需要考虑如下几点因素：l 该区域的代表性。l 该区域的适应性。限定渠道投放。B 我们一般选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户，经过比较，筛选最终的目标零售客户。需纳入考虑的是诚信、新品支持以及发展评级较高的零售客户，其次考虑这些零售客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）答案：1、 高明星 C问题B 、E金牛A瘦狗D 市 场 增 长 率 高 相对市场份额 低低 2、（1）卷烟品牌C市场增长率高，相对的市场份额高，是企业的明星品牌，有大量利润产生，且具有发展潜力，但它同时需要大量资源投入，建议采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。（2）卷烟品牌A是市场增长率低,而相对市场份额高的企业金牛品牌，它可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（3）卷烟品牌B、E是企业的问题品牌，它们发展较快，而其相对市场份额又很低，它们的资源需求大，但利润回报少。对这一类品牌企业需具体分析发展潜力和关键问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可采取加大资源投入使其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业在必要时应采取清理摒弃或者出售以求资源回收的战略。（4）对于市场增长率很慢、相对市场份额很低的瘦狗品牌D，一般要被清除出品牌组合，以减少其对资源的占用。第二题：区域市场发展规划（15分）答案：1、制定市场发展规划应考虑的具体思路：1. 消费需求状况；2. 影响因素：经济发展因素、社会发展因素、行业发展因素。3、品类规划；4、品牌规划2、区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。3、（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）某市的这种依据卷烟消费者对卷烟品牌的认知度、吸味、价格档次、包装等因素的重要程度顺序罗列来划分品类法属于系列因素划分法。三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）答案：1、当前价值=贡献度+支持度+信用度 潜在价值=影响力+成长度A当前价值=15+18+13=46 潜在价值=13+10=23B当前价值=8+19+12=39 潜在价值=18+17=35C当前价值=19+17+15=51 潜在价值=19+17=36D当前价值=16+13+8=37 潜在价值=10+13=232、A是次价值客户；B是潜在价值客户；C是价值客户；D是低价值客户C是价值客户，该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。第二题：服务监测与评估（15分）答案：1、（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。2、SERVQUAL模型中关键服务要素：一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3、（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050100%=2%或=81/4050100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90100%=10%。评分标准：每个划线部分1分，共5分四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）答案：1、岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目2、八步法工作程序：第一步，接受指令。第二步，分解任务。第三步，确定目标。第四步，组织实施。第五步，过程跟踪。第六步，结果验收。第七步，综合评价。第八步，重新归零。第二题：绩效管理（ 12分）答案：1、绩效计划。订单部部长制定工作计划控制表，并选取相应指标进行绩效评估的考核依据。这些工作都是在绩效正式实施前的计划工作，是与下属达成工作目标与考核依据的环节。绩效实施。订单部部长指导下属达成工作目标，并对其工作绩效进行收集记录。这是整个绩效实施的过程。绩效评估。月末员工根据绩效评估表自评以及部长根据计划的指标对下属进行考评，都是绩效评估的过程。绩效反馈。综合考评后的内部面谈沟通反馈，以及考核者提出的不同意见都属于绩效反馈过程。绩效改进。在绩效沟通中，订单部部长与下属沟通的内容包括制定改进措施及下一步工作计划，属于对绩效评估结果的应用，以及绩效改进的基础。2