从蓝海战略到长尾理论.doc

從藍海戰略到長尾理論 2006年06月14日 11:01:02 來源：互聯網周刊 邊際投入更小，邊際利潤更大，個性化生產，這些是長尾理論的關鍵 繼“藍海戰略”之後，一種新的理論“長尾理論”又開始流行。如果說，藍海戰略講的是回避同質化、低利潤的“紅海”，進入差異化、低成本的“藍海”；那么可以說，長尾理論講的是它的續篇：透過創意和網路，進入個性化生產的“藍海”。在我看來，用於解釋它們的經濟學原理，應該是一樣的：都是大規模定制理論的2.0版。 大規模定制理論的2.0版旨在說明：透過數位化網路的“邊際成本遞減”這一低成本擴張特性，小批量創意產品的低成本化生產（取得類似“大規模”那樣的成本優勢）成為可能。這就為個性化的小生產，提供了在被壓制近三百年後重新復活的機會。什么是長尾理論 記錄Rhapsody每月統計資料，並把它們畫在一張圖上，就可以發現該公司和其他任何唱片店一樣，都有相同的符合“冪指數”形式的需求曲線對排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以後的歌曲，而這個數位正是普通唱片店的流動庫存量（最終會被銷售出去的唱片的數量）。沃爾瑪在這些排名在40000以後的唱片上的銷量幾乎為零，要么沃爾瑪就沒有銷售此類唱片，要么就是此類邊緣唱片的少數潛在本地客戶沒有能夠找到它們或者他們就從來沒有走進過沃爾瑪商店。 Rhapsody的需求一直源源不斷。不僅位於排行榜前10萬的每個曲目每個月都至少會點播一次，而且前20萬、30萬、40萬的曲子也是這樣。只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點播這些新歌曲，儘管每個月只有少數幾個人點播了它們，而且還分佈在世界上不同的國家。 這就是長尾理論。互聯網時代的大規模定制 定制本是農業社會的生產方式；定制在工業社會是大規模生產的反面，是“不規模”的經濟；定制在資訊社會又重新成為高附加值的主要生產方式。定制的優點很明顯：第一，物以稀為貴，定制產品經常具有較高的價值；第二，由於價值中包含的個人知識成分較高，定制產品往往處於價值鏈的高端；第三，由於定制產品不可比，是回避競爭、比較“藍海”的。定制的缺點集中在一點，就是規模不經濟。如何降低“規模不經濟”產品的成本，是大規模定制的難點所在。但資訊化改變了生產條件，使小規模生產可以取得原來只有靠大規模生產才能達到的低成本水準，甚至還可能實現更低的成本。 一、利用網路產品的一般特性 無論是原子的網路，還是比特的網路，其產品都具有一個共同的特點，就是初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。 1、邊際成本遞減 在長尾理論中我們看到：沃爾瑪必須將同一CD賣到10萬冊才能平攤管理費用獲取利潤，具有這樣銷量的CD連1%都不到。那么想購買韋恩噴泉樂隊（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新專輯或其他非主流音樂的6萬多消費者又該怎么辦呢？他們只能去別的地方買。 網路產品的特點在於，產品的邊際成本遞減。比如，雖然3G網路的建設固定投入巨大，但每新增一個用戶的成本，並不需要新的基礎設施投入，並且可以平攤原有投資成本，用戶越多，相對成本越低。 網路產品可以從改進初始投入與邊際投入兩個途徑獲利： 一是可以用無形資產替代有形投入，解決初始投入門檻高的難題。比如，胡戈與陳凱歌的投入，前者靠的是天才的創意，後者有上億的物質資本投入，但獲得的知名度卻不相上下。這可以解釋Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：創意的初始成本，說大就大，就小就小，草根可以邁入無形初始投入的門檻。 二是利用邊際成本遞減的優勢。比如微軟產品的拷貝，在經過巨大的固定投入後，利用拷貝本身成本微不足道的特點，在擴大市場份額上做文章，使後繼產品的銷售獲得相對的低成本優勢。 2、需求方規模經濟 傳統的大規模生產，是生產方規模經濟；而新經濟的特點在於需求方規模經濟。需求方規模經濟與創意的關聯在於，創意及相關產品，恰好是體現正反饋和正外部性特徵最明顯的東西，而正反饋與正外部性是需求方規模經濟的基礎。創意要想成為經濟，它的生命力在於普及。一個不為眾人和市場所知的創意，內容再好，也不可能成為“經濟”。 正反饋從需求角度講，就是需求曲線向上。通俗地講，就是東西消費得越多就越買。能夠產生需求曲線向上效果的產品，除了煙草、毒品等有形產品之外，多是創意產品和精神產品。需求曲線向上所涉及的需求，與需求曲線向下所涉及的需求，具有本質的不同。需求曲線向上所涉及的需求，主要是自我實現需求；而需求曲線向下所涉及的需求，主要是生存與發展需求。舉例來說，網上流行的老鼠愛大米，就是以其“酷”而滿足了一大批新新人類的自我意識而產生正反饋效應的。 二、充分利用數位化優勢 傳統創意經濟與新創意經濟，雖然同樣具有“固定投入大，而邊際投入小”的特點，但二者又有明顯的區別。區別在於，新創意經濟，是邊際投入“更小”的經濟。它之所以比傳統創意經濟的邊際投入“更小”，完全是因為，傳統創意經濟未經編碼化，它必須依附於傳統介質而擴散，因此使自己加上了“重量”；而新創意經濟可以借助編碼化，完全“無重”地透過互聯網本身達到擴散、從而佔有高市場份額的目標。 舉例來說，無極雖然從第一個電影拷貝到最後一個電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點與新創意經濟相同，但它的最後一個電影拷貝和第一個電影拷貝一樣，都必須依託有形的院線來發行。即使是對於它們的DVD產品來說，由於版權化經營，也必須借助於無形產品有形化的形式，從而產生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本，批零差價成本等等。 在長尾理論中我們看到：在類似iTunes的純粹數位化服務的情況下由於無需支付貨架空間的費用、沒有生產成本和幾乎沒有分銷費用，那些被我們遺漏了作品的銷售就成為了另外一種不同的銷售，它擁有與暢銷巨片同樣的邊際利潤。 三、主動發揮差異化、個性化生產的優勢 典型的例子是搜索引擎。 搜索引擎的商業本質，是讓消費者主動將自己的需求，成規模地暴露出來。每個消費者在搜索引擎上鍵入自己的搜尋目標，實際就是差異化、個性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎並不是像傳統手工藝匠人那樣，一個一個製作出產品，而是透過軟體方式，自動化地實現供求匹配，按照消費者提出的定制要求，自動、低成本地一對一提供服務，滿足需求。 Amazon的做法是利用協同過濾系統（collaborative filtering），當顧客主動“暴露”了自己的需求後，進行關聯推薦。即透過研究顧客的瀏覽行為和購買行為來對其他顧客進行指導（例如“購買此