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五谷道场遭遇雪上加霜 北京房山厂区被查封,中旺集团北京总部移师河北隆尧 2008年1月 南方都市报 作者 张晓华 国内最早树起“非油炸”大旗的中旺以一场官司拉开了2008年风雨飘摇的序幕。由于欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款，五谷道场最早打造的非油炸方便面生产基地上周被爆北京房山厂区被北京市第一中级人民法院查封。与此同时，鼎盛时期有三四百人的五谷道场母公司中旺集团北京总部也骤然移师河北隆尧。此前深陷资金链泥潭的五谷道场的处境再度雪上加霜。 资金链危机恶化 据悉，此次被查封的北京房山厂区是五谷道场的首期上马工程，也是其非油炸方便面的核心生产基地。根据公开资料，中旺集团在房山基地的8条非油炸方便面生产线投资额高达1.6亿元。 中旺集团董事长王中旺此前曾一度表示，在北京基地所有的8条生产线基础上，短时期内将在全国铺开32条生产线，最终将建成48条生产线。为此，中旺集团在此前两年中全力扩张产能，在吉林、江西、广东等地设立了多个生产基地。但是产能的扩张并没有带给想象当中的良好效益，反倒使五谷道场一度面临拖欠经销商货款、离职员工讨薪、资金链断裂的困境。此外，终端渠道也多次出现断货现象，据相关调查了解，在北京、上海等地一些大型卖场中五谷道场曾经断货数月。 此外根据相关统计数据，截至去年中期中旺集团在五谷道场项目上总共投入了4.7亿元，但却仅产生了3亿元的现金流。而吃紧的现金流也反过来影响了五谷道场的扩张计划，不仅王中旺的豪言壮语最终打了水漂，连一些已签署的项目最终亦无疾而终。相关媒体披露称，五谷道场在去年春季糖酒会上曾与成都市方面签署1.5亿元的投资合作协议，但最终也不了了之。 中旺集团公关负责人王嘉涵曾对媒体表示，中旺前期资金链确实出现了一些问题，但都是由于集团进行“战略调整”而引起的。她同时表示公司资金链问题已经基本得到了解决，公司状况也在好转。 据了解，由于分公司财务独立核算，因此北京产区的查封对广东等市场的产销影响并不太大。尽管如此，核心基地被查封无疑意味着五谷道场资金链问题的进一步恶化。 “非油炸”面临尴尬 有好事者曾经算过这么一笔账。按照房山产区8条生产线的投资额1.6亿元计，五谷道场产能扩至48条生产线大约需要追加投资8亿元左右，而加上广告、研发及流动资金投入将突破10亿元大关。而按照8条生产线年正常销售额30亿元计，48条生产线意味着180亿元的年销售额。而据统计资料，2006年我国方便面行业销售额近300亿元，这也就意味着五谷道场48条生产线全部建成并达产后，年销售额将一举占到全行业的60%. 然而同样是统计数据显示，已经经过30年发展的日本方便面市场非油炸方便面也仅仅占到15%的市场份额。抢占油炸方便面60%的市场，建32条甚至48条生产线，五谷道场的奋斗目标能够有这么大的市场吗？ 已经离职的五谷道场的创始人任立坦言，五谷道场上市之初将矛头指向“非油炸”是“非常规”的营销模式。而在打开市场之后，其与中旺集团在品牌运作上开始产生分歧，中旺集团没有意识到和及时改变营销策略的重要性，也就没有跳出“油炸”与“非油炸”之间的逻辑。任立坦言，非油炸面不可能将油炸面挤出市场，在起初取得成功之后仍然纠缠于“非油炸”之上将让品牌走入死胡同。 而在五谷道场“非”字概念的冲击下，今年上半年方便面销售已经下挫了60亿元。五谷道场开始陷入一种尴尬的境地，自己所赖以生存的行业环境正在被自己所毁坏。 中旺何去何从？ 细分市场中旺集团力挺非油炸方便面并没有问题，目前的问题是如何度过眼前的资金难关。王中旺不久前也坦承，公司目前最主要的问题在于“债务周转”。在北京生产基地被查封后，中旺集团将采取何种手段渡过目前的困境顿时成为焦点。 分析人士认为，五谷道场目前的困境在于没有迅速将消费者的关注度转化为企业品牌以及渠道等核心竞争优势上来，而纠缠概念炒作以及坚持超常规发展则令企业原本建立起来的优势化为乌有。 而任立早就看到了这一点。“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态。将五谷道场的品牌融入中国源远流长的传统文化中，是五谷道场安身立命之所在。” 但是，中旺铺开的摊子将如何收拾？扭转定位需要资金，资金压力又如何解决？ 糟糕的是，目前五谷道场已经开始拖欠供应商货款。据悉，此次房山基地被法院查封，其中亦有拖欠供应商1000多万货款而被当事人诉诸法律解决。记者亦从相关报道看到，已经有多起供应商资金被挪用的事件发生。众所周知，一旦经销商对企业失去了信心，想要再度重建渠道必将难上加难。 是悬崖勒马还是壮士断腕？依靠非常规发展走到今天的中旺能否再度用非常规手段来挺过这场危机？用任立的话来说就是：“市场竞争的目的是赢，胜利是什么样子的，只有活着才可以看到。” 记者观察 完美概念不足以支撑市场 创始高官离职，过度扩张导致资金链紧张，核心生产基地房山工厂因拖欠货款被查封，五谷道场在这一年里经历的动荡是王中旺在前一年所无法想象的。最后面对纷至沓来的种种问题，王中旺不得不坦白，中旺的做法是“中型企业在做大型企业的事情”。但是这仅仅是企业高估自身实力超常规发展所导致的结果吗？同是经营方便食