农夫山泉危机.ppt

主讲 涂艳红电话 Mail qingquanbiliu 赣南师范学院商学院2013年1月 品牌管理 基于顾客需求的品牌资产管理 学习要求 完成一个创业品牌策划书 每次课前安排一组同学上台做一次品牌评论报告 时间5 10分钟 踊跃提问 积极思考 期末总评 70 卷面 15 作业 10 发言 5 笔记 品牌管理的主要内容 品牌管理的意义 本课程的学习方法 课程的理论逻辑框架 品牌基础是产品 创建品牌资产 1 品牌定位 品牌涵义 内涵 种类和品牌定位的原理 方法 策略 类型2 品牌设计 名称 标志3 品牌个性 气质 特征 价值 血型 星座 塑造策略4 品牌质量 适度 安全 新颖 耐用 方便5 品牌保护 申请注册商标 技术保密 创名牌 1 形象内涵 定义 特征 载体2 品牌意识 品牌识别 品牌记忆 品牌意识的深度 广度3 品牌联想 类型 强度 美誉度 独特性 差异点与共同点3 品牌传播 广告 促销 整合行销 IMC 品牌策划 1 品牌实质 文化2 中国文化 传统儒家文化 现代时尚文化3 文化内涵 包装文化 营销文化 企业文化 文化环境4 文化策略 企业文化 产品文化 传播文化 管理文化 品牌本质是文化 挖掘品牌资产 1 品牌长寿 老化 危机 维持 更新2 创新内涵 品牌创新 市场创新 企业创新 创意3 创新策略 新用途 新市场 新产品 服务 新定位 品牌发展靠创新 鲜活品牌资产 1 系统管理 系统策略 组织管理2 质量管理 特点 核心 国际认证3 财务管理 资金 审计 会计 税收4 技术管理 R D 工艺 技术保护 技术交易5 营销管理 4C与4P管理6 资产管理 价值 联想 认知 三度 品牌内部靠管理 管理品牌资产 1 建设基础 质量 技术创新 售后服务2 品牌扩张 品牌等级与品牌系统 品牌延伸 品牌全球化 品牌建设靠锻造 强化品牌资产 品牌管理的意义 对消费者的意义1 权益保护2 风险成本降低3 显示身份和地位对生产者的意义1 摆脱中国品牌命运危机2 品牌与营销 企业利润与顾客满意 3 品牌价值 无形资产 风险降低 经营业绩 科技含量 核心竞争力 本课程的学习方法 1 立足于市场营销实战 为将来进入企业从事品牌管理工作梳清脉络 2 根据产品品牌管理具体的工作任务来学习理论 做到有的放矢 3 操作实务与理论学习相结合 理论指导实践 4 寻找进入企业品牌管理部门进行实习与工作的机会 做到对所学知识融会贯通 5 进行有针对性的案例分析 加深对所学策略的认识 了解市场营销理论的应用策略 本课程的理论逻辑框架 第一讲 基础准备 品牌概述 案例导入 从KITTYCAT的故事讲起一只普通的猫 最多价值几十元 而日本的三利公司将其品牌化做成品KITTYCAT每年却能创造几亿美元的利润 可见 品牌具有无穷的力量 品牌的内涵与性质 知识要点及理论结构 品牌的种类 品牌的功能 效应与意义 品牌的几组相关概念比较 品牌的内涵 品牌又叫牌子 是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和服务相区别 AMA错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的无形组合 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定 D Ogilvy品牌包含属性 利益 价值 文化 个性 使用者等从浅意品牌到深意品牌的六层意思 Philip Kotle 品牌的内涵 结论 品牌化的过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知并使消费者明确自己的决策的过程 品牌化的关键是让消费者认识到同类产品的不同品牌间的差异 品牌要素的选择 选择原则容易记忆有意义可爱性可转移性可适应性可保护性 品牌要素的选择 选择内容品牌名称URL标识与符号品牌形象代表品牌口号广告曲包装 品牌的性质 1 以消费者为中心 是企业的一种无形资产2 具有一定的风险性及不确定性3 是无形的 不具有独立的实体 不占有空间 通过一系列物质载体来表现自己4 为一个企业独有 具有明显的排他专有性5 是市场竞争的工具 品牌的种类 以辐射区域划分 当地品牌 地区品牌 国内品牌 国际品牌以持续时间划分 短期品牌 长期品牌 时代品牌以用途划分 生产资料品牌 生活资料品牌 服务品牌以行业划分 家电电子品牌 食品饮料品牌 日用化学工业品牌 汽车机械品牌以品牌所有权划分 制造商品牌 中间商品牌 渠道品牌 联合品牌以产品类别划分 个人品牌 组织品牌 事件品牌 地理品牌返回 品牌效应 1 聚合效应 集团化提高规模效益2 扩散效应 品牌好感 企业好感 品牌延伸3 磁场效应 知名度和美誉度带来品牌忠诚度4 时尚效应 高美誉度引导时尚和流行潮流 品牌功能 识别产品保护企业和消费者权益货币资本增值是企业进军市场的战旗和通行证有利于企业市场形象的塑造 品牌意义 对消费者的意义1 权益保护2 风险成本降低3 显示身份和地位对生产者的意义1 摆脱中国品牌命运危机2 品牌与营销 企业利润与顾客满意 3 品牌价值 无形资产 风险降低 经营业绩 科技含量 核心竞争力 品牌理解 理解品牌几组重要的概念1 品牌与产品2 品牌与商标3 品牌与广告4 品牌与名牌 强势品牌 强势品牌的特点1 具有大量经济和情感利益2 同类产品中拥有核心利益和均衡的感性与理性信息3 注重质量而非价格4 充分利用营销技巧巩固自己的地位强势品牌的营销优势1 顾客对产品性能的良好感知 降价富有弹性 涨价缺乏弹性 沟通更有效 忠诚度更高2 更多的商业合作与支持 特许经营的机会更多 具有品牌延伸的机会 边际效益更大3 更少受到竞争型营销活动和营销危机的影响 强势品牌的创建 品牌识别 品牌含义 品牌响应 品牌关系1 确保消费者对产品认同并由于产品相关的品牌联想2 战略性地联系有形 无形品牌联想与特定资产3 完整稳固的品牌含义占据消费者心智资源4 引导消费者对品牌认同与品牌含义作出适当反应5 将消费者对品牌反应转换成消费者与品牌之间紧密 积极 忠诚的关系 第二讲 品牌基础 初识品牌 品牌定位与品牌个性 知识要点及理论结构 品牌设计 案例导入 农夫山泉的蓝海战略农夫山泉作为后来者通过定位于天然水一举取得成功 有价值的品牌定位可以帮助弱小品牌成就大事业 品牌定位的涵义 广义包括品牌技术定位 规模定位 广告定位等多维一体的因素在顾客心目中确定一个特殊的地位 狭义指企业运用CI 广告 公关等手段对企业的产品 价格 渠道 促销等营销手段在预期顾客头脑中确立一个与众不同的有价值的位置 从而使之与竞争对手迅速区分开来 以达到指名购买的目的 品牌定位的意义 在市场竞争中突出特殊地位 对消费者的购买行为有引导作用 有利于企业在既定的资源范围内更好地协调顾客满意度与企业利润的关系 为顾客提供差异化的利益 提高顾客满意度 打造企业独特竞争优势有利于企业强势品牌的打造 品牌定位的原则 1 准备充分原则 必须进行充分的市场调研 选择合适的目标群体 2 资料全面原则 必须对目标顾客的需要 欲望 购买力 消费利益有透彻的了解 3 知己知彼原则 品牌定位必须对企业进行全面的SWOT分析 4 产品属性原则 必须明确产品的基本特点是基础 5 顾客至上原则 必须从顾客的角度思考问题 用顾客的语言表述问题 6 有代表性原则 定位结果必须简单特别7 稳定性原则 定位方向不能轻易变动 品牌定位策略的原则 1 鲜明突出原则 品牌定位对目标消费者来说一定要鲜明突出2 实力至上原则 品牌定位必须依靠真正的实力3 竞争优势原则 品牌定位必须反映品牌在某方面的竞争优势4 简单易行原则 品牌定位策略必须能够简单地表现出来并且易于操作 品牌定位的步骤 管理品牌定位 品牌定位策略 品牌宏观定位广告定位技术定位规模定位营销定位品牌重新定位 品牌定位策略 品牌微观定位 1 一个定位原则在抵消竞争对手优势的前提下创造品牌独特的利益点1 四个思考方向 目标顾客 竞争对手 相似性 差异性2 六个定位维度WHO WHEN WHERE WHAT WHY HOW 如何选择差异点 吸引力标准相关性独特性可信度可传达性标准可行性沟通性持续性 返回 品牌重新定位 原因 品牌形象乏味无趣 或过时或不一致 或模糊不清品牌形象战略方向发生变化或品牌发生重大变故企业重新发现了不为人知的品牌价值竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手目标市场发生变化或目标消费群的需求和欲望发生变化基本原则在品牌的内涵中增加新的价值 改变原来的目标消费群 品牌定位的运用技巧 要进行充分的市场调研 作全面的企业SWOT分析 透彻了解消费者的偏好 进行合适的市场细分 努力寻找竞争格局中的利基市场 创造自己品牌独特的品牌个性 要有全局性的战略思考 做好市场进攻和应对挑战的防守准备 思考题 假如你是赣州市某一行业 房地产 快速消费品 家电等 某一不知名企业的品管总监 你如何对你的品牌进行定位 品牌个性 涵义 指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 是企业品牌传播形象与消费者品牌感知形象有效 和谐统一的结果 是最终决定品牌的市场竞争地位和消费者驱动的决定因素 品牌个性 特征 人格化与互动性独特性与不可模仿性持续性与稳定性差异性与竞争性 品牌个性 价值 1 增强对消费者的品牌吸引力 提高回头购买率 2 对消费者印象深刻 刺激消费者购买动机 3 提升企业在行业中的差异化竞争优势 4 提高企业的品牌资产价值 品牌要素 1 纯真 纯朴 诚实 有益 愉悦2 刺激 大胆 有朝气 富想象 前卫3 称职 可信赖 聪明 成功4 成熟 上层阶级 迷人5 粗犷 户外 强韧 品牌血型 A型品牌 顺应竞争 谨慎 感性化 优柔寡断 市场追随者B型品牌 市场敏感性强 不专一 保守 盲目 凭感觉出发AB型品牌 冷静客观 能以消费者为中心 富有创新精神O型品牌 主动性强 理智为主 坚持特色X型品牌 善于变化 品牌多元化 敏锐的市场洞察力Y型品牌 应变性强 敏感 过分关注竞争者 冲动性强 品牌星座 1 查找白羊座 金牛座 双子座 巨蟹座 狮子座 处女座 天秤座 天蝎座 射手座 山羊座 水瓶座 双鱼座各自的人格特性2 请同学们对照十二星座的性格特点总结出十二星座的品牌个性及运用策略 品牌与消费者的关系 企业 品牌 消费者 产品 服务 传播 信息 品牌个性的塑造 个性来源 营销因素 产品 价格 广告顾客因素 使用者 付款者 购买者文化因素 历史 籍贯服务因素 环境 人员 品牌个性的塑造 塑造方法 通过市场调查识别竞争品牌和消费者品牌偏好 分析自身产品特性 列出适合的个性特征 确定品牌个性塑造的目标 长期目标和短期目标 做到有的放矢 制定品牌发展战略和品牌推广战术方案 安排品牌个性方案实施的组织架构和责权利关系 思考题 分析品牌定位与品牌个性的关系 案例导入 联想英文名称的变化联想在进入国际市场之前 英文名为legend 为了适应国际化原则 将英文名改为lenovo 原因何在 品牌名称设计 目的 与外界进行传播和交流 给消费者以特殊的听觉 视觉享受 使之迅速与竞争品牌区别开来 提高品牌知名度 扩大品牌的市场份额 类型 1 按文字类型分 文字品牌 数字品牌2 按字义来源分 企业名称 人物名称 地名 动物名称 植物名称 品牌命名的原则 合法性与有效性独特性与简洁性愉悦性与美观性情感性与联想性和谐性与适应性 品牌命名的类型 描述型暗示型复合型古典型随意型新颖型 品牌命名的策略 目标市场策略涵义 以目标消费者为对象 根据目标市场的特征进行命名 运用 进行正确的市场细分 有针对性地选择目标市场 用目标顾客的语言描述市场定位 进行充分的市场调研 透彻了解特定目标消费群体的需要和欲望 深入研究目标消费者的社会文化和背景 迎合其消费心理 品牌命名的策略 产品定位策略涵义 以产品特征为焦点 立足于产品给消费者带来的利益运用 着重给消费者带来心理和生理的美好感受 易于引起刺激性的冲动和欲望 要有一定的文化韵味和情感内涵 引起消费者情感上的享受和精神上的追求 带给消费者的诱惑 期待和承诺 品牌命名的策略 描述性与独立随意性策略涵义 运用语言的组合技巧组成巧妙的结构与读音 以达到美观 爽耳 吸引消费者的目的 运用 不能想当然 命名必须有特色 不能将人们讨厌的词语进行组合 必须满足美观和爽耳两个要求 必须能够引起消费者的好奇和冲动 品牌命名的策略 本地化与全球化的选择策略涵义 品牌名的发音 拼写 认知和记忆都适合在全球市场传播 符合品牌命名的一般原则 运用 在国际市场采取音译和意译相结合的翻译方法 翻译品牌名必须符合品牌命名的一般要求 思考全球化 行动本地化 富于联想 能够引起消费者对其品牌利益的联想 品牌命名的程序 品牌形象设计 品牌形象的含义 消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和 是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉 沟通 企业形象 需求满足程度 品牌形象的构成 品牌形象载体 品牌形象符号系统 品牌定位品牌个性品牌文化 产品 服务产品 服务提供者产品 服务使用者 品牌名称品牌语言品牌标识品牌包装 品牌形象内涵 品牌形象的塑造 出发点 消费者需求 价值精髓 定位个性文化 载体选择 产品 服务提供者使用者 动态发展 深化内涵改进标识重新设计 整合传播 公关传播广告传播其他手段 符号设计 名称词汇标识包装 CI战略介绍 含义 CorporateIdentity指利用特定的视觉 听觉 行为 理念识别企业品牌形象 给企业内部员工 外部传媒与消费者特定的整体印象 实质是通过多维传送系统将企业的文化理念传达给社会大众及内部员工 并获得其认同 提高品牌的传播效应和美誉度 CI战略介绍 基本内容 1 MI 是企业所蕴含的内在动力 影响企业其它活动的开展和进行 是CI其它方面内容的决定性因素 2 BI 是行为活动的动态形式 偏重过程的实施与形式 是CI外化的最主要表现形式之一 3 VI 是CI系统中最外在 最直观的部分 直接刺激人们的视觉神经在大脑中迅速形成记忆 4 AI 以听觉的传播力来感染媒体 把企业理念等抽象事物转化为具体的事物 以声音的手段塑造企业形象 彰显品牌个性 CI战略介绍 CI的特点 理论指导与实践性整体与系统性广泛与全面性长期战略性 CI战略介绍 CI的基本原则 战略性与系统性民族性与实践性个性化与规范性全面性与统一性 品牌形象设计 CI策划 MI 脑 企业责任感 企业精神 企业准则 活动领域BI 行 增强凝聚力 全员教育AI 耳 主题音乐 标识音乐 主体音乐拓展 广告导语 商业名称VI 眼 品牌标志 标准色 VI传递系统 品牌标志 涵义 运用特定的造型 图案 文字 色彩等视觉语言来表达或象征某一品牌形象 是一种具体化 视觉化的符号识别传达方式 是将企业理念 企业文化 服务内容 企业规则等抽象语言 以视觉传播的手段 将其转化为具体符号概念 应用在形象的展开上面 品牌标志 优点 表达起源 身份和联想强化品牌含义和品牌认知独特性 容易被识别多样性 易于转换容易与时俱进 方便修改 品牌标志 意义 形象 生动 给消费者造成强烈的视觉冲击 刺激消费欲望 引发消费者联想 产生好感 有利于营销活动的开展 使企业品牌宣传手段更直接 有利于品牌知名度和美誉度的建立与提升 品牌标志 基本原则目标原则 企业形象与消费者普遍性原则 认知与情感3E原则 营销 创意与设计合法原则 法律规定与文化适应 品牌标志 运用策略 大范围内的视觉冲击 刺激消费者的欲望 创造消费者体验消费的环境 加深品牌印象 扩大品牌知名度 达到口碑传播的效果 营销的其它各项工作要配套实施到位 品牌传播的关键人物要全面培训 标志的内涵与外延要统一口径 思考题 假设你是某企业品牌设计部的创意总监 请你为其设计一个品牌标志 可以只表述设计思想 并对你所设计的标志进行解释 返回 标准色 涵义 企业品牌设计中运用负有特殊使命的独特的个性色彩对消费者的眼球和心理产生冲击与记忆 使之与企业的品牌内涵 营销领域等多维系统有效联系 产生特殊的品牌认知 进而刺激其指名购买率 标准色 设计原则 简洁性原则 色彩不宜过多 过杂 突出性原则 必须有突出的主色彩 美观性原则 必须让消费者产生美觉感受 褒义性原则 色彩必须能引起消费者的好感 个性化原则 必须与其他品牌的色彩有显著区别 标准色 运用因商品种类而异 季节不同应区别对待 考虑到目标消费者的消费特点和偏好 不同文化氛围中色彩的选择应符合文化与历史传统 根据时代和流行时尚选择色彩 一旦选择应保持其个性 不能随意变动 返回 VI传递系统 企业名称企业品牌品牌标志标准字体标准色企业图案企业造型宣传口号吉祥物宣传标语 企业名称企业品牌品牌标志标准字体标准色企业图案企业造型宣传口号吉祥物宣传标语 企业名称企业品牌品牌标志标准字体标准色企业图案企业造型宣传口号吉祥物宣传标语 企业名称企业品牌品牌标志标准字体标准色企业图案企业造型宣传口号吉祥物宣传标语 思考题 运用本讲所学知识为赣南师院商学院设计品牌形象以参加2012年全国高校学院建设评比大赛 第三讲 品牌深化 了解品牌 知识要点及理论结构 品牌文化 品牌创新 案例导入 舍得酒的品牌文化塑造 品牌实质 企业基业常青 品牌文化内涵 BC指通过建立一种清晰的品牌定位 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同 从而形成一种文化氛围 进而形成很强的顾客忠诚度 达到物质与精神高度合一的境界 是企业与消费者之间建立联系的最深层次的源头 包括理念的关联 需求的驱动 生活形态的把握以及市场营销中促销 传媒 营销组合等策略制定和实施过程中的沟通 人物合一是对品牌文化的总结 它代表了某一人群的生活方式 价值观和个性 品牌文化战略 BCS指在品牌核心价值体系指导下 通过各种途径传播品牌的核心价值观 建立一种品牌文化 以此培养顾客的忠诚度 最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌 品牌文化特性 经济性与精神性民族性与渗透性竞争性与不可模仿性 品牌文化价值 丰富产品内涵实现消费者满足引导新的潮流增强凝聚力 强化内部管理打造核心优势 提高竞争力 构成要素 外在要素产品 名称 标识 包装 色彩内在要素利益 属性 情感 传统 个性 形象 价值 中国文化 传统儒家文化仁 义 礼 智 信人性本善中庸好面子好喜庆 图吉利落叶归根崇尚权威 皇权 中国文化 儒家文化的运用深入研究消费者心理 以取得消费者的信赖作为品牌策划的根本推己及人 多站在消费者和竞争者的角度去思考问题 提出品牌建设方案推重文化营销 以消费者的价值取向来选择企业的价值观 对品牌进行设计满足消费者求顺心 求吉利的心理品牌推广思想不能过左或过右 迎合消费者中庸的心理需求 中国文化 现代时尚文化合金文化 自由 前卫 冒险浪漫文化 休闲 愉悦冲动文化 躁动 情绪化 易冲动独生代文化 任性 固执 叛逆性便利文化 追求快速 方便 省力 中国文化 时尚文化的运用进入消费者的内心世界进行沟通 淡化商业气氛的宣传传播品牌自助服务概念根据目标消费群体的选择进行个性化品牌设计保持真实 表现尊重 让品牌成为顾客的 同路人 品牌推广过程中给消费者充分的自由空间和体验机会创造品牌文化传播的氛围 让消费者在潜移默化中对品牌产生共鸣 文化内涵 包装文化 含义设计 图案 标识 标准色 色彩搭配 服装功能保护商品 方便顾客 美化商品 体现品牌文化 运用包装美观 让人产生舒适感色彩柔和 搭配恰当 与产品性质相符 让人产生美感标志特别 体现品牌内涵 文化内涵 营销文化 涵义功能 传播理念 促进销售营销方式体现品牌文化 战略制定 产品 价格 渠道 促销 人员管理运用 充分利用品牌文化资源进行宣传 从品牌文化中挖掘产品的卖点 吸引消费者利用文化共鸣来赢得消费者的信任 获得忠实消费者 提高品牌的 三度 文化内涵 企业文化 1 含义 企业信奉并付诸于实践的价值理念 即企业信奉和倡导并在实践中真正实行的价值理念 是企业在各种经济活动和社会活动中所实施的和表现出来的以文化取胜的整体竞争意识 是企业价值观的体现 2 功能为企业发展方向提供依据 加强团队竞争意识 应对激烈的市场竞争 创造定级名牌和名牌企业 企业文化 运用文化内涵应对消费者产生诱惑力及美感 体现的企业理念和价值观应能产生消费者共鸣 准确定位企业的经营理念并明确体现在品牌建设的各个方面 企业CI设计应体现企业的战略目标 发展方向等文化内涵 企业文化应能够激发员工的团队意识 显著区别于其他企业的文化 文化内涵 文化环境 内容 教育水平的高低 宗教状况 生活习惯 风俗 价值观 审美观 亚文化群等运用 市场细分 市场定位 目标市场选择 营销手段选择 市场调查 促销活动开展等应考虑文化环境的影响 尊重目标消费者的宗教选择 在开展营销活动和管理品牌的过程中应了解目标市场的喜好 禁忌等采取易于被接受的手段 根据消费者的消费习性制定品牌推广策略 根据目标消费群体的审美习惯 价值观 生活环境等执行品牌策划方案 文化策略 产品文化 含义 企业为了将产品成功推入市场并最大限度地取得营销成功而在品牌产品设计中赋予产品特殊的属性和深入的内涵 原则 高品质高特色性高知名度高占有率高信誉度高附加值 产品文化 策略 全面营销质量 整体性 需求适应性 竞争性完整的产品推广支持系统 依据市场竞争和消费者需求状况灵活应用确立品牌产品的核心价值根据文化相关性进行适当延伸 文化策略 品牌传播文化 含义 企业根据目标消费者的价值取向和自身品牌个性采用不同的传播理念和传播方式来传播品牌的传播宗旨和文化内涵原则真实性系统性独特性及时性 品牌传播文化 策略 广告 广告诉求 广告词 广告氛围 促销广告 形象广告 观念广告公关 赞助营销 事件营销 公关专题活动公关新闻公关谈判 文化策略 品牌管理文化 含义 指企业在品牌建设过程中所体现的战略 结构 体制 作风 价值观 理念 人员 7S 管理系统原则以人为本原则针对性原则创造性原则效益性原则 品牌管理文化 策略 舆论策划思维方式策划价值观策划精神境界策划企业作风策划行为标准策划 案例导入 王老吉的品牌创新之路从1 8亿到90亿的销量 主要来源于一个全新的品牌创新策略 品牌长寿 品牌老化 涵义 品牌缓慢 逐渐地退化或失去了支持其品牌的消费者表现未老先衰虚张声势盛极而衰一蹶不振 品牌老化 原因自我陶醉 品牌发生变化顾客发生变化创新没有把握市场趋势危机公关没做好产品管理不善营销策略不当品牌形象定位模糊 品牌长寿 品牌维持 原则别轻易放弃处理好知名度和美誉度的关系以消费者为中心了解消费者的变化不要恋战 品牌维持 方法不断地调整和变化让消费者决定品牌变化趋势保证与消费者沟通渠道畅通品牌锻造做好危机公关领先他人 品牌长寿 品牌创新 涵义指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化 品牌的内涵和表现形式也随之通过全部 部分调整或改变品牌原有形象使品牌具有新形象的过程 内涵品牌更新品牌形象更新营销策略更新重新定位管理创新与创新意识 品牌创新 市场创新弄清目标市场的民风习俗避开目标市场的禁忌要重视目标市场的语言差异要研究目标市场的消费爱好企业创新组织创新技术创新建立企业创新机制 品牌创新 策略 找出新用途进军新市场增加产品或服务为品牌重新定位时机企业重组 上市新产品上市战略调整品牌衰落 思考题 比较中国文化和西方文化的差别 并据此分析一个中国家电企业在中国和美国市场进行市场营销时 在营销策略制定上有什么区别 第四讲 品牌锻造 驾驭品牌 品牌意识与品牌联想 知识要点及理论结构 品牌扩张 品牌管理与品牌保护 品牌传播 品牌意识的含义 品牌意识即品牌元素能在多大程度上为识别产品服务 品牌意识的深度指一个品牌元素被记起的可能性和容易程度 品牌意识的广度指品牌元素可以在脑海中出现的购买与使用环境的范围 产品层级的梯次结构 产品种类信息 产品类别信息 产品类型信息 品牌信息品牌识别即当向消费者出示某个品牌时 消费者能辨认出该品牌的能力品牌记忆即消费者看到某一类产品 或某种需求得到满足 或身处某种购物 使用环境时 从记忆中搜索出某个品牌的能力 品牌意识的作用 提示消费者该品牌能满足其需求 让消费者在众多品牌中选择该品牌 影响品牌联想的形成和程度 品牌意识的塑造 强化品牌定位 建立有价值品牌差异点加强品牌记忆 建立有关联的品牌联想点增加品牌强度 建立有意义的品牌联系度 牌形象符号系统 品牌联想的含义 含义 消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象 联想和意义的总和 类型 属性 刻画一种产品或服务的描述性特征 产品相关属性与非产品相关属性 价值 消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义 功能性价值 标志性价值与体验性价值 态度 消费者对一个品牌的总体评价 是形成消费者对品牌行为的基础 品牌联想的强度 品牌联想的来源 直接经验 间接经验 相关假设信息处理的质与量 1 含义越深 联想越强2 消费者越主动 联想越强3 与记忆越相似 联想越强增强联想的强度 1 创造性的宣传让消费者关注品牌相关信息并建立记忆联系2 让消费者反复接触信息3 确保有许多能提醒消费者回忆的线索 品牌联想的美誉度 品牌联想的美誉度取决于品牌联想的吸引力和传达能力吸引力与消费者核心利益的满足相关传达能力取决于产品实际或潜在的性能 宣传 宣传的持续性增强联想的美誉度 1 以消费者需求为驱动设计产品性能2 建立依据合理的造势宣传策略3 保持产品性能与宣传的持续性 品牌联想的独特性 品牌联想的独特性取决于品牌与竞争品牌的差异性以及与产品大类联想的信念和总体态度差异点联想指那些深深植入消费者脑中并受到赞誉的独特品牌联想共同点联想指那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想 产品大类共同点联想 竞争性共同联想 增强联想的独特性 1 创意有价值的独特销售主张2 用有效的营销策略抵消竞争对手的优势3 强化品牌联想的吸引力与传送能力 案例导入 蒙牛从纯牛奶延伸到酸酸乳 延伸到高端的特伦苏 未来星以及冰激淋系列 它到底采用了什么品牌扩张策略呢 品牌等级 企业 公司 品牌家族品牌单个品牌型号品牌 品牌系统 产品品牌线型品牌范围品牌伞形品牌来源品牌支持型品牌 品牌延伸的概念 在一个品牌下发展产品线 形成一个相关特性的品牌家族 陈放品牌名扩展到新产品项目录中 即利用现有的品牌名称推出其他新的产品目录中的一种产品 Philip Kotle将已有品牌名称使用到与现有产品不同的产品上 旨在以更少的营销成本占领更大的市场份额 黄静 品牌延伸的原因 内部原因大规模和强经济实力提供可能性价值链与大规模的不配套提供必要性增强资本积累的必然途径外部原因消费者品牌 晕轮效应 提供可能主导产品进入成熟期 需求下降 新品补充拳头产品市场集中度高 竞争白热化 导致进入大潜力行业生命周期的缩短导致需求不稳定 品牌扩张规避风险 品牌延伸的正面作用 加快新产品市场识别与品牌定位更好的满足消费者需求 提高品牌形象降低新产品推广成本减少新产品市场风险强化品牌效应 增强核心价值 品牌延伸的副作用 损害原有品牌错过开发新品牌的机会损害消费者品牌印象稀释品牌个性削弱原有优势株连效应 品牌延伸的影响因素 内部因素核心品牌 新老产品的关联度 行业与产品特点企业与营销 企业的财力与品牌营销能力 企业发展新产品的目的外部因素市场 市场环境与容量 竞争格局与竞争者策略消费者 品牌印象 品牌三度 品牌延伸的原则 战略原则 行业角度 将进入的行业与主业的发展前景分析企业角度 企业的主业是否已经成熟 是否符合企业的战略战术原则原品牌角度 品牌基本元素适用 强大认知度 资产转移 回避高度定位 名称联想相关性角度 相同技术成分 相同服务系统与销售网络 相似使用者 相当的质量档次 品牌延伸策略 产业延伸根据产业相关性向上游 下游或同时向两端延伸品牌线延伸品牌组合与品牌线策略单一品牌策略一品多牌 母子品牌 策略主副品牌策略联合品牌策略 品牌组合与品牌线策略 概念介绍品牌组合是品牌经营者提供给顾客的一组品牌 包括所有的品牌线和品牌名目 品牌线指密切相关的一组品牌 他们以类似的方式发挥功能 售给同类顾客群体 包括长度 宽度 深度和粘度 策略增加新品牌线 扩大宽度延长现有品牌线 拥有更完全的品牌线为每一品牌增加更多的规格 增加深度加强或减弱品牌粘度 以在单一或若干领域获得声誉 品牌线延伸策略 准备工作品牌线的销售额和利润分析品牌线的市场剖面分析策略直接延伸 超出现有品牌线范围增加长度 向下延伸 原因 向上延伸 原因 双向延伸 原因 品牌线填补 在现有品牌线内增加一些新品牌 原因 赢 单一品牌策略 涵义又称统一品牌策略 指企业的多种产品使用同一品牌名称 种类产品线品牌策略产品项目品牌策略伞型品牌策略运用条件强关联度品牌定位行业一致产品质量好 返回 一品多牌的涵义 涵义指企业以其生产和经营的不同产品分别命名 不同产品使用不同的商标 即企业同时经营两种或两种以上同品类品牌促进企业总销量的增加 提高市场份额和市场占有率 一品多牌的动因 战略出发点 凸显个性 锁定不同目标消费群 战略防御与战略攻击 有利于培育市场 避免株连风险多占货架面积给低品牌忠诚者提供更多选择降低企业风险鼓励内部合理竞争 激扬士气以不同的个性和利益吸引不同消费者 一品多牌的弊端 增大投入内部竞争投资获利慢资源分散 不利于名牌打造边际效益递减 一品多牌的运用条件 企业规模和经济实力产品和行业特点定位差异 市场区隔 差异化营销协同对外每一细分市场都具有规模性企业有一定的市场知名度 一品多牌的运用策略 各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外 兄弟之间不打架在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异新品牌的独特卖点应有足够的吸引力各品牌之间应能够部分共享企业资源营销资源分配合理 主副品牌的涵义与特征 涵义在主品牌保持不变的情况下 在主品牌后面为新产品添加一个副品牌 以副品牌来突出产品的个性形象 以便消费者识别该产品 拉近消费者与该品牌之间的情感距离 促成消费者快速认知和购买 副品牌的特征直观形象口语化 通俗化 内涵丰富 适用面窄 主副品牌的动因与缺点 动因促进消费者对企业品牌的整体认识加快消费者对新产品的接受创造新产品的个性价值节省营销推广成本缺点适用面窄 株连风险 宣副夺主 主副品牌的运用条件 产品更新期短企业经营同类产品且竞争激烈产品使用周期长品牌定位和使用范围尚未界定生产跨度不大且关联性较强 主副品牌的运用策略 副品牌应力求突出个性 增加主品牌形象的内涵广告宣传的重心是主品牌 副品牌处于从属地位副品牌不宜增加广告费用副品牌应以主品牌为中心 不可 宣副夺主 采用副品牌应非常谨慎 避免破坏主品牌的形象 思考题 1 比较主副品牌和母子品牌的差别2 搜集宝洁公司和五粮液集团的资料 分别分析其品牌扩张策略 并进行评价 奋斗 联合品牌策略 涵义两个或更多的品牌合并为一个联合品牌或以某种方式共同销售 以互相强化整体形象和购买意愿 优点强化品牌形象 提升品牌价值联合优势 取长补短暗中受益缺点品牌控制力降低株连效应淡化品牌联想 品牌联合方式 中间产品联合品牌合资联合品牌多持有人联合品牌地区联合品牌跨行业联合品牌渠道联合品牌 品牌全球化 含义 企业将某一品牌以相同的品牌名称 相似的营销策略推向国际市场进行销售和品牌塑造 优势具有规模效益 降低成本创造有益的品牌联想 增强品牌实力印象凸显品牌发源地 品牌全球化 模式 标准本地化标准全球化模拟全球化策略重视区域差别 行动本土化将目标市场当地的特色融入品牌定位品牌名称的翻译以及营销策略符合当地习惯避免与当地禁忌相冲突 品牌管理形势分析 经营集团化 多元化 国际化知识增值优于资本增值企业管理出现 文化人 概念企业控制呈现 竞合状态 管理科学化决策信息化组织虚拟化 复杂化 品牌系统管理 品牌管理组织传统品牌管理组织业主负责制职能负责制产品品牌经理制新兴的品牌管理组织类别品牌经理制企业品牌经理制 品牌系统管理的实现途径 品牌管理机构的建立品牌体系的建立品牌系统的建立旗帜品牌培育企业品牌建设品牌战略管理系统 品牌质量管理 特点创名牌与保名牌相结合质量管理的成本能够与利润抵消 获得收益与信誉建立高效率质量控制体系硬件设备与软件系统相结合 品牌质量管理 核心标准竞争 ISO9000 9004 ISO14000国际认证机构 技术监督局 商检机构 具有国际权威的认证组织程序 申请 接受检查 颁发证书或标志 品牌财务管理 内容资金 会计 审计 税收 工资特点职能环境广阔 复杂 多变机遇与风险并存目标多样原则融资成本最低 降低经营风险 保持合理财务结构 品牌技术管理 内容技术的研究与开发工艺管理技术保护管理技术交易原则人才原则不断改进实用性经济性 投入与产出 品牌技术管理 技术保护手段申请专利采用工商秘密注册商标牌权保护 营销管理 品牌的STP战略品牌的营销组合策略产品策略 消费者需求驱动策略价格策略 消费者成本引导策略渠道策略 消费者