强生婴儿策划.doc

强生婴儿润肤露 -市场营销策划书一、前言：强生公司（Johnson & Johnson）（NYSE：JNJ）是美国一家护理、个人卫生产品、医疗器材的制造商，成立于1885年，在超过90个国家设有分公司，其产品销售遍及170多个国家。而目前在中国，人口众多，经济水平也不断提高，父母对新生婴儿的健康重视程度越来越高，婴儿产品市场正逐步完善。 在目前的情况下，作为本身知名度高的强生来说，应抓住这个时机，保持和提高自己在婴儿市场的占有率和品牌形象，进一步开发市场。 二、现状分析1.宏观分析： （1）社会文化环境：随着生活水平的提高，父母们已经认识到婴儿的身体健康的重要性，随着宝宝日益健康成长，父母们会发现原来在宝宝的成长过程中需要更多专业又贴心的产品。21世纪依旧推行计划生育政策，绝大多数家庭中只有一个宝宝，这使得父母们对宝宝的呵护和付出增多。 （2）人口环境：中国是个人口大国，人口众多且需求潜力巨大。 （3）政治环境：中国采取了鼓励高新技术产业投资的政策，来自发达国家跨国公司的对华投资项目规模不断扩大，资本含量明显提高，高技术产业和在中国国内设立地区总部和研发中心的投资项目也在大量增加。 （4）经济环境：中国是发展中的大国，经济增长速度迅速，购买能力也不断提高。据中国人口统计年鉴，中国每年新生婴儿的数量为2000万。由强生（中国）公司获取的市场资料分析得知，中国内地月收入3000元的家庭孩子月消费为500余元；月收入5000元的家庭孩子月消费额为1000余元，最低数字也为每月200余元。我国城市新生儿家庭月平均母婴服务用品消费达800元/月。如此算来，中国内地的母婴市场每年至少有800亿的市场规模。 （5）自然环境：中国气候类型繁多大多气候类型在冬季容易造成皮肤干燥，每到冬季润肤产品需求量大增。综上所述，以上各种背景均为中国婴儿产品市场的形成与发展创造极为重要的先决条件。强生公司应该把握机会，在保持现有销售额的前提下，取得新一轮的突破。2.微观分析：（1）企业内部分析：强生是婴儿产品行业的霸主，企业内部已形成科学管理的模式，对产品质量把关严格，资金雄厚，宣传力度大。 （2）竞争者：目前中国市场上的婴儿护肤品不算很多，但是竞争激烈。强生，贝亲，凡士林，鳄鱼宝宝等品牌占有了该市场一定份额，但强生作为婴儿护肤市场行业霸主，占据了大部分的市场份额，而其他几个弱势品牌虽然在市场有一定的份额，但总体而言，没有形成大气候。无论是在广告拖放或者是促销方面的力度，除了强生一枝独秀之外，其他品牌并未出现强有力的整合营销传播策略。 品牌占有率： 强生、贝亲优势明显，后面依次是郁美净（23.7%）、爱得利（14.7%）、NUK（ 14.6%）喜多（12.2%）、新安怡（10.4%）、孩儿面（8.4%）、Carefor（爱护）（ 5.9%）、日康（5.2%）。 （3）目标顾客：对象是婴儿，但取决于父母们，父母重视的是安全健康的问题，强生知名度大，消费者相对放心。 综上所述：强生婴儿润肤产品需发挥其企业优势，继续保持严格的把关保障质量安全的问题，树立名牌企业的优秀形象，继续加大广告宣传，以自身品牌形象，努力排除竞争者的威胁，继续提高市场占有率。三、购买者分析从购买者家庭来分析，此时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段：一般三口之家，子女年幼，不到6岁，其购买特征是：家庭用品采购属于高峰期，流动资产少，不能满足现有经济状态。喜欢新产品，如广告宣传的产品。从购买决策过程来看，发起者主要是婴儿的母亲，影响者一般为孩子的父母以及其经验的亲朋好友。决策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子的母亲，有时候是孩子的父亲，使用者是婴儿和母亲甚至整个家庭。由于购买者购买商品受产品的质量、价格，购买的时机、地点、促销的方式，以及购买者本身的文化程度、家庭背景的影响。我们从购物者买的角度来分析其购买的特征，从而得出以下结论：（1）购买者模式妻子支配型。从购买者情况来看，婴儿护肤日用品的购买者77%为孩子的母亲，22%为孩子的父亲，购买者模式属于妻子支配型。（2）婴儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。从购买数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买占19.5%。购买2支以上的更是微乎其微。习惯购买套装的占20%。由于婴儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。目前消费者对婴儿产品的要求安全、无毒副作用：22.9%杀毒消炎：22.5%富含滋养成分：22%全面滋润皮肤：16.4%防蚊虫叮咬：16.2% 目前消费者婴儿对婴儿产品主要担忧问题： 安全问题：81.1%优劣难辨：63.2%价格过高：42.6%缺乏科学指导：34.6%其他：1.3% 综合以上统计图表得出： 婴儿产品安全是首当其重的，强生婴儿润肤露应迎合消费者追求安全、无毒副作用的要求，提高质量，把好安全关，给消费者以最安全的产品。SWOT分析（1）优势： 1.医学证明：专业为婴儿设计的配方，利用高品质原料。原材料供应商会通过初步的审核以确认其具有国家法规要求的相关生产资质；而所有原材料都经过多重筛选，由毒理学家依据原材料生产工艺及其副产物进行评估。 2.具有健全的营销网络。尤其建立了“您的宝宝”网站，供各地父母交流心得。 3.由于强生婴儿系列产品纯正温和，绝少刺激，适应任何肤质，任年龄段的人群使用。 4.强生的品牌知名度高，潜在消费者数量众多。 （2）劣势：1.品牌虽大，但是进入中国市场时间显短，不及一些中国的老牌子产品，深入人心 2.市场上不断推出新品牌，消费者的注意力被分散，特别是鳄鱼宝宝的影响 3.强生产品价格相对于某些国内品牌偏高，如孩儿面、鳄鱼宝宝（3）机会： 1.强生产品涉及的领域广泛，如在制药，医用仪器方面的出色，广告宣 传到位，在消费潜力巨大的中国市场有望成为婴儿行业霸主。 （4）威胁: 1.由于中国婴儿产品市场的巨大潜力，也吸引了其他厂家的关注。 2.强生以往出现质量问题，消费者对强生产品产生怀疑 3.强生毕竟是外国的产品，消费者心里存在质量事件也影响了不少支持国货，抵制外货的心理。S/O:利用品牌知名度高，高品质原料等优势来避开之前质量问题的绯闻，利用优势取得消费者信任，消除消费者的疑虑W/O:利用市场占有率高的优势，开拓新产品，迎合更多消费者的需求，加大宣传，继续提高市场占有率。 S/T:利用品牌形象在竞争中占据优势，利用强大的宣传力度，消除消费者的疑虑。 W/T:了解市场，深入消费者，了解消费者需求，把好质量关，杜绝质量问题，以广告宣传的方式消除消费者疑虑目标市场的选择与定位1、目标市场：中国婴儿护肤品市场 2、市场定位：使它成为中国婴儿护肤产品行列中的强势企业，并逐渐提高中国市场的占有率。 3、需要解决的问题： （1）消费者对护肤保健重要性认识不足。 （2）厂商对不同规格，不同容积的定价。 （3）出现假冒伪劣产品。 （4）大量国外知名企业对产品在中国市场的强势竞争。 4、可能性： （1）要全面进入中国市场，前提是要有较高的质量保证，其次拥有品牌忠诚度高的市场。 （2）要加强该品种正规品牌的保护程度。 （3）需要投入更高的科学技术水平，健全厂商的信用度和营销方式。 竞争者分析品牌名 强生 鳄鱼宝宝 小叮当 大眼睛品牌策略 由婴儿护理专家延伸到成人领域区域性品牌，在广东市场占有一定的份额。以润肤露和沐浴露为主 产品线众多，铺货广，不属强势品牌。 产品线较广，不属于强势的品牌品牌推广 全国电视广告投放，铺货广。时有公关、促销活动。 铺货一般，各种颜色的家庭装（560ml）一起推出。 铺货广而多，系列产品全面推出 铺货一般，无大型的促销活动 从品牌三度来看：（品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分）品牌名 强生 凡士林鳄鱼宝宝 小叮当 贝亲知名度 98588忠诚度 98679美誉度 88577结论：强生为强势品牌，使用购买率遥遥领先。 消费者选择与购买婴幼儿品牌中强生的比例高达43.4%，遥遥领先，属强势品牌。其忠诚度与美誉度都比较高。但强生业务范围广 ，并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商 ，面对各品牌的挑战，强生需要付出更多的努力。产品策略：现在市场上出售的强生产品品种，规格和特特点见下表：品种规格特点婴儿防晒润肤露100ml，200ml 刺激少，防紫外线婴儿牛奶润肤露200ml，500ml 纯正温和，滋养肌肤婴儿倍护润肤露200ml,300ml,500ml 防干燥婴儿柔嫩润肤露200ml,250ml 迅速滋润肌肤，持久保湿婴儿保湿润肤露200ml 防干燥，刺激少，保持柔嫩婴儿甜睡润肤露100ml,500ml 帮助宝宝一夜睡好觉婴儿润肤露200ml 如水般清爽滋润，滋润而不油腻2、产品名称：本次策划的产品为：强生婴儿润肤露3、特点：1）包装结实、轻便、方便挤取2）包装给人一种舒适、柔和、温暖的感觉 3）能有效为消费者解决皮肤干燥的问题 4）容量与功能不一，并自成为一个条例 5）本产品为商店卖品，卖家可通过厂家，商场以及各个消费网店分销 4、功能： 1）倍护、柔嫩、保湿； 2）甜睡； 3）防晒； 4）润肤； 价格策略1、定价策略： 为了使产品能进入及其占领各个细分市场，在考虑成本的基础上采用高价和竞争价格策略，例如在大型商场或各卖场，价格定的比同类产品高一点，这样就能抓住 消费者贵比便宜好的心理，又因为强生是一个大品牌，相信消费者在比较之下基本会选择知名度较高的产品。2、定价因素: 考虑以下因素:同类商品价格:选定价格在同类价格中属于中等；市场现状：价格不可在以前基础上出现大改动；还有运输费，原料费，管理费，包装成本，生产成本，税金.3、定价：根据高价策略和竞争价格策略及定价因素，本次策划产品的市面零售价普遍为18元/100ml 32元/200ml 广告策略A.优美温馨的音乐作为背景音乐B.适当增加人物的对话C.加进强生的产品的质量保证资料D.在画面中增加此产品的适用人群 广告场景画面一开始出现一个baby,然后出现一副母亲与小 baby相拥而眠的画面。小baby十分开心地与自己的母亲玩耍.之后画面切换到小baby在母亲的陪伴下使用强生婴儿润肤露洗澡，母亲用双手温柔地摸着婴儿润滑的全身，这时，画面中小baby开始进入睡眠，母亲亲了一口小baby的脸蛋，伴随着灯光的熄灭，屏幕上出现“强生婴儿润肤露”。广告媒体计划表媒体具体名称选用原因时间安排预算电视CCTV6直接面向所要宣传的对象，有针对性;收视率高，节目影响力大，节目本身形象好，内容健康向上2011年1月1号至2011年3月30号每晚20：00（30秒）7200,000元 杂志 新家庭覆盖面广，阅读群体较大，适用于待孕家庭阅读2011年1月1日至2012年1月1日288,000元 网络 土豆网受众广泛，传播速度快2011年1月至2012年8月(15秒）30,000 元明星代言方面：并非大牌明星，着重选择亲和力强推广策略1.推广目标:使公众充分认识强生产品的优越性，进一步提高产品知名度、美誉度2.推广组合：采用广告、建立网站、促销的组合方式 3. 推广计划：推出一项名为“完美母亲下的健康宝宝”评选活动 ，向中国大陆介绍使用强生婴儿护肤产品的好处，获得公众的认同感，时间定为一年，从2011年1月1日-2011年12月31日。口号为：宝宝用好，您用也好。并印制在包装上。 （1）的认知活动：内容：向目标群众推介“强生婴儿润肤露”方式：皮肤健康问题知识竞赛时间：2011年1月1日-2011年2月28日（2）品牌确认活动：内容：突出强生护肤产品的特点和功效方式：介绍强生产品的适用人群，宣传介绍强生护肤产品的独特性 时间：2011年3月1号-2011年12月31号（3）促销活动：内容：促进强生护肤品的销量方式：主题促销：突显活动口号：“宝宝用好，您用也好”。1.为亲身带着宝宝购买强生护肤产品的妈妈折扣价 2.消费者只要凭填有宝宝个人资料的挂牌2个及强生婴儿产品瓶盖封口2个，即免费获得一本新闻周刊。 时间：春冬季节（4）广告：内容：与同期其他促销活动同步方式：辅助其他促销策略。时间：2011年1月1日-2011年12月31日2）品牌确认活动：内容：突出强生护肤产品的特点和功效方式：介绍强生产品的适用人群，宣传介绍强生护肤产品的独特性 时间：2011年3月1号-2011年12月31号（3）促销活动：内容：促进强生护肤品的销量方式：主题促销：突显活动口号：“宝宝用好，您用也好”。1.为亲身带着宝宝购买强生护肤产品的妈妈折扣价 2.消费者只要凭填有宝宝个人资料的挂牌2个及强生婴儿产品瓶盖封口2个，即免费获得一本新闻周刊。 时间：春冬季节（4）广告：内容：与同期其他促销活动同步方式：辅助其他促销策略。时间：2011年1月1日-2011年12月31日分销销策促销：给批发量优惠实行“优惠政策”削弱竞争者的吸引力 促销方式：针对该产品现有的市场销售额，为了进一步扩大中国内地市场，我们根据不同的批发量不同的批发商采取不同的优惠策略，具体如下规格优惠优惠100ml 1000瓶以上优惠2% 2000瓶以上3% 200ml 1000瓶以上优惠2% 2000瓶以上3% 300ml 800瓶以上优惠2% 1500瓶以上3% 500ml 500瓶以上优惠2% 1000瓶以上3% 强生凭借其企业自身的强大实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着婴幼儿用品市场的领导者位置分销渠道的组合。采用间接渠道策略：生产者-代理商-批发商-零售商-消费者，节省了花费在销售上的消耗，同时可以扩大销售范围，更方便消费者的购买。此外采用的渠道宽度策略是：密集分销。从而扩大市场覆盖面。渠道系统策略则采用：垂直分销渠道系统。专业化的管理，以达到预定的经营效益和最佳的市场效果。 中间商的选择： 大超市，个人护理店 百货商店，小超市，便利店 从消费者购买场所来看，商场占58.6%，超市占31.3%。也就是在商场、超市购买婴幼儿护肤品的比例高达89.9%。这说明婴幼儿护肤品的渠道主要走商场、超市的路子。街边的小店给消费者的信任度不高。而婴幼儿日用品的专卖店由于范围不广，接触点比较少。 为了保证强生的产品安全性和确保运输的快捷性，原材料供应商会通过