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公益齐鲁 公信天下:浅析如何打造地方卫视品牌以齐鲁电视台为例公益齐鲁 公信天下:浅析如何打造地方卫视品牌以齐鲁电视台为例【摘要】 齐鲁电视台多年来持续快速发展，已经成为中国电视地面频道的翘楚，并为业界所熟知. “公益齐鲁，公信天下”是齐鲁电视台的“第四代”定位语，意味着齐鲁台的又一次“品牌质变与飞跃”。多年来.齐鲁电视台本着 “或者第一，或者唯一”的创新理念”,打造出了自成一格的”齐鲁模式”.本文尝试从齐鲁电视台发展的成功经验出发,浅析如何打造地方卫视品牌.【关键词】齐鲁电视台 定位 本地化 创新 传播 公益齐鲁 公信天下:浅析如何打造地方卫视品牌以齐鲁电视台为例日前，备受传媒人瞩目的第七届（2011年）中国传媒大会在哈尔滨隆重举行。在12日晚举行的颁奖盛典上，齐鲁电视台作为省级地面频道第一强势品牌，在全国1000多家媒体中力拔头筹，一举夺得三项大奖：齐鲁电视台荣获“金长城传媒奖:2011中国十大广播电视台/频道（省级）”；齐鲁台台长徐龙河荣膺“金长城传媒奖:2011中国传媒年度贡献人物”；齐鲁台晚间新闻栏目101则获封“金长城传媒奖:2011中国十佳广播电视栏目”。齐鲁台成为本次盛典上唯一一家同时获得三项大奖的电视媒体，当之无愧的成为本次传媒年会的最大赢家。齐鲁电视台的成功引起了广泛关注,笔者作为山东人,又是齐鲁电视台的忠实受众,所以尝试从齐鲁电视台的成功发展经验来浅谈如何打造地方卫视品牌.一、 精准的定位定位（Positioning）一次源于60年代美国产业行销。“所谓定位，就是在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。”“定位“一词发展到今天已经不仅仅局限在经济领域，它已经渐渐渗入到各种策划活动中。纵观齐鲁电视台的发展历程，不难看出，精准的定位是其成功的重要因素。齐鲁电视台是1995年1月1日开播的综合电视频道，以无线、有线两种传播方式覆盖山东省十七个地市以及省外周边城市，全天播出24小时，拥有超过1亿的庞大受众群体。其频道定位为：面向城市观众，注重文化品位，凸现青春形象，传播新锐思想。播出内容包括新闻、娱乐、影视剧三大板块，其中的新闻、娱乐板块均实现直播，观众可以全面参与节目、发表观点。多年来，齐鲁电视台积极关注民生、关注社会，对各种新闻事件的同步直播成为齐鲁电视台的鲜明特色，高品质的节目和超强的影响力，让齐鲁电视台成为电视观众的首选频道。2006年，齐鲁电视台全年平均收视率、市场份额均居全国地面频道最前列，是中国电视“四小龙”之一。过去17年的历程，齐鲁台的定位从“城市特色，晚报风格”到“青春色彩，新锐思想”再到“参与齐鲁，共享欢乐”，每一次定位变化的背后，都是一次品牌的再造与提升。2011年9月，齐鲁电视台台长徐龙河提出“公益齐鲁，公信天下”的全新品牌定位，将已经高速发展17年的齐鲁频道进行再度品牌跃升。按照“一升、两新、三塔”的品牌升级路径，倾力打造了么敢当和小溪办事两档全新的新闻栏目，从而形成齐鲁台民生新闻的“三塔”格局每天3大新闻直播带，7档日播新闻节目，再加上打断式新闻直播节目独家！，共同构成了一个全方位、大容量的民生新闻体。齐鲁台首播新闻节目扩张到每天330分钟，再加上重播，齐鲁频道每天有近12小时在播出新闻节目，占全天有效播出时间的2/3，这在全国电视综合频道中又首开先河，由此齐鲁台又一次实现了自我超越。在新闻立台的总体定位的基础上,齐鲁电视台对各个栏目的市场定位也是比较精准的. 如上文所述，按照“新闻三塔”的思路，齐鲁电视台精心策划了午间档、傍晚档、晚间档三大精品新闻栏目。每天中午11:50，长达80分钟的么敢当瞄准民生类新闻，为广大观众奉送了丰厚的新闻大餐。每天17点播出的新聊斋，是齐鲁台最早播出的新闻节目，也是全国各地电视台最早播出的新闻节目。两年多来，它在一个传统的垃圾时段上创造了收视奇迹，成功地将齐鲁台晚间黄金时段提前到17点，在高起点上拉开齐鲁台晚间节目的大幕。收视率稳定在5%左右，市场份额保持在25%左右，在山东各电视台同时段牢固地占据冠军位置。5点半到6点的拉呱以家事为主，主要的目标受众是广大的农村受众群体. 作为全国第一档曲艺式新闻，拉呱改变了山东观众下午六点之前不看电视的收视习惯，创造了超高收视率和市场份额，一直是同时段节目收视冠军、最受观众喜爱的电视新闻栏目之一。姜昆为拉呱题词：“融新闻曲艺 开广电先河”、“和百姓拉呱 为生活添乐”。每日新闻坚持“青春形象、新锐思想、第一时间、第一现场”的定位，主要瞄准国内公共事务、工程建设以及国际性事件等。每日新闻一度超过几个全国著名的民生新闻栏目，成为全国电视新闻的收视冠军。小溪办事脱胎于齐鲁电视台每日新闻节目中的明星板块“为您办事”。2011年6月，中宣部广电总局专门下发文件，表扬“为您办事”栏目关注民生、促进和谐、弘扬正气，要求总结经验全国推广。由此，以“关注民生问题，解决民事纠纷”为定位的小溪办事应运而生，其深入民间为民排忧解难的做法生动体现了中宣部所要求的“走基层 转作风 改文风”九字方针，由此也深得受众的欢迎。每晚21:40播出的101作为午间、傍晚、晚间“新闻三塔”的最后一塔，将“突击新闻第一速度，抢占晚间新闻第一高地”作为其定位，收到了很好的传播效果。齐鲁台品牌升级带来节目收视和频道影响力的双赢，齐鲁台在山东省网最高收视份额达到75.63%，突破山东有收视记录以来的收视巅峰！2011年齐鲁台广告收入突破5.68亿元，继续保持全国省级地面频道领先位置。可以看到，齐鲁电视台自建台之初，就把新闻尤其是民生新闻作为立台之本，精准的定位一脉相承，造就了齐鲁电视台的持续蓬勃发展。二、创新的理念“传播的竞争，实质上就是对于受众注意力的竞争；传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己卖点的过程。”齐鲁电视台深谙这一点，因此齐鲁电视台在做电视事业时始终坚持打造自己的“卖点”，以此吸引受众，创新的理念在齐鲁电视台打造独特“卖点”时显得尤为重要。齐鲁电视台是在中国电视事业发展最快、竞争最激烈的年代诞生、成长的。在十一年的发展中，齐鲁电视台一直秉承“或者第一，或者唯一”的理念，以创新的姿态不断前行。齐鲁电视台在在全国率先提出了“Break新闻”的概念，并开始把“break新闻”系统化、常态化。这标志着我国新的电视传播模式革命的开始，标志着我国电视传播活动进入了新的历史时期。break新闻源于“Breaking News”，“翻译成中文就是突发新闻、最新消息等。打断正常节目进行的重大突发事件、最新消息的现场直播。” 齐鲁电视台将这种新闻直播模式命名为“Break新闻”。2009年上半年，齐鲁电视台独家!栏目打破节目正常编排，播出Break新闻60次。内容包括重大突发事件、公共政策信息、政府行为、求助新闻等。“2007年国家广电总局发布的中国广播影视发展报告（中国广电蓝皮书）把山东齐鲁电视台的发展模式概括为“直播常态化模式”。即使是到目前为止，齐鲁台仍然是国内唯一一家自办节目全部实现直播的电视媒体。”齐鲁电视台之所以能够在全国率先实现“Break新闻”的系统化、常态化，是与其一贯秉承的“或者第一，或者唯一”的创新理念是分不开的。早在1998年，齐鲁台就首次在户外开放空间中进行大型直播，1999年进行了为了一个年轻的生命-母女换肾8小时间断式直播，接着其后的高楼平地行、渔都毁船记、公车改革在威海、长龙跨海-烟大铁路轮渡试运行，一共有五场大型现场获得中国广播电视奖新闻直播类一等奖。除了这种大型直播以外，齐鲁台SNG技术运用已经常态化。从2004年引进SNG之后，齐鲁台就在每天新闻时段插入现场直播，实现了SNG天天有。这在全国是唯一的。从全国第一档时事辩论式谈话节目齐鲁开讲，到全国首档曲艺式新闻节目拉呱；“全直播、全互动”的“齐鲁模式”被写入2007广电蓝皮书，到内地首家提出“breaking news”概念并推出打断式直播节目独家！2008年，被誉为世界第一新闻学府的美国密苏里大学，特别邀请齐鲁电视台作为中国电视的代表参加该校的百年庆典并作主题演讲，这标志着齐鲁电视台的改革与创新探索，已经进入世界传媒界的视野。三、区域化和大视野相结合的传播策略从中国电视发展历史来看，一开始包括中央电视台在内，都是通过地面微波传播的。从90年代开始，省级开始上星，由此进入一个卫视时代。现在历史发展又到另外一个时代，即很多专家学者及业内人士所谓的“后卫视时代”。作为媒体来讲，包括已经上星的卫视频道来说，都存在一个回归区域的问题。在全国电视收视率市场上，收视份额分配构成：中央电视台频道、省级卫视频道，地面频道，大体上是三分天下，在地面频道中，省级地面频道高于市级地面频道。相对于卫视频道比较稳定的收视市场份额来讲，地面频道的市场收视率是频繁变化的，所以作为地面频道的齐鲁电视台，回归区域就显得十分必要。任何事情的发生，都存在一个具体的时间和地点，一个事件首先是发生在我们某一个地面频道所覆盖的区域范围内，然后再逐渐扩大到全国范围内，甚至全世界。全球化趋势众所周知，但是我们应该看到，与全球化趋势对应的是乡土的、本土的、民族的东西。地面频道的崛起，需要有这些区域色彩的因素支撑。可以看到，齐鲁电视台在挖掘区域性资源即本地化的素材方面颇具匠心。例如上文提到的首开国内曲艺新闻先河的拉呱，内容上以生活服务性为主，主要是选取山东本地具有新闻性时令性的生活服务类内容，进行深度挖掘和加工，围绕一个题材纵向延伸、横向联系。主持人“小么哥”（取山东方言“有(什)么说(什)么”之意）操一口为山东观众熟知的济南方言对一些发生在山东的“家事”，而且通常都是是非分明、非黑即白的新闻事件，运用法律条文、事实、图片、统计数字等分析得有理有据。拉呱以其特有的区域色彩、本地特质创造了超高收视率和市场份额，一直是同时段节目收视冠军、最受观众喜爱的电视新闻栏目之一。一个好的卫视品牌的打造，既要依靠本地化资源以赢得特定受众的关注，还需要挖掘国内和国际新闻资源以获得最大的受众数量。因此，齐鲁电视台在注重区域资源挖掘的同时，以一种大视野，对全国性甚至全球性新闻资源也进行了很好的运用。例如齐鲁电视台的新聊斋栏目，是一档故事类新闻节目，名称源于蒲松龄的著名古典小说聊斋志异。如同聊斋志异取材于全国各地一样，新聊斋也在全国搜罗最新发生的奇闻异事。它将聊斋志异的叙事风格与当下真实发生的新闻故事嫁接，在奇异有趣的故事中让人感悟到人生的事理。又如每日新闻，不仅着眼于国内新闻的报道，还将视野延伸到国际，对一些国际上发生的重要新闻事件进行报道甚至是深度报道。首先解决好区域的问题，然后又具有国际化的大视野，齐鲁电视台作为地方地面频道，将这两者较为完美地结合在了一起，收到了很好的传播效果。齐鲁电视台的收视率、节目创优、广告创收等各项均位居全国省级地面频道首位，成为领军全国地面频道的“TV地标”。四、多媒体、多渠道实现传播最大化“媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。”内容需要通过媒介来传播，才能够产生传播效果。齐鲁电视台在践行“内容为王”的同时，还十分重视传播渠道的问题。作为省级地频道来说，传播渠道和传播内容同样重要。电视节目是通过无线电波、有线光缆传输的，齐鲁电视台在下大力气特别是在农村地区实现无线覆盖的同时，依靠其他的媒体形式实现线下传播，通过商业超市、通过路演、通过其他媒介的播放，线上、线下完美结合，来实现这种受众传播的最大化。齐鲁电视台和新浪、腾讯都是合作伙伴关系，通过网络实现电视节目的二度传播；组织成立了一个报社联盟，通过纸媒进行节目的宣传介绍；主持人与观众进行短信互动的平台由此齐鲁电视台完成了与受众的多层次、立体化的传播与交流。齐鲁电视台官方网站现在日流量也达到数十万人次。作为一个电视媒体，作为一个区域媒体来讲，最大的约束是不能上星，对于如何化解这种约束带来的影响，齐鲁电视台也进行很多尝试：与其他几个省级强势地面频道的合作，组建媒介经营市场，2005年在美国NBC建立合作关系，和新浪网建立战略合作关系这些都是齐鲁电视台做的一些工作。 由此来看，齐鲁电视台虽作为省级地面频道，但是通过多媒体、多渠道的传播手段实现了传播最大化， 较好地克服了地面频道的许多先天不足之处。五、结语在当今竞争日趋激烈甚至于残酷的传媒大环境下，齐鲁电视台通过精准的定位、创新的理念、区域化和大视野相结合的传播策略以及多媒体、多渠道的传播实现了传播的最大化，走出了为业界所瞩目的“齐鲁模式”，这对于当今传媒行业尤其是诸如齐鲁电视台这样的省级地面频道具有十分重要的借鉴意义。诚然，齐鲁电视台的成功是与其多年以来一脉相承的办台理念分不开的，任何电视台不可能通过短期的调整改革实现质的飞跃